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摘 要： 长期以来，主流媒体一直是社会舆论引导的中坚力量，人们对报纸、广播、电视等传统主流媒体的认同感很强。近10余年来，网络媒体的快速发展，使信息传播的内容和方式都发生了巨大变化，网络舆论的影响力也日渐增大。随着媒体融合不断加剧，主流媒体的社会影响力和舆论引导力都面临着严峻挑战。
关键词： 主流媒体;舆论引导;融合创新
中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号： 1672-8122（2021）09-0052-03
近年来，网络媒体、社交媒体等新媒体与传统主流媒体共生共荣，民间舆论场与主流舆论场并行，导致主流媒体的话语权被分流，舆论影响力被削弱。面对新的挑战，主流媒体必须转变传统的舆论引导理念，主动聚焦社会生活中的热点、难点问题，巧妙借助微博、微信、客户端等新媒体平台，才能更好地在热点和突发事件中卓有成效地发挥舆论引导的积极作用，从而继续掌握舆论引导的主动权，更好地实现经济效益与社会效益的双重目标。
一、融合创新，加大传播力度
首先，主流媒体可以运用云计算、大数据等媒体技术和手段，定位目标受众及其信息需求，改变以往面向所有传播者的大众化传播方式，实现 “ 分众化、差异化、精准化 ” 信息传播。例如， 2014年7月正式上线、主管单位为上海报业集团的 “ 澎湃新闻 ” ，就是一个由《东方早报》新媒体项目孕育而生的以原创新闻为主的全媒体新闻资讯平台。 “ 澎湃新闻 ” 全年无休、每天24小时不间断地为国内互联网用户生产、聚合优质时政思想财经文化类内容。近年来，由于 “ 澎湃新闻 ” 的专业化信息采集和分众化报道策略，其在时政新闻方面的传播影响力与舆论引导力日渐增强。
其次，为了强化自身的舆论引导能力，主流媒体要积极介入和熟练使用新媒体。当前很多主流媒体在微博、微信公众号等平台上注册并进行了实名认证，或者建立了专属网站，但是，传统主流媒体与其自办新媒体以及与其它类型新媒体的融合黏度还不够，在舆论引导方面的作用没有充分发挥出来。在信息更新速度以及与受众的互动性等诸多方面，与许多新闻网站、门户网站等相比，还存在不小差距，舆论引导被动、滞后等现象表现明显，同时在信息传播的手段、方式和渠道等方面，也有许多问题亟待改进。
最后，据权威部门统计，截至2019年12月底，国内4G手机用户数量的规模已达12 . 8亿，移动互联网接入流量消费达1 220亿GB，其中，手机上网流量达到1 210亿GB，比上年增长72 . 4%，在总流量中占99 . 2% [1] 。由此可见，我国手机用户规模巨大，在移动互联网接入流量中占据绝对优势，这也标志着在舆论引导格局中，手机受众已成为当前及未来主流舆论场和民间舆论场争夺的重要战场。因此，手机等移动新媒体应当引起主流媒体的高度关注，必须认真思考如何才能更好地与之深度融合。在融合过程中，AI人工智能、大数据云平台等新的信息统计、储存、传输和应用等新的媒体技术，主流媒体都应当积极加以学习和使用。
二、善用数据，发挥自身优势
新媒体的蓬勃发展，受到年轻受众的广泛喜爱，也因此而不断挤压着主流媒体在公共空间的话语权。面对媒体生态环境最新的发展态势，主流媒体必须在推进媒体融合中主动地迎接新挑战，积极作为，发挥传统媒体在人才、渠道、资源等方面的优势，不断在融合发展中强化舆论引导力。
