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摘 要：国内茶叶消费市场进一步扩大，销售终端快速便捷的茶叶消费越来越受到消费者的重视，茶叶自动售货机是种符合茶叶消费者快捷方便消费需要的茶叶消费终端，而其可行性需要得到验证。本文对茶叶自动售货机的可行性进行研究。
关键词：茶叶消费；茶叶自动售货机；可行性
茶叶是一种大众消费品，在我国具有十分悠久的饮用传统。时至今日，茶叶在国内的市场逐年扩大，茶叶早就进入到城乡各个阶层家庭中成为一种十分普遍的日常消费品。对于这种消费群体十分广泛的商品，它拥有相当成熟的销售终端，而随着人们日常工作生活节奏加快，现有销售终端显然不能很好满足人们对茶叶的便捷消费需求。茶叶自动售货机能很好地适应人们快速的生活节奏。
1 我国的茶叶消费市场现状
1.1 中国茶叶市场产品多样化，茶产品差异化显著
我国茶区广阔，茶叶种质资源丰富，生产的茶叶分为红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类。各大类茶中又细分为很多小类。我国茶产品存在着很强的差异性，不仅表现在茶产品本身特性差异，如：茶叶外形、色泽、口感、质量等级等，还表现在茶叶的包装、品牌、服务以及产品不同消费区域和消费人群等，因此我国茶产品差异化非常显著，从而导致市场细分及各类茶产品市场占有率不同。
1.2 国内茶叶消费市场持续增大
近十年来中国国内茶叶市场总体呈现产销两旺的增长态势，总消费量快速增长，年均增长达10.3%，高于全球平均增长水平。国际茶业委员会统计数据显示，2009年中国茶叶消费量达到95.7万吨，占全球总消费量的25.5%。根据2010年产销数据及国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调查数据推算，2010年消费量在110万吨左右，同比增长14.9%。与总量相对应，近年中国人均消费量也呈稳步增长态势，是全球人均茶叶消费增幅最大的国家。据国家贸易中心统计，2007～2009年3年平均消费量为0.66千克/（年*人），2008～2010年3年约达0.75千克/（年*人）①。
1.3 茶叶消费多样化，消费方式随着消费主体观念在转变
随着生活方式的转变，对茶叶的消费越来越向方便、健康、经济、多样化的方向发展。第一，茶饮料快速发展。第二，袋泡茶市场看好。第三，速溶茶市场开始启动。第四，茶多酚市场快速发展②。
茶饮料、速溶茶等茶叶深加工产品的发展，彻底改变了茶叶的传统消费方式，使饮茶不受传统冲泡条件的限制；在口味上，也使消费者有更多的选择，扩大了消费群体，消费量得以增加。促进了茶叶产业链的延伸。可以看见中国茶叶传统消费观念在改变，消费方式随着消费群体观念的变化也在变化。总体来说，中老年消费数量大于青年消费数量。中老年消费者以传统泡茶为主，青年消费者以现代泡饮便捷型茶类为主。
2 我国茶叶消费终端存在的问题
2.1 我国茶叶消费者的茶叶消费地域分析
我国华南地区以乌龙茶为主，华中地区以绿茶为主，华北地区以花茶为主，也有各类茶兼而有之的地区。从近年来茶叶消费变化看，绿茶增长仍是主流，特别是华北市场，绿茶消费大幅上升，红茶下降，深加工产品（软饮料、速溶茶、冰茶、药物茶）消费上升。同时，乌龙茶特别是铁观音的消费快速增长。各类茶叶中，名优茶是消费的主流，同时，绿色食品茶、有机茶已大范围受到市场追捧。
2.2 我国茶叶消费终端
