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[摘 要]随着网络信息化的快速发展，大数据对人们的生活、消费和生产等行为产生了巨大的影响。这样一场新的产业革命，对旅游产业发展也提出了新的挑战。作为旅游产业大省的辽宁正在积极融入大数据时代。在大数据时代下辽宁省旅游产业如何应对新环境的挑战对辽宁旅游产业保持活力，快速发展，拥抱大数据是一个重要的选择。本文在对大数据主要特征及其对辽宁旅游产业发展影响的基础上，从旅游产业现状分析着手，指出了大数据时代辽宁旅游产业存在的不足，提出了大数据时代辽宁旅游产业升级策略。
[关键词]大数据;旅游产业;辽宁;升级策略
[中图分类号]F592.1 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2015）07-0037-06
大数据时代，我国积极对旅游产业进行调整、变革，以此获得稳定持续的发展。作为旅游大省的辽宁省，2013年全年接待国内外旅游者40930.3万人次，比上年增长11.6%。其中，接待国内旅游者40427.2万人次，增长11.7%;接待入境旅游者503.1万人次，其中，外国人401.7万人次，港澳台同胞101.4万人次。全年旅游总收入4648.1亿元，比上年增长18%。其中，国内旅游收入4432.8亿元，旅游外汇收入34.8亿美元。2014年全年接待国内外旅游者46186.0万人次，比上年增长13.5%，其中，接待国内旅游者45925.3万人次，增长13.6%;接待入境过夜旅游者260.7万人次，增长1.5%。接待入境过夜旅游者中，外国人201.2万人次，增长1.7%;港澳台同胞59.5万人次，增长1.4%。全年旅游总收入5289.5亿元，比上年增长13.8%，其中，国内旅游收入5190.2亿元，增长14.0%;旅游外汇收入16.2亿美元，增长1.7%。年末星级以上宾馆533家，其中五星级宾馆27家;旅行社1296家。2014年末全省有国家A级旅游景区251个，其中5A级旅游景区3个[1]。在国家旅游产业发展层面，辽宁被国家确定为发展现代服务业试点地区，以旅游为核心的消费性服务业将成为经济转型的战略性产业。旅游产业蓬勃发展的同时辽宁响应515国家旅游战略，致力于用信息化武装旅游产业，全面进入信息化时代，积极拥抱互联网、移动互联网、大数据。
一、大数据特征及对旅游产业的影响
（一）大数据的主要特征
早在2008年，《nature》就推出了大数据（Big data）专刊[2]，自2012年以来，大数据一词越来越多地被提及，用以描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。英国人维克托·迈尔·舍恩伯格及肯尼斯·库克耶在所著的《大数据时代》中指出大数据具有Volume、Variety、Value、Velocity四大特點。
1.数据量大。大数据时代最显著的特征就是数据量大，它的计量单位是P（相当于1024个T）、E（相当于1024个P）、Z（相当于1024个E）。据估算，截至目前，人类产生的所有印刷材料的数据量大约是200P，而历史上人类所说过的所有话的数据量大约是5E。当前生产的个人计算机硬盘的容量为T量级，而且一些大企业的数据量已经接近E量级。2012年，全球数据总量约为2.7～3.5ZB。而每秒钟通过网络传输的数据总量已经超过了20年之前互联网的总存储量;
2.类型繁多。这种类型的多样性也使存在的数据分为结构化数据和非结构化数据。相对于以往便于存储的以文本为主的结构化数据，非结构化数据越来越多，非结构化数据包括了视频、音频、图文、地理位置信息等等，这也使得个性化数据占绝对多数。随着种类的增加，对相对应的大数据处理能力也提出了更高的要求。
3.价值密度低。随着互联网的普及，信息量越来越大，巨量信息堆积使有效和有用的信息不十分明显。根据一秒钟法则，一部1小时的视频中，有用的数据可能仅为一、二秒。显然，如何从这一堆的信息中提取你所需要的信息，这就成为了问题的关键所在。在不间断的监控过程中，可能有用的数据价值密度会不断降低。
4.速度快、时效高。大数据与传统数据相比，数据挖掘的时效性更快。要求对数据进行实时分析而非批量式分析，要求立竿见影而非事后见效。大数据这一属性的应用价值及实际意义就是数据输入输出的高速性，比如LSI公司的Nytro产品，客户可以将数据库事务处理性能提高30倍，并且超过每秒4.0GB的持续吞吐能力，非常适用于大数据分析。可以理解为对大数据迅速的处理能力以及决策能力，大数据的庞大，使人们不能准确的掌控各类数据，这给了人们前所未有的挑战。
（二）大数据对旅游产业的影响