“ 后真相 ” 时代到来后，各种真假难辨的信息扑天盖地，能够反映事物本质和发展趋势的事实与数据变得非常稀缺。鉴于此，主流媒体应当对事实真相和数据应用高度重视，这样才能制止谣言或别有用心者进行信息传播。例如，每年影响全国许多人出行的 “ 春运 ” ，中央电视台等主流媒体都会在《新闻30分》和《新闻联播》等新闻节目中利用大数据监测并播报每天铁路、航空、公路等主要交通出行的总人数，并与往年同期的交通出行和运输情况进行类比，从而既让受众及时了解本年度春运期间的交通出行情况，又能及时提醒旅客避开高峰和拥堵路段。这种运用大量事实和精准数据进行准确客观报道的方式，既让受众充分了解春运期间交通方面的真实状况，又让受众更容易理解进行人员流动严格管控的重要性和必要性，进而有效保障了返城返乡人员合理而有序的流动，同时也避免了各类关于 “ 春运 ” 的谣言与不实信息的滋生和蔓延。每年 “ 春运 ” 期间关于交通状况及旅客人数发送情况的新闻报道，都会让以中央电视台及各大卫视为主的主流媒体的权威性和公信力得到很大提升。
三、掌握先机，主动引导舆论
在很多突发新闻事件中，传统主流媒体一般很难在第一时间获得新闻线索，都是在事件造成的影响在网络中不断扩大以后，才会跟进进行报道、解释、澄清或者分析。这样的做法虽然可以在一定程度上缓解网络舆论的消极影响，但是不少热点事件、突发事件在发酵之初，权威信息的缺失往往会给谣言的产生和散布创造条件。在此过程中，受众不断从网络和社交媒体中接收到大量虚假信息，传统主流媒体在舆论引导上因此而丧失了先机。
在面对突发事件和重大新闻时，主流媒体只有主动作为、直面矛盾，及时发布权威信息，积极调查和披露事件真相，才能抢得舆论先机，把握正确舆论导向，否则只能让舆论走向相反方向。在某些网络热点或难点事件曝光后，为了抢得报道先机和舆论主动权，主流媒体必须在第一时间通过采访当事人、报道新闻发布会、政府官方声明等信息，同步跟进调查事实真相并及时进行快速而客观的报道，不能在事件发生后仅发出一些无关痛痒的声音。在保证时效性的同时，更要保证新闻事实的准确性，只有这样才能赢得公众的信任，为随后开展的舆论引导奠定良好基础。在輿论引导中，主流媒体要主动设置媒介议题或介入已有的热点话题，不断加大正面信息的传播力度，坚持线上线下联动的舆论引导方式，巧妙疏解网民的过激情绪。例如，2020年4月15日，山东省荷泽市单县 “ 大衣哥 ” 朱之文的家门被人踹开，朱之文被迫走出家门并陪着笑脸与村民们合影。视频被网友拍下并发布到网上后，《人民日报》《辽沈晚报》《齐鲁晚报》等主流媒体纷纷通过纸媒和自办网站迅速发声并跟进报道事态的最新发展，强烈抨击踹门人的违法行为，并呼吁当地警方及时处理违法嫌疑人，随后警方很快抓捕了违法者。由于主流媒体在第一时间纷纷发声，从而很好地掌握了舆论主动权，形成强大的舆论引导合力，为帮助村民和网民树立正确的价值观起到了积极作用。 此外，2020年11月，以《人民日报》、人民网为主的主流媒体，在抗日雷剧《雷霆战将》、网络红人马保国等网络舆论发酵之初，迅速进行了旗帜鲜明的批评报道，最终使得雷剧下架、马保国被各大网站屏蔽，从而很好地引导了舆论，让网络舆论更加风清气正，也很好地展示了主流媒体强大的公信力和权威性。
四、直面问题，夯实平台建设
主流媒体应当在加强 “ 三微一端 ” 建设的同时，积极拓展其它新的传播渠道和媒体平台，结合媒体内各部门优势，建立二级、三级新媒体品牌，不断强化平台建设，形成新媒体矩阵，增加发声空间和受众覆盖面，以此提高主流媒体在网络空间的传播力 [2] 。媒体融合时代，传统主流媒体要积极适应新媒体时代的舆论生态环境，构建新媒体传播平台，改变舆论引导的单向性和信息发布的滞后性。以《人民日报》为例，除拥有传统的报纸和网站之外，还开设并打造了 “ 人民号 ” 等诸多具有品牌效应的自媒体账号，以此扩大信息传播的覆盖面和受众群体，粉丝数量大增，舆论引导力大大增强。又如，重庆日报报业集团旗下的华龙网，自2000年创立后，经过20余年的长足发展，目前已搭建集微博、微信、客户端、直播平台等全媒体矩阵，开设有30余个新闻和资讯类频道，在重庆本地乃至全国都产生了很强的新闻传播和舆论影响力。
