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摘 要:本文分析了消费者的风险来源,并探讨了消费者风险控制策略,以及如何建立消费者权益保护机制。
关键词:风险来源;保护机制
一、消费者风险来源分析
如果消费者都是理性的、自主的,能够通过充分的信息进行谨慎的决策,那么就不存在消费者风险来源的问题。但是现实环境中,消费者往往处于信息不对称以及并非完全理性的弱势地位,必将面对各种消费活动带来的风险。消费者风险来源主要包括消费欺诈、产品质量问题、消费隐私受到侵犯以及消费者自身的不当操作带来的损害等。
首先,消费者会遇到消费欺诈。根据美国联邦贸易委员会的定义,消费者会遇到下列涉及欺诈的情形,包括:(l)错误陈述、遗漏或可能误导消费者的行为;(2)导致消费者错误地采取通常与某一产品或服务相关的或处在消费情境下所发生的行为;(3)重大的错误陈述(可能影响消费者选择)。有些企业会对产品和服务做出错误的陈述,诱导消费者做出错误的决定。例如一些商店使用虚高的参考价格,让消费者相信商店提供的折扣是极其优惠的。有些企业会提供夸大的宣传,表示其出售的商品是“世界上最好的”,但又无法自己证明。更有甚者,有些企业会使用虚假的标签信息对消费者进行误导,例如使用虚假的有机食品的标签,使用虚假的原产地标志等。这些标签能明显提升消费者对特定商品的价值认知,因而增加了销售机会。
另外,消费者会遭遇到产品质量问题。每年大量的消费者都会遭到各种产品事故所引起的伤害。中国2008年发生的奶制品三聚氰胺污染事件中,造成了众多婴儿因为食用三聚氰胺超标的奶粉而患肾结石。消费者如果遇到有质量缺陷的产品,除了会造成人身损害之外,有时甚至会造成人身伤亡。例如,2009年8月,加利福尼亚州45岁的塞勒夫妇、他们13岁的女儿以及塞勒夫人的哥哥拉斯特拉丧生于一场车祸。该事故因媒体报道,引发了大众对丰田汽车刹车质量的质疑。丰田随后在全球进行了大规模的汽车召回。因为刹车质量事件的影响,丰田社长丰田章男提出“质量比数量更重要”,丰田宣布放弃夺取全球15%市场份额的目标,从而退出全球销量第一的争夺战。
在移动电子商务时代,消费者不得不花更多的精力来保护自己的隐私安全。隐私并不是一项新的消费者问题,近来却受到极大的重视,因为市场上出现了收集大量消费者详细信息的机会。问题的关键是允许营销商收集多少信息和哪些信息、它们将如何保护个人信息的安全、有多少信息是可以公开的、消费者是否同意收集和使用信息、消费者如何控制信息的流动和使用。如果拥有消费者的精确信息,企业可以按照地域、职业、身份、资产情况等方面进行精准筛选,然后通过发送短信、电子邮件、拨打电话、实名制邮寄印刷品等方式为客户进行广告营销。但这样有可能侵犯消费者的隐私,甚至触犯法律。
最后,消费者还会遭遇到自己不当操作带来的损害。不符合标准只是导致产品伤害中20%的原因。在另一些情况下,伤害的原因是不正确地使用产品或服务。消费者可能将两种易燃的化学品混合起来,例如不同的烤炉清洗剂,从而导致火灾。将杀虫剂放在靠近食物的地方会导致中毒,或在用通渠液疏通下水管道时将酸洒到皮肤上。
二、利用消费者保护机制控制消费风险
为了控制消费风险,保护消费者权益,必须建立消费者保护机制。许多国家都制定了消费者权益保护法,还出现了消费者运动。同时,欧洲食品安全局等组织还向有关国家政府提供信息,帮助它们通过产品管制来保护消费者。显然,企业在进行国际营销时必须考虑这些因素。一些国家特别重视儿童广告问题,瑞士、挪威和奥地利不允许播放以儿童为对象的电视商业广告。德国在广告真实性方面建立了严格的标准。只要研究证明10%到15%的消费者(包括那些轻信的消费者)有可能受到误导,即认为广告构成欺诈。虽然这些保护措施从法律上给消费者以权益保障,而消费者保护机制还需要更多的综合措施。