大数据既是一种技术也是一种思想，大数据以革命性的方式出现对旅游产业产生了全面而深远的影响。使得传统上依据经验和抽样调查的决策过程得以改变，而基于实验的抽样结果即使在实验室控制的环境中也会因为抽样的方式和样本的局限性使结果偏离客观。这些缺陷和不足要求旅游产业不得不主动地加深对大数据的认识，调整自身以适应大数据时代发展的新要求。
1.数据搜集。大数据技术的应用以数据为基础，数据显然已经成为世界上最新的竞争优势来源，它数量大、形式多，可能是静态的、动态的、结构化的、非结构化的，这就要求旅游产业各部门不能再简单地把旅游产业的相关数据进行有选择性的宏观的收集。数据搜集以数据库升级为前提，现有数据库不仅数据资源严重不足，而且系统经常性或者规律性的出现响应滞后甚至宕机。这就需要我们进行数据库优化服务，数据库优化服务是数据仓库和数据集市的基础[3]。随着信息化系统建设越来越庞大，如何获得即时的洞察力，能够瞬间从庞大的业务系统中进行数据挖掘以获得所要研究的大数据，这是对我们IT架构和数据库治理的挑战。大数据到来之前旅游产业各部门只需要统计收集能够反映旅游产业发展的主要指标，如各地区的旅游人数统计、人数分布统计、各地区旅游收入统计及各项旅游收入统计等数据。大数据时代的到来要求数据搜集覆盖面更广，数据更全面、更多样，以能够反映旅游产业不同方面的全样本数据，使得旅游大数据搜集涉足旅游、公安、交通、气象、通讯、互联网等各个领域，要求相关部门把原本分散的产业部门有效地连接、整合。 2.数据分析。大数据的存在意义不在于规模庞大，而在于深入分析之后形成的全新洞察力，但是海量、多样、低价值密度的数据使得大数据分析技术成为将数据活化应用的关键所在，分析可以直观地展示旅游产业各部分内业务面貌和影响旅游产业的各种因素，从而有效提高各部门的行动速度，拉近数据洞察与现实行动的距离[4]。大数据数据分析的实现使得旅游产业各部门相关人员都可以实时地做出更好的决策。大数据时代的到来彻底改变了原来的数据利用方式，采用新的思维过程来激活数据价值。在设定数据目标之后，借助基于规则的系统将数据转化为洞察和行动。对于旅游大数据可根据认知结构连接旅游产业现状、旅游产业现状的诱因、旅游产业的发展方向，目前最佳行动方案，将各种类型数据通过数据集成、流处理等技术进行调整和加载后对数据进行分类存贮，分析时会结合实时动态数据，着陆区利用Hadoop、文本分析、预测分析等技术探索、编制、归档数据为过往经验的认知系统生成各种旅游决策提供数据支持。
二、辽宁旅游产业发展中存在的主要问题
（一）管理创新水平滞后于产业的发展
当前，辽宁在旅游管理方面不断提高，管理运营方式不断创新。为促进旅游产业发展，辽宁不仅大力发展基础设施建设，而且提供政策支撑。各旅游管理部门积极推行电子办公，既提高了旅游管理工作的效率，又节省了管理费用[5]。辽宁各地方旅游部门也不断升级当地信息中心和官方门户网站，从省旅游局到各地旅游管理部门，都在以515战略为指导，加快做好“三个转变”。但是，辽宁旅游产业发展中存在管理问题，亟待解决。
1.意识层面。目前，旅游行业内部对于“大数据”仍显陌生，多数旅游管理人员及旅游企业也不知道该如何应用“大数据”。或是對大数据有所了解但概念及意识模糊，不能洞悉大数据将在哪些方面以何种方式改变旅游产业，甚至误认为大数据只是海量数据。这些错误认识不仅会阻碍辽宁旅游产业的稳定发展，而且会使辽宁旅游产业的后续发展动力不足，甚至导致辽宁旅游产业无法跨越大数据瓶颈。
2.平台建设。辽宁及各市均有官方旅游网站，这些网站没有发挥好公共信息服务综合平台的应有功能，主要用于公开政务和旅游咨询，功能有限，基本处于数字化阶段，缺乏行业大数据分析决策系统。大数据时代的到来对网络平台和数据平台都提出了新的要求，现有平台在基础建设和功能上都存在不足，不仅缺少跨部门数据交互共享，而且在数据搜集、数据分析的技术应用上也存在很多问题。
3.横向合作和舆情监测。辽宁旅游管理部门进行跨部门合作的广度和深度均有待提高，尚未满足大数据时代对数据协同共享的要求，也不能满足游客查询实时信息以做参考的需求。由于历史因素而存在的权力分割、一政多门、职能重叠的管理运营体制，难以形成统一保护、统一开发、统一利用的大旅游管理。在当前信息共享水平下旅游管理部门提供精准实时的舆情监测并采取科学及时的游客分流仍然存在挑战[6]。这就要求旅游管理部门不能再单单依靠历史数据进行预测，而要考虑多方面因素进行科学、准确的预测，以此确定最佳分流方案。
（二）营销理念和方法与大数据匹配度不够
辽宁旅游资源品种多样，具有较高的品位。拥有红（革命之旅）、蓝（海洋之旅）、黄（皇家之旅）、白（冰雪之旅）、绿（生态之旅）完整的“五色”旅游产品体系，并整合出10大精品景区、6大主题旅游、5大精品路线、4季特色旅游和3大自驾游线路，具有较强的市场竞争优势，辽宁旅游产业逐渐发展成为经济战略性支柱产业。在资源优势基础上，辽宁积极宣传和推广，不断扩大辽宁旅游知名度，主要依托旅游官方网站和微博、微信等营销平台，结合旅游宣传片、微电影、旅游宣传手册等传统营销方式取得良好的效果。但是，面临大数据时代的到来，辽宁旅游产业的发展在很多方面仍然表现出很多不足。
