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【摘 要】随着互联网和经济的发展，网上消费逐渐成为时代的潮流，网上银行也是现代商业银行发展的主要方向之一，同时有效的市场营销是推广网上银行业务的主要办法。本文通过分析网上银行业务市场销售的重要性和特点，从网上银行业务营销战略的选择、网上银行业务目标市场的选择、市场整合营销策略等方面提出了科学合理的营销对策，以供广大读者参考。
【关键词】网上银行；市场营销；营销战略；目标市场
0.前言
目前我国各大商业银行竞争比较激烈，网上业务是银行竞争的主要目标之一，实行有效的市场营销是保证银行在市场上占取主动的主要途径，对网上银行业务市场营销对策进行研究有着很大的理论意义和实践意义，但是要提出科学合理的营销对策必须对网上银行业务市场营销的重要性和特点进行分析。
1.网上银行业务市场营销的重要性和特点
对于一家商业银行而言，如果客户只拥有活期存款，客户有50%的可能性会在一两年内离开；如果客户只拥有定期存款，那么客户有30%的可能性会在一两年内离开。然而对于同时拥有定期、活期、网上银行的客户只有2%的可能性离开，所以网上银行可以提高客户对银行的忠诚度和认可度。
在网络化迅速发展的今天，各大商业银行都加大了网上银行的营销力度，争取达到抢占先机的目的。比如2013年建设银行电子银行业务结算占到银行总收入的20%，所以电子银行已经成为银行的重点销售市场。
网上银行业务营销也是一种营销行为，要为满足客户的需求为出发点，相对于银行传统业务营销，网上银行业务市场影响的主要特点包括：第一，营销模式发生了改变，传统营销主要依靠大量的人力和广告来开阔市场，营销渠道比较严密，而网上银行的营销模式主要是现代网络的渠道对人员、广告、市场等因素进行综合考察，保证投资成本的尽可能小和营销结果的尽可能成功。第二，传统营销的范围比较小，受地域、时间、资源等因素的影响比较大，而网上银行可以突破时间和空间的限制，对客户关于产品理念、产品效果的反馈信息处理很及时，同时还可以实现对客户行为方式、认知水平、特殊偏好等方面的跟踪研究。
2.网上银行业务市场营销的对策
2.1网上银行业务营销战略的选择
网上银行业务营销战略可以分为市场渗透战略和市场开发战略[1]。
市场渗透战略就是扩大现有市场、提高市场占有率的一种战略，在开展时要注意产品的服务、价格、品质等因素，特别是企业要有一个好的形象，具体方法包括：第一，激励现有客户对网上银行产品的购买；第二，吸引其他银行的用户转而来购买产品；第三，对潜在客户要进行努力挖掘。
市场开发战略是帮助现有产品开发新的市场，实现市场的进一步扩大，具体方法包括：第一，要对当前市场中客户的具体需求进行研究，如若发现有吸引力的市场要及时跟进；第二，努力挖掘其他销售渠道，增加产品的销售量；第三，開发新的销售目的地。
另外还可以通过参照外国银行的网上银行销售战略采取更多非传统的销售战略：第一，对银行行业外的客户进行了解，捕获更多的未来各户群体；第二，通过赠送电子产品和软件操作磁盘提高客户使用网上银行的欲望，另外还要对客户使用电子产品进行一定的视频形式培训；第三，由于网上银行客户主要集中在20-40岁之间的知识阶层中，网购是这个阶层区别于其他阶层的重要特征，银行可以对网上银行产品实施市场化营销策略，对客户需求的服务实现电子化消费，比如大学生网上交纳学杂费、网上超级书店等一些有待开发的市场。总而言之，网上银行的营销战略要紧跟时代的潮流，帮助更多客户了解网上银行产品，进一步提高网上银行产品的影响力。
2.2网上银行业务目标市场的选择