普通消费者主要通过茶叶专卖店、超市大卖场、茶馆休闲场所、网上茶叶商店等购买茶叶，随着人们生活节奏的加快，都市生活的繁忙运行，这些消费终端对上班族、学生族，以经常出差的人来说会占用更多的时间成本。因而这些方式的不足之处逐渐显现。
2.2.1 茶叶专卖店
茶叶专卖店经营各种高档茶叶产品，产品组合多样，有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。同时销售茶企的各类茶叶。国内较为有名气的茶叶专卖店有天福茗茶、八马、大益专营店。茶叶消费者通过茶叶专卖店，可以向店内的销售人员了解到有关于茶叶的相关知识和茶叶的饮用知识，可以得到茶艺表演、试饮等服务。其不足之处在于：茶叶专卖店存在的不足在于它的便利性不够。茶叶专卖店多处于闹市街道、店铺，有茶叶消费需求的人需要出门到茶叶专卖店内才能够买茶，此时，购茶成本就会增加。
2.2.2 超市、便利店
超市、便利店渠道的特点主要就在于其“便利性”，表现为：（1）购茶的便利性，消费者进入就可以即时性消费，满足小容量，急需性等要求；（2）时间的便利性，营业时间为16～24小时，全年无休；（3）服务的便利性，很多商超、便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。
超市和便利店的便利性吸引了大量消费者，同时也存在一定的缺陷：茶叶商品的质量保证取决于适合的温度、湿度、光照，对于绿茶来说就更为重要，超市、便利店里的茶叶都是通过货柜摆放进行售卖，对茶叶的质量保证就没办法得到切确保障。
2.2.3 饮茶休闲场所（茶馆、茶楼、茶坊、茶会所）
茶馆、茶楼、茶坊、茶会所天地小，茶叶市场大。在饮茶休闲场所的消费者，是享受这些场所所营造的“喝功夫茶”的一种慢节奏的环境氛围，所以，这些渠道针对的都是“耗时间”的消费者。这种方式的特点是：（1）主要针对商务人士、高收入高品位的品茶爱好者，所销售的茶叶产品也是优良茶叶，茶叶产品组合较多，可以提供给消费者多种选择。（2）对茶文化的宣传、推广及茶叶消费市场的扩大起到推动作用。（3）三线城市和一些少偏远的地方的饮茶休闲场所茶叶质量一般，品类少，价格低，针对低收入的中老年消费者。
从茶馆的特点可以发现其中对茶叶消费扩大存在一定的限制：（1）对于一线城市的普通居民来，说饮茶休闲场所消费过高。而一线城市的高收入并且可支配收入是少数，饮茶休闲场所不是产生快速利润和高利润空间的理想手段。（2）对于三线城市的茶馆等娱乐休闲场所无法产生足够的利润空间。 2.2.4 网上茶叶商店
随着近年来我国电子商务的迅猛发展，网上购物已然成为了一大方便快捷的购物方式。建起网上茶叶商店，在网上购买茶叶，极大提高了茶叶消费的便利性。但是网上购买也存在着这样的不足：（1）时间成本加大。对于跨地区的茶叶消费，消费者网上购买到茶叶之后，至少得等10小时以上的时间才能够拿到茶叶；（2）茶叶质量保障风险加大。网上购买茶叶之后，茶叶进入流通环节，在长时间的运输过程中可能对茶叶造成质量上面的影响。
3 茶叶自动售货机的可行性探索
综合以上几种现有的茶叶销售终端的分析，可以发现，这些销售终端没办法满足茶叶消费者对茶叶快捷获取的消费需求，因而推出一种可以为消费者提供方便快捷的茶叶消费方式变得十分有必要。本调研小组针对这一现象提出了茶叶自动售货机的销售模式的设想。
3.1 茶叶自动售货机
