明星在为品牌代言的同时，也受到所代言品牌的反作用，此次陷入“代言门”的侯耀华和赵忠祥就是活生生的例子。
　　
　　11月1日，中国广告协会发出了著名演员侯耀华共代言10个虚假产品广告的通报，拉开了明星“代言门”事件的序幕。伴随着侯耀华的乏力辩解和民众的舆论声讨，赵忠祥代言的电视购物广告“长城利脑心”、“复方咳喘胶囊”等又被中国商业联合会媒体购物专业委员会点名批评，此事一出，更是推波助澜，将“代言门”事件带人了新高潮。
　　同时被卷入“代言门”的还有相声演员唐杰忠和曾经出演过国家领袖毛泽东的演员李学明。众明星的虚假代言，使得曾经光芒四溢的明星们一时间成了人们舆论攻击的众矢之的，而“代言门”事件过程中明星们的不诚恳回应，更是引起了民众的质疑和不满。“代言门”事件的出现，为明星敲响了警钟——担造并维护个人品牌形象刻不容缓。
　　正面的明星个人品牌形象是品牌代言的基础。明星代言式的广告之所以能在企业的营销推广中发挥巨大作用，无外乎是借助于明星的背书效应。首先，明星的知名度有助于提升广告的吸引力，扩大品牌的知名度；其次，作为公众人物的明星在广告中充当了优质的信源，其对品牌的代言与推荐，有助于提升广告信息的可信度；最后，明星的个人形象还会影响消费者对代言品牌的品牌联想，有助于塑造代言品牌的品牌形象。但所有这些，都是要基于明星要具备良好的、正面的个人形象这一事实。
　　明星在为品牌代言的同时，也受到所代言品牌的反作用。如果代言的品牌过多，品类跨度过大，那么明星的个人形象就很容易变得模糊不清，其品牌代言效果也会大打折扣，如果所代言的品牌质量不佳，或者更有甚者是假冒伪劣商品，那么明星的个人公信力会直接受到质疑，个人形象会大幅缩水，此次陷入“代言门”的侯耀华和赵忠祥就是活生生的例子，其公众形象一落千丈，成为网上千夫所指的对象。
　　那么如何才能塑造并维护明星的个人品牌形象呢?
　　第一，技能方面的职业表现是明星个人品牌的核心。明星无论是实力派，还是偶像派，均是在各自领域中出类拔萃的佼佼者，凭借他们职业生涯中的出色表现，得到了大多数公众的认可，并在其fans群体之中形成了一定的品牌“好感”和品牌“忠诚”。
　　第二，正面的人格塑造是明星个人品牌的外延。明星作为公众所追捧的对象，人们不只满足于其职业角色的出演，还会猎奇于其真实个性的表现。因此，关于明星的个人人格形象的塑造，就构成了明星个人品牌的外延，也是明星个人品牌的附加价值所在。如刘德华长期以来形成的勤奋努力和用情专一的个人形象一直为影迷津津乐道。周杰伦因才华横溢和个性十足成为青少年追捧的楷模，其代言的“动感地带”品牌也受益于此。
　　第三，社会责任是明星个人品牌的升华。明星作为公众人物，必然会受到公众的关注与审视。明星对于慈善事业的热忱、对于弱势群体的关爱、对于公益事业的投入等均体现了其作为一名公众人物的社会责任，有利于其个人品牌的升华。如“红丝带”爱心大使一濮存昕、北京奥运会申奥形象大使——成龙等均是在为公益事业代言的同时，提升了个人的品牌形象。
　　第四，专业的品牌管理团队是维护明星个人品牌的保障。对于明星个人品牌来讲，其品牌的塑造和维护工作和塑造产品或企业品牌一样，同样是一项复杂而艰巨的任务，同样需要一个专业的品牌管理团队来完成，如姚明的“姚之队”。
　　第五，真诚是化解危机的良方。明星个人品牌和商品品牌一样，随时会有面临危机的可能。其实危机并不可怕，可怕的是面对危机而束手无措或推卸责任。此次“代言门”事件中，无论是侯耀华的“公开信”还是赵忠祥在博客上的“三点回应”，部是将责任极力地推向第三方，即使是道歉也是毫无诚意可言，此举不但没有得到公众的谅解，反倒是激起了网友更多的谴责和声讨。相较于虚伪的辩解，或许真诚致歉和勇于承担责任更能获得公众的谅解。
　　(作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理)