论文部分内容阅读
报纸经营和经营报纸这两个词组文字相同，从表面上看其含义也很相近，但深究起来其内涵却有很大的区别。内涵上的差导，也导致了实践上的不同，在我国几十年的报业实践中也就形成了两个不同的经营理念。
报纸经营朦胧而感性的认知阶段
新中国建立后直到1978年党的十一届三中全会近三十年的时间里，我国实行计划经济，报社理所当然的属于国家的全民事业单位，办报经费也自然由国家全额拨款。报社不愁员工工资和办报经费，报社人员衣食无忧，根本用不着经营，那时的报社也根本没有广告经营部门的设置，报纸上几乎没有广告。
党的十一届三中全会以后，全党工作重点转向经济建设，国家经济也由计划经济转变为市场经济，报纸的社会功能也随着经济基础的变革，逐步转变为为经济建设服务。随着我国政治经济体制改革的深入，国家给报社的经费逐年减少，提出要对报社实行事业单位企业化管理，走自负盈亏的道路。由于这些客观现实，迫使报人开始认识“经营”二字，报社才试探着进行经营，但经营的理论尚未形成，只是处在认识的感性阶段。
就在这个时期，各报社开始把报纸经营摆上日程。首先从卖报开始，打破邮局发行报纸的单一模式，实行自办发行和多渠道发行，报纸也由机关订阅走向地摊零售，阅读人群也由机关扩大到普通百姓，报纸的种类和发行量激增，形成了庞大的报纸市场，这是报纸经营的巨大成果。随着报纸发行量和发行范围的扩大，广告也开始出现在报尾。
可见，报纸经营的初期，报社经营是不自觉的，只是报社的一种被动的行为，这种行为只是为弥补国家拨款不足，为报社员工增加一些奖金和福利，因此才开始为报纸找销路，为广告找商家，这是报纸经营的初期阶段。这个时期，报人的经营理念是朦胧的，其经营结果也只是经营了报纸的一小部分的附加值，而不是报纸本身。
经营报纸从感性到理性的认知飞跃
在市场经济条件下，报纸的功能由单纯的舆论工具，逐渐转变成商品，这种商品和其他商品一样具有价值和使用价值，报纸生产和其他商品生产一样，都需要社会必要劳动时间和原料。随着我国政治和经济体制的改革，市场经济日趋成熟，国家逐步停止了对报社的拨款，把报社作为经济实体，实行企业化管理，自负盈亏，把报纸直接推向市场，参与市场竞争。这是我国政冶和经济改革的必然结果，也是市场经济发展的必然规律使然。市场竞争是激烈的、无情的，甚至是残酷的。市场的严酷使报人不得不正视市场，审视自身，端正思想，适应市场。在这种情况下，报人的思想观念也必然会产生变化，这就是由原来报纸经营的小打小闹到全方位的经营报纸。这种经营报纸的理念是积极的、主动的，是与报纸经营的理念有实质性区别的。
经营报纸也和经营其他商品一样，应该经常进行社会调查，不断地调整编辑方针和报纸内容，使之与市场相吻合，生产出试销对路、读者喜闻乐见的报纸。只要树立了经营报纸的理念，就能自觉地、主动而从容地面对市场，把报纸的编辑、出版、发行和广告，通盘考虑，统一策划，形成合力，做到产、供、销一体化。报纸的质量是第一位的，起着决定性的作用，它决定着发行数量，而发行的数量又决定着广告的多少。报纸的质量是经营的根本，抓住了这个根本也就抓住了经营报纸的金钥匙。
一张报纸的质量如何?标准就是要在市场上衡量，就是要看发行量，看有没有庞大的读者群。一张报纸无论是订阅，还是报摊零售，能不能占有一定的市场份额，这是衡量报纸质量的天平。
世界上任何一种产品一问世就要找销路，报纸也是一样。报纸卖给谁?无疑是读者。读者是怎样的人群?老的、少的、男的、女的；什么文化，什么职业?穷的、富的?他们的购买力如何?经营者应该进行读者调查，使报纸内容具有针对性。无论读者是哪类人群，作为经营报纸者都要了解他们的心理需求和好恶，都要给读者一些有用的、共性的东西。在网络信息高度发达的今天，读者获取信息的渠道很多，上网、听广播、看电视，既快捷又方便，花钱也少，而报纸在信息的竞争中是处于劣势地位的。那么，作为报纸的经营者就要扬长避短，发挥报纸的准确性、传阅性、可保存性的优势，为读者提供具有新闻共性的独家新闻和本报特色内容的产品，来满足读者的新闻心理和求知、求奇、求异的愿望。报纸是新闻载体，内容必须体现一个“新”字，别的媒体发表过的，大家都已经知道的就不要再重复刊登。要知道“假新闻”、“二道贩子”都会大倒读者胃口，有损于报纸的形象。作为经营报纸者对见报新闻一定要精心筛选，选择那些最新发生的、重要的、独特的、新奇的、符合本报报道范围的新闻，以显著的版面和简洁而醒目的文字或图片及时刊载出来，以飨读者。