1.缺乏对大数据时代的关联营销的应用。旅游企业不能主动挖掘旅游者多样化需求，并引导旅游者扩大消费能力与水平。
2.旅游营销仍然存在一定的盲目性。旅游企业不能有效锁定潜在旅游者，实施低投资高收益的精准营销，特别是营销战略的制定还不系统、不完善。
3.不能有效借助旅游事件进行营销或体育赛事等有利时机进行深度营销和衍生性营销，同时缺少对营销热点的设计和定位，营销管理存在动力不足的问题。
（三）旅游服务水平与产业发展目标不同步
辽宁旅游产业发展过程中服务水平不断提高，作为旅游大省，辽宁旅游投诉在2015年第一季度全国旅游投诉排名中占15名，从游客数量可以说投诉热度并不高。但并不代表辽宁的旅游服务品质缺少提升空间，事实上大数据时代智慧旅游的出现对旅游服务有了全面的拓展。辽宁省旅游产业的服务质量还存在问题。
1.未实现网络全覆盖。辽宁省少数景区已经实现了网络覆盖，但大多数景区仍然未能实现网络覆盖。现代生活中网络逐渐演化为一种必需品，无线网络的覆盖也是开启智慧景区的基础条件。微信平台的运行和其他旅游预订APP的运行也都离不开网络。此外无线网络的覆盖对于游客实时分享旅游动态，提高旅游体验满意度也能起到积极作用，这些积极作用很有可能转化为正向UGC吸引其他游客的到来。网络覆盖既是旅游景区的发展趋势，也是辽宁提升旅游服务的着力点。
2.缺少专门咨询服务平台。旅游产业散客时代的到来使得旅游者消除旅游信息不对称现象的需求日益强烈，目前辽宁省内尚未成立专门的咨询服务平台，使得旅游者在遇到旅游问题时没有专门机构进行及时有效地处理，也不能满足旅游者日益增强的个性化需求。建立专门的旅游咨询服务平台和设施已经是辽宁发展旅游产业亟待解决的问题之一。
3.没有实现旅游一卡通。专业的旅游一卡通的构想在大数据时代已经不只停留在理论层面，2015年国家515战略也明确提出了打造中国旅游一卡通的目标。打造旅游一卡通可以极大的方便旅游者的旅游过程，一卡在手全程无忧的功能也能极大的提高旅游者体验的满意度。辽宁省内各级旅游部门也有打造城市旅游一卡通的迫切需求，期望通过旅游一卡通将旅游服务再次升级。 三、辽宁省旅游产业升级对策
（一）提升旅游管理水平
1.树立大数据意识。大数据正在以革命性的方式改变着世界，也在颠覆从前的商业模式。虽然目前旅游产业对大数据认识还处在初期阶段，应用程度还很有限，但是这并不代表可以不关注大数据。大数据时代，旅游产业应该未雨绸缪，为未来大数据的广泛应用做足准备[7]。各个旅游产业管理部门可以邀请研究大数据的科技专家对管理人员进行大数据培训，学习对大数据应用成功的地区和企业的经验。鼓励管理人员积极了解学习大数据技术在旅游产业的应用前景，并订阅大数据相关期刊供相关人员补充知识。与此同时可成立大数据研究小组，对大数据进行深入学习，作为组织内部的大数据智囊团。具体实施时各部门可根据自身实际情况对大数据学习方式进行创造性改进，但要确保管理人员大数据意识树立的最低目标能够实现。
2.完善公共信息服务平台。为实现旅游公共信息服务综合平台由数字化向智慧化转变，以满足大数据时代的要求。旅游管理部门应当对游客旅游过程中产生的所有数据、旅游企业经营活动中产生的所有数据、旅游管理和目的地促销活动中产生的所有数据进行深入挖掘分析，为旅游决策提供可靠的依据和支撑。即便现阶段数据分析仍有困难，数据搜集工作仍然应当得到不折不扣的落实，从而进一步提高效益，促进行业转型升级。在公共信息服务综合平台改善方面要通过建立云计算数据系统、跨部门数据交换系统、信息发布系统等，规范旅游信息数据库，完成旅游公共信息与旅游企业服务信息的汇集，并最终在网络平台实现公共旅游服务数据的资源共享[8]。与此同时鼓励辽宁省内旅游企业从企业内部管理系统着手，增强企业内部的数据化程度，进而改造优化内部管理流程。在客户管理方面则应该加强客户信息的搜集，注重客户数据的积累，而不再是把这些数据简单地放弃。
3.加强横向合作和舆情监测。辽宁省各级旅游部门可通过加强与气象、地质、交通、海关、公安等部门及大数据公司的横向合作，形成数据互换和共享机制[9]。以便能够更全面的掌握旅游大数据，更准确的进行舆情监测。比如旅游交通事故是旅游舆情多发的诱因，可在省内各地区进行交通规划时打造智慧交通，建立智慧交通系统来统计车流量信息、停车场信息、景区游客容量信息等，强化视频监控、无线传感车流量分析、泊位引导、车牌识别、GPS定位监控、测速仪等监控技术的应用以减少旅游交通事故。旅游管理部门还可与大数据公司合作以监控客流动态同时依据不同景点的饱和度进行游客分流。比如跟通讯运营商合作，利用他们在景区所在地的信号基站，锁定进入旅游目的地的游客手机信号，以监测客流信息。