近年来，不少地方主流媒体针对年轻人喜欢网络和社交媒体的现象，纷纷开设微博、微信公众号、客户端、直播平台等，与其它网络和社交媒体展开渠道和内容等方面的竞争。但是不少地方主流媒体的微博、微信公众号等网络平台的信息更新速度却远远赶不上自媒体或各大门户网站，在互动性和信息传播的总量方面，也与自媒体存在较大差距。这些问题的存在，充分说明了传统媒体与新媒体的融合还停留在比较表面和浅度的层面，内容、渠道、技术和运营等方面的融合力度和广度都还有待进一步深化。在媒体融合不断加剧的情况下，主流媒体只有通过传播有价值的内容、拓展有效率的渠道，才能真正让内容与用户的黏度得以保持并持续强化。主流媒体开办的自媒体只有遵循双向而非单向传播规律才能存活下来，这些存活下来并具有勃勃生机的网络媒体，才能真正使主流媒体的影响力和舆论引导效果越来越大。
五、积极服务，满足受众需要
美国传播学者E . 卡茨提出的 “ 使用与满足 ” 理论指出，当媒体发布的信息不能满足受众的需求时，他们便会选择其它渠道获得资讯。鉴于此，主流媒体在拓展新媒体传播渠道的时候，应当重视信息的实用性，尽量把新闻性与实用性相融合，更好地为受众服务。例如，客户端可以借助用户数据和喜好，一边发布新闻信息，一边定点推送路况信息、旅游资讯等，以此增强用户对于主流媒体的黏度和忠诚度。此外，还应当关注边缘或弱势群体的真实生活和呼声，表现应有的媒体温度与人文关怀。2021年1月，贵州某女子在业主微信群里骂 “ 草包书记 ” 被跨市行拘一事曝光并在网络中发酵后，《人民日报》和新华社等对此事件迅即发表相关评论，呼吁相关部门彻查此事，对公民权利应当尊重，而不能对吐槽群众 “ 一铐了之 ” 。主流媒体的介入，使得相关责任人很快被处理，主流媒体的公信力以及权威性也因此在群众中得到极大的提升。
在如何满足受众的需求方面，各地主流媒体都在不断采取切实有效的举措，并取得了较好的成效。例如，当前不少地方电视台都开办有晚间方言版民生类新闻栏目，这类节目的生命力就在于它们报道的都是与当地老百姓生活密切相关的吃、穿、住、行等现实问题，并通过报道切实为群众排忧解难。这些节目服务意识强，贴近群众的实际生活，较好地满足了群众的心理诉求，故而信息传播和舆论引导效果都非常不错。
六、结 语
在信息传播渠道和媒体形态越来越多元的媒体融合时代，主流媒体要想掌握话语权，强化舆论引导力，就必须切实改变传统媒体既有的运营思路、新闻采集和报道手法，创新性地运用互联网思维，借助大数据、云平台、VR虚拟技术等前沿的信息传播技术，并以自办的网络媒体为基础，切实打造多元、多维度的传播手段，搭建集微信、微博、客户端等为主的全媒体平台。此外，主流媒体还应当主动聚焦新媒体平台的热点话题，充分掌握信息分发和聚合能力的主动权，并针对疑难问题进行严谨分析和深度报道，方能真正提高主流媒体在网络空间和现实生活中的传播力、公信力和舆论引导作用。
参考文献：
[1] 工信部.2019年通信业统计公报[EB/OL].http：//www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n164 8372/c7696411/content.html，2/27/2020.
[2] 王博鹏，王秀峰.网络空间主流媒体的话语权提升路径研究[J].新闻爱好者，2018（1）：77-79.
[3] 王琳琳.自媒体时代主流媒体怎样把握舆论导向[J].记者摇蓝，2020（3）：45-46.
[4] 刘俊.胡智锋.媒介融合時代主流媒体如何提升舆论引导力[J].人民论坛，2019（6）：54-55.
[5] 刘烨.新时代主流媒体如何发挥引导力[J].新闻战线，2018（10）：131-132.
[6] 罗曼.新媒体时代传统主流媒体强化舆论引导功能的路径探析[J].编辑学刊，2018（1）：115-120.
