品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”、“烙印”。就像提到MICROSOFT，我们会立即想到现代化办公；说到SONY，展现在我们脑海的是一种视听的新境界；提到麦当劳，凸显的会是金黄色的M型标志和红白相间的麦当劳叔叔；可口可乐也远远超越了一瓶饮料这种简单的概念，那独特的曲线瓶和它的红白色调充斥着强烈的扩张欲和旺盛的生命力……这些都是成功的品牌在消费者心里留下的烙印。
　　今天的市场竞争实质是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。培育与发展知名品牌，已成为当今企业、政府乃至国家的长期发展战略。
　　新中国成立后特别是改革开放以来，中国的企业品牌从无到有，成绩是明显的。但是，当一年一度的“世界500强”评比刺激着中国人的神经，却只有中国银行、中国石化等可怜兮兮的几个企业上榜，从中我们竟然找不到一个从自由竞争中打拼出来的中国品牌！当联想与海尔等几个硕果仅存的中国品牌一次次冲击“世界500强”，又一次次败退而回的时候；当华润、娃哈哈等一个个寄托着我们厚望的民族品牌倒下的时候，我们不由得担心：有着“世界工厂”之称的中国、缺少世界品牌的中国，是否会在未来的全球化竞争中重蹈“东亚病夫”的覆辙！
　　
　　中国企业品牌建设之“痛”
　　
　　2003年8月8日，美国《商业周刊》刊登的世界著名品牌咨询公司公布的2003年度世界企业品牌排名100强中，美国占据了62个席位，日本占7个席位，法国占7个席位，德国占6个席位，英国占5个席位，意大利占2个席位，而占世界人口1/5的中国，仍榜上无名。2005年，由世界品牌实验室评选出的“世界品牌500强”的排行榜上，美国249席，占49.8％，位居榜首；法国46席，占9.2％，居第二位；日本45席，占9％，排名第三；而中国只有4个本土品牌入选，仅占到0.8％，而且排名比较靠后：海尔名列第89位、联想名列第148位、央视名列第341位、长虹名列第477位。
　　在世界级强势品牌面前，我国品牌差距明显：
　　品牌的价值低
　　正所谓：有形的资产价值有限，无形的资产价值无限。
　　根据北京名牌资产评估有限公司的评估，2004年中国最有价值的品牌前6名是海尔、红塔山、联想、五粮液、一汽和TCL，其品牌价值分别是人民币616亿元、496亿元、307亿元、306.82亿元、306.65亿元、305.69亿元。而根据英国国际品牌咨询机构(Interbrand)公司公布的评估结果，2004年世界最有价值的品牌前6名是可口可乐、微软、国际商用机器、通用电器、英特尔和迪斯尼，其品牌价值分别是673.94亿美元、613.72亿美元、537.91亿美元、441.11亿美元、334.99亿美元和271.13亿美元。这一组数字的对比，体现了我国国内现有的强势品牌其品牌价值在国际上的尴尬地位与巨大差距。
　　品牌的科技含量低
　　进入“世界500强”的企业，其产品的科技贡献率一般都超过60％，进入《金融世界》最有价值排行榜的品牌，其品牌价值中的科技含量平均超过78％。也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在其科技含量上。而我国的企业品牌，其科技含量一般都很低，据统计，我国企业平均的科技贡献率只有40％，科技成果产业化率只有3.0％，能够形成规模收益的则只有20％左右。就全国整体而言，品牌价值中科技含量平均水平不超过35％。有关专家研究我国最有价值的品牌后发现，我国的品牌价值绝大部分来源于产品在中国市场上的占有率，以及他们在中国消费者中的知名度，并且是依靠巨大的“营销造势”所制造出来的，而不是来自他们的科技含量和在国际市场上的影响力。
　　品牌国际化程度较低
