论文部分内容阅读
7月5日，绿城中国公布了截至2019年6月30日止六个月的未经审核营运数据，集团六月份单月合同销售金额约为人民币115亿元，同比减少9.4%;1月份至6月份，绿城集团累计取得总合同销售面积约403万平方米，总合同销售金额约人民币743亿元，同比减少1.5%。结合全年目标来看，绿城中国年中的销售目标完成率仅为41.2%。
实际上，绿城中国在公布2018年年度报告时就迎来了一次“业绩预警”，净利润大幅下滑54.18%至10.03亿元，扣除非经常性损益后录得亏损1.85亿元。这也是绿城中国连续两年扣非后归母净利润处于亏损状态。此外，绿城中国的毛利率排名也不太理想。据标准地产研究院数据，2018年80家规模房企的平均毛利率为31.89%，中位数为31.68%，绿城中国仅以22.81%的毛利率位列第69名。
回顾绿城中国控股有限公司（以下简称“绿城中国”）上半年的业绩表现不难发现，其年中销售目标的完成情况不佳，主要是受第一季度的业绩表现所累。1月份至3月份，绿城集团仅实现总合同销售金额255亿元，同比下滑8.6%，前两个月的单月总合同销售额甚至不足70亿元。而4、5月份的总合同销售额也分别下降4.5%和2.3%至128亿元和170亿元。对于这样的业绩表现，绿城中国董事会主席张亚东归因于“没货可卖”。其在三月份的一次内部会议上坦言，2019年一季度的绿城是最痛苦的，因为没有货卖，“没有货就没有营销，没有回款，也就没有投资”。
然而，从绿城中国2018年业绩报告中披露的2019年可售货值预估情况来看，张亚东提到的上述理由似乎站不住脚。《红周刊》记者梳理发现，2019年，绿城集团预计整体可售货源约为1495万平方米，整体可售金额约为人民币2909亿元。其中，2019年绿城集团将有117个投资项目在售，预计可售货源约812万平方米，可售金额约人民币2029亿元。在上述投资项目中，仅2018年的存量房源可售金额即达到人民币469亿元左右，预计新增可售房源金额高达1560亿元左右。一、二线城市可售货源约546万平方米，可售金额约人民币1476亿元，占2019年可售金额的73%。
值得注意的是，在绿城中国“代建4.0”的标准体系之下，截至2018年12月31日，绿城管理集团代建管理项目合计达282个，较2017年模拟重组整合后的190个代建项目规模增长了48.4%。其中，仅2018年新增项目即达142个。2019年绿城集团代建项目预计可售货源约683万平方米，可售金额约人民币880亿元。但截至2019年6月30日，绿城中国代建项目取得合同销售面积约为119万平方米，合同销售金额仅为249亿元左右，较2018年的280亿元下滑了11.1%。
此外，虽然绿城中国2019年以来的拿地频率在行业内并不算高，但溢价率却不低，其于上半年落子安徽合肥（华鸿嘉信联合体）、浙江绍兴、杭州萧山的拿地溢价率分别高达107%、64%、50%。2018年，绿城中国以22.81%毛利率位列规模房企第69名，对于拿地成本一如既往处于高位的绿城而言，提高盈利能力是首要的事。
有业内人士向《红周刊》记者表示，绿城业绩的下滑，多少与其近年来项目质量与品牌口碑的滑坡相关。在上述业内人士看来，只有绿城早期在江南一带的项目才称得上所谓的“绿城品牌”与“绿城标准”，而其在北方的项目，则多有些“橘生淮北”的意味。这种变化或与绿城集团创始人宋卫平渐退绿城管理阵容有关。
“精品路线”是宋卫平一直以来的坚持，尽管在2008年出现资金链问题、陷入清算危局之际，宋卫平也在坚守着“绿城模式”，不惜高成本打造优质产品，也不通过降价等促销手段冲击销售量。从装修材料，到施工建设，再到物业管理，任何一个环节都不曾松懈。也正是这种坚持，打造了极具口碑的“绿城IP”，帮助绿城在行业上升阶段从一个浙江地方房企一路成长为全国房企十强。
