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摘 要：随着经济全球化的不断深化与国际竞争力的加大，现阶段整个营销环境呈现出复杂、多变的特点，进而增加了企业营销管理的不确定性及管理的复杂性。将项目管理内容运用到营销管理内已经成为企业满足市场经济环境发展的首要前提。为此，本文主要对营销活动项目化管理方案的概况、特点、内容及存在的问题进行了分析，并提出了几点解决措施。
关键词：营销活动 项目化管理 方案
伴随市场环境的改变，在国内外项目管理现状研究的基础上，应做好营销活动项目管理模式的构建，其管理包含2个层面：营销组织结构项目化管理与营销活动项目化管理。作为企业一种全新的管理模式，项目化管理在原有项目型企业除外，在项目化管理过程中其他类型企业必然与原有职能管理、项目管理间具有紧密联系。营销管理作为企业核心职能之一，对企业价值最大化目标实现具有重要意义。但现阶段在市场营销活动中项目管理运用、研究极为缺乏，为更好分析、了解营销活动项目化管理，必须提出科学有效的管理方案，才能确保管理水平的提升。
一、营销活动项目化管理方案的概况及特点
1.营销活动项目化管理方案的概况。营销活动项目化管理方案是指企业高层管理者通过对企业未来发展战略的充分考虑，并与企业整体营销策略相结合，在项目化管理方式合理运用的基础上，对营销管理内能够项目化运行的全部营销活动进行分析、识别或评价，并进行项目管理的推行。换言之，营销为整体，管理角度分析，项目化管理营销组织架构；实施角度分析，在单一营销活动内运用项目管理技术、方式等内容。
2.营销活动项目化管理方案的特点。以项目为主的发展模式为21世纪变革和发展的重要方式。项目直接影响着企业的生存、发展，作为一个独特、有价值的领域，项目管理在任何地方都可以运用，其特点包括以下几点：（1）项目化管理的创新性。项目一次性特点对项目实施创新性具有决定性。（2）项目化管理的复杂性、不确定性。一般需若干部分构成项目，工作跨度较大，设计方方面，参考内容不多，具有较多不确定性，这对项目管理复杂性、不确定性起到决定作用。（3）项目化管理组织的柔性。项目管理可进行临时性动态灵活组织方式的提供，能够通过结构、资源改变，来对项目不同改变需求加以满足。其能够满足信息技术发展的要求，在有限资源制约下对企业降低成本、提高发展水平十分有利。（4）项目化管理思维系统化。系统工程思想贯穿于项目管理整个过程，对复杂性问题的处理十分有利，在交叉综合性质工作中，项目管理对企业各个部门间的联系、协调及矛盾解决具有重要作用，可整合项目管理功能、各个组织活动。
二、营销活动项目化管理方案内容
1.进行市场调查，对市场有正确的认知。按照初步拟定营销活动目标，进行市场营销调研工作开展，并进行有关环境信息收集，对现阶段市场营销情况进行研究，各类数据需做好统计、量化处理工作，以此成为定量结果。并归纳、统计各类交叉、重叠资料，获取定性结论。通过SWOT研究，对企业面临的问题加以处理，制成符合市场营销发展的市场调查报告。部分企业可进行市场营销信息系统的建立，以此对营销信息相关的机构进行收集、分析。
2.设计市场营销组合、市场营销行动方案的具体制定等为营销活动项目计划阶段的主要内容。按照前期调查报告，营销部门应与其他部门相结合，以此审核、重新定位产品组合合理性。在与单个产品生命周期结合、合理调整后，应根据科技发展情况进行新产品开发。按照产品对新生产流程进行调整开发，以此与新生产要求相符。通过产品组合的合理建立，可对产品组合的宽度、深度及联系进行规范，在新产品战略确立后，市场部门可遵循会计部门进行成本信息的准确提供，在市场需求、竞争情况全面分析的基础上，定价模式的合理选择，是竞争力价格体系的建立。与此同时，销售部门应确保销售队伍具有高素质。按照产品特点、消费者具体情况及市场竞争力，进行分销渠道层次、宽度的选择。要求销售渠道具有高效性、全面覆盖性。按照产品组合各个产品使用年限，要求促销组合具有灵活性，并确保预算编制的合理性。企业各类营销计划，需根据产品进行合理安排，如行动方案详细制订、组织机构的合理建立、决策与报酬制度的设计、人力资源配置的合理性等。该环节，应把工作向实际工作单元进行分解，并将完成时间、资源配置进行科学安排。