首先,应该考虑消费者教育。例如在消费者使用不当造成的损害控制中,企业应当事先考虑到使用过程中可能发生的风险并采取避免的措施。这种预期称为合理预见规则。根据这一原则,企业如果没有努力阻止或减少在产品或服务的正常使用中可能发生的误用,则应当承担责任。但是如果消费者的误用很难预见,在这种情况下企业通常不负责任。例如用割草机为人剪发不属于可以预见的危险,企业对这样的滥用不负责任。当发现了潜在的危险之后,企业必须改进产品或提供清楚的警告,说明消费者应当如何避免这样的危险。保护消费者安全的关键工具之一是警告标识。例如,消费者在使用通渠液之前已经知道可能发生的危险,杀虫剂的标签上应当警告消费者不要将产品留在手上或脸上,而且千万不要“口服”。这种对消费者的教育和警示能够有效阻止损害消费者权益事件的发生。
其次,应该建立行业自律。指导行业自律行为可以有效减轻政府处理问题的负担,并且减少企业对于政府监管的敌意。企业不一定总是“坏小子”,事实上从伦理的和商业的角度来看,关心消费者福利符合企业的最大利益,因此它同消费者满意有着最密切的关系。正因为如此,许多行业已经建立了自律性的机制,在自愿的基础上约束企业的活动和在必要时纠正出现的问题。产业指南有助于企业知道哪些行为是不合适的,并表明产业对消费者所关心问题的态度,这也会提高产业的形象。
最后,应该加强政府机构以及消费者权益保护组织的作用。政府能够制定相关政策来保护消费者权益,例如为了解决肥胖问题,一些国家政府会对高热量食物征收“肥胖税”。而消费者权益保护组织可以更全面的维护消费者权益。根据 “消费者权益保护法”第规定,消费者协会履行七项职能:1.向消费者提供消费信息和咨询服务;2.参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查;3.就有关消费者合法权益的问题,向有关行政部门反映、查询,提出建议;4.受理消费者投诉,并对投诉事项进行调查、调解;5.投诉事项涉及商品和服务质量的,可以提请鉴定部门鉴定;6.支持受害的消费者提起诉讼;7.对损害消费者合法权益的行为,通过大众传播媒介予以揭露、批评。消费者权益保护组织和政府机构应该为消费者保驾护航,采取有效措施来维护消费者权益。
参考文献:
[1]苏勇,梁威.消费者行为学[M].高等教育出版社,2010(第二版).
[2]《丹麦征“肥胖税” 儿童肥胖率降低》,海峡都市报,2010年11月24日版.
[3]《肯尼迪宣言唤醒全球消费者》,中国经营报,2003年03月17日版.
关键词:风险来源;保护机制
一、消费者风险来源分析
如果消费者都是理性的、自主的,能够通过充分的信息进行谨慎的决策,那么就不存在消费者风险来源的问题。但是现实环境中,消费者往往处于信息不对称以及并非完全理性的弱势地位,必将面对各种消费活动带来的风险。消费者风险来源主要包括消费欺诈、产品质量问题、消费隐私受到侵犯以及消费者自身的不当操作带来的损害等。
首先,消费者会遇到消费欺诈。根据美国联邦贸易委员会的定义,消费者会遇到下列涉及欺诈的情形,包括:(l)错误陈述、遗漏或可能误导消费者的行为;(2)导致消费者错误地采取通常与某一产品或服务相关的或处在消费情境下所发生的行为;(3)重大的错误陈述(可能影响消费者选择)。有些企业会对产品和服务做出错误的陈述,诱导消费者做出错误的决定。例如一些商店使用虚高的参考价格,让消费者相信商店提供的折扣是极其优惠的。有些企业会提供夸大的宣传,表示其出售的商品是“世界上最好的”,但又无法自己证明。更有甚者,有些企业会使用虚假的标签信息对消费者进行误导,例如使用虚假的有机食品的标签,使用虚假的原产地标志等。这些标签能明显提升消费者对特定商品的价值认知,因而增加了销售机会。
另外,消费者会遭遇到产品质量问题。每年大量的消费者都会遭到各种产品事故所引起的伤害。中国2008年发生的奶制品三聚氰胺污染事件中,造成了众多婴儿因为食用三聚氰胺超标的奶粉而患肾结石。消费者如果遇到有质量缺陷的产品,除了会造成人身损害之外,有时甚至会造成人身伤亡。例如,2009年8月,加利福尼亚州45岁的塞勒夫妇、他们13岁的女儿以及塞勒夫人的哥哥拉斯特拉丧生于一场车祸。该事故因媒体报道,引发了大众对丰田汽车刹车质量的质疑。丰田随后在全球进行了大规模的汽车召回。因为刹车质量事件的影响,丰田社长丰田章男提出“质量比数量更重要”,丰田宣布放弃夺取全球15%市场份额的目标,从而退出全球销量第一的争夺战。