　　到2004年底，我国企业累计对外直接投资不过370亿美元，只占累计外商在我国投资总额5621亿美元的6.58％，突显了我国企业的国际化程度还很低。即使像海尔集团这样国际化经营取得显著成绩的中国企业，2004年其来自海外生产销售的收入也不足10亿美元，不到其当年全部销售收入的8％。虽然世界上80％以上的国家中有中国直接投资的企业，但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中，以在中国香港地区和美国、日本、德国的聚集程度为最高，集中了境外企业的41％。在产业结构上，过分偏重初级产品产业的投资，对高新技术产业的投资仍然偏小，如在非贸易性海外投资项目中，近40％属于低附加值、低技术含量的劳动力密集型项目。
　　品牌的附加价值低
　　品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。
　　
　　中国企业品牌建设之“弊”
　　
　　缺乏自主知识产权和核心技术
　　缺乏自主知识产权和核心技术的原因在于研发投入少。一般国际著名高科技企业的研发投入都在销售收入的10％以上，如美国微软为17％，德州仪器为16％，爱立信为15％，瑞士诺华为12％，而中国企业研发经费平均占销售收入的比重仅为1％。在国家层面上，2004年研发支出占GDP的比重我国只有1.36％左右，而日本是3.12％，美国是2.65％，德国是2.37％，法国是2.17％，英国为1.87％。从研发人员的投入看，本世纪初，我国2.4万户大中型国有企业中，从事研究开发的人员只有147万人，其中科学家和工程师只有80万人，平均每个大中型企业只有30人。但从国外看，每万名劳动力中的研究人员，日本为109.3人，美国为73.8人，德国为60.3人，法国为59.6人，英国为54.8人。由此看来,我国的企业在技术的创新领域的投入是严重不足的。
　　缺乏对品牌的保护意识
　　在国外，我国很多在国际市场上有前途的工业设计和商标被国外公司抢先注册了专利，使用权落入他人之手。据不完全统计，我国有250多个商标被澳大利亚人抢注，200多个商标被日本人抢注，80多个商标被印尼人抢注，50多个商标被印度人抢注。其中包括“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌。在国内，跨国企业借合资吞掉我国老品牌。例如：当年我国家喻户晓的“扬子”冰箱，在与德国西门子家用电器公司合资时，外方以9600万元买断了“扬子”品牌50年的使用权，结果还不到5年，“扬子”品牌就被人们遗忘了。洗涤行业中，美国的“宝洁”、英国的“联合利华”、日本的“花王”和德国的“汉高”分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等合资后，合资企业将中国的品牌束之高阁，而生产的外国品牌产品“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”和“奥妙”等，几乎垄断了3／4的中国市场。
　　轻视产品质量，一味广告轰炸
　　国际市场上的著名品牌都是有上乘的产品品质做支撑的。我国许多企业经营者忽视了这一点，迷恋高密度的电视广告造品牌。结果一些没有品质支撑的企业品牌闪亮登场，红极一时，而后又很快销声匿迹了。例如，1993年，山东省临胞县的秦池酒厂开业后，企业在沈阳通过当地电视台的密集广告，使秦池品牌迅速走红。1995年以6660万元中标央视黄金时段广告，成为标王，企业一举成名。1996年又以3.2亿的天价买断央视黄金时段广告，再次成为标王。但是，秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川等地大量收购散酒，再加上本地生产的原酒和酒精，勾兑成“低度酒”，然后以“秦池古酒”和“秦池特曲”的品牌销往全国各地。这种“疯狂的广告+简单的勾兑”的品牌塑造模式是注定要失败的。秦池的真相被媒体曝光后，秦池的销量一蹶不振，最后被低价拍卖。
　　缺乏诚信为本的意识
　　在市场运行机制中，信用是一项最重要的企业无形资源。信用文化，是在市场经济条件下，用以支配和调节人与人、人与社会、社会各经济单元之间信用关系和信用行为的一种基本理念和道德约束。信用是市场经济发展的内在要求，市场经济是信用经济。
　　但现阶段在我国经济社会中，企业信用缺失已经到了令人触目惊心的程度，企业的失信行为导致市场秩序混乱，资源严重浪费，甚至造成信用危机，严重影响了国民经济和社会的健康有序发展。