三、营销活动项目化管理方案应用中存在的问题
随着改革开放的不断深化，我国市场经济发展愈加完善。市场经济发展与企业竞争息息相关，为满足经济体系改革需求及提升企业整体竞争力，自上个世纪80年代初期以后，我国企业改革体制已迈出稳健、有序的步伐，并取得了良好成绩。伴随经济全球化的快速发展，在企业营销活动中项目化管理方案应用越来越广泛，但项目化管理中其存在的问题也日渐凸显，如何确保项目化管理方案与营销活动开展相適应，已经成为企业管理水平提升必须考虑的的问题。
1.决策权下放、授权问题。传统组织体系建立中，管理层掌握决策权，但控制思维导致管理者不敢授权，对授权后可能出现的问题不能确定，无法对可能出现的失控局面进行有效控制。部分管理者对授权知之甚少，对项目管理较为忽视，无法提高项目管理积极性。同时，因理解项目管理较为浅显，无法严格遵循项目使用年限做好临时重组人员的目的。即使项目管理已完成，因培训力度不足，高层管理人员该理念对项目管理在企业管理中的应用将产生制约作用。
2.人力资源素质问题。大部分高层管理者对项目管理范围没有全面认识，无法熟练掌握项目管理实际内容。企业因项目管理人才的严重缺乏，导致项目运行难度较大。
3.企业项目管理文化缺失。项目管理现阶段在各类企业广泛引入，但该管理模式并没有和企业管理、企业文化充分融合，因此对项目管理造成了极大的影响。
4.营销管理组织构架不合理。按照外部环境与内部选择因素，赫里格尔与斯洛坎姆将传统企业组织结构分为四种类型：高度集权制、直线职能制、矩阵组织制与多分部制。伴随经济全球化的快速发展，传统组织构架面临的挑战越来越多，进而导致营销管理组织结构不合理愈加凸显。其主要体现在以下几点：第一，机构繁杂，管理交叉，上下级关系突出，极易出现官僚主义，导致腐败，进而产生决策与市场实际脱离等问题。第二，部门分割，具有严重的本位主义，进而降低项目对外部环境变化的反映能力。第三，营销管理组织内部矛盾较多，致使市场部策划、规划职能缺失。第四，中间管理层功能过多，影响信息流通能力，极易产生信息失真状况。 四、营销活动项目化管理方案应用的措施
随着社会经济发展速度的不断提升，为提升企业市场竞争力，必须转变企业高层管理人员观念，确保决策权授权、下放的正确处理。做好人才合理引进、培养工作，全面提升员工的整体素质。通过建立优秀的项目管理文化，将企业发展提升到新的阶段。于此同时，在充分发挥营销组织结构项目化作用的前提下，实施营销项目化管理，最大限度提升企业内部管理水平，推动企业快速发展。
1.转变企业高层管理人员观念，确保决策权授權、下放的正确处理。通过参观学习、战略重组等活动，企业高层管理人员可进行观念、心态的转变，并对项目管理、企业可持续发展进行充分认识。PMCMM（Project Management Capability Maturity Model）为项目管理成熟度模型，其可将项目进行5个不同阶段的划分。通过该管理模式，可有效提升项目管理水平，并做好高层领导决策权授权、下放工作。
2.人才合理引进、培养。作为企业项目化管理的重要组成部分，工作人员素质高低对企业生存、发展具有决定性的作用。为此，相关部门必须重视工作人员素质培训工作，合理引进、培养人才，根据企业项目化管理制度相关规章及自身管理能力，进行人员的合理配置，确保其配置数量的合理性及业务素质符合安全管理需求，加大培训力度，全面提升员工的整体素质。