“宋卫平对绿城项目质量的追求是一种近乎‘较真’的态度，是一种追求极致完美的情怀。”上述业内人士如是向《红周刊》记者说。然而，随着绿城混改进程的不断加速，中国交通建设集团股份有限公司（下文简称“中交集团”）逐渐成为绿城中国大股东，在多番减持后，宋卫平持股比例不断下降。中交系高管“降临”绿城后，也在集团内部掀起了一阵“去绿城化”以及“去宋卫平化”之风。
关于去宋卫平化这一点，中交集团从未掩饰过。早在2015年，中交集团董秘刘文生就曾向媒体表示，“有了足够的投票权，我们要改造董事会，强势进入管理层，保证我们行使决策权”。自2018年年中从中交“空降”绿城以来，“去绿城化”似乎也成为张亚东带给绿城的挥之不去的标签。据《中国房地产报》报道，2019年1月，绿城又进行了一次组织架构调整，外界认为这是“大股东中交进一步去‘绿城化’”，再一次地集权。张亚东也坦言，执掌绿城的大半年间，“改变过去”是最难的事情。财经评论员严跃进分析称，宋卫平正式退出绿城中国管理团队后，绿城内部的“去绿城化”与“去宋卫平化”之风或将再迎加速期。
然而，成熟的管理模式与发展战略还未摸索到出路，“去宋卫平化”之征便首先体现在了绿城项目的“去精品化”上。发迹于浙江省的绿城，虽然博得了当地购房者的芳心，但在入驻其他城市时却屡屡碰壁，购房维权案例层出不穷。记者调查了解到，近年来绿城项目的业主维权情况不断发酵，维权事由更是囊括了虚假宣传、工程质量、违规交房等多种情况。
以绿城进驻西安的情况为例，西安绿城全运村作为绿城落子西安的首个纯绿城开发项目，由于被曝存在虚假宣传已经被当地工商分局立案调查。记者了解到，西安绿城全运村的指导价格约为13098元/㎡。而在周边楼盘中，西港碧水湾、颐鑫湿地壹號、华远辰悦、陆港滨海湾、枫林九溪五个项目的均价约为10449.2元/㎡。按西安绿城全运村125㎡的最小户型测算，每套房的价格比周边楼盘平均价高出近33万元。据悉，2018年10月份，绿城宣传该项目时承诺将为楼盘规划水街，不少購房者都因此高价购买了绿城全运村项目的住宅。然而在后期，承诺过的水街却被修改为沙盘。目前，西安市工商港务分局在核实后已于2018年12月26日对该公司涉嫌虚假宣传行为依法立案调查。 西安绿城浪琴湾项目的一名业主则向《红周刊》记者表示，其购买西安绿城浪琴湾小区的房屋已经十余年了，但至今没拿到产权房的房产证，这直接导致有出卖二手房意向的业主由于未办理过户登记而无法实现房屋转卖。对于上述情况，绿城方面负责人表示，如今该项目小区已经启动房产证交付流程，但须按楼号进行登记。交房时无法交付房产证是因为该项目的验收及证件审批流程还未结束，可以交房，不过无法交付房产证。当问及为何该审批流程经历了十余年的漫长期时，上述负责人表示，“其中涉及企业与政府双方的原因，具体细节不便透露”。
《城市商品房预售管理办法》规定，由于开发企业的原因，承购人未能在房屋交付使用之日起90日内取得房屋权属证书的，除开发企业和承购人有特殊约定外，开发企业应当承担违约责任。北京市东元律师事务所合伙人李松向《红周刊》记者表示，即使双方有特殊约定，商品房房产证的交付时间也不能超过自交房之日起两年，因此开发商交房十年还未交付房产证的行为已经构成违约。此外，李松律师还提到，开发商向业主交房时还需交付行政主管部门审批的竣工验收备案表及分户验收备案表。未通过验收的商品房不符合法律规定的交房条件，开发商亦构成违约。
此外，绿城进驻山东济南的高新绿城玉兰花园、百合花园等项目也因未验房即交房、墙体开裂、外墙渗水等问题遭遇业主集体维权。虽然有些工程质量维权事件的发生，是多数购房者在争取自己的“一畝三分地”时的常态，但这种现象发生在一贯以产品力著称的绿城身上时，难免有些违和。在业内人士看来，这其实在某种程度上代表了绿城品牌的滑坡，为“去绿城化”的现状拉响了警报。
“代建4.0”是绿城近年来主要的发展口号。绿城的代建业务启动自2010年9月，彼时的绿城刚度过差点被清算的“危局”，面对巨大的资金链压力，绿城毅然决然地走上了轻资产运营的道路。