[7] 赫在荣.新媒体时代主流媒体舆论引导力提升路径探讨[J].电视指南，2017（22）：127.
[责任编辑：杨楚珺]
关键词： 主流媒体;舆论引导;融合创新
中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号： 1672-8122（2021）09-0052-03
近年来，网络媒体、社交媒体等新媒体与传统主流媒体共生共荣，民间舆论场与主流舆论场并行，导致主流媒体的话语权被分流，舆论影响力被削弱。面对新的挑战，主流媒体必须转变传统的舆论引导理念，主动聚焦社会生活中的热点、难点问题，巧妙借助微博、微信、客户端等新媒体平台，才能更好地在热点和突发事件中卓有成效地发挥舆论引导的积极作用，从而继续掌握舆论引导的主动权，更好地实现经济效益与社会效益的双重目标。
一、融合创新，加大传播力度
首先，主流媒体可以运用云计算、大数据等媒体技术和手段，定位目标受众及其信息需求，改变以往面向所有传播者的大众化传播方式，实现 “ 分众化、差异化、精准化 ” 信息传播。例如， 2014年7月正式上线、主管单位为上海报业集团的 “ 澎湃新闻 ” ，就是一个由《东方早报》新媒体项目孕育而生的以原创新闻为主的全媒体新闻资讯平台。 “ 澎湃新闻 ” 全年无休、每天24小时不间断地为国内互联网用户生产、聚合优质时政思想财经文化类内容。近年来，由于 “ 澎湃新闻 ” 的专业化信息采集和分众化报道策略，其在时政新闻方面的传播影响力与舆论引导力日渐增强。
其次，为了强化自身的舆论引导能力，主流媒体要积极介入和熟练使用新媒体。当前很多主流媒体在微博、微信公众号等平台上注册并进行了实名认证，或者建立了专属网站，但是，传统主流媒体与其自办新媒体以及与其它类型新媒体的融合黏度还不够，在舆论引导方面的作用没有充分发挥出来。在信息更新速度以及与受众的互动性等诸多方面，与许多新闻网站、门户网站等相比，还存在不小差距，舆论引导被动、滞后等现象表现明显，同时在信息传播的手段、方式和渠道等方面，也有许多问题亟待改进。
最后，据权威部门统计，截至2019年12月底，国内4G手机用户数量的规模已达12 . 8亿，移动互联网接入流量消费达1 220亿GB，其中，手机上网流量达到1 210亿GB，比上年增长72 . 4%，在总流量中占99 . 2% [1] 。由此可见，我国手机用户规模巨大，在移动互联网接入流量中占据绝对优势，这也标志着在舆论引导格局中，手机受众已成为当前及未来主流舆论场和民间舆论场争夺的重要战场。因此，手机等移动新媒体应当引起主流媒体的高度关注，必须认真思考如何才能更好地与之深度融合。在融合过程中，AI人工智能、大数据云平台等新的信息统计、储存、传输和应用等新的媒体技术，主流媒体都应当积极加以学习和使用。
二、善用数据，发挥自身优势
新媒体的蓬勃发展，受到年轻受众的广泛喜爱，也因此而不断挤压着主流媒体在公共空间的话语权。面对媒体生态环境最新的发展态势，主流媒体必须在推进媒体融合中主动地迎接新挑战，积极作为，发挥传统媒体在人才、渠道、资源等方面的优势，不断在融合发展中强化舆论引导力。
“ 后真相 ” 时代到来后，各种真假难辨的信息扑天盖地，能够反映事物本质和发展趋势的事实与数据变得非常稀缺。鉴于此，主流媒体应当对事实真相和数据应用高度重视，这样才能制止谣言或别有用心者进行信息传播。例如，每年影响全国许多人出行的 “ 春运 ” ，中央电视台等主流媒体都会在《新闻30分》和《新闻联播》等新闻节目中利用大数据监测并播报每天铁路、航空、公路等主要交通出行的总人数，并与往年同期的交通出行和运输情况进行类比，从而既让受众及时了解本年度春运期间的交通出行情况，又能及时提醒旅客避开高峰和拥堵路段。这种运用大量事实和精准数据进行准确客观报道的方式，既让受众充分了解春运期间交通方面的真实状况，又让受众更容易理解进行人员流动严格管控的重要性和必要性，进而有效保障了返城返乡人员合理而有序的流动，同时也避免了各类关于 “ 春运 ” 的谣言与不实信息的滋生和蔓延。每年 “ 春运 ” 期间关于交通状况及旅客人数发送情况的新闻报道，都会让以中央电视台及各大卫视为主的主流媒体的权威性和公信力得到很大提升。