针对现有茶叶销售终端的缺点，这款茶叶自动售货机应有以下特点：（1）冷柜制冷，最大化保证了茶叶的新鲜及品质，尤其是对绿茶类产品。（2）售货机占有独立空间，拥有鲜亮的颜色和美观的设计，这样很能吸引消费者的眼球。（3）购买时用点击取货的方式，这样就增加了消费者方便快捷的购买体验。（4）售货机上方有LED显示屏，有利于产品信息、品牌的信息、企业信息及茶文化的传播。（5）茶叶产品的销售数据的回馈速度快，及时的一手信息有利于货物的及时调配及产品的市场销售状况。（6）可放置于学校教学楼、都市写字楼、居民小区楼下，大型超市、车站、飞机场等人流量较多的地方。
3.2 茶叶自动售货机可行性探索
自动售货机在中国国内已经发展很多年，消费者对快消品如瓶装饮料、小包装饼干、面包以及其他食品通过自动售货机进行购买已经十分熟悉。但是通过茶叶自动售货机购买茶叶的方式在国内仍是一片空白，因此，要国内消费者接受茶叶自动售货机，有必要进行茶叶自动售货机的可行性探索。
可行性（Feasibility）指对过程、设计、程序或计划能否在所要求的时间范围内成功完成的确定。可行性分析是通过对项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为项目决策提供依据的一种综合性的系统分析方法。
该探索主要针对茶叶消费市场进行，向茶叶消费者发放调查问卷和访谈进行调查。针对茶叶消费者，本小组共分发了600张调查问卷，选择性的在中青年以上人群中以随机的方式发放。200张通过网上问卷调查，400张分别是在超市门口150张、小区100张、车站100张、学校图书馆50张。回收率分别为：100%、84%、93%、89%及98%。总回收率为：92.83%。在被调查的557名人中，其不消费茶叶人数为161人，占29%，其余的71%的人是消费茶叶的；在消费的人群中有21%喝原叶绿茶、39%喝原叶乌龙茶其余40%的人喝其他入袋泡茶、花草茶等；其中每月消费在50元以下的抵挡消费人群、50～200元的中档消费人群及200元以上的高消费人群分别为：31%、51%及18%；有12%的人经常超市或网购茶叶、35%的人有过超市或网购茶叶、53%的人很少在超市或网上买过茶叶；选择愿意从茶叶自动售货机中购买茶叶的有28%的人、32%的人要看情况（主要是看品牌），而有更多的将近40%的人不愿意从中购买。
针对茶叶商，本小组采用了访谈法进行调查。在接受访谈调查的10位茶商当中，接受茶叶自动售货机模式的茶商只有1位，占受调查人数的10%，不接受该模式的有9位，占比90%，不接受自动售货机售卖茶叶的原因更多的在对茶叶自动售货机利润回报不看好，从茶叶和自动售货机的结合与消费者对茶叶现有的购买习惯上看，培养消费者用自动售货机购买茶叶投入成本较大。
3.3 调查结果与可行性分析
从本调研小组的调查发现，大部分茶叶消费者和茶叶商家对茶叶自动售货机持不接受态度，综合问卷中不接受的理由我们可以对茶叶自动售货机难以实行有以下总结：
（1）茶叶的角度。茶叶在中国茶叶消费中，特别是现代营销手段对茶叶消费者的消费习惯影响，只有在特定销售点销售的茶叶才会被茶叶消费者所认同，所以消费者只会在他们观念中熟悉的地方消费茶叶。
（2）自动售货机在人们的消费观念的角度。自动售货机通常只会销售小包装的即食产品，这些即食产品价格便宜，消费周期极短，而茶叶作为饮用消费品在人们的消费观念中地位高于且消费周期大大长于普通的即购即食的商品，将茶叶放在自动售货机中销售中降低了茶叶在消费者心中的档次和质量。
（3）茶叶销售商的角度。茶叶销售商拥有成熟的茶叶销售模式，他们对现有销售终端的销售程序十分熟悉，对茶叶自动售货机的销售方式并不熟悉，对茶叶消费者的使用新的消费习惯的投入和茶叶较长的消费周期使得茶叶销售商成本加大。
