市场的冬天,或许正是企业进行渠道管理、渠道升级的春天。
　　辨证法同样适用于国内众多的制造企业。在金融危机的冲击下,许多外销型企业纷纷把目光转向了国内市场,使得国内市场的竞争更是白热化,而国内消费者却在寒流侵袭下捂紧了自己的钱袋。“生意越来越难做”成为企业的口头禅,在无法“开源”的情况下,“节流”成为必然的选择。
　　审视企业诸多开销中,渠道建设以及管理成本占据了相当大的一部分。作为营销4P的重要一极,渠道对于企业来说,是物流、资金流、信息流的载体,“得渠道者得天下”,其重要性是不言而喻的。所有企业都渴望拥有一个快捷、高效的渠道网络,但是市场环境在不断变化,企业的经营策略在不断调整,企业的渠道网络必须与之相适应,既具有稳定性,又具有灵活性,要做到这一点并不容易。国内渠道优势明显、拥有庞大分销网络的企业,如华帝、联想、娃哈哈、雷士照明等,其强大的渠道体系得以建立可以说是积多年之功。然而众多企业在构建渠道的过程中却面临着很多难题,比如窜货、效率低下、机构臃肿、信息传递失真等。特别是信息传递失真,对于渠道管控能力不强的企业来说,直接导致其生产、销售效率低下,货在什么地方、处于什么状态、库存量多少等等,它们完全不清楚,即使它们掌握了相关的数据,由于信息传递的延后性以及失真,此时的市场环境早已发生了很大的变化。而且大部分企业采用的是传统的渠道管理方式,与渠道伙伴进行沟通无非是电话、传真、电子邮件和业务员定期拜访,人为的因素过多,容易出现矛盾,导致渠道不畅。
　　相关统计数据显示,消费品企业每年用于终端的投入占到其总投入的15%～30%,中国企业每年至少有1万亿元花费在终端建设与运营上。如何提高渠道运作效率、降低渠道维护成本,在这样一个充满了不确定性的时代,是每一个企业管理者都必须慎重考虑的问题。
　　
　　■变革:渠道信息化的必然趋势
　　
　　前不久,由《第一财经日报》、《新营销》、深远顾问机构主办的“首届中国营销渠道变革高峰论坛”在深圳举行,并发布了《2008中国营销渠道变革蓝皮书》。而在此次论坛归纳的“2008中国营销渠道年度十大关键词”中,渠道信息化是极其重要的一个关键词。
　　“作为渠道变革的方向之一,信息化对渠道效率和产出将会起到巨大的推动作用。”深远顾问机构董事长杜建君说。
　　此次论坛关注的核心问题是:如何及时、准确地掌握和控制货物在分支机构、区域代理商和KA终端中的分布?如何加快商品的周转速度,减少存货积压?如何提升供应链的预测及管理能力?如何应对市场变化并迅速采取有效的营销策略?如何准确把握新品上市的终端表现?如何进行品类结构分析以获取利益最大化?如何在和连锁卖场的合作中,及时掌握终端的销售信息和往来对账信息?如何准确跟踪货物流向以维护渠道秩序?如何掌控各个区域终端的流量以有效分配资源?