树立正确的经营报纸的理念，这是关系到报社前途命运的大事，有了这种理念，经营者就能自觉地从全局出发，全面运筹，合理地制定经营方案，除考虑到保证内容设置有利于发行外，还会考虑到广告市场。广告是经营报纸的重要部分。报纸要根据自己的社会分工和读者群，设置与商家沟通、为经营铺路的版面，形成版面与读者、商家的互动，以便开辟更多的广告源。大家知道，综合性报纸版面较多，内容丰富，时效性强，发行面广，是刊发广告的最佳平面媒体。而周期长、版面少、领域窄、时效性差的报纸，不利于刊登广告，所以这类报纸在激烈的竞争中往往处于劣势。
经营好报纸本来就不容易，经营周报则是更加艰难。但是，难归难，路还是要走，报还是要办。怎么办?不妨解放思想，转变经营理念。生活类报纸内容无外乎“衣、食、住、行”，根据这些内容设置版面，既全面，又能反映生活的实际。社会上的大部分商品都能在这几个方面涵盖。设置这些版面，有利于刊登与版面内容相适应的商品广告，有利于商品的宣传和销售，有利于把广大读者转变为消费者，沟通了商家与消费者。这样，报纸也就真正发挥了媒介的作用，融入了市场经济，为商品流通作出了贡献。报社也名正言顺地得到广告收益。
要经营就离不开市场，报纸既然是一种商品，它就离不开市场。然而市场是无情的，稍有不慎就会被市场抛弃。长期游离于市场之外的报纸是没有出路的。我们应该从经营报纸的理念出发，有意识地使报纸融入市场，反映市场，引导市场，勇敢地在激烈的市场上搏击。
作者系《家庭百科报》副总编辑
责任编辑 黄逸秋
报纸经营朦胧而感性的认知阶段
新中国建立后直到1978年党的十一届三中全会近三十年的时间里，我国实行计划经济，报社理所当然的属于国家的全民事业单位，办报经费也自然由国家全额拨款。报社不愁员工工资和办报经费，报社人员衣食无忧，根本用不着经营，那时的报社也根本没有广告经营部门的设置，报纸上几乎没有广告。
党的十一届三中全会以后，全党工作重点转向经济建设，国家经济也由计划经济转变为市场经济，报纸的社会功能也随着经济基础的变革，逐步转变为为经济建设服务。随着我国政治经济体制改革的深入，国家给报社的经费逐年减少，提出要对报社实行事业单位企业化管理，走自负盈亏的道路。由于这些客观现实，迫使报人开始认识“经营”二字，报社才试探着进行经营，但经营的理论尚未形成，只是处在认识的感性阶段。
就在这个时期，各报社开始把报纸经营摆上日程。首先从卖报开始，打破邮局发行报纸的单一模式，实行自办发行和多渠道发行，报纸也由机关订阅走向地摊零售，阅读人群也由机关扩大到普通百姓，报纸的种类和发行量激增，形成了庞大的报纸市场，这是报纸经营的巨大成果。随着报纸发行量和发行范围的扩大，广告也开始出现在报尾。
可见，报纸经营的初期，报社经营是不自觉的，只是报社的一种被动的行为，这种行为只是为弥补国家拨款不足，为报社员工增加一些奖金和福利，因此才开始为报纸找销路，为广告找商家，这是报纸经营的初期阶段。这个时期，报人的经营理念是朦胧的，其经营结果也只是经营了报纸的一小部分的附加值，而不是报纸本身。
经营报纸从感性到理性的认知飞跃