三、掌握先机，主动引导舆论
在很多突发新闻事件中，传统主流媒体一般很难在第一时间获得新闻线索，都是在事件造成的影响在网络中不断扩大以后，才会跟进进行报道、解释、澄清或者分析。这样的做法虽然可以在一定程度上缓解网络舆论的消极影响，但是不少热点事件、突发事件在发酵之初，权威信息的缺失往往会给谣言的产生和散布创造条件。在此过程中，受众不断从网络和社交媒体中接收到大量虚假信息，传统主流媒体在舆论引导上因此而丧失了先机。
在面对突发事件和重大新闻时，主流媒体只有主动作为、直面矛盾，及时发布权威信息，积极调查和披露事件真相，才能抢得舆论先机，把握正确舆论导向，否则只能让舆论走向相反方向。在某些网络热点或难点事件曝光后，为了抢得报道先机和舆论主动权，主流媒体必须在第一时间通过采访当事人、报道新闻发布会、政府官方声明等信息，同步跟进调查事实真相并及时进行快速而客观的报道，不能在事件发生后仅发出一些无关痛痒的声音。在保证时效性的同时，更要保证新闻事实的准确性，只有这样才能赢得公众的信任，为随后开展的舆论引导奠定良好基础。在輿论引导中，主流媒体要主动设置媒介议题或介入已有的热点话题，不断加大正面信息的传播力度，坚持线上线下联动的舆论引导方式，巧妙疏解网民的过激情绪。例如，2020年4月15日，山东省荷泽市单县 “ 大衣哥 ” 朱之文的家门被人踹开，朱之文被迫走出家门并陪着笑脸与村民们合影。视频被网友拍下并发布到网上后，《人民日报》《辽沈晚报》《齐鲁晚报》等主流媒体纷纷通过纸媒和自办网站迅速发声并跟进报道事态的最新发展，强烈抨击踹门人的违法行为，并呼吁当地警方及时处理违法嫌疑人，随后警方很快抓捕了违法者。由于主流媒体在第一时间纷纷发声，从而很好地掌握了舆论主动权，形成强大的舆论引导合力，为帮助村民和网民树立正确的价值观起到了积极作用。 此外，2020年11月，以《人民日报》、人民网为主的主流媒体，在抗日雷剧《雷霆战将》、网络红人马保国等网络舆论发酵之初，迅速进行了旗帜鲜明的批评报道，最终使得雷剧下架、马保国被各大网站屏蔽，从而很好地引导了舆论，让网络舆论更加风清气正，也很好地展示了主流媒体强大的公信力和权威性。
四、直面问题，夯实平台建设
主流媒体应当在加强 “ 三微一端 ” 建设的同时，积极拓展其它新的传播渠道和媒体平台，结合媒体内各部门优势，建立二级、三级新媒体品牌，不断强化平台建设，形成新媒体矩阵，增加发声空间和受众覆盖面，以此提高主流媒体在网络空间的传播力 [2] 。媒体融合时代，传统主流媒体要积极适应新媒体时代的舆论生态环境，构建新媒体传播平台，改变舆论引导的单向性和信息发布的滞后性。以《人民日报》为例，除拥有传统的报纸和网站之外，还开设并打造了 “ 人民号 ” 等诸多具有品牌效应的自媒体账号，以此扩大信息传播的覆盖面和受众群体，粉丝数量大增，舆论引导力大大增强。又如，重庆日报报业集团旗下的华龙网，自2000年创立后，经过20余年的长足发展，目前已搭建集微博、微信、客户端、直播平台等全媒体矩阵，开设有30余个新闻和资讯类频道，在重庆本地乃至全国都产生了很强的新闻传播和舆论影响力。