（4）消费者现有的茶叶消费习惯的角度。茶叶专卖店、超市、网络等茶叶消费方式深入人心，茶叶自动售货机的推行阻力加大。
综合以上分析，茶叶自动售货机的可行性较低，针对目前的市场状况，茶叶自动售货机这种销售终端不宜实行。
关键词：茶叶消费；茶叶自动售货机；可行性
茶叶是一种大众消费品，在我国具有十分悠久的饮用传统。时至今日，茶叶在国内的市场逐年扩大，茶叶早就进入到城乡各个阶层家庭中成为一种十分普遍的日常消费品。对于这种消费群体十分广泛的商品，它拥有相当成熟的销售终端，而随着人们日常工作生活节奏加快，现有销售终端显然不能很好满足人们对茶叶的便捷消费需求。茶叶自动售货机能很好地适应人们快速的生活节奏。
1 我国的茶叶消费市场现状
1.1 中国茶叶市场产品多样化，茶产品差异化显著
我国茶区广阔，茶叶种质资源丰富，生产的茶叶分为红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类。各大类茶中又细分为很多小类。我国茶产品存在着很强的差异性，不仅表现在茶产品本身特性差异，如：茶叶外形、色泽、口感、质量等级等，还表现在茶叶的包装、品牌、服务以及产品不同消费区域和消费人群等，因此我国茶产品差异化非常显著，从而导致市场细分及各类茶产品市场占有率不同。
1.2 国内茶叶消费市场持续增大
近十年来中国国内茶叶市场总体呈现产销两旺的增长态势，总消费量快速增长，年均增长达10.3%，高于全球平均增长水平。国际茶业委员会统计数据显示，2009年中国茶叶消费量达到95.7万吨，占全球总消费量的25.5%。根据2010年产销数据及国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调查数据推算，2010年消费量在110万吨左右，同比增长14.9%。与总量相对应，近年中国人均消费量也呈稳步增长态势，是全球人均茶叶消费增幅最大的国家。据国家贸易中心统计，2007～2009年3年平均消费量为0.66千克/（年*人），2008～2010年3年约达0.75千克/（年*人）①。
1.3 茶叶消费多样化，消费方式随着消费主体观念在转变
随着生活方式的转变，对茶叶的消费越来越向方便、健康、经济、多样化的方向发展。第一，茶饮料快速发展。第二，袋泡茶市场看好。第三，速溶茶市场开始启动。第四，茶多酚市场快速发展②。
茶饮料、速溶茶等茶叶深加工产品的发展，彻底改变了茶叶的传统消费方式，使饮茶不受传统冲泡条件的限制；在口味上，也使消费者有更多的选择，扩大了消费群体，消费量得以增加。促进了茶叶产业链的延伸。可以看见中国茶叶传统消费观念在改变，消费方式随着消费群体观念的变化也在变化。总体来说，中老年消费数量大于青年消费数量。中老年消费者以传统泡茶为主，青年消费者以现代泡饮便捷型茶类为主。
2 我国茶叶消费终端存在的问题
2.1 我国茶叶消费者的茶叶消费地域分析
我国华南地区以乌龙茶为主，华中地区以绿茶为主，华北地区以花茶为主，也有各类茶兼而有之的地区。从近年来茶叶消费变化看，绿茶增长仍是主流，特别是华北市场，绿茶消费大幅上升，红茶下降，深加工产品（软饮料、速溶茶、冰茶、药物茶）消费上升。同时，乌龙茶特别是铁观音的消费快速增长。各类茶叶中，名优茶是消费的主流，同时，绿色食品茶、有机茶已大范围受到市场追捧。
2.2 我国茶叶消费终端
普通消费者主要通过茶叶专卖店、超市大卖场、茶馆休闲场所、网上茶叶商店等购买茶叶，随着人们生活节奏的加快，都市生活的繁忙运行，这些消费终端对上班族、学生族，以经常出差的人来说会占用更多的时间成本。因而这些方式的不足之处逐渐显现。