　　
　　中国企业品牌建设“痛”定思“变”
　　
　　中国缺少世界级的品牌，中国需要世界级的品牌！中国企业品牌建设之路该如何走才能真正地实现强大的梦想呢？
　　促进自主品牌的建设和发展
　　“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”已被纳入“十一五”期间我国经济社会发展的主要目标，这是中央根据我国经济社会发展的阶段性特征提出的一项新的重要战略性任务。
　　我国“自主知名品牌”是指成长于我国本土、由国内资本控股、拥有自主知识产权、消费者认可、具有较高市场占有率的产品和服务品牌。
　　增强自主创新能力，关键是强化企业在自主创新中的主体地位。企业是市场的主体,也是创造自主品牌的主体，要创造自主品牌首先是企业要发挥好创造性和主动性,要把品牌建设与企业长远发展结合起来。
　　营造有利于自主品牌建设的政策环境和市场环境
　　要鼓励和扶持具有自主知名品牌的大型企业建立企业技术中心,开展核心技术的研发;鼓励支持自主品牌企业对引进的先进技术进行消化吸收和再创新;在政府采购中优先选用具有我国自主知识产权或自主知名品牌的产品、技术和服务，适当提高自主品牌企业广告费用税前抵扣的比例。
　　要落实扶持自主品牌出口的各项政策,用好出口品牌发展资金,支持企业以自主品牌出口;对拥有自主知识产权和以自主品牌出口的企业所需的进出口配额,在法律法规允许的范围内,优先予以安排;支持自主品牌出口企业出国参展、在目标市场宣传推广、设立境外营销机构和售后服务体系等;在境外商标注册、专利申请、跨国投融资、跨国并购、国际贸易救助措施和检验检疫、产品通关等方面给予自主品牌优先。
　　要建立较为完善的保护知识产权的法律体系, 严格按照《产品质量法》、《商标法》、《专利法》等法律法规的要求,依法保护企业和创新者的合法权益。
　　要加强跨区域自主知名品牌和自主知识产权保护的协调工作,严厉惩处侵犯商标、版权、专利等自主知识产权合法权益的行为;加强对合资合作过程中自主品牌的保护和管理,合理评估企业的品牌价值,防止自主品牌被恶意收购;协助企业在境外注册商标和申请专利;充分利用我国已经参加的国际公约,如《建立世界知识产权组织公约》等,通过与有关国家和国际组织的合作与配合,加强涉外知识产权的保护。
　　要加强企业国际化经营的制度建设与服务。到目前为止，我国仅有一些关于对外投资行为的管理规定和办法，《对外投资法》等相关法律仍然没有制订出来。而随着对外投资步伐的加快，迫切需要更高层次的法律出台，以切实维护相关投资者利益和制约相关投资行为。
　　构建信用平台，促进品牌建设
　　任何一种成功的企业品牌，不仅是依靠其优良的品质性能，而且比别人更胜一筹的是它的品牌后面蕴藏着丰富的文化内涵。
　　品牌文化的内涵是很丰富的，信用文化是其重要组成部分。企业应该把企业信用文化建设纳入企业文化建设的范畴里。完善内外部信用环境，使信用价值得到认可，品牌建设获得支持。
　　企业自身必须建立完善的信用风险防范体系。在这个体系中，首先是对自身信用缺失风险的防范，要建立健全企业诚信管理评价机制，将员工诚信纳入绩效考核体系,定期按相关制度和标准对自身进行诚信评估；其次企业应具有足够的识别、评估和规避客户信用风险的能力。
　　纵观历史，横析世界，诚信都不是天生的，而是靠后天的教育和感化的。教人以诚，育人以信，关键是要有一套制度，使守信用者得到利益，失信者付出代价。制度是形成诚信的基础，法律是治理信用问题的主要手段。
　　可见，企业品牌建设是一项系统的工程，它涉及到企业战略决策、技术研发、营销策划、生产制造、广告宣传、销售业务、售后服务等企业活动的全过程，也涉及到政府政策、法律法规等各个环节。
　　澳大利亚销售业务咨询事务所负责人珍妮弗·戈登说：“在未来10年内，中国将会涌现一两个在世界上位居前十名的世界级品牌。”在将品牌推向世界的过程中，我们肯定会经历很多挫折，很多公司会失败，这是一个学习的过程。最终，有些品牌会成为真正的赢家，世界级的中国品牌肯定会出现，我们拭目以待。
　　(责任编辑：胡 正)