（二）提升旅游营销对策
1.加强与旅游大数据应用OTA企业合作。促进辽宁省旅游资源及精品线路通过OTA平台推广，在推广时注意同时运用交叉网络营销和向上网络营销两种方式。并记录访问用户，当用户第二次登录时根据已有信息推荐个性化意见或推荐其他相关旅游产品，以提高旅游商品的销量[10]。交叉网络营销和向上网络营销的策略实施应当建立在大数据分析预测技术的基础上，坚持顾客需求导向来推拉营销。
2.提升大数据时代精准营销的影响力。辽宁省各旅游产业部门可以利用网络社群进行精准营销。积极利用网络微博、网络社区及其他旅游平台的UGC进行精准营销[11]，也可雇佣网络写手主动营销或者利用大数据技术，锁定不同网络社群中的网络意见领袖，借势营销。此外还可采用网络定向广告（网络广告），它能通过运用大数据分析工具和大数据技术使要推广的产品与相关网站上的内容进行自动匹配，并把产品发布到匹配的网站上。
3.利用偶然旅游事件或主动创造旅游事件进行营销。通过新闻媒体进行旅游宣传，并积极围绕重要体育赛事等进行营销，比如围绕CBA中辽篮进行后赛事旅游营销，推出主题旅游路线借势营销。利用这种方式进行营销不仅能够大幅度降低推广成本，而且对树立旅游形象打造旅游品牌具有有力的推动作用。不仅如此，事件营销还具有可持续性，能够长效的为旅游地宣传推广服务。
（三）提升旅游服务对策
1.扩大网络覆盖面。辽宁省旅游主管部门应当鼓励旅游区积极覆盖无线网络，为旅游者提供更加便捷的網络服务。在网络覆盖后可以利用微信平台或者借助其他手机APP开发智能导游，比如给景区内景观配置二维码，旅游者可以通过扫码获取景观介绍，同时开发景区智能实景导航以便在网络覆盖下旅游者能够实时掌握位置信息以便做好行程安排[12]。有条件的景区也可在旅游区主要交通口安装实时显示屏用数字显示剩余的车位，旁边的箭头也能告诉你停车场位置及停车场里是否还有剩余的车位，用以方便自驾游游客。当然旅游区也可以网络为依托创新旅游服务，升级旅游者旅游体验[13]。在覆盖无线网络过程中可与相关科技公司合作打造认证上网，避免蹭网。这样一来既能保证游客的网速体验，又能在认证平台上开发新闻、广告等的推送服务，扩大景区效益。
2.完善咨询服务站水平。旅游咨询服务站是提高旅游体验的必要措施，也是打造大数据时代智慧旅游满足游客异质化需求的基本要求。由于辽宁省尚未有智慧景区的旅游咨询服务站，在省内推广时可以借鉴国内其他发达的旅游景区，与此同时采取试点先行，逐步覆盖的策略。并在旅游咨询服务站内为游客提供综合性服务。包括普通问题咨询服务、自助查询服务、景区地图供应服务、大数据分析预测结果投屏显示服务、旅游投诉处理等其他服务。服务站的建立要围绕服务做到大事与小事并重，方向与细节兼顾，提高灵活服务、意外服务、自选服务等服务的质量[14]。让游客切实感受到旅游区服务的贴心周到。
3.扩展旅游一卡通服务功能。旅游一卡通的功能开发是旅游一卡通能否得到普及的关键所在，在开发旅游一卡通时应尽量扩展一卡通的功能，使一卡通买之有用，用之有效。简化旅游一卡通的办理及使用手续，消除部分地区使用一卡通时排队换票，特殊对待的现象。此外应加强旅游一卡通中旅游景区的吸引力，解决部分旅游一卡通中涵盖旅游景区服务质量差、环境质量差、景观质量差、游客评价差的难题，多引入吸引力强、游客体验好的著名景区，提高旅游一卡通的使用价值激发游客办卡欲望。并将一卡通搜集到的游客出行信息及消费信息纳入大数据库，为数据分析改善服务提供数据依据。将旅游一卡通与咨询服务站有机结合起来，扩大旅游一卡通的服务覆盖范围，游客办理旅游一卡通后相关管理部门应当全力确保旅游一卡通可换、可补、可兑、可升级。在一卡通发行后实施优惠策略鼓励旅游者购买使用一卡通，在一卡通的使用过程中相关发行机构应不断创新，开发旅游一卡通的新功能，持续升级一卡通服务。 大数据时代为旅游產业的发展既带来了空前的挑战也带来了空前的机遇，如何利用大数据技术更好的服务于现代旅游产业是辽宁省发展大数据时代智慧旅游所面临的战略性问题。促进辽宁省大数据时代旅游产业的发展，巩固旅游产业战略支柱型产业地位既符合国家515战略部署，也顺应辽宁省旅游产业发展趋势。辽宁省应抓牢旅游管理、旅游营销、旅游服务三大着力点，结合大数据技术不断创新管理部门、旅游企业、风景区运营模式，引进应用现代化的工具和手段来满足旅游者日益个性化多样化的需求，进而提升旅游者的旅游体验。各级旅游管理部门应牢牢树立大数据意识，接受并积极推动大数据在旅游产业的应用，尤其应建立专业的宣传部门做好大数据时代的关联营销和精准营销，运用大数据理念布局服务设施提升服务质量，切实做到既能吸引游客又能留住游客。此外旅游管理机构还应树立人才意识，既注重组织内部人才的培养又注重外部人才的引进，并建立组织智囊为辽宁省旅游产业的健康、稳定、可持续发展提供智力支撑，促进辽宁省旅游产业的升级。