网上银行业务的目标客户的主要特征包括：有比较好的教育背景；可支配收入比较高，并且投资和消费在其中所占的比例很大；比较喜欢关注新产品，特别注重休闲娱乐，不太注重产品价格；大多从事经济管理和科研方面的工作，或者是从事批发、零售的个体工商户等[2]。
通过分析目标客户的主要特征可以看出其类型主要包括：
第一，具有集团性、系统性特征的企事业客户，通常这种客户的资金比较雄厚，并且对产品价格不是太敏感，往往是网上银行业务市场营销的重点目标。比如我国能源行业、外资企业等都是这些客户中的主要组成部分，他们比较容易接受网上银行业务。在对这些客户进行市场营销时要对客户的具体服务需求进行了解，保证网上银行提供的服务占用的系统资源较少、切实能满足客户的需求。
第二，与银行关系比较好的或者发展潜力很大的企事业单位也是网上银行在市场营销时重点关注的对象，这些企事业单位主要包括地方性比较有发展潜力的企业、部分事业单位等。由于这部分客户的数量比较大，在市场营销时要将网上银行业务与传统银行业务相结合，帮助客户提高对网上银行的认识，从而扩大网上银行的市场占有率。
第三，大学生虽然不具备以上所分析的主要特征，但是大学生市场是网上银行市场的特殊目标客户群体。主要是因为大学生是一个比较独立的消费群体，比较追求时尚，有自己的消费观念，行为自主性比较强，并且大学生的需求有着很高的辐射性和延展性，他们的消费偏好一旦形成就很难改变。大学生虽然不是高收入阶层，而且大多数大学生还靠家庭提供生活费，但是大学生在未来大多会成为高收入阶层，对网上银行的未来市场影响很大。
2.3市场整合营销策略
网上银行业务的市场整合营销策略主要包括品牌营销策略和服务营销策略，品牌营销策略代表了网上银行产品的含金量，服务营销策略对增强与客户的亲和力有着重要作用[3]。
品牌营销的推广主要通过：第一，多方位宣传，提高客户对产品的满意度和认可度，塑造产品的品牌形象，不断提高产品的质量和服务，另外还要针对客户的具体要求提供人性化和差异化服务，让客户充分感受到产品的内在价值；第二，质量支持，银行要在产品服务质量上满足客户的需求，对市场的敏感度要有一定水准；第三，科学规划，要制定长期和短期的营销计划，在长期内建立稳定的品牌，在短期内对消费者形成强烈的刺激，保证产品形成品牌联动力；第四，品牌延伸，对品牌进行长期管理，建立一个产品线，对于产品的子品牌和子产品要加强品牌塑造，保证客户对其有足够的了解。
服务营销策略主要分为售前服务、售中服务和售后服务三种[4]。售前服务就是银行员工在销售前对客户做好宣传服务，确保客户正确使用网上银行业务，目前银行网站经常出现各种不稳定现象，导致客户使用网上银行业务的热情被破坏，因此要对银行网站加强建设。售中服务就是在客户办理业务时要确保办理好客户的具体业务，包括个人网银客户的注册、帮助企业网银客户安装U盘、打印密码封等，同时对客户提出的问题要作出满意答复，确保客户对服务的（下转第215页）（上接第136页）满意。售后服务就是对客户使用网银的情况进行跟踪调查，对反馈信息进行及时处理，不断完善售后服务工作。
3.结论
通过以上分析可以看出，网上银行业务的市场营销是实现银行业务发展的重要途径，在进行市场营销时可以从网上银行业务营销战略的选择、网上银行业务目标市场的选择、市场整合营销策略等方面提出科学有效的营销对策，只有掌握正确的市场营销对策才能保证银行在激烈的市场竞争中立于不败之地。■
【参考文献】
[1]沈雷，王音辉.农行电子银行业务发展中的问题和对策[J].现代金融，2013，01（19）：43-44.
[2]黄力.市场营销助推电子银行业务发展[J].中国城市金融，2012，09（19）：33-35.
