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来自美国南加州的弗里茨•戴莫坡罗斯（中文名：戴福瑞）过去十年中在中国互联网行业已经取得了两次非常大的成功：2011年6月，百度向他于2005年创办的旅游搜索引擎“去哪儿网”投资了3.06亿美元。而早在2001年，他在中国创立的一家体育门户网站“鲨威体坛”，被TOM集团出资1500万美元收购。现在，他正琢磨着在中国再创办一家新公司，还没开始创业，就已经引起了关注。
为什么资本和一般用户一再青睐于这个在中国创业的外国人？
实际上这个MBA出身的外国人，并不是一个技术能手。但他在中国IT领域的经历给他带来了很多加分：戴福瑞曾帮助启动新闻集团默多克资助的人人网，担任过无线和娱乐播放器掌上灵通公司的副总裁，他还曾运营过信息技术门户网站比特网，并在网易公司担任过重要职务。这些经历足以让他在IT行业的任何一次创业，赢得资本的信任，而因为积聚了大量相关行业经验，他显然擅长通过各种市场技术，迅速获得用户关注。
——很多时候，赢得关注，可能决定一家初创企业的命运。
象征性行动，展现“完美”自己
事实上，要打开市场、要获得供应商支持、要融资、要上市、要吸引更多优秀人才，任何一家创业型企业都一样，生来就处在利益相关者的关注之中：用户、代理商、供应商、股东、潜在投资者、媒体、一般公众等等。并且总有那么一类或者几类利益相关者需要被重视和满足，你必须展现一个最完美的自己，获得他们的认同和认可。
管理专家通常会建议创业者：“你需要进行彻底地改造，建立更完善的组织架构，重新调整管理团队的组合，制定规范的运作流程，进行技术创新，招聘更多的优秀人才”等等。这些听似在理的建议，可能未必可行。须知这并不是一个一朝一夕就可以改变的问题。很多时候，作为一个新创企业，由于资源的限制，这些需要都无法一一去满足。
从心理学角度来说，人们总是倾向于按照主流人群习惯和喜欢的形象来展示自己，以期得到认同和认可。企业也一样，在努力做好主业的同时，需要正确包装自己，做好对利益相关者的印象管理。管理学家之所以常常让创业者做出种种改变，目的只是为了让利益相关者做出有利于新企业的认知判断，即“这家企业看起来似乎不错”。那么，还有别的更简单的办法也能达到这个目的吗？
还真有。来自世界最大的独立商学院——欧洲工商管理学院两位研究专家阮贵辉（Quy Nguyen Huy）和克里斯托夫•左特（Christoph Zott）的研究表明：创业者在致力于主业之余，有必要掌握象征性行动的技巧，建立并改善利益相关者印象。也就是说，并非实际改变企业的做事方式，而只是将自己描绘或表现得似乎与利益相关者的期望相一致，从而改变他们对企业的印象。研究也同样揭示，善于通过象征性行动进行印象管理的创业型企业，会比那些在这方面表现欠佳的企业获得更多的好处。
多角度能力暗示
外部利益相关者经常通过仔细审查新企业先前的成就来对其发展潜力做出判断。因此，新企业可以采用强调先前成就的象征性行动——告诉他们你曾经做过什么。这可以暗示新企业拥有成功经验，因此提高了未来成功的概率。或者，先前试错的过程，将减少学习与纠错的成本。其实，先前成就除了拥有内在的价值，还经常被认为是新企业能力的信号。以高科技行业为例，新技术申请专利这一行为所传递的信息作用就非常重要，不仅因为专利可能带来的利润，而且因为这意味着新企业拥有潜在的技术能力：拥有很多专利的企业更可能拥有高质量的科研和工程技术人员。
类似的其他产业也一样，当创新是重要的竞争基础时，新企业拥有很多专利意味着创造未来科技进步并利用外部科技发展的能力。在一些时候，甚至只需要告诉投资者你正在申请多少项专利，就足以获得潜在投资者的印象加分——这具有很强的“迷惑”效应，会让利益相关者感知到新企业的强大技术实力。
有时候，即便没有先前的成就，创业型企业也可以采取某些行为，向利益相关者传递企业拥有在产业内成功运营所需的技术能力的信息。例如：新企业可以通过聘请知名科学家在董事会中担任顾问，以此来获得利益相关者的认可，即便这种角色只是名誉性的。在相应领域拥有一定知名度的科学家，对于开发新产品的助推作用是显而易见的，对利益相关者传递的信息也同样鲜明有力：提升技术可信度，表明新企业有能力自主开发成功的新产品；有良好的渠道获得企业并不拥有且不能在内部开发的外部知识；有强大吸收和利用从外部实体获得新知识的能力的保证。