在移动电子商务时代,消费者不得不花更多的精力来保护自己的隐私安全。隐私并不是一项新的消费者问题,近来却受到极大的重视,因为市场上出现了收集大量消费者详细信息的机会。问题的关键是允许营销商收集多少信息和哪些信息、它们将如何保护个人信息的安全、有多少信息是可以公开的、消费者是否同意收集和使用信息、消费者如何控制信息的流动和使用。如果拥有消费者的精确信息,企业可以按照地域、职业、身份、资产情况等方面进行精准筛选,然后通过发送短信、电子邮件、拨打电话、实名制邮寄印刷品等方式为客户进行广告营销。但这样有可能侵犯消费者的隐私,甚至触犯法律。
最后,消费者还会遭遇到自己不当操作带来的损害。不符合标准只是导致产品伤害中20%的原因。在另一些情况下,伤害的原因是不正确地使用产品或服务。消费者可能将两种易燃的化学品混合起来,例如不同的烤炉清洗剂,从而导致火灾。将杀虫剂放在靠近食物的地方会导致中毒,或在用通渠液疏通下水管道时将酸洒到皮肤上。
二、利用消费者保护机制控制消费风险
为了控制消费风险,保护消费者权益,必须建立消费者保护机制。许多国家都制定了消费者权益保护法,还出现了消费者运动。同时,欧洲食品安全局等组织还向有关国家政府提供信息,帮助它们通过产品管制来保护消费者。显然,企业在进行国际营销时必须考虑这些因素。一些国家特别重视儿童广告问题,瑞士、挪威和奥地利不允许播放以儿童为对象的电视商业广告。德国在广告真实性方面建立了严格的标准。只要研究证明10%到15%的消费者(包括那些轻信的消费者)有可能受到误导,即认为广告构成欺诈。虽然这些保护措施从法律上给消费者以权益保障,而消费者保护机制还需要更多的综合措施。
首先,应该考虑消费者教育。例如在消费者使用不当造成的损害控制中,企业应当事先考虑到使用过程中可能发生的风险并采取避免的措施。这种预期称为合理预见规则。根据这一原则,企业如果没有努力阻止或减少在产品或服务的正常使用中可能发生的误用,则应当承担责任。但是如果消费者的误用很难预见,在这种情况下企业通常不负责任。例如用割草机为人剪发不属于可以预见的危险,企业对这样的滥用不负责任。当发现了潜在的危险之后,企业必须改进产品或提供清楚的警告,说明消费者应当如何避免这样的危险。保护消费者安全的关键工具之一是警告标识。例如,消费者在使用通渠液之前已经知道可能发生的危险,杀虫剂的标签上应当警告消费者不要将产品留在手上或脸上,而且千万不要“口服”。这种对消费者的教育和警示能够有效阻止损害消费者权益事件的发生。
其次,应该建立行业自律。指导行业自律行为可以有效减轻政府处理问题的负担,并且减少企业对于政府监管的敌意。企业不一定总是“坏小子”,事实上从伦理的和商业的角度来看,关心消费者福利符合企业的最大利益,因此它同消费者满意有着最密切的关系。正因为如此,许多行业已经建立了自律性的机制,在自愿的基础上约束企业的活动和在必要时纠正出现的问题。产业指南有助于企业知道哪些行为是不合适的,并表明产业对消费者所关心问题的态度,这也会提高产业的形象。
最后,应该加强政府机构以及消费者权益保护组织的作用。政府能够制定相关政策来保护消费者权益,例如为了解决肥胖问题,一些国家政府会对高热量食物征收“肥胖税”。而消费者权益保护组织可以更全面的维护消费者权益。根据 “消费者权益保护法”第规定,消费者协会履行七项职能:1.向消费者提供消费信息和咨询服务;2.参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查;3.就有关消费者合法权益的问题,向有关行政部门反映、查询,提出建议;4.受理消费者投诉,并对投诉事项进行调查、调解;5.投诉事项涉及商品和服务质量的,可以提请鉴定部门鉴定;6.支持受害的消费者提起诉讼;7.对损害消费者合法权益的行为,通过大众传播媒介予以揭露、批评。消费者权益保护组织和政府机构应该为消费者保驾护航,采取有效措施来维护消费者权益。
参考文献:
[1]苏勇,梁威.消费者行为学[M].高等教育出版社,2010(第二版).
[2]《丹麦征“肥胖税” 儿童肥胖率降低》,海峡都市报,2010年11月24日版.
[3]《肯尼迪宣言唤醒全球消费者》,中国经营报,2003年03月17日版.