绿城中国官网信息显示，其代建的业务模式分为三种，即项目代建、资本代建、政府代建。其中，项目代建是由已拿地或计划拿地的委托方承担全部或部分资金，绿城管理负责项目开发管理，并收取一定比例的服务费;资本代建则是委托方多为外部资本，不一定存在实际经济主体，且可能并未获得地块的土地使用权，绿城管理为此类具有房地产投资需求的金融机构，提供从项目研判、土地获取至房产开发的服务;政府代建是与政府安置房对接，承接安置房、限价房等保障性住房和大型公共服务配套的建设管理，由绿城承担项目开发任务。
虽然三种代建项目都被冠以“绿城”的名字，“绿城标准”也成为各个代建项目的背书王牌，为绿城吸引了不少合作商，但绿城与这些项目之间并无股权关系，只是代建和输出管理。绿城发展代建业务本是为了发挥合作各方的比较优势，实现轻资产运营。但从部分代建项目的推进情况来看，这一战略决策似乎正在慢慢消耗“绿城标准”的“王牌”效应。据绿城代建项目当地居民反映，“绿城大多数代建项目的名称都是两个开发商的名称组合，从名称到工程，都像极了‘山寨版绿城’”。
据记者不完全统计，山东济南章丘中康绿城百合花园小区、云南昆明绿城春江明月小区、山东青岛即墨中航绿城理想城、安徽省六安城南绿城花园小区等代建项目均因工程质量等问题存在不同程度的业主维权。其中，问题最严重的是绿城与济南中康房地产开发有限公司（下文简称“中康地产”）合作的山东济南章丘中康绿城百合花园小区。
“中康绿城百合花园”官方微信公众号曾在一个月内连发三封“致百合花园业主的一封信”，承认项目存在工程质量问题的事实。在上述信函中，中康地产承诺将对该项目于2017年11月份因质量问题停工的9#、14#、15#、16#号楼地上部分拆除重建，并承诺交房时间仍按原合同约定（2020年10月31日）执行。尽管如此，该项目还是迎来了一波“退房潮”。严跃进认为，由于代建项目中代建方与委托方的协调成本较大、工程监理不到位，往往容易导致房屋质量问题频出但难以追责的困境。此外，也存在部分按约代建后却仍是原开发商负责项目建设的情况，工程建设与物业管理自然难以满足购房者的期望，也就出现了诸如“山寨版绿城”之类的评价。
对于追求产品主义的绿城中国来说，为何其众多代建项目失去了自己所坚持的东西？张亚东多次强调绿城不存在“去宋卫平化”的问题，可张亚东需要回答：绿城到底失去了什么？又在坚持什么？
实际上，绿城中国在公布2018年年度报告时就迎来了一次“业绩预警”，净利润大幅下滑54.18%至10.03亿元，扣除非经常性损益后录得亏损1.85亿元。这也是绿城中国连续两年扣非后归母净利润处于亏损状态。此外，绿城中国的毛利率排名也不太理想。据标准地产研究院数据，2018年80家规模房企的平均毛利率为31.89%，中位数为31.68%，绿城中国仅以22.81%的毛利率位列第69名。
业绩连月下滑两千亿可售货源却称“没货卖”
回顾绿城中国控股有限公司（以下简称“绿城中国”）上半年的业绩表现不难发现，其年中销售目标的完成情况不佳，主要是受第一季度的业绩表现所累。1月份至3月份，绿城集团仅实现总合同销售金额255亿元，同比下滑8.6%，前两个月的单月总合同销售额甚至不足70亿元。而4、5月份的总合同销售额也分别下降4.5%和2.3%至128亿元和170亿元。对于这样的业绩表现，绿城中国董事会主席张亚东归因于“没货可卖”。其在三月份的一次内部会议上坦言，2019年一季度的绿城是最痛苦的，因为没有货卖，“没有货就没有营销，没有回款，也就没有投资”。
然而，从绿城中国2018年业绩报告中披露的2019年可售货值预估情况来看，张亚东提到的上述理由似乎站不住脚。《红周刊》记者梳理发现，2019年，绿城集团预计整体可售货源约为1495万平方米，整体可售金额约为人民币2909亿元。其中，2019年绿城集团将有117个投资项目在售，预计可售货源约812万平方米，可售金额约人民币2029亿元。在上述投资项目中，仅2018年的存量房源可售金额即达到人民币469亿元左右，预计新增可售房源金额高达1560亿元左右。一、二线城市可售货源约546万平方米，可售金额约人民币1476亿元，占2019年可售金额的73%。