参考文献：
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责任编辑 宫秀芬
[关键词]大数据;旅游产业;辽宁;升级策略
[中图分类号]F592.1 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2015）07-0037-06
大数据时代，我国积极对旅游产业进行调整、变革，以此获得稳定持续的发展。作为旅游大省的辽宁省，2013年全年接待国内外旅游者40930.3万人次，比上年增长11.6%。其中，接待国内旅游者40427.2万人次，增长11.7%;接待入境旅游者503.1万人次，其中，外国人401.7万人次，港澳台同胞101.4万人次。全年旅游总收入4648.1亿元，比上年增长18%。其中，国内旅游收入4432.8亿元，旅游外汇收入34.8亿美元。2014年全年接待国内外旅游者46186.0万人次，比上年增长13.5%，其中，接待国内旅游者45925.3万人次，增长13.6%;接待入境过夜旅游者260.7万人次，增长1.5%。接待入境过夜旅游者中，外国人201.2万人次，增长1.7%;港澳台同胞59.5万人次，增长1.4%。全年旅游总收入5289.5亿元，比上年增长13.8%，其中，国内旅游收入5190.2亿元，增长14.0%;旅游外汇收入16.2亿美元，增长1.7%。年末星级以上宾馆533家，其中五星级宾馆27家;旅行社1296家。2014年末全省有国家A级旅游景区251个，其中5A级旅游景区3个[1]。在国家旅游产业发展层面，辽宁被国家确定为发展现代服务业试点地区，以旅游为核心的消费性服务业将成为经济转型的战略性产业。旅游产业蓬勃发展的同时辽宁响应515国家旅游战略，致力于用信息化武装旅游产业，全面进入信息化时代，积极拥抱互联网、移动互联网、大数据。
一、大数据特征及对旅游产业的影响
（一）大数据的主要特征
早在2008年，《nature》就推出了大数据（Big data）专刊[2]，自2012年以来，大数据一词越来越多地被提及，用以描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。英国人维克托·迈尔·舍恩伯格及肯尼斯·库克耶在所著的《大数据时代》中指出大数据具有Volume、Variety、Value、Velocity四大特點。
1.数据量大。大数据时代最显著的特征就是数据量大，它的计量单位是P（相当于1024个T）、E（相当于1024个P）、Z（相当于1024个E）。据估算，截至目前，人类产生的所有印刷材料的数据量大约是200P，而历史上人类所说过的所有话的数据量大约是5E。当前生产的个人计算机硬盘的容量为T量级，而且一些大企业的数据量已经接近E量级。2012年，全球数据总量约为2.7～3.5ZB。而每秒钟通过网络传输的数据总量已经超过了20年之前互联网的总存储量;
2.类型繁多。这种类型的多样性也使存在的数据分为结构化数据和非结构化数据。相对于以往便于存储的以文本为主的结构化数据，非结构化数据越来越多，非结构化数据包括了视频、音频、图文、地理位置信息等等，这也使得个性化数据占绝对多数。随着种类的增加，对相对应的大数据处理能力也提出了更高的要求。
3.价值密度低。随着互联网的普及，信息量越来越大，巨量信息堆积使有效和有用的信息不十分明显。根据一秒钟法则，一部1小时的视频中，有用的数据可能仅为一、二秒。显然，如何从这一堆的信息中提取你所需要的信息，这就成为了问题的关键所在。在不间断的监控过程中，可能有用的数据价值密度会不断降低。
4.速度快、时效高。大数据与传统数据相比，数据挖掘的时效性更快。要求对数据进行实时分析而非批量式分析，要求立竿见影而非事后见效。大数据这一属性的应用价值及实际意义就是数据输入输出的高速性，比如LSI公司的Nytro产品，客户可以将数据库事务处理性能提高30倍，并且超过每秒4.0GB的持续吞吐能力，非常适用于大数据分析。可以理解为对大数据迅速的处理能力以及决策能力，大数据的庞大，使人们不能准确的掌控各类数据，这给了人们前所未有的挑战。
（二）大数据对旅游产业的影响
大数据既是一种技术也是一种思想，大数据以革命性的方式出现对旅游产业产生了全面而深远的影响。使得传统上依据经验和抽样调查的决策过程得以改变，而基于实验的抽样结果即使在实验室控制的环境中也会因为抽样的方式和样本的局限性使结果偏离客观。这些缺陷和不足要求旅游产业不得不主动地加深对大数据的认识，调整自身以适应大数据时代发展的新要求。
