在遭受2008年金融危机冲击之后，无印良品经历了一次重建，然后再次踏上了复兴的道路。我们当时重建的第一步是“止血”。但仅仅是止血，公司是不会复兴的。在日本的零售史上专卖店一旦凋落之后，从来没有重建成功的。因为这些专营店从来就没有重新搭建起一套可以让公司重新复兴的体制，所以只会失败。这时候我明白在完成止血之后要为无印良品重新搭建一套战之能胜的体制，让公司踏上新的发展轨道。
　　要建立一套新的体制，首先要找到公司的问题到底出现在什么地方，反复思考之后我发现问题出在企业的文化上。因为无印良品隶属于当时日本最大的零售集团。这个集团的文化是非常感性的，强调单店运营。但无印良品是一个连锁经营的企业，连锁经营是需要科学化运营的，这时候就和母集团的文化出现了冲突。
　　那时候我宣布母集团的“常识”，是本公司的“非常识”，我们要和母公司对着干，唱反调。在这样的情况下开始了改革，改革的主题是两个词：净化与执行。净化，就是在公司搭建很多新的机制，比如门店管理、商品开发、销售都要搭建相应的机制，而不是靠人的经验运营，这叫净化。对于一个企业，没有执行力，一切都是空谈，所以改革是两个关键词：净化和执行。
　　无印良品这个品牌已经诞生20年了，当时叫“有理由的便宜”，其实在很多地方已经跟不上时代发展的需要了。但是作为一个企业是不可以改变自己的定位和哲学的，所以“有理由的便宜”是不可以改的，但它的内容是可以顺应时代变化进行修正的。
　　我们做了新的“有理由的便宜”的内容：World Muji和Found Muji，而且还有一个新的定义叫“追求这样就好”的商品定位。World Muji是我们在全球的視野中去思考，在意大利诞生的无印良品应该是什么样的？在德国诞生的无印良品是什么样的？在World Muji的开发体制下，我们邀请全世界顶级的设计师，来参与商品的开发，给无印良品带来很多新的理念、新的设计风格。无印良品并不追求“最好”的商品哲学，而是追求“这样就好”的商品哲学，为消费者带来一种理性的满足感。消费者也许还有些微微的不满足在里面，我们通过不断的迭代，不断的更新，不断的改善去消除这种不满足，消除这种不满足的过程就是实现“这样就好的追求”。Found Muji则是通过展会等形式，将无印良品这种品牌理念传播出去。