值得注意的是，在绿城中国“代建4.0”的标准体系之下，截至2018年12月31日，绿城管理集团代建管理项目合计达282个，较2017年模拟重组整合后的190个代建项目规模增长了48.4%。其中，仅2018年新增项目即达142个。2019年绿城集团代建项目预计可售货源约683万平方米，可售金额约人民币880亿元。但截至2019年6月30日，绿城中国代建项目取得合同销售面积约为119万平方米，合同销售金额仅为249亿元左右，较2018年的280亿元下滑了11.1%。
此外，虽然绿城中国2019年以来的拿地频率在行业内并不算高，但溢价率却不低，其于上半年落子安徽合肥（华鸿嘉信联合体）、浙江绍兴、杭州萧山的拿地溢价率分别高达107%、64%、50%。2018年，绿城中国以22.81%毛利率位列规模房企第69名，对于拿地成本一如既往处于高位的绿城而言，提高盈利能力是首要的事。
项目质量滑坡 “去绿城化”陷困局
有业内人士向《红周刊》记者表示，绿城业绩的下滑，多少与其近年来项目质量与品牌口碑的滑坡相关。在上述业内人士看来，只有绿城早期在江南一带的项目才称得上所谓的“绿城品牌”与“绿城标准”，而其在北方的项目，则多有些“橘生淮北”的意味。这种变化或与绿城集团创始人宋卫平渐退绿城管理阵容有关。
“精品路线”是宋卫平一直以来的坚持，尽管在2008年出现资金链问题、陷入清算危局之际，宋卫平也在坚守着“绿城模式”，不惜高成本打造优质产品，也不通过降价等促销手段冲击销售量。从装修材料，到施工建设，再到物业管理，任何一个环节都不曾松懈。也正是这种坚持，打造了极具口碑的“绿城IP”，帮助绿城在行业上升阶段从一个浙江地方房企一路成长为全国房企十强。
“宋卫平对绿城项目质量的追求是一种近乎‘较真’的态度，是一种追求极致完美的情怀。”上述业内人士如是向《红周刊》记者说。然而，随着绿城混改进程的不断加速，中国交通建设集团股份有限公司（下文简称“中交集团”）逐渐成为绿城中国大股东，在多番减持后，宋卫平持股比例不断下降。中交系高管“降临”绿城后，也在集团内部掀起了一阵“去绿城化”以及“去宋卫平化”之风。
关于去宋卫平化这一点，中交集团从未掩饰过。早在2015年，中交集团董秘刘文生就曾向媒体表示，“有了足够的投票权，我们要改造董事会，强势进入管理层，保证我们行使决策权”。自2018年年中从中交“空降”绿城以来，“去绿城化”似乎也成为张亚东带给绿城的挥之不去的标签。据《中国房地产报》报道，2019年1月，绿城又进行了一次组织架构调整，外界认为这是“大股东中交进一步去‘绿城化’”，再一次地集权。张亚东也坦言，执掌绿城的大半年间，“改变过去”是最难的事情。财经评论员严跃进分析称，宋卫平正式退出绿城中国管理团队后，绿城内部的“去绿城化”与“去宋卫平化”之风或将再迎加速期。
然而，成熟的管理模式与发展战略还未摸索到出路，“去宋卫平化”之征便首先体现在了绿城项目的“去精品化”上。发迹于浙江省的绿城，虽然博得了当地购房者的芳心，但在入驻其他城市时却屡屡碰壁，购房维权案例层出不穷。记者调查了解到，近年来绿城项目的业主维权情况不断发酵，维权事由更是囊括了虚假宣传、工程质量、违规交房等多种情况。
以绿城进驻西安的情况为例，西安绿城全运村作为绿城落子西安的首个纯绿城开发项目，由于被曝存在虚假宣传已经被当地工商分局立案调查。记者了解到，西安绿城全运村的指导价格约为13098元/㎡。而在周边楼盘中，西港碧水湾、颐鑫湿地壹號、华远辰悦、陆港滨海湾、枫林九溪五个项目的均价约为10449.2元/㎡。按西安绿城全运村125㎡的最小户型测算，每套房的价格比周边楼盘平均价高出近33万元。据悉，2018年10月份，绿城宣传该项目时承诺将为楼盘规划水街，不少購房者都因此高价购买了绿城全运村项目的住宅。然而在后期，承诺过的水街却被修改为沙盘。目前，西安市工商港务分局在核实后已于2018年12月26日对该公司涉嫌虚假宣传行为依法立案调查。 西安绿城浪琴湾项目的一名业主则向《红周刊》记者表示，其购买西安绿城浪琴湾小区的房屋已经十余年了，但至今没拿到产权房的房产证，这直接导致有出卖二手房意向的业主由于未办理过户登记而无法实现房屋转卖。对于上述情况，绿城方面负责人表示，如今该项目小区已经启动房产证交付流程，但须按楼号进行登记。交房时无法交付房产证是因为该项目的验收及证件审批流程还未结束，可以交房，不过无法交付房产证。当问及为何该审批流程经历了十余年的漫长期时，上述负责人表示，“其中涉及企业与政府双方的原因，具体细节不便透露”。