1.数据搜集。大数据技术的应用以数据为基础，数据显然已经成为世界上最新的竞争优势来源，它数量大、形式多，可能是静态的、动态的、结构化的、非结构化的，这就要求旅游产业各部门不能再简单地把旅游产业的相关数据进行有选择性的宏观的收集。数据搜集以数据库升级为前提，现有数据库不仅数据资源严重不足，而且系统经常性或者规律性的出现响应滞后甚至宕机。这就需要我们进行数据库优化服务，数据库优化服务是数据仓库和数据集市的基础[3]。随着信息化系统建设越来越庞大，如何获得即时的洞察力，能够瞬间从庞大的业务系统中进行数据挖掘以获得所要研究的大数据，这是对我们IT架构和数据库治理的挑战。大数据到来之前旅游产业各部门只需要统计收集能够反映旅游产业发展的主要指标，如各地区的旅游人数统计、人数分布统计、各地区旅游收入统计及各项旅游收入统计等数据。大数据时代的到来要求数据搜集覆盖面更广，数据更全面、更多样，以能够反映旅游产业不同方面的全样本数据，使得旅游大数据搜集涉足旅游、公安、交通、气象、通讯、互联网等各个领域，要求相关部门把原本分散的产业部门有效地连接、整合。 2.数据分析。大数据的存在意义不在于规模庞大，而在于深入分析之后形成的全新洞察力，但是海量、多样、低价值密度的数据使得大数据分析技术成为将数据活化应用的关键所在，分析可以直观地展示旅游产业各部分内业务面貌和影响旅游产业的各种因素，从而有效提高各部门的行动速度，拉近数据洞察与现实行动的距离[4]。大数据数据分析的实现使得旅游产业各部门相关人员都可以实时地做出更好的决策。大数据时代的到来彻底改变了原来的数据利用方式，采用新的思维过程来激活数据价值。在设定数据目标之后，借助基于规则的系统将数据转化为洞察和行动。对于旅游大数据可根据认知结构连接旅游产业现状、旅游产业现状的诱因、旅游产业的发展方向，目前最佳行动方案，将各种类型数据通过数据集成、流处理等技术进行调整和加载后对数据进行分类存贮，分析时会结合实时动态数据，着陆区利用Hadoop、文本分析、预测分析等技术探索、编制、归档数据为过往经验的认知系统生成各种旅游决策提供数据支持。
二、辽宁旅游产业发展中存在的主要问题
（一）管理创新水平滞后于产业的发展
当前，辽宁在旅游管理方面不断提高，管理运营方式不断创新。为促进旅游产业发展，辽宁不仅大力发展基础设施建设，而且提供政策支撑。各旅游管理部门积极推行电子办公，既提高了旅游管理工作的效率，又节省了管理费用[5]。辽宁各地方旅游部门也不断升级当地信息中心和官方门户网站，从省旅游局到各地旅游管理部门，都在以515战略为指导，加快做好“三个转变”。但是，辽宁旅游产业发展中存在管理问题，亟待解决。
1.意识层面。目前，旅游行业内部对于“大数据”仍显陌生，多数旅游管理人员及旅游企业也不知道该如何应用“大数据”。或是對大数据有所了解但概念及意识模糊，不能洞悉大数据将在哪些方面以何种方式改变旅游产业，甚至误认为大数据只是海量数据。这些错误认识不仅会阻碍辽宁旅游产业的稳定发展，而且会使辽宁旅游产业的后续发展动力不足，甚至导致辽宁旅游产业无法跨越大数据瓶颈。
2.平台建设。辽宁及各市均有官方旅游网站，这些网站没有发挥好公共信息服务综合平台的应有功能，主要用于公开政务和旅游咨询，功能有限，基本处于数字化阶段，缺乏行业大数据分析决策系统。大数据时代的到来对网络平台和数据平台都提出了新的要求，现有平台在基础建设和功能上都存在不足，不仅缺少跨部门数据交互共享，而且在数据搜集、数据分析的技术应用上也存在很多问题。
3.横向合作和舆情监测。辽宁旅游管理部门进行跨部门合作的广度和深度均有待提高，尚未满足大数据时代对数据协同共享的要求，也不能满足游客查询实时信息以做参考的需求。由于历史因素而存在的权力分割、一政多门、职能重叠的管理运营体制，难以形成统一保护、统一开发、统一利用的大旅游管理。在当前信息共享水平下旅游管理部门提供精准实时的舆情监测并采取科学及时的游客分流仍然存在挑战[6]。这就要求旅游管理部门不能再单单依靠历史数据进行预测，而要考虑多方面因素进行科学、准确的预测，以此确定最佳分流方案。
（二）营销理念和方法与大数据匹配度不够
辽宁旅游资源品种多样，具有较高的品位。拥有红（革命之旅）、蓝（海洋之旅）、黄（皇家之旅）、白（冰雪之旅）、绿（生态之旅）完整的“五色”旅游产品体系，并整合出10大精品景区、6大主题旅游、5大精品路线、4季特色旅游和3大自驾游线路，具有较强的市场竞争优势，辽宁旅游产业逐渐发展成为经济战略性支柱产业。在资源优势基础上，辽宁积极宣传和推广，不断扩大辽宁旅游知名度，主要依托旅游官方网站和微博、微信等营销平台，结合旅游宣传片、微电影、旅游宣传手册等传统营销方式取得良好的效果。但是，面临大数据时代的到来，辽宁旅游产业的发展在很多方面仍然表现出很多不足。