近年来，不少地方主流媒体针对年轻人喜欢网络和社交媒体的现象，纷纷开设微博、微信公众号、客户端、直播平台等，与其它网络和社交媒体展开渠道和内容等方面的竞争。但是不少地方主流媒体的微博、微信公众号等网络平台的信息更新速度却远远赶不上自媒体或各大门户网站，在互动性和信息传播的总量方面，也与自媒体存在较大差距。这些问题的存在，充分说明了传统媒体与新媒体的融合还停留在比较表面和浅度的层面，内容、渠道、技术和运营等方面的融合力度和广度都还有待进一步深化。在媒体融合不断加剧的情况下，主流媒体只有通过传播有价值的内容、拓展有效率的渠道，才能真正让内容与用户的黏度得以保持并持续强化。主流媒体开办的自媒体只有遵循双向而非单向传播规律才能存活下来，这些存活下来并具有勃勃生机的网络媒体，才能真正使主流媒体的影响力和舆论引导效果越来越大。
五、积极服务，满足受众需要
美国传播学者E . 卡茨提出的 “ 使用与满足 ” 理论指出，当媒体发布的信息不能满足受众的需求时，他们便会选择其它渠道获得资讯。鉴于此，主流媒体在拓展新媒体传播渠道的时候，应当重视信息的实用性，尽量把新闻性与实用性相融合，更好地为受众服务。例如，客户端可以借助用户数据和喜好，一边发布新闻信息，一边定点推送路况信息、旅游资讯等，以此增强用户对于主流媒体的黏度和忠诚度。此外，还应当关注边缘或弱势群体的真实生活和呼声，表现应有的媒体温度与人文关怀。2021年1月，贵州某女子在业主微信群里骂 “ 草包书记 ” 被跨市行拘一事曝光并在网络中发酵后，《人民日报》和新华社等对此事件迅即发表相关评论，呼吁相关部门彻查此事，对公民权利应当尊重，而不能对吐槽群众 “ 一铐了之 ” 。主流媒体的介入，使得相关责任人很快被处理，主流媒体的公信力以及权威性也因此在群众中得到极大的提升。
在如何满足受众的需求方面，各地主流媒体都在不断采取切实有效的举措，并取得了较好的成效。例如，当前不少地方电视台都开办有晚间方言版民生类新闻栏目，这类节目的生命力就在于它们报道的都是与当地老百姓生活密切相关的吃、穿、住、行等现实问题，并通过报道切实为群众排忧解难。这些节目服务意识强，贴近群众的实际生活，较好地满足了群众的心理诉求，故而信息传播和舆论引导效果都非常不错。
六、结 语
在信息传播渠道和媒体形态越来越多元的媒体融合时代，主流媒体要想掌握话语权，强化舆论引导力，就必须切实改变传统媒体既有的运营思路、新闻采集和报道手法，创新性地运用互联网思维，借助大数据、云平台、VR虚拟技术等前沿的信息传播技术，并以自办的网络媒体为基础，切实打造多元、多维度的传播手段，搭建集微信、微博、客户端等为主的全媒体平台。此外，主流媒体还应当主动聚焦新媒体平台的热点话题，充分掌握信息分发和聚合能力的主动权，并针对疑难问题进行严谨分析和深度报道，方能真正提高主流媒体在网络空间和现实生活中的传播力、公信力和舆论引导作用。
参考文献：
[1] 工信部.2019年通信业统计公报[EB/OL].http：//www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n164 8372/c7696411/content.html，2/27/2020.
[2] 王博鹏，王秀峰.网络空间主流媒体的话语权提升路径研究[J].新闻爱好者，2018（1）：77-79.
[3] 王琳琳.自媒体时代主流媒体怎样把握舆论导向[J].记者摇蓝，2020（3）：45-46.
[4] 刘俊.胡智锋.媒介融合時代主流媒体如何提升舆论引导力[J].人民论坛，2019（6）：54-55.
[5] 刘烨.新时代主流媒体如何发挥引导力[J].新闻战线，2018（10）：131-132.
[6] 罗曼.新媒体时代传统主流媒体强化舆论引导功能的路径探析[J].编辑学刊，2018（1）：115-120.
[7] 赫在荣.新媒体时代主流媒体舆论引导力提升路径探讨[J].电视指南，2017（22）：127.
[责任编辑：杨楚珺]