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闾 佳（译）
为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？
有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损伤。零售商并不将这些电器运回工厂修理，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就采用了这套“瑕疵品降价卖”的做法。
然而，最近有报道说，特卖会开始前几天，西尔斯百货商店会让库房职员在原本毫无瑕疵的电器边上敲出凹痕来。这些报道是谣传还是想要获取利润的零售商出于合理的经济理由，故意破坏一部分商品呢？
再说一次，任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间发现，冰箱上的些微瑕疵，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到；最后，他必须容忍冰箱有瑕疵的事实。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者都乐于清除上述三大门槛。
这样一来，要是在运输过程中碰撞出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲点瑕疵品出来――只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。
普通“杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？
星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自1999年以来，该公司出售的咖啡都分为3种规格：高杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为8盎司，6盎司亦可。连星巴克自己的泡咖啡说明书上也写着：“我们建议，每6盎司水冲兑2汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？
实际上，如果你找星巴克的服务生要“小杯”，仍然能得到传统的8盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。
因为“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。
于是，星巴克隐藏了“小杯”的秘密，这成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡，使大多数人根本不知道“小杯”的存在。
为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它还是有那么多功能呢？
一般购买磁带录像机的顾客，只是想要一部能方便家人看电影、录下最心爱电视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比方说，不少机器在每一段录制节目开始播放的时候，可以用遥控器自动加一个信号。这样，用户“只需要按遥控器上对应的1～9键，就能播放每段节目”。大多数机型现在还提供英语、西班牙语或法语的屏显说明。不可否认，某些功能确实有用，可有不少顾客抱怨说，录像机太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产一些适合这些买家的又便宜又简单的机型呢？
尽管有些顾客不重视录像机额外的功能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢更多的、各种需求层次的顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。
当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买最简单机型也不会省多少钱，所以制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。
渴望较简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消（或隐藏）所有高级功能的按钮，按了之后，录像机就只留下最基本的功能。
为什么一款手机只卖39.99美元，为该手机买一块额外的电池却要59.99美元？
在有些地方，要是你跟移动运营商签一份为期两年的合同，就能以39.99美元的超低价，得到一部摩托罗拉V120e型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池，那就要出59.99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？
手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大概应该是，为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关的固定成本――修建基站，获取相关执照等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本始终不会消失。
假设说一般性服务合约的月费是50美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得600美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。
手机和无线服务是高度相关的东西。经验表明，提供特价手机，是吸引顾客的一个有效手段。因为订货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商谈判，争取更优惠的价格。很多移动运营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就算运营商向摩托罗拉买手机花了100美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年600美元的通信服务费，这笔买卖还是很划算。
反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。这没什么奇怪的，毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。所以，移动运营商发现，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
朋友们一起下馆子吃饭，一般会用AA制，平均分摊账单。这种做法比服务员为每位就餐者公别准备账单要容易得多，也好过记住谁点了什么，并据此调整每人的份儿钱。然而，也有不少人觉得这种做法不好，因为那些点了便宜菜品的人，被迫支付了比自己吃喝实际成本更多的钱。AA制还导致了另一个令人不快的结果：它使每个人都想要花掉比各人单独付账更多的钱。为什么平均分摊会造成这种后果呢？
假设有10个朋友，预先答应平均分摊餐馆账单。假设其中有一个人点的是标准份的牛排，价格20美元，如果点大份，则是30美元。又假设点大份牛排给这个人带来的额外好处，比点标准份牛排多5美元。倘若是他自己来吃，他会点标准份的牛排，因为大份牛排带来的5美元额外好处，抵不上10美元的额外成本。可由于朋友们答应平均分摊账单，那么，对他来说，点大份牛排，他只需要多花1美元即可（点大份多出来的10美元由10人均摊，他承担其中的1/10）。又因为大份牛排比标准份多值5美元，这人肯定会点大份。
如果大家都是这么想的（事实上也一定会这么想），整体费用自然就高了。
在经济学家看来，这就叫做无效决定，因为该人点大份牛排的净收益4美元（他认为大份牛排所值的5美元，减去他最终分摊的1美元）比该群体其他人的净损失要少（由于前面那位朋友点了大份牛排，他们支付的总金额增加了9美元）。
虽然平均分摊账单既不公平又无效率，但不大可能会消失。毕竟，它导致的损失一般非常小，又为众人聚餐带来了不少便利。
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
如果你有一卷胶卷要冲，不少冲印店可以免费给你加冲第二套。不过，一卷胶卷里的大多数照片都不值得冲第二张。那么为什么这些店会提供这种免费服务呢？为什么不冲第一套的时候就直接给个半价呢？
如上所述，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的就全由机器搞定了。一张照片要冲第二张，只需要按个钮，不需要额外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然增加了些许成本，但少之又少。因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。
从买方来看，即便一卷胶卷里大多数相片都是废片，可总有几张比较好，可以多冲一张送给家人或朋友。只冲一套照片的顾客必须先挑选出要加冲的负片，然后再到冲印店去一趟。这样加冲的照片，冲印店的操作员必须更为小心谨慎，所以店方要收高价以负担其成本。
因此，提供同一卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵的服务，同时所增加的成本最小。没能提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客流失到竞争对手那里去。
编 辑张婧