1.缺乏对大数据时代的关联营销的应用。旅游企业不能主动挖掘旅游者多样化需求，并引导旅游者扩大消费能力与水平。
2.旅游营销仍然存在一定的盲目性。旅游企业不能有效锁定潜在旅游者，实施低投资高收益的精准营销，特别是营销战略的制定还不系统、不完善。
3.不能有效借助旅游事件进行营销或体育赛事等有利时机进行深度营销和衍生性营销，同时缺少对营销热点的设计和定位，营销管理存在动力不足的问题。
（三）旅游服务水平与产业发展目标不同步
辽宁旅游产业发展过程中服务水平不断提高，作为旅游大省，辽宁旅游投诉在2015年第一季度全国旅游投诉排名中占15名，从游客数量可以说投诉热度并不高。但并不代表辽宁的旅游服务品质缺少提升空间，事实上大数据时代智慧旅游的出现对旅游服务有了全面的拓展。辽宁省旅游产业的服务质量还存在问题。
1.未实现网络全覆盖。辽宁省少数景区已经实现了网络覆盖，但大多数景区仍然未能实现网络覆盖。现代生活中网络逐渐演化为一种必需品，无线网络的覆盖也是开启智慧景区的基础条件。微信平台的运行和其他旅游预订APP的运行也都离不开网络。此外无线网络的覆盖对于游客实时分享旅游动态，提高旅游体验满意度也能起到积极作用，这些积极作用很有可能转化为正向UGC吸引其他游客的到来。网络覆盖既是旅游景区的发展趋势，也是辽宁提升旅游服务的着力点。
2.缺少专门咨询服务平台。旅游产业散客时代的到来使得旅游者消除旅游信息不对称现象的需求日益强烈，目前辽宁省内尚未成立专门的咨询服务平台，使得旅游者在遇到旅游问题时没有专门机构进行及时有效地处理，也不能满足旅游者日益增强的个性化需求。建立专门的旅游咨询服务平台和设施已经是辽宁发展旅游产业亟待解决的问题之一。
3.没有实现旅游一卡通。专业的旅游一卡通的构想在大数据时代已经不只停留在理论层面，2015年国家515战略也明确提出了打造中国旅游一卡通的目标。打造旅游一卡通可以极大的方便旅游者的旅游过程，一卡在手全程无忧的功能也能极大的提高旅游者体验的满意度。辽宁省内各级旅游部门也有打造城市旅游一卡通的迫切需求，期望通过旅游一卡通将旅游服务再次升级。 三、辽宁省旅游产业升级对策
（一）提升旅游管理水平
1.树立大数据意识。大数据正在以革命性的方式改变着世界，也在颠覆从前的商业模式。虽然目前旅游产业对大数据认识还处在初期阶段，应用程度还很有限，但是这并不代表可以不关注大数据。大数据时代，旅游产业应该未雨绸缪，为未来大数据的广泛应用做足准备[7]。各个旅游产业管理部门可以邀请研究大数据的科技专家对管理人员进行大数据培训，学习对大数据应用成功的地区和企业的经验。鼓励管理人员积极了解学习大数据技术在旅游产业的应用前景，并订阅大数据相关期刊供相关人员补充知识。与此同时可成立大数据研究小组，对大数据进行深入学习，作为组织内部的大数据智囊团。具体实施时各部门可根据自身实际情况对大数据学习方式进行创造性改进，但要确保管理人员大数据意识树立的最低目标能够实现。
2.完善公共信息服务平台。为实现旅游公共信息服务综合平台由数字化向智慧化转变，以满足大数据时代的要求。旅游管理部门应当对游客旅游过程中产生的所有数据、旅游企业经营活动中产生的所有数据、旅游管理和目的地促销活动中产生的所有数据进行深入挖掘分析，为旅游决策提供可靠的依据和支撑。即便现阶段数据分析仍有困难，数据搜集工作仍然应当得到不折不扣的落实，从而进一步提高效益，促进行业转型升级。在公共信息服务综合平台改善方面要通过建立云计算数据系统、跨部门数据交换系统、信息发布系统等，规范旅游信息数据库，完成旅游公共信息与旅游企业服务信息的汇集，并最终在网络平台实现公共旅游服务数据的资源共享[8]。与此同时鼓励辽宁省内旅游企业从企业内部管理系统着手，增强企业内部的数据化程度，进而改造优化内部管理流程。在客户管理方面则应该加强客户信息的搜集，注重客户数据的积累，而不再是把这些数据简单地放弃。
3.加强横向合作和舆情监测。辽宁省各级旅游部门可通过加强与气象、地质、交通、海关、公安等部门及大数据公司的横向合作，形成数据互换和共享机制[9]。以便能够更全面的掌握旅游大数据，更准确的进行舆情监测。比如旅游交通事故是旅游舆情多发的诱因，可在省内各地区进行交通规划时打造智慧交通，建立智慧交通系统来统计车流量信息、停车场信息、景区游客容量信息等，强化视频监控、无线传感车流量分析、泊位引导、车牌识别、GPS定位监控、测速仪等监控技术的应用以减少旅游交通事故。旅游管理部门还可与大数据公司合作以监控客流动态同时依据不同景点的饱和度进行游客分流。比如跟通讯运营商合作，利用他们在景区所在地的信号基站，锁定进入旅游目的地的游客手机信号，以监测客流信息。
（二）提升旅游营销对策