[3]刘新峰.对电子银行业务可持续发展的思考[J].金融理论与实践，2013，01（12）：39-41.
[4]徐正秋.电子银行产品和服务营销[J].新金融，2012，01（11）：38-39.
【关键词】网上银行；市场营销；营销战略；目标市场
0.前言
目前我国各大商业银行竞争比较激烈，网上业务是银行竞争的主要目标之一，实行有效的市场营销是保证银行在市场上占取主动的主要途径，对网上银行业务市场营销对策进行研究有着很大的理论意义和实践意义，但是要提出科学合理的营销对策必须对网上银行业务市场营销的重要性和特点进行分析。
1.网上银行业务市场营销的重要性和特点
对于一家商业银行而言，如果客户只拥有活期存款，客户有50%的可能性会在一两年内离开；如果客户只拥有定期存款，那么客户有30%的可能性会在一两年内离开。然而对于同时拥有定期、活期、网上银行的客户只有2%的可能性离开，所以网上银行可以提高客户对银行的忠诚度和认可度。
在网络化迅速发展的今天，各大商业银行都加大了网上银行的营销力度，争取达到抢占先机的目的。比如2013年建设银行电子银行业务结算占到银行总收入的20%，所以电子银行已经成为银行的重点销售市场。
网上银行业务营销也是一种营销行为，要为满足客户的需求为出发点，相对于银行传统业务营销，网上银行业务市场影响的主要特点包括：第一，营销模式发生了改变，传统营销主要依靠大量的人力和广告来开阔市场，营销渠道比较严密，而网上银行的营销模式主要是现代网络的渠道对人员、广告、市场等因素进行综合考察，保证投资成本的尽可能小和营销结果的尽可能成功。第二，传统营销的范围比较小，受地域、时间、资源等因素的影响比较大，而网上银行可以突破时间和空间的限制，对客户关于产品理念、产品效果的反馈信息处理很及时，同时还可以实现对客户行为方式、认知水平、特殊偏好等方面的跟踪研究。
2.网上银行业务市场营销的对策
2.1网上银行业务营销战略的选择
网上银行业务营销战略可以分为市场渗透战略和市场开发战略[1]。
市场渗透战略就是扩大现有市场、提高市场占有率的一种战略，在开展时要注意产品的服务、价格、品质等因素，特别是企业要有一个好的形象，具体方法包括：第一，激励现有客户对网上银行产品的购买；第二，吸引其他银行的用户转而来购买产品；第三，对潜在客户要进行努力挖掘。
市场开发战略是帮助现有产品开发新的市场，实现市场的进一步扩大，具体方法包括：第一，要对当前市场中客户的具体需求进行研究，如若发现有吸引力的市场要及时跟进；第二，努力挖掘其他销售渠道，增加产品的销售量；第三，開发新的销售目的地。
另外还可以通过参照外国银行的网上银行销售战略采取更多非传统的销售战略：第一，对银行行业外的客户进行了解，捕获更多的未来各户群体；第二，通过赠送电子产品和软件操作磁盘提高客户使用网上银行的欲望，另外还要对客户使用电子产品进行一定的视频形式培训；第三，由于网上银行客户主要集中在20-40岁之间的知识阶层中，网购是这个阶层区别于其他阶层的重要特征，银行可以对网上银行产品实施市场化营销策略，对客户需求的服务实现电子化消费，比如大学生网上交纳学杂费、网上超级书店等一些有待开发的市场。总而言之，网上银行的营销战略要紧跟时代的潮流，帮助更多客户了解网上银行产品，进一步提高网上银行产品的影响力。
2.2网上银行业务目标市场的选择
网上银行业务的目标客户的主要特征包括：有比较好的教育背景；可支配收入比较高，并且投资和消费在其中所占的比例很大；比较喜欢关注新产品，特别注重休闲娱乐，不太注重产品价格；大多从事经济管理和科研方面的工作，或者是从事批发、零售的个体工商户等[2]。