3.良好项目管理文化的建立。按照项目管理成熟度模型，在项目管理实施中，应根据不同成熟阶段融合项目管理文化。作为项目化管理的重要内容，员工专业知识、专业能力等都会对各项目绩效、体系运行情况造成直接影响。为此，必须调整企业文化，为满足企业营销项目管理需求，必须进行标准化制度的统一形成，在企业营销管理战略、方案内充分融入企业项目管理。项目管理知识体系需进行全员、全方位培训，并满足企业发展要求。同时，企业各个层面，必须对其沟通能力进行有效提高，以协作为主培养“团队精神”。项目化管理必须对企业文化加以重视，将企业发展提高了一个新发展阶段。
4.营销项目化管理实施，企业内部管理水平提升。“职能型组织结构”为大部分企业选取的主要管理方式。在项目化管理实施过程中，应确保职能界限的合理性。在职能部门参与过程中，其体现为项目参与者不仅原职能部门经理负责，还需报告给市场部，以此达到部门间摩擦减少、运行成本降低及企业内部管理水平提升的目的。
5.充分发挥营销组织结构项目化作用。通过实施营销组织结构项目化，可对现阶段企业营销管理中组织构架职能组织行为僵化现象加以改善，具有良好的前瞻性与扩展性。产品不同进入的市场也不尽相同，其营销手段也随之发生改变。因此，企业相关人员，需遵循市场特征进行不同产品策略的制定，以此扩宽市场影响范围，获取良好的市场效果。通过制定经营计划、监控执行情况与设计考核办法，能够将企业营销目标、经营指标下传给下属部门，并实现企业整体经营目标。
6.市场营销理念树立。新形势下企业需对原有营销管理理念加以转变，进行市场营销理念树立，在企业经营管理中将市场营销定位为重点业务。企业必须对市场供求关系全面了解，合理制定营销活动项目化管理方案，逐步扩大业务范围，同时在政府部门与相关政策的积极推进下，完善企业营销管理系统。并以需求为主，以市场、消费者为重点，利用创新管理方式、创新技术及服务质量改进及运营成本降低等获取更多消费者及市场份额。只有这样才能将企业经营管理水平进行最大限度提升，才能确保市场竞争中企业快速发展，才能实现企业经济效益最大化。
五、结语
综上所述，伴随科学技术水平的快速提升及市场经济体制的不断完善，企业营销管理也得到极大的发展。作为一个综合性较强的学科，将项目化管理充分运用于营销活动，可有效提升企业核心竞争力。目前，项目化管理方案已近成为一门集计算机科学、管理科学、信息科学等内容为一体的学科，在营销管理各项事务中，项目化管理占据着重要位置，是推动企业现代化发展的重要依据。项目化管理方案的应用能够对营销人员劳动强度进行大大减轻，是营销工作效率、质量有效提升的保障，是实现营销管理职能转变的前提。但因营销工作特殊性，导致项目化管理实际应用存在大量问题，为提高营销管理水平，必须对其问题进行深入分析，只有这样才能找到合理解决营销活动项目化管理问题，才能推动营销工作的快速发展，才能为国民经济可持续发展提供强有力的保障。
参考文献：
[1]文艳芳，苏三庆.施工企业项目化管理的关键影响因素分析[J]. 西安科技大学学报.2011（01）.
[2]杨思藻.新时期中小企业的市场营销创新和风险管理[J].中小企业管理与科技（上旬刊）.2012（02） .
[3]余斌，陆歆弘.基于项目的矩阵式组织结构在企业营销活动中的应用分析[J].项目管理技术.2009（12）.
[4]石岩，欧立雄，胡宝宝.项目化管理模式下企业项目管理共性信息研究[J].机械制造.2013（06）.
[5]赵越.浅论企业市场营销活动项目化管理工作的开展[J].黑龙江科技信息.2012（15）.
