在今天这个竞争时代，任何领域都充满了竞争，无论是对个人，组织还是国家，道德都受到竞争的严峻挑战。其实，当今中国，尤其是医药产业的职业道德和竞争已不是一个理论问题，而是实践当中一个尖锐的全局性问题，主要表现在两个方面其一、客观上，医药道德失范问题突出。面对这个问题，消费者怨声载道，多数医药从业者更是无所适从。市场竞争日益激烈，白热化；企业生存发展压力很大，马瘦毛长，力不从心。有些非道德的经营现象没有受到惩罚，甚至发展了。譬如，商业贿赂、假劣药品、违法广告、药价虚商等问题时有发生，严重影响了经济发展秩序和社会稳定。其二、主观上，医药职业道德建设乏力。虽然职业道德的基本要求企业已经得到普遍了解，但实际差距很大。这也是有些企业感到很迷茫的一个突出问题。相当一部分企业认为，道德很重要，但是竞争与道德存在一定的矛盾，在竞争领域强调道德建设理不直气不壮。于是，实际工作中往往背离了道德要求，忽视了道德建设。要完全解决这些问题不是那么容易，但是，对于从事医药生产经营者来说，必须明确并处理好竞争、竞争力和道德的关系问题。
　　
　　核心竞争力的根基是道德
　　
　　一是从文化层面看，道德人人的共同品质(人性道德)方面拉近了市场交换中客观存在的距离感。
　　中国传统的儒家思想早已阐明这一观点：人的共同价值观和行为准则就是人性道德，有无德行构成人格评价的直接依据，道德是人们设身处地的行为准则。而且上至国君、下至百姓的道德状况、道德水准也是国家兴衰存亡的重要标志。我们由此可以推演，无论从事什么行业，必须遵守行业的职业道德规范。其中“道”是指行业运行的基本规律和法则，“德”是指行为尺度和标准。
　　二是从外在的角度看，道德是竞争的第一形象，尤其在買方市场的形势下，这种形象更具稳定性、吸引力。例如，最典型的北京老字号同仁堂人人皆知，同仁堂之所以长盛不衰，是因为其“济世养生”的精神凝注了“修合无人见，存心有天知”的道德意识，以及“炮制虽繁必不能省人工，品位虽贵必不能减物力”的质量理念，其职业道德形象体现出文化个性和魅力，在竞争中形成强大的生命力和吸引力。
　　同时，道德是竞争的附加值。尤其是服务的衍生、质量的声誉、品牌的效应更是如此。例如：山东益寿堂药业有限责任公司，紧紧把握“追求健康”的价值观，把职业道德的内化进一步向服务延伸，变顾客上门买药成为药店上门送药，自1998年就推出了市区24小时免费上门送药服务，无论刮风下雨都保证服务到家，真诚的服务态度体现了崇高的职业道德，这种个性化服务衍生形成强大的市场冲击力，成为现代化城市一道亮丽的风景线，大大提升了品牌影响力。
　　三是从内在角度看，道德是质量、服务的基础，尤其是对医药这个特殊的行业，职业道德更是最基本的行为准则，也是企业的生命线。
　　首先是特殊的社会职责要求企业和员工要有较其他行业更强的职业道德意识。医药企业要做到不因利大而忽视产品质量，不因利微而忘记救死扶伤。医药工作者要有以人民的切身利益和身心健康为中心的更高的道德意识。其次是药品的特殊性决定了医药工作较强的专业性。药品的合格标准是安全有效，哪个环节出现问题都会令药品的安全有效大打折扣，延误用药者治病时机，影响治病救人的效果。不合格的药品就是毒品，合格的药品必须有完善的质量保证体系和优秀的服务作保障。
　　同时，道德是正确处理市场矛盾的坐标。在激烈的市场竞争中，企业持续发展要站在道德这个坐标点上，正确衡量和取舍，处理好义与利、德与法、长期利益与短期利益这三大基本关系。
　　既然如此，为什么人们会认为道德和竞争矛盾呢?