通过分析目标客户的主要特征可以看出其类型主要包括：
第一，具有集团性、系统性特征的企事业客户，通常这种客户的资金比较雄厚，并且对产品价格不是太敏感，往往是网上银行业务市场营销的重点目标。比如我国能源行业、外资企业等都是这些客户中的主要组成部分，他们比较容易接受网上银行业务。在对这些客户进行市场营销时要对客户的具体服务需求进行了解，保证网上银行提供的服务占用的系统资源较少、切实能满足客户的需求。
第二，与银行关系比较好的或者发展潜力很大的企事业单位也是网上银行在市场营销时重点关注的对象，这些企事业单位主要包括地方性比较有发展潜力的企业、部分事业单位等。由于这部分客户的数量比较大，在市场营销时要将网上银行业务与传统银行业务相结合，帮助客户提高对网上银行的认识，从而扩大网上银行的市场占有率。
第三，大学生虽然不具备以上所分析的主要特征，但是大学生市场是网上银行市场的特殊目标客户群体。主要是因为大学生是一个比较独立的消费群体，比较追求时尚，有自己的消费观念，行为自主性比较强，并且大学生的需求有着很高的辐射性和延展性，他们的消费偏好一旦形成就很难改变。大学生虽然不是高收入阶层，而且大多数大学生还靠家庭提供生活费，但是大学生在未来大多会成为高收入阶层，对网上银行的未来市场影响很大。
2.3市场整合营销策略
网上银行业务的市场整合营销策略主要包括品牌营销策略和服务营销策略，品牌营销策略代表了网上银行产品的含金量，服务营销策略对增强与客户的亲和力有着重要作用[3]。
品牌营销的推广主要通过：第一，多方位宣传，提高客户对产品的满意度和认可度，塑造产品的品牌形象，不断提高产品的质量和服务，另外还要针对客户的具体要求提供人性化和差异化服务，让客户充分感受到产品的内在价值；第二，质量支持，银行要在产品服务质量上满足客户的需求，对市场的敏感度要有一定水准；第三，科学规划，要制定长期和短期的营销计划，在长期内建立稳定的品牌，在短期内对消费者形成强烈的刺激，保证产品形成品牌联动力；第四，品牌延伸，对品牌进行长期管理，建立一个产品线，对于产品的子品牌和子产品要加强品牌塑造，保证客户对其有足够的了解。
服务营销策略主要分为售前服务、售中服务和售后服务三种[4]。售前服务就是银行员工在销售前对客户做好宣传服务，确保客户正确使用网上银行业务，目前银行网站经常出现各种不稳定现象，导致客户使用网上银行业务的热情被破坏，因此要对银行网站加强建设。售中服务就是在客户办理业务时要确保办理好客户的具体业务，包括个人网银客户的注册、帮助企业网银客户安装U盘、打印密码封等，同时对客户提出的问题要作出满意答复，确保客户对服务的（下转第215页）（上接第136页）满意。售后服务就是对客户使用网银的情况进行跟踪调查，对反馈信息进行及时处理，不断完善售后服务工作。
3.结论
通过以上分析可以看出，网上银行业务的市场营销是实现银行业务发展的重要途径，在进行市场营销时可以从网上银行业务营销战略的选择、网上银行业务目标市场的选择、市场整合营销策略等方面提出科学有效的营销对策，只有掌握正确的市场营销对策才能保证银行在激烈的市场竞争中立于不败之地。■
【参考文献】
[1]沈雷，王音辉.农行电子银行业务发展中的问题和对策[J].现代金融，2013，01（19）：43-44.
[2]黄力.市场营销助推电子银行业务发展[J].中国城市金融，2012，09（19）：33-35.
[3]刘新峰.对电子银行业务可持续发展的思考[J].金融理论与实践，2013，01（12）：39-41.
[4]徐正秋.电子银行产品和服务营销[J].新金融，2012，01（11）：38-39.