[6]刘恩健，陈永霞.项目化管理视角下企业培训体系的优化[J].项目管理技术.2014（06）.
作者简介：马华敏（1982—），女，汉族，河南漯河人，硕士研究生，讲师。
关键词：营销活动 项目化管理 方案
伴随市场环境的改变，在国内外项目管理现状研究的基础上，应做好营销活动项目管理模式的构建，其管理包含2个层面：营销组织结构项目化管理与营销活动项目化管理。作为企业一种全新的管理模式，项目化管理在原有项目型企业除外，在项目化管理过程中其他类型企业必然与原有职能管理、项目管理间具有紧密联系。营销管理作为企业核心职能之一，对企业价值最大化目标实现具有重要意义。但现阶段在市场营销活动中项目管理运用、研究极为缺乏，为更好分析、了解营销活动项目化管理，必须提出科学有效的管理方案，才能确保管理水平的提升。
一、营销活动项目化管理方案的概况及特点
1.营销活动项目化管理方案的概况。营销活动项目化管理方案是指企业高层管理者通过对企业未来发展战略的充分考虑，并与企业整体营销策略相结合，在项目化管理方式合理运用的基础上，对营销管理内能够项目化运行的全部营销活动进行分析、识别或评价，并进行项目管理的推行。换言之，营销为整体，管理角度分析，项目化管理营销组织架构；实施角度分析，在单一营销活动内运用项目管理技术、方式等内容。
2.营销活动项目化管理方案的特点。以项目为主的发展模式为21世纪变革和发展的重要方式。项目直接影响着企业的生存、发展，作为一个独特、有价值的领域，项目管理在任何地方都可以运用，其特点包括以下几点：（1）项目化管理的创新性。项目一次性特点对项目实施创新性具有决定性。（2）项目化管理的复杂性、不确定性。一般需若干部分构成项目，工作跨度较大，设计方方面，参考内容不多，具有较多不确定性，这对项目管理复杂性、不确定性起到决定作用。（3）项目化管理组织的柔性。项目管理可进行临时性动态灵活组织方式的提供，能够通过结构、资源改变，来对项目不同改变需求加以满足。其能够满足信息技术发展的要求，在有限资源制约下对企业降低成本、提高发展水平十分有利。（4）项目化管理思维系统化。系统工程思想贯穿于项目管理整个过程，对复杂性问题的处理十分有利，在交叉综合性质工作中，项目管理对企业各个部门间的联系、协调及矛盾解决具有重要作用，可整合项目管理功能、各个组织活动。
二、营销活动项目化管理方案内容
1.进行市场调查，对市场有正确的认知。按照初步拟定营销活动目标，进行市场营销调研工作开展，并进行有关环境信息收集，对现阶段市场营销情况进行研究，各类数据需做好统计、量化处理工作，以此成为定量结果。并归纳、统计各类交叉、重叠资料，获取定性结论。通过SWOT研究，对企业面临的问题加以处理，制成符合市场营销发展的市场调查报告。部分企业可进行市场营销信息系统的建立，以此对营销信息相关的机构进行收集、分析。
2.设计市场营销组合、市场营销行动方案的具体制定等为营销活动项目计划阶段的主要内容。按照前期调查报告，营销部门应与其他部门相结合，以此审核、重新定位产品组合合理性。在与单个产品生命周期结合、合理调整后，应根据科技发展情况进行新产品开发。按照产品对新生产流程进行调整开发，以此与新生产要求相符。通过产品组合的合理建立，可对产品组合的宽度、深度及联系进行规范，在新产品战略确立后，市场部门可遵循会计部门进行成本信息的准确提供，在市场需求、竞争情况全面分析的基础上，定价模式的合理选择，是竞争力价格体系的建立。与此同时，销售部门应确保销售队伍具有高素质。按照产品特点、消费者具体情况及市场竞争力，进行分销渠道层次、宽度的选择。要求销售渠道具有高效性、全面覆盖性。按照产品组合各个产品使用年限，要求促销组合具有灵活性，并确保预算编制的合理性。企业各类营销计划，需根据产品进行合理安排，如行动方案详细制订、组织机构的合理建立、决策与报酬制度的设计、人力资源配置的合理性等。该环节，应把工作向实际工作单元进行分解，并将完成时间、资源配置进行科学安排。