2.2.1 茶叶专卖店
茶叶专卖店经营各种高档茶叶产品，产品组合多样，有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。同时销售茶企的各类茶叶。国内较为有名气的茶叶专卖店有天福茗茶、八马、大益专营店。茶叶消费者通过茶叶专卖店，可以向店内的销售人员了解到有关于茶叶的相关知识和茶叶的饮用知识，可以得到茶艺表演、试饮等服务。其不足之处在于：茶叶专卖店存在的不足在于它的便利性不够。茶叶专卖店多处于闹市街道、店铺，有茶叶消费需求的人需要出门到茶叶专卖店内才能够买茶，此时，购茶成本就会增加。
2.2.2 超市、便利店
超市、便利店渠道的特点主要就在于其“便利性”，表现为：（1）购茶的便利性，消费者进入就可以即时性消费，满足小容量，急需性等要求；（2）时间的便利性，营业时间为16～24小时，全年无休；（3）服务的便利性，很多商超、便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。
超市和便利店的便利性吸引了大量消费者，同时也存在一定的缺陷：茶叶商品的质量保证取决于适合的温度、湿度、光照，对于绿茶来说就更为重要，超市、便利店里的茶叶都是通过货柜摆放进行售卖，对茶叶的质量保证就没办法得到切确保障。
2.2.3 饮茶休闲场所（茶馆、茶楼、茶坊、茶会所）
茶馆、茶楼、茶坊、茶会所天地小，茶叶市场大。在饮茶休闲场所的消费者，是享受这些场所所营造的“喝功夫茶”的一种慢节奏的环境氛围，所以，这些渠道针对的都是“耗时间”的消费者。这种方式的特点是：（1）主要针对商务人士、高收入高品位的品茶爱好者，所销售的茶叶产品也是优良茶叶，茶叶产品组合较多，可以提供给消费者多种选择。（2）对茶文化的宣传、推广及茶叶消费市场的扩大起到推动作用。（3）三线城市和一些少偏远的地方的饮茶休闲场所茶叶质量一般，品类少，价格低，针对低收入的中老年消费者。
从茶馆的特点可以发现其中对茶叶消费扩大存在一定的限制：（1）对于一线城市的普通居民来，说饮茶休闲场所消费过高。而一线城市的高收入并且可支配收入是少数，饮茶休闲场所不是产生快速利润和高利润空间的理想手段。（2）对于三线城市的茶馆等娱乐休闲场所无法产生足够的利润空间。 2.2.4 网上茶叶商店
随着近年来我国电子商务的迅猛发展，网上购物已然成为了一大方便快捷的购物方式。建起网上茶叶商店，在网上购买茶叶，极大提高了茶叶消费的便利性。但是网上购买也存在着这样的不足：（1）时间成本加大。对于跨地区的茶叶消费，消费者网上购买到茶叶之后，至少得等10小时以上的时间才能够拿到茶叶；（2）茶叶质量保障风险加大。网上购买茶叶之后，茶叶进入流通环节，在长时间的运输过程中可能对茶叶造成质量上面的影响。
3 茶叶自动售货机的可行性探索
综合以上几种现有的茶叶销售终端的分析，可以发现，这些销售终端没办法满足茶叶消费者对茶叶快捷获取的消费需求，因而推出一种可以为消费者提供方便快捷的茶叶消费方式变得十分有必要。本调研小组针对这一现象提出了茶叶自动售货机的销售模式的设想。
3.1 茶叶自动售货机
针对现有茶叶销售终端的缺点，这款茶叶自动售货机应有以下特点：（1）冷柜制冷，最大化保证了茶叶的新鲜及品质，尤其是对绿茶类产品。（2）售货机占有独立空间，拥有鲜亮的颜色和美观的设计，这样很能吸引消费者的眼球。（3）购买时用点击取货的方式，这样就增加了消费者方便快捷的购买体验。（4）售货机上方有LED显示屏，有利于产品信息、品牌的信息、企业信息及茶文化的传播。（5）茶叶产品的销售数据的回馈速度快，及时的一手信息有利于货物的及时调配及产品的市场销售状况。（6）可放置于学校教学楼、都市写字楼、居民小区楼下，大型超市、车站、飞机场等人流量较多的地方。