E-mail:zhj@shangjie.biz
为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？
有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损伤。零售商并不将这些电器运回工厂修理，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就采用了这套“瑕疵品降价卖”的做法。
然而，最近有报道说，特卖会开始前几天，西尔斯百货商店会让库房职员在原本毫无瑕疵的电器边上敲出凹痕来。这些报道是谣传还是想要获取利润的零售商出于合理的经济理由，故意破坏一部分商品呢？
再说一次，任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间发现，冰箱上的些微瑕疵，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到；最后，他必须容忍冰箱有瑕疵的事实。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者都乐于清除上述三大门槛。
这样一来，要是在运输过程中碰撞出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲点瑕疵品出来――只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。
普通“杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？
星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自1999年以来，该公司出售的咖啡都分为3种规格：高杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为8盎司，6盎司亦可。连星巴克自己的泡咖啡说明书上也写着：“我们建议，每6盎司水冲兑2汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？
实际上，如果你找星巴克的服务生要“小杯”，仍然能得到传统的8盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。
因为“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。
于是，星巴克隐藏了“小杯”的秘密，这成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡，使大多数人根本不知道“小杯”的存在。
为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全，但它还是有那么多功能呢？
一般购买磁带录像机的顾客，只是想要一部能方便家人看电影、录下最心爱电视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比方说，不少机器在每一段录制节目开始播放的时候，可以用遥控器自动加一个信号。这样，用户“只需要按遥控器上对应的1～9键，就能播放每段节目”。大多数机型现在还提供英语、西班牙语或法语的屏显说明。不可否认，某些功能确实有用，可有不少顾客抱怨说，录像机太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产一些适合这些买家的又便宜又简单的机型呢？
尽管有些顾客不重视录像机额外的功能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢更多的、各种需求层次的顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。
当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买最简单机型也不会省多少钱，所以制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。
渴望较简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消（或隐藏）所有高级功能的按钮，按了之后，录像机就只留下最基本的功能。
为什么一款手机只卖39.99美元，为该手机买一块额外的电池却要59.99美元？
在有些地方，要是你跟移动运营商签一份为期两年的合同，就能以39.99美元的超低价，得到一部摩托罗拉V120e型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池，那就要出59.99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？
手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大概应该是，为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关的固定成本――修建基站，获取相关执照等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本始终不会消失。
假设说一般性服务合约的月费是50美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得600美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。
手机和无线服务是高度相关的东西。经验表明，提供特价手机，是吸引顾客的一个有效手段。因为订货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商谈判，争取更优惠的价格。很多移动运营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就算运营商向摩托罗拉买手机花了100美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年600美元的通信服务费，这笔买卖还是很划算。
反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。这没什么奇怪的，毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。所以，移动运营商发现，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
朋友们一起下馆子吃饭，一般会用AA制，平均分摊账单。这种做法比服务员为每位就餐者公别准备账单要容易得多，也好过记住谁点了什么，并据此调整每人的份儿钱。然而，也有不少人觉得这种做法不好，因为那些点了便宜菜品的人，被迫支付了比自己吃喝实际成本更多的钱。AA制还导致了另一个令人不快的结果：它使每个人都想要花掉比各人单独付账更多的钱。为什么平均分摊会造成这种后果呢？
假设有10个朋友，预先答应平均分摊餐馆账单。假设其中有一个人点的是标准份的牛排，价格20美元，如果点大份，则是30美元。又假设点大份牛排给这个人带来的额外好处，比点标准份牛排多5美元。倘若是他自己来吃，他会点标准份的牛排，因为大份牛排带来的5美元额外好处，抵不上10美元的额外成本。可由于朋友们答应平均分摊账单，那么，对他来说，点大份牛排，他只需要多花1美元即可（点大份多出来的10美元由10人均摊，他承担其中的1/10）。又因为大份牛排比标准份多值5美元，这人肯定会点大份。
如果大家都是这么想的（事实上也一定会这么想），整体费用自然就高了。
在经济学家看来，这就叫做无效决定，因为该人点大份牛排的净收益4美元（他认为大份牛排所值的5美元，减去他最终分摊的1美元）比该群体其他人的净损失要少（由于前面那位朋友点了大份牛排，他们支付的总金额增加了9美元）。
虽然平均分摊账单既不公平又无效率，但不大可能会消失。毕竟，它导致的损失一般非常小，又为众人聚餐带来了不少便利。
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
如果你有一卷胶卷要冲，不少冲印店可以免费给你加冲第二套。不过，一卷胶卷里的大多数照片都不值得冲第二张。那么为什么这些店会提供这种免费服务呢？为什么不冲第一套的时候就直接给个半价呢？
如上所述，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的就全由机器搞定了。一张照片要冲第二张，只需要按个钮，不需要额外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然增加了些许成本，但少之又少。因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。
从买方来看，即便一卷胶卷里大多数相片都是废片，可总有几张比较好，可以多冲一张送给家人或朋友。只冲一套照片的顾客必须先挑选出要加冲的负片，然后再到冲印店去一趟。这样加冲的照片，冲印店的操作员必须更为小心谨慎，所以店方要收高价以负担其成本。
因此，提供同一卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵的服务，同时所增加的成本最小。没能提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客流失到竞争对手那里去。
编 辑张婧
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