　　主要有两个原因：一是市场的规范建设与道德要求存在滞后现象，使人们对道德的基础作用产生了质疑，削弱了企业对道德建设的信心，强化了人们的从众心理；二是思想认识上对道德概念和道德适用范围理解偏差。一般认为，竞争比较侧重强调处理量本利关系，而道德一般强调谦让、礼仪等，于是有些人就认为道德和竞争有矛盾。而实际上，道德是一个十分丰富的概念，在不同的时间地点条件，道德的社会认知并不划一。
　　在交换领域，社会认知，并不认为讲道德就是单纯舍利取义，做亏本的买卖；它突出宏观的社会义务和责任，舍小取大，大义大利，讲求和谐与平衡，要求具体行为要诚实守信、货真价实、真心服务，不坑蒙拐骗。孔子有言：君子爱财。取之有道。一是说天下的仁义之士都爱财，二是要提醒君子要取之有道。这虽然是两千多年前孔圣人提出的。但跟着时代的变化而赋予了新的内涵。这指导我们人生道路和企业发展树立正确的价值理念，找到一条正确的合适自己走的路，一条指导企业宏观运行轨迹的路，只要不违背仁义道德，路子可以大开大放。
　　总之，我们必须看到，随着我国医药市场规范程度的提高，市场道德和竞争的衔接会越来越适配，非道德的竞争行为空间将越来越小。文明竞争的时代已经来临。我们要有信心，在市场经济竞争中，牢牢把握职业道德这个准绳，树立正确的价值观，始终坚持在如何服务于社会、为消费者创造更大的价值上下工夫，就能真正打造出差异化企业文化壁垒，构建起核心竞争力，保证企业可持续发展。
　　
　　突出诚信：质量、服务打造核心竞争力
　　
　　企业核心竞争力是区别于其他企业又不容易被模仿的竞争能力。企业的文化、技术、人才、资源、地理位置等内容都可能成为企业的枷心竞争力。在职业道德这个根基上打造差异化就看谁善于挖掘，本色基础上的细化就是特色。在同一块土壤上，开什么花结什么果，是企业文化的系统建设问题。从这个角度讲，得道有可能成功，失道必然失败。
　　本文认为医药企业要抓住“内聚”和“外化”两个着力点：
　　“内聚”的目的是打造企业内部合力，就是以职业道德为根本，树立正确的价值观，提炼出个性化的具有企业特色的企业精神，通过教育灌输武装员工头脑，感化员工心智，使全员认同价值观，从而增强凝聚力；坚持职业道德培养制度化，将企业精神贯穿到企业生产经营过程中，规范员工行为，使员工队缸形成符合职业道德要求的工作生活习惯，以诚信保证质量，以服务塑造品牌。
　　“外化”的目的是通过道德文化传播打造品牌冲击力和影响力，就是通过企业形象宣传、产品展示、规范化服务、个性化服务、公益活动等手段，向公众及时有效的传递企业的立业态度、价值观、社会承诺等内容，形成强大的品牌冲击力和影响力，赢得公众的认可和顾客忠诚度。
　　
　　(一)凝聚职业道德，提炼特色的企业精神成功企业的做法无一例外，具有本企业特色的企业精神凝聚了道德规范的实质，成为员工的精神支柱和精神动力，同时赢得了社会的价值 认同，架起了与公众之间的桥梁。相反，失去道德支持的精神仅仅是一句口号。
　　例如最典型的北京老字号同仁堂“济世养生”的，精神，山东医药集团“厚德载物”的道德观，东阿阿胶发扬。“敬业创新、报国为民”的企业精神，山东鲁抗“团结、奋斗、求实、创新”的企业精神，青岛国风药业“发展健康事业，服务健康生活”的宗旨等等。把“兴药为民、服务健康”的企业价值观，内化于企业员工对健康事业的奋斗热情，外化于社会公众对健康人生的追求向往，把企业和公众的共同愿望准确的表达出来，凝聚了企业人性道德的价值观念。
　　
　　(二)将员工的职业道德培养作为企业文化建设的重任加以制度化一个企业的运营，实质上是在运营一种文化，通过文化驾驭企业要素，一切手段都是文化的符号。关键是企业文化要避免形式虚化，只要文化思想与文化符号结合好了，企业就成功了。因此，职业道德建设必须贯穿于企业经营管理的金过程，把职业道德规范体系化、制度化，纳入企业文化建设的长期规划，并与员工职业生涯规划、绩效考核体系有机结合起来，列入考核目标体系，细化到奖惩条例当中，职业道德才能真正起到约束规范行为的作用，最终体现到产品和服务质量上。
　　山东的企业有好多做法都值得借鉴。例如：山东益寿堂零售连锁药店，把职业道德规范与服务技能培训结合起来，常抓不懈的教育培训工作成为推动企业良性扩张和优化提高的得力手段。山东鲁抗集团为加强职业道德教育专门组织编印了《鲁抗员工道德文明手册*，发放到基层员工手中，实施了“五个一”文化精品工程。新华医药集团在企业文化建设中，始终把创建健康、保证产品质量作为核心内容。东阿阿胶把道德文化建设融入到企业管理、思想政治工作和精神文明建设的全过程，用良好的文化启迪人、感染人，影响人，营造良好的工作氛围。
　　
　　(三)加强道德文化传播，提升品牌影响力企业的社会信誉是关键文化因素，是职业道德建设的直接体现，进而是一个企业赢得顾客、增强竞争力的法宝。常言道：酒香不怕巷子深，竞争时代酒香也怕巷子深。还有一句话叫好事不出门，坏事传千里。关键是要把握内容真实性和文化艺术性，要兌现服务承诺，善始善终；宣传内容符合实际，不欺骗不夸大；广告用语凝注道德观，一语道破企业文化个性。目标是让顾客高兴而至、明白消费、满意而归、忠诚回顾。(作者单位新矿集团职工大学)