《城市商品房预售管理办法》规定，由于开发企业的原因，承购人未能在房屋交付使用之日起90日内取得房屋权属证书的，除开发企业和承购人有特殊约定外，开发企业应当承担违约责任。北京市东元律师事务所合伙人李松向《红周刊》记者表示，即使双方有特殊约定，商品房房产证的交付时间也不能超过自交房之日起两年，因此开发商交房十年还未交付房产证的行为已经构成违约。此外，李松律师还提到，开发商向业主交房时还需交付行政主管部门审批的竣工验收备案表及分户验收备案表。未通过验收的商品房不符合法律规定的交房条件，开发商亦构成违约。
此外，绿城进驻山东济南的高新绿城玉兰花园、百合花园等项目也因未验房即交房、墙体开裂、外墙渗水等问题遭遇业主集体维权。虽然有些工程质量维权事件的发生，是多数购房者在争取自己的“一畝三分地”时的常态，但这种现象发生在一贯以产品力著称的绿城身上时，难免有些违和。在业内人士看来，这其实在某种程度上代表了绿城品牌的滑坡，为“去绿城化”的现状拉响了警报。
多项目爆雷 代建4.0遇阻
“代建4.0”是绿城近年来主要的发展口号。绿城的代建业务启动自2010年9月，彼时的绿城刚度过差点被清算的“危局”，面对巨大的资金链压力，绿城毅然决然地走上了轻资产运营的道路。
绿城中国官网信息显示，其代建的业务模式分为三种，即项目代建、资本代建、政府代建。其中，项目代建是由已拿地或计划拿地的委托方承担全部或部分资金，绿城管理负责项目开发管理，并收取一定比例的服务费;资本代建则是委托方多为外部资本，不一定存在实际经济主体，且可能并未获得地块的土地使用权，绿城管理为此类具有房地产投资需求的金融机构，提供从项目研判、土地获取至房产开发的服务;政府代建是与政府安置房对接，承接安置房、限价房等保障性住房和大型公共服务配套的建设管理，由绿城承担项目开发任务。
虽然三种代建项目都被冠以“绿城”的名字，“绿城标准”也成为各个代建项目的背书王牌，为绿城吸引了不少合作商，但绿城与这些项目之间并无股权关系，只是代建和输出管理。绿城发展代建业务本是为了发挥合作各方的比较优势，实现轻资产运营。但从部分代建项目的推进情况来看，这一战略决策似乎正在慢慢消耗“绿城标准”的“王牌”效应。据绿城代建项目当地居民反映，“绿城大多数代建项目的名称都是两个开发商的名称组合，从名称到工程，都像极了‘山寨版绿城’”。
据记者不完全统计，山东济南章丘中康绿城百合花园小区、云南昆明绿城春江明月小区、山东青岛即墨中航绿城理想城、安徽省六安城南绿城花园小区等代建项目均因工程质量等问题存在不同程度的业主维权。其中，问题最严重的是绿城与济南中康房地产开发有限公司（下文简称“中康地产”）合作的山东济南章丘中康绿城百合花园小区。
“中康绿城百合花园”官方微信公众号曾在一个月内连发三封“致百合花园业主的一封信”，承认项目存在工程质量问题的事实。在上述信函中，中康地产承诺将对该项目于2017年11月份因质量问题停工的9#、14#、15#、16#号楼地上部分拆除重建，并承诺交房时间仍按原合同约定（2020年10月31日）执行。尽管如此，该项目还是迎来了一波“退房潮”。严跃进认为，由于代建项目中代建方与委托方的协调成本较大、工程监理不到位，往往容易导致房屋质量问题频出但难以追责的困境。此外，也存在部分按约代建后却仍是原开发商负责项目建设的情况，工程建设与物业管理自然难以满足购房者的期望，也就出现了诸如“山寨版绿城”之类的评价。
对于追求产品主义的绿城中国来说，为何其众多代建项目失去了自己所坚持的东西？张亚东多次强调绿城不存在“去宋卫平化”的问题，可张亚东需要回答：绿城到底失去了什么？又在坚持什么？