这种能力保证有时体现在非技术性的管理和市场营销方面。例如：新企业可以通过雇佣在相关领域拥有丰富营销和管理经验的人士担任重要职务。这可以带来两种好处：首先，他们的存在已经向利益相关者表明，新企业非常理解顾客，并且注重以市场为导向。其次，由于拥有成功的经验，这些高层管理者能够利用他们先前的成功经验，提高新企业的经营绩效。本文开头提到的戴福瑞在中国的多次成功创业经历，也正是体现在这个方面。
巧妙设计印象管理
毫无疑问，传递关于新企业实力的信息的象征性行动能够获得外部利益相关者的认可。还有一些其他的小技巧可供创业者使用。一些非常有趣的研究表明：创业地理位置的差异传递了新企业拥有差异化优势的信息。比如：创业地点的选择，新企业可以通过在某个专业化集群中注册的方式来获得利益相关者的认可。位于特定集群中的新企业可以获得利益相关者的好感，因为这表明新企业可以通过集群获得专业化的投入和高技能的员工，并可以获得能够共享的新技术和市场知识——这也是很多创业者选择在国家火炬计划软件基地、国家创业服务中心、国家高新区内创业的一个重要原因。
把企业看得见的属性展现给利益相关者，这些属性通常被看作是理所当然的，如企业的法律形式和结构设置或正式的角色安排。新企业可以设计完善的组织结构图，设置财务总监、研发总监、市场总监等职位，虽然有时多个这类角色可能由同一个人承担，但却能给利益相关者管理有序的良好印象。此外，公司网站设计、整洁的办公室或规范的员工着装等，也会给利益相关者以正规化管理的感觉，这些做法并不会显著增加企业成本。以网站为例，一个精心设计的公司网站，不仅是扩散企业知名度的网络在线工具，而且是专业化运营企业的象征，是最能打动利益相关者的利器。
不过，需要注意的是，象征性行动的运用有其规则与技巧，但更多时候像一门艺术。现实中很多具有相似特征的创业型企业在运用象征性行动时，表现出的结果会呈现很大的差异，原因就在于没有把握合适的度。而另外一些时候，如果利益相关者意识到新企业使用了过分或虚假的象征性行动，效果会适得其反。因此，对象征性行动，在谨慎使用的同时，要把握真实与合理的规则底线。
（本文作者系南开大学商学院副教授、创业管理研究中心副主任）
责任编辑：邓勇兵
为什么资本和一般用户一再青睐于这个在中国创业的外国人？
实际上这个MBA出身的外国人，并不是一个技术能手。但他在中国IT领域的经历给他带来了很多加分：戴福瑞曾帮助启动新闻集团默多克资助的人人网，担任过无线和娱乐播放器掌上灵通公司的副总裁，他还曾运营过信息技术门户网站比特网，并在网易公司担任过重要职务。这些经历足以让他在IT行业的任何一次创业，赢得资本的信任，而因为积聚了大量相关行业经验，他显然擅长通过各种市场技术，迅速获得用户关注。
——很多时候，赢得关注，可能决定一家初创企业的命运。
象征性行动，展现“完美”自己
事实上，要打开市场、要获得供应商支持、要融资、要上市、要吸引更多优秀人才，任何一家创业型企业都一样，生来就处在利益相关者的关注之中：用户、代理商、供应商、股东、潜在投资者、媒体、一般公众等等。并且总有那么一类或者几类利益相关者需要被重视和满足，你必须展现一个最完美的自己，获得他们的认同和认可。
管理专家通常会建议创业者：“你需要进行彻底地改造，建立更完善的组织架构，重新调整管理团队的组合，制定规范的运作流程，进行技术创新，招聘更多的优秀人才”等等。这些听似在理的建议，可能未必可行。须知这并不是一个一朝一夕就可以改变的问题。很多时候，作为一个新创企业，由于资源的限制，这些需要都无法一一去满足。
从心理学角度来说，人们总是倾向于按照主流人群习惯和喜欢的形象来展示自己，以期得到认同和认可。企业也一样，在努力做好主业的同时，需要正确包装自己，做好对利益相关者的印象管理。管理学家之所以常常让创业者做出种种改变，目的只是为了让利益相关者做出有利于新企业的认知判断，即“这家企业看起来似乎不错”。那么，还有别的更简单的办法也能达到这个目的吗？