3.2 茶叶自动售货机可行性探索
自动售货机在中国国内已经发展很多年，消费者对快消品如瓶装饮料、小包装饼干、面包以及其他食品通过自动售货机进行购买已经十分熟悉。但是通过茶叶自动售货机购买茶叶的方式在国内仍是一片空白，因此，要国内消费者接受茶叶自动售货机，有必要进行茶叶自动售货机的可行性探索。
可行性（Feasibility）指对过程、设计、程序或计划能否在所要求的时间范围内成功完成的确定。可行性分析是通过对项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为项目决策提供依据的一种综合性的系统分析方法。
该探索主要针对茶叶消费市场进行，向茶叶消费者发放调查问卷和访谈进行调查。针对茶叶消费者，本小组共分发了600张调查问卷，选择性的在中青年以上人群中以随机的方式发放。200张通过网上问卷调查，400张分别是在超市门口150张、小区100张、车站100张、学校图书馆50张。回收率分别为：100%、84%、93%、89%及98%。总回收率为：92.83%。在被调查的557名人中，其不消费茶叶人数为161人，占29%，其余的71%的人是消费茶叶的；在消费的人群中有21%喝原叶绿茶、39%喝原叶乌龙茶其余40%的人喝其他入袋泡茶、花草茶等；其中每月消费在50元以下的抵挡消费人群、50～200元的中档消费人群及200元以上的高消费人群分别为：31%、51%及18%；有12%的人经常超市或网购茶叶、35%的人有过超市或网购茶叶、53%的人很少在超市或网上买过茶叶；选择愿意从茶叶自动售货机中购买茶叶的有28%的人、32%的人要看情况（主要是看品牌），而有更多的将近40%的人不愿意从中购买。
针对茶叶商，本小组采用了访谈法进行调查。在接受访谈调查的10位茶商当中，接受茶叶自动售货机模式的茶商只有1位，占受调查人数的10%，不接受该模式的有9位，占比90%，不接受自动售货机售卖茶叶的原因更多的在对茶叶自动售货机利润回报不看好，从茶叶和自动售货机的结合与消费者对茶叶现有的购买习惯上看，培养消费者用自动售货机购买茶叶投入成本较大。
3.3 调查结果与可行性分析
从本调研小组的调查发现，大部分茶叶消费者和茶叶商家对茶叶自动售货机持不接受态度，综合问卷中不接受的理由我们可以对茶叶自动售货机难以实行有以下总结：
（1）茶叶的角度。茶叶在中国茶叶消费中，特别是现代营销手段对茶叶消费者的消费习惯影响，只有在特定销售点销售的茶叶才会被茶叶消费者所认同，所以消费者只会在他们观念中熟悉的地方消费茶叶。
（2）自动售货机在人们的消费观念的角度。自动售货机通常只会销售小包装的即食产品，这些即食产品价格便宜，消费周期极短，而茶叶作为饮用消费品在人们的消费观念中地位高于且消费周期大大长于普通的即购即食的商品，将茶叶放在自动售货机中销售中降低了茶叶在消费者心中的档次和质量。
（3）茶叶销售商的角度。茶叶销售商拥有成熟的茶叶销售模式，他们对现有销售终端的销售程序十分熟悉，对茶叶自动售货机的销售方式并不熟悉，对茶叶消费者的使用新的消费习惯的投入和茶叶较长的消费周期使得茶叶销售商成本加大。
（4）消费者现有的茶叶消费习惯的角度。茶叶专卖店、超市、网络等茶叶消费方式深入人心，茶叶自动售货机的推行阻力加大。
综合以上分析，茶叶自动售货机的可行性较低，针对目前的市场状况，茶叶自动售货机这种销售终端不宜实行。