三、营销活动项目化管理方案应用中存在的问题
随着改革开放的不断深化，我国市场经济发展愈加完善。市场经济发展与企业竞争息息相关，为满足经济体系改革需求及提升企业整体竞争力，自上个世纪80年代初期以后，我国企业改革体制已迈出稳健、有序的步伐，并取得了良好成绩。伴随经济全球化的快速发展，在企业营销活动中项目化管理方案应用越来越广泛，但项目化管理中其存在的问题也日渐凸显，如何确保项目化管理方案与营销活动开展相適应，已经成为企业管理水平提升必须考虑的的问题。
1.决策权下放、授权问题。传统组织体系建立中，管理层掌握决策权，但控制思维导致管理者不敢授权，对授权后可能出现的问题不能确定，无法对可能出现的失控局面进行有效控制。部分管理者对授权知之甚少，对项目管理较为忽视，无法提高项目管理积极性。同时，因理解项目管理较为浅显，无法严格遵循项目使用年限做好临时重组人员的目的。即使项目管理已完成，因培训力度不足，高层管理人员该理念对项目管理在企业管理中的应用将产生制约作用。
2.人力资源素质问题。大部分高层管理者对项目管理范围没有全面认识，无法熟练掌握项目管理实际内容。企业因项目管理人才的严重缺乏，导致项目运行难度较大。
3.企业项目管理文化缺失。项目管理现阶段在各类企业广泛引入，但该管理模式并没有和企业管理、企业文化充分融合，因此对项目管理造成了极大的影响。
4.营销管理组织构架不合理。按照外部环境与内部选择因素，赫里格尔与斯洛坎姆将传统企业组织结构分为四种类型：高度集权制、直线职能制、矩阵组织制与多分部制。伴随经济全球化的快速发展，传统组织构架面临的挑战越来越多，进而导致营销管理组织结构不合理愈加凸显。其主要体现在以下几点：第一，机构繁杂，管理交叉，上下级关系突出，极易出现官僚主义，导致腐败，进而产生决策与市场实际脱离等问题。第二，部门分割，具有严重的本位主义，进而降低项目对外部环境变化的反映能力。第三，营销管理组织内部矛盾较多，致使市场部策划、规划职能缺失。第四，中间管理层功能过多，影响信息流通能力，极易产生信息失真状况。 四、营销活动项目化管理方案应用的措施
随着社会经济发展速度的不断提升，为提升企业市场竞争力，必须转变企业高层管理人员观念，确保决策权授权、下放的正确处理。做好人才合理引进、培养工作，全面提升员工的整体素质。通过建立优秀的项目管理文化，将企业发展提升到新的阶段。于此同时，在充分发挥营销组织结构项目化作用的前提下，实施营销项目化管理，最大限度提升企业内部管理水平，推动企业快速发展。
1.转变企业高层管理人员观念，确保决策权授權、下放的正确处理。通过参观学习、战略重组等活动，企业高层管理人员可进行观念、心态的转变，并对项目管理、企业可持续发展进行充分认识。PMCMM（Project Management Capability Maturity Model）为项目管理成熟度模型，其可将项目进行5个不同阶段的划分。通过该管理模式，可有效提升项目管理水平，并做好高层领导决策权授权、下放工作。
2.人才合理引进、培养。作为企业项目化管理的重要组成部分，工作人员素质高低对企业生存、发展具有决定性的作用。为此，相关部门必须重视工作人员素质培训工作，合理引进、培养人才，根据企业项目化管理制度相关规章及自身管理能力，进行人员的合理配置，确保其配置数量的合理性及业务素质符合安全管理需求，加大培训力度，全面提升员工的整体素质。