还真有。来自世界最大的独立商学院——欧洲工商管理学院两位研究专家阮贵辉（Quy Nguyen Huy）和克里斯托夫•左特（Christoph Zott）的研究表明：创业者在致力于主业之余，有必要掌握象征性行动的技巧，建立并改善利益相关者印象。也就是说，并非实际改变企业的做事方式，而只是将自己描绘或表现得似乎与利益相关者的期望相一致，从而改变他们对企业的印象。研究也同样揭示，善于通过象征性行动进行印象管理的创业型企业，会比那些在这方面表现欠佳的企业获得更多的好处。
多角度能力暗示
外部利益相关者经常通过仔细审查新企业先前的成就来对其发展潜力做出判断。因此，新企业可以采用强调先前成就的象征性行动——告诉他们你曾经做过什么。这可以暗示新企业拥有成功经验，因此提高了未来成功的概率。或者，先前试错的过程，将减少学习与纠错的成本。其实，先前成就除了拥有内在的价值，还经常被认为是新企业能力的信号。以高科技行业为例，新技术申请专利这一行为所传递的信息作用就非常重要，不仅因为专利可能带来的利润，而且因为这意味着新企业拥有潜在的技术能力：拥有很多专利的企业更可能拥有高质量的科研和工程技术人员。
类似的其他产业也一样，当创新是重要的竞争基础时，新企业拥有很多专利意味着创造未来科技进步并利用外部科技发展的能力。在一些时候，甚至只需要告诉投资者你正在申请多少项专利，就足以获得潜在投资者的印象加分——这具有很强的“迷惑”效应，会让利益相关者感知到新企业的强大技术实力。
有时候，即便没有先前的成就，创业型企业也可以采取某些行为，向利益相关者传递企业拥有在产业内成功运营所需的技术能力的信息。例如：新企业可以通过聘请知名科学家在董事会中担任顾问，以此来获得利益相关者的认可，即便这种角色只是名誉性的。在相应领域拥有一定知名度的科学家，对于开发新产品的助推作用是显而易见的，对利益相关者传递的信息也同样鲜明有力：提升技术可信度，表明新企业有能力自主开发成功的新产品；有良好的渠道获得企业并不拥有且不能在内部开发的外部知识；有强大吸收和利用从外部实体获得新知识的能力的保证。
这种能力保证有时体现在非技术性的管理和市场营销方面。例如：新企业可以通过雇佣在相关领域拥有丰富营销和管理经验的人士担任重要职务。这可以带来两种好处：首先，他们的存在已经向利益相关者表明，新企业非常理解顾客，并且注重以市场为导向。其次，由于拥有成功的经验，这些高层管理者能够利用他们先前的成功经验，提高新企业的经营绩效。本文开头提到的戴福瑞在中国的多次成功创业经历，也正是体现在这个方面。
巧妙设计印象管理
毫无疑问，传递关于新企业实力的信息的象征性行动能够获得外部利益相关者的认可。还有一些其他的小技巧可供创业者使用。一些非常有趣的研究表明：创业地理位置的差异传递了新企业拥有差异化优势的信息。比如：创业地点的选择，新企业可以通过在某个专业化集群中注册的方式来获得利益相关者的认可。位于特定集群中的新企业可以获得利益相关者的好感，因为这表明新企业可以通过集群获得专业化的投入和高技能的员工，并可以获得能够共享的新技术和市场知识——这也是很多创业者选择在国家火炬计划软件基地、国家创业服务中心、国家高新区内创业的一个重要原因。
把企业看得见的属性展现给利益相关者，这些属性通常被看作是理所当然的，如企业的法律形式和结构设置或正式的角色安排。新企业可以设计完善的组织结构图，设置财务总监、研发总监、市场总监等职位，虽然有时多个这类角色可能由同一个人承担，但却能给利益相关者管理有序的良好印象。此外，公司网站设计、整洁的办公室或规范的员工着装等，也会给利益相关者以正规化管理的感觉，这些做法并不会显著增加企业成本。以网站为例，一个精心设计的公司网站，不仅是扩散企业知名度的网络在线工具，而且是专业化运营企业的象征，是最能打动利益相关者的利器。
不过，需要注意的是，象征性行动的运用有其规则与技巧，但更多时候像一门艺术。现实中很多具有相似特征的创业型企业在运用象征性行动时，表现出的结果会呈现很大的差异，原因就在于没有把握合适的度。而另外一些时候，如果利益相关者意识到新企业使用了过分或虚假的象征性行动，效果会适得其反。因此，对象征性行动，在谨慎使用的同时，要把握真实与合理的规则底线。
（本文作者系南开大学商学院副教授、创业管理研究中心副主任）
责任编辑：邓勇兵