1.加强与旅游大数据应用OTA企业合作。促进辽宁省旅游资源及精品线路通过OTA平台推广，在推广时注意同时运用交叉网络营销和向上网络营销两种方式。并记录访问用户，当用户第二次登录时根据已有信息推荐个性化意见或推荐其他相关旅游产品，以提高旅游商品的销量[10]。交叉网络营销和向上网络营销的策略实施应当建立在大数据分析预测技术的基础上，坚持顾客需求导向来推拉营销。
2.提升大数据时代精准营销的影响力。辽宁省各旅游产业部门可以利用网络社群进行精准营销。积极利用网络微博、网络社区及其他旅游平台的UGC进行精准营销[11]，也可雇佣网络写手主动营销或者利用大数据技术，锁定不同网络社群中的网络意见领袖，借势营销。此外还可采用网络定向广告（网络广告），它能通过运用大数据分析工具和大数据技术使要推广的产品与相关网站上的内容进行自动匹配，并把产品发布到匹配的网站上。
3.利用偶然旅游事件或主动创造旅游事件进行营销。通过新闻媒体进行旅游宣传，并积极围绕重要体育赛事等进行营销，比如围绕CBA中辽篮进行后赛事旅游营销，推出主题旅游路线借势营销。利用这种方式进行营销不仅能够大幅度降低推广成本，而且对树立旅游形象打造旅游品牌具有有力的推动作用。不仅如此，事件营销还具有可持续性，能够长效的为旅游地宣传推广服务。
（三）提升旅游服务对策
1.扩大网络覆盖面。辽宁省旅游主管部门应当鼓励旅游区积极覆盖无线网络，为旅游者提供更加便捷的網络服务。在网络覆盖后可以利用微信平台或者借助其他手机APP开发智能导游，比如给景区内景观配置二维码，旅游者可以通过扫码获取景观介绍，同时开发景区智能实景导航以便在网络覆盖下旅游者能够实时掌握位置信息以便做好行程安排[12]。有条件的景区也可在旅游区主要交通口安装实时显示屏用数字显示剩余的车位，旁边的箭头也能告诉你停车场位置及停车场里是否还有剩余的车位，用以方便自驾游游客。当然旅游区也可以网络为依托创新旅游服务，升级旅游者旅游体验[13]。在覆盖无线网络过程中可与相关科技公司合作打造认证上网，避免蹭网。这样一来既能保证游客的网速体验，又能在认证平台上开发新闻、广告等的推送服务，扩大景区效益。
2.完善咨询服务站水平。旅游咨询服务站是提高旅游体验的必要措施，也是打造大数据时代智慧旅游满足游客异质化需求的基本要求。由于辽宁省尚未有智慧景区的旅游咨询服务站，在省内推广时可以借鉴国内其他发达的旅游景区，与此同时采取试点先行，逐步覆盖的策略。并在旅游咨询服务站内为游客提供综合性服务。包括普通问题咨询服务、自助查询服务、景区地图供应服务、大数据分析预测结果投屏显示服务、旅游投诉处理等其他服务。服务站的建立要围绕服务做到大事与小事并重，方向与细节兼顾，提高灵活服务、意外服务、自选服务等服务的质量[14]。让游客切实感受到旅游区服务的贴心周到。
3.扩展旅游一卡通服务功能。旅游一卡通的功能开发是旅游一卡通能否得到普及的关键所在，在开发旅游一卡通时应尽量扩展一卡通的功能，使一卡通买之有用，用之有效。简化旅游一卡通的办理及使用手续，消除部分地区使用一卡通时排队换票，特殊对待的现象。此外应加强旅游一卡通中旅游景区的吸引力，解决部分旅游一卡通中涵盖旅游景区服务质量差、环境质量差、景观质量差、游客评价差的难题，多引入吸引力强、游客体验好的著名景区，提高旅游一卡通的使用价值激发游客办卡欲望。并将一卡通搜集到的游客出行信息及消费信息纳入大数据库，为数据分析改善服务提供数据依据。将旅游一卡通与咨询服务站有机结合起来，扩大旅游一卡通的服务覆盖范围，游客办理旅游一卡通后相关管理部门应当全力确保旅游一卡通可换、可补、可兑、可升级。在一卡通发行后实施优惠策略鼓励旅游者购买使用一卡通，在一卡通的使用过程中相关发行机构应不断创新，开发旅游一卡通的新功能，持续升级一卡通服务。 大数据时代为旅游產业的发展既带来了空前的挑战也带来了空前的机遇，如何利用大数据技术更好的服务于现代旅游产业是辽宁省发展大数据时代智慧旅游所面临的战略性问题。促进辽宁省大数据时代旅游产业的发展，巩固旅游产业战略支柱型产业地位既符合国家515战略部署，也顺应辽宁省旅游产业发展趋势。辽宁省应抓牢旅游管理、旅游营销、旅游服务三大着力点，结合大数据技术不断创新管理部门、旅游企业、风景区运营模式，引进应用现代化的工具和手段来满足旅游者日益个性化多样化的需求，进而提升旅游者的旅游体验。各级旅游管理部门应牢牢树立大数据意识，接受并积极推动大数据在旅游产业的应用，尤其应建立专业的宣传部门做好大数据时代的关联营销和精准营销，运用大数据理念布局服务设施提升服务质量，切实做到既能吸引游客又能留住游客。此外旅游管理机构还应树立人才意识，既注重组织内部人才的培养又注重外部人才的引进，并建立组织智囊为辽宁省旅游产业的健康、稳定、可持续发展提供智力支撑，促进辽宁省旅游产业的升级。
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责任编辑 宫秀芬