在市场经济条件下，报纸的功能由单纯的舆论工具，逐渐转变成商品，这种商品和其他商品一样具有价值和使用价值，报纸生产和其他商品生产一样，都需要社会必要劳动时间和原料。随着我国政治和经济体制的改革，市场经济日趋成熟，国家逐步停止了对报社的拨款，把报社作为经济实体，实行企业化管理，自负盈亏，把报纸直接推向市场，参与市场竞争。这是我国政冶和经济改革的必然结果，也是市场经济发展的必然规律使然。市场竞争是激烈的、无情的，甚至是残酷的。市场的严酷使报人不得不正视市场，审视自身，端正思想，适应市场。在这种情况下，报人的思想观念也必然会产生变化，这就是由原来报纸经营的小打小闹到全方位的经营报纸。这种经营报纸的理念是积极的、主动的，是与报纸经营的理念有实质性区别的。
经营报纸也和经营其他商品一样，应该经常进行社会调查，不断地调整编辑方针和报纸内容，使之与市场相吻合，生产出试销对路、读者喜闻乐见的报纸。只要树立了经营报纸的理念，就能自觉地、主动而从容地面对市场，把报纸的编辑、出版、发行和广告，通盘考虑，统一策划，形成合力，做到产、供、销一体化。报纸的质量是第一位的，起着决定性的作用，它决定着发行数量，而发行的数量又决定着广告的多少。报纸的质量是经营的根本，抓住了这个根本也就抓住了经营报纸的金钥匙。
一张报纸的质量如何?标准就是要在市场上衡量，就是要看发行量，看有没有庞大的读者群。一张报纸无论是订阅，还是报摊零售，能不能占有一定的市场份额，这是衡量报纸质量的天平。
世界上任何一种产品一问世就要找销路，报纸也是一样。报纸卖给谁?无疑是读者。读者是怎样的人群?老的、少的、男的、女的；什么文化，什么职业?穷的、富的?他们的购买力如何?经营者应该进行读者调查，使报纸内容具有针对性。无论读者是哪类人群，作为经营报纸者都要了解他们的心理需求和好恶，都要给读者一些有用的、共性的东西。在网络信息高度发达的今天，读者获取信息的渠道很多，上网、听广播、看电视，既快捷又方便，花钱也少，而报纸在信息的竞争中是处于劣势地位的。那么，作为报纸的经营者就要扬长避短，发挥报纸的准确性、传阅性、可保存性的优势，为读者提供具有新闻共性的独家新闻和本报特色内容的产品，来满足读者的新闻心理和求知、求奇、求异的愿望。报纸是新闻载体，内容必须体现一个“新”字，别的媒体发表过的，大家都已经知道的就不要再重复刊登。要知道“假新闻”、“二道贩子”都会大倒读者胃口，有损于报纸的形象。作为经营报纸者对见报新闻一定要精心筛选，选择那些最新发生的、重要的、独特的、新奇的、符合本报报道范围的新闻，以显著的版面和简洁而醒目的文字或图片及时刊载出来，以飨读者。
树立正确的经营报纸的理念，这是关系到报社前途命运的大事，有了这种理念，经营者就能自觉地从全局出发，全面运筹，合理地制定经营方案，除考虑到保证内容设置有利于发行外，还会考虑到广告市场。广告是经营报纸的重要部分。报纸要根据自己的社会分工和读者群，设置与商家沟通、为经营铺路的版面，形成版面与读者、商家的互动，以便开辟更多的广告源。大家知道，综合性报纸版面较多，内容丰富，时效性强，发行面广，是刊发广告的最佳平面媒体。而周期长、版面少、领域窄、时效性差的报纸，不利于刊登广告，所以这类报纸在激烈的竞争中往往处于劣势。
经营好报纸本来就不容易，经营周报则是更加艰难。但是，难归难，路还是要走，报还是要办。怎么办?不妨解放思想，转变经营理念。生活类报纸内容无外乎“衣、食、住、行”，根据这些内容设置版面，既全面，又能反映生活的实际。社会上的大部分商品都能在这几个方面涵盖。设置这些版面，有利于刊登与版面内容相适应的商品广告，有利于商品的宣传和销售，有利于把广大读者转变为消费者，沟通了商家与消费者。这样，报纸也就真正发挥了媒介的作用，融入了市场经济，为商品流通作出了贡献。报社也名正言顺地得到广告收益。
要经营就离不开市场，报纸既然是一种商品，它就离不开市场。然而市场是无情的，稍有不慎就会被市场抛弃。长期游离于市场之外的报纸是没有出路的。我们应该从经营报纸的理念出发，有意识地使报纸融入市场，反映市场，引导市场，勇敢地在激烈的市场上搏击。
作者系《家庭百科报》副总编辑
责任编辑 黄逸秋