3.良好项目管理文化的建立。按照项目管理成熟度模型，在项目管理实施中，应根据不同成熟阶段融合项目管理文化。作为项目化管理的重要内容，员工专业知识、专业能力等都会对各项目绩效、体系运行情况造成直接影响。为此，必须调整企业文化，为满足企业营销项目管理需求，必须进行标准化制度的统一形成，在企业营销管理战略、方案内充分融入企业项目管理。项目管理知识体系需进行全员、全方位培训，并满足企业发展要求。同时，企业各个层面，必须对其沟通能力进行有效提高，以协作为主培养“团队精神”。项目化管理必须对企业文化加以重视，将企业发展提高了一个新发展阶段。
4.营销项目化管理实施，企业内部管理水平提升。“职能型组织结构”为大部分企业选取的主要管理方式。在项目化管理实施过程中，应确保职能界限的合理性。在职能部门参与过程中，其体现为项目参与者不仅原职能部门经理负责，还需报告给市场部，以此达到部门间摩擦减少、运行成本降低及企业内部管理水平提升的目的。
5.充分发挥营销组织结构项目化作用。通过实施营销组织结构项目化，可对现阶段企业营销管理中组织构架职能组织行为僵化现象加以改善，具有良好的前瞻性与扩展性。产品不同进入的市场也不尽相同，其营销手段也随之发生改变。因此，企业相关人员，需遵循市场特征进行不同产品策略的制定，以此扩宽市场影响范围，获取良好的市场效果。通过制定经营计划、监控执行情况与设计考核办法，能够将企业营销目标、经营指标下传给下属部门，并实现企业整体经营目标。
6.市场营销理念树立。新形势下企业需对原有营销管理理念加以转变，进行市场营销理念树立，在企业经营管理中将市场营销定位为重点业务。企业必须对市场供求关系全面了解，合理制定营销活动项目化管理方案，逐步扩大业务范围，同时在政府部门与相关政策的积极推进下，完善企业营销管理系统。并以需求为主，以市场、消费者为重点，利用创新管理方式、创新技术及服务质量改进及运营成本降低等获取更多消费者及市场份额。只有这样才能将企业经营管理水平进行最大限度提升，才能确保市场竞争中企业快速发展，才能实现企业经济效益最大化。
五、结语
综上所述，伴随科学技术水平的快速提升及市场经济体制的不断完善，企业营销管理也得到极大的发展。作为一个综合性较强的学科，将项目化管理充分运用于营销活动，可有效提升企业核心竞争力。目前，项目化管理方案已近成为一门集计算机科学、管理科学、信息科学等内容为一体的学科，在营销管理各项事务中，项目化管理占据着重要位置，是推动企业现代化发展的重要依据。项目化管理方案的应用能够对营销人员劳动强度进行大大减轻，是营销工作效率、质量有效提升的保障，是实现营销管理职能转变的前提。但因营销工作特殊性，导致项目化管理实际应用存在大量问题，为提高营销管理水平，必须对其问题进行深入分析，只有这样才能找到合理解决营销活动项目化管理问题，才能推动营销工作的快速发展，才能为国民经济可持续发展提供强有力的保障。
参考文献：
[1]文艳芳，苏三庆.施工企业项目化管理的关键影响因素分析[J]. 西安科技大学学报.2011（01）.
[2]杨思藻.新时期中小企业的市场营销创新和风险管理[J].中小企业管理与科技（上旬刊）.2012（02） .
[3]余斌，陆歆弘.基于项目的矩阵式组织结构在企业营销活动中的应用分析[J].项目管理技术.2009（12）.
[4]石岩，欧立雄，胡宝宝.项目化管理模式下企业项目管理共性信息研究[J].机械制造.2013（06）.
[5]赵越.浅论企业市场营销活动项目化管理工作的开展[J].黑龙江科技信息.2012（15）.
[6]刘恩健，陈永霞.项目化管理视角下企业培训体系的优化[J].项目管理技术.2014（06）.
作者简介：马华敏（1982—），女，汉族，河南漯河人，硕士研究生，讲师。