　　杜建君介绍说,如今市场充满了不确定性,对于大多数企业来说,继续运用传统的渠道管理技术和管理工具进行渠道改善难度比较大,但是如果运用信息技术,就可以解决以上诸多问题。在国内,一些快速消费品企业进行渠道信息化改造后,渠道管理能力明显提高。而国外企业的实践也表明,如果充分利用信息技术,对渠道的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理,优化销售渠道中的物流、信息流、资金流,企业必然能在激烈的竞争中占有先机。
　　以深远蓝金渠道信息管理系统为例,该系统由深远顾问机构渠道变革管理专家顾问团队以8年多的渠道管理案例沉淀和理论作为支持,联合深远渠道信息技术有限公司的信息化专家团队联合设计开发,旨在为企业渠道信息采集提供完整的解决方案,为企业提供一个提升渠道伙伴经营管理能力的专业工具。和大部分渠道管理软件不同,深远“蓝金系统”是将渠道进销存管理和渠道数据采集管理集二为一,它包含了两个层次的功能应用,其一是企业渠道数据采集分析,其二是渠道伙伴业务管理。深远渠道信息技术有限公司总经理刘红波介绍说:基于“流程标准、业务全面、操作简单、应用安全”的指导思想,“蓝金系统”的业务管理模块对渠道伙伴的业务运营进行系统管理,以提升其管理能力,提高经营效益;而“蓝金系统”实时产生的进销存等业务数据会逐日自动传输到企业的数据采集服务器上,为企业供应链计划预测提供实时、准确和完整的数据分析。
　　深远“蓝金系统”的计划管理模块可以对渠道伙伴的存货、在途和出货数据进行实时监控,对经销商存货和厂家计划进行两级管理,以合理的存货限额和周转速度为控制参数,优化供应链运作能力,确保资金快速周转。“蓝金系统”的价格管理模块可以对零售价格、批发价格、KA价格分类锁定控制,在保证价格体系安全、保密的前提下,以有效的流程控制保障经销商内部体系高效运作。“蓝金系统”的智能诊断模块可以对产品品类、销售区域、分销模式进行智能分析,确认为企业带来超值利润的产品和区域,指导企业合理安排生产计划和资源倾斜政策,确保产品品类的合理分布,以及帮助企业根据市场变化及时采取应对措施。
　　据悉,目前深远“蓝金渠道信息系统”已经进入华帝、乐华等渠道体系,并且取得了良好的效果。
　　
　　■量体裁衣:渠道信息化的理性选择
　　
　　在渠道信息化变革渐成趋势、潮流的时候,渠道管理软件平台供应商的队伍也在不断扩大,巨大的市场吸引了众多软件供应商,如SAP、用友、金蝶、深远蓝金、至德讯通等等。甚至中国移动这样的电信运营商也依托自己的技术优势推出了餐饮通、烟草通等渠道信息化管理产品。而一些有实力的厂家、商家在软件服务商的帮助下,投入大量资源,自己开发渠道管理系统,比如安利、苏宁等。
　　事实上,渠道信息化相较于传统的渠道管理方式,其优势是显而易见的,它可以解决信息流优化、渠道客户关系管理、供应链管理等问题。然而,如何在企业的渠道体系中植入信息化系统,完成管理架构的信息化改造,并能够平稳运行,才是一个根本性的问题。特别是国内企业的渠道体系千差万别,企业的实力强弱有别,能够投入的资源也各不相同,因此对于企业来讲,应对渠道变革,在选择渠道信息化产品时,千万不可盲目追风,“只有适合自己的才是最好的”。
　　“不上ERP等死,上ERP找死”,前几年曾有人如此嘲弄企业信息化。但是随着科技进步,信息技术不断完善,企业信息化已是大势所趋。然而信息化需要企业投入大量资源,着眼于未来,信息化建设取得成功固然好,它能迅速提升企业的竞争力,但如果因为投入过多的资源影响到眼前的经营,那就得不偿失了。所以,不同的企业应该有不同的信息化解决方案,大企业有大企业的系统,中小企业有中小企业的系统。
　　具体而言,在渠道体系中,如果分销商的管理水平和忠诚度比较高,愿意与厂家共同搭建信息平台,就可以尝试部署统一的管理系统,从B2B电子商务、商品资料统一、基础数据共享等应用方面提升厂商之间的交流效率。大型零售商,比如苏宁已经拥有自己的信息平台,它需要解决的问题是如何与厂家进行对接,这个时候需要的就是一些数据信息转换的中间件产品。而经营很多品牌的批发商忠诚度普遍比较低,它们对信息化建设大多持观望态度,厂家的重点工作是推动批发商的业务模块区隔,业务管理独立,通过模块产品实现数据共享,并需考虑和批发商的财务系统对接。在渠道信息化的推进时间上,厂家要考虑到同行业其他品牌的信息化进程,先行一步而占领先机。
　　总体而言,渠道信息化的情况比较复杂,一些企业面临的渠道信息化难题与其说是技术上,毋宁说是管理上。企业在渠道信息化的过程中除了选择适合自己的信息化产品外,最主要的是在实施上下工夫。如果没有一个从系统设计到推进再到管理、生产、销售全方位执行的保障体系,渠道信息化只能是一个空架子,无法发挥应有的效用。