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摘要 为满足消费者猪肉安全需求，防范猪肉的安全风险，国家商务部等从2010年开始分批选择若干个城市实施肉类可追溯体系。可追溯猪肉能否有效推广内在地取决于消费者的支付意愿。本文基于随机n价实验拍卖方法，对江苏无锡市区272位消费者对具有不同层次安全信息的三种类型可追溯猪肉的支付意愿进行了研究，结果表明，参与者愿意为具有可追溯属性的猪后腿肉支付一定的溢价，且对具有养殖信息与政府认证信息的可追溯猪后腿肉具有更高的支付意愿；而进一步运用MVP模型的研究证实，消费者对三种不同层次安全信息属性的可追溯猪后腿肉的偏好具有差异性。因此，政府完善猪肉可追溯体系并与政府认证机制相结合是满足消费者对不同层次安全信息的可追溯猪肉的市场需求，促进可追溯食品推广普及的重要路径。
关键词 可追溯安全信息；支付意愿；随机n价实验拍卖；MVP模型
中图分类号 F713.50 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2013）08-0165-12 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2013.08.024
由于食品可追溯体系通过在供应链上形成可靠且连续的安全信息流，能够监控食品生产过程与流向且通过追溯来识别问题源头和实施召回[1]，被认为是有效消除信息不对称，从根本上预防食品安全风险的主要工具之一[2]。目前实施食品可追溯体系已成为全球的基本共识[3]。我国也自2000年开始探索性地建设食品可追溯体系，发展可追溯食品市场，但总体而言，目前我国可追溯食品市场并未有实质性进展[4]。可追溯食品市场的培育与发展，内在地取决于消费需求。虽然可追溯食品有助于消费者识别食品安全风险[5]，但基于价格属性与个体特征的影响，消费者对具有不同层次安全信息属性的可追溯食品的偏好并不相同，并不是安全信息越完整的可追溯食品市场需求就越大[6]。因此，研究消费者对不同安全信息的可追溯食品支付意愿就显得尤为重要。
1 文献综述
消费者支付意愿（Willingness To Pay，WTP）是消费行为管理研究领域中经久不衰的主题，始终备受全球学界的高度关注。一直以来，学者们主要运用假想价值评估法（Contingent Valuation Method，CVM），选择试验（Choice Experiment，CE），实验拍卖（Experimental Auction，EA）等方法或方法的组合展开对消费者支付意愿的研究[7-12]。由于在实证研究中难以获得消费者安全食品支付行为的真实数据，尤其是对还未上市的具有新功能的食品则更是如此，因此运用CVM和CE等方法通过问卷调查方式直接向消费者询问安全食品的支付意愿，研究陈述性偏好（Stated Preference，SP）就成为实证研究消费者安全食品支付意愿常用的替代方法。正由于CVM和CE操作较为简便、灵活且成本相对较低，业已在国际上被广泛应用于消费者安全食品支付意愿与偏好的研究[4，13-14]。Angulo et al. [15]、Chien and Zhang[16]、Angulo and Gil[6]、吴林海等[4]、Kehlbachera[17]、Zhang[18]等就是国内外学者近年来运用CVM研究消费者对可追溯食品支付意愿与偏好的典型文献。在运用CE方法的研究上，学者们主要研究了消费者对具有动物福利（Animal Welfare）信息的食品[19-21]、标注细菌感染风险信息的动物类食品[22-23]、动物类有机食品[24]、植物类食品[25]等支付意愿与偏好的研究。而Goldberg and Roosen[26-27]、Nkana and Gao[28]则运用CVM和CE相结合的方法分别研究了非洲消费者对有机食品与德国消费者对于减少了沙门氏菌和弯曲杆菌风险的更安全食品的支付意愿与偏好[9]。
然而，CVM和CE是在假想的市场环境下研究消费者的陈述性偏好，必然与消费者的实际购买行为存在着一定的偏差[29]，通常会出现消费者夸大实际消费意愿的策略性偏误，准确性（Theoretical Validity）和可信度（Relibility）备受质疑[30-31]。基于SP的缺陷以及显示性偏好（Revealed Preference，RP）数据难以获得的实际，模拟市场环境与运用实验拍卖方法获取消费者的引致价值（Induced Value）就成为学者们较为信赖的方法[32]。目前实验拍卖法已成为国际上研究包括安全食品在内的消费者支付意愿与偏好的主流工具。比如，Dickinson and Bailey[33]、Hobbs et al.[34]分别通过维克瑞（Vickrey）[35]实验拍卖研究了美国洛根（Logan State）和犹他州（Utah State）消费者对具有追溯属性与质量保证等安全信息属性牛肉的支付意愿和加拿大消费者对肉类可追溯信息的偏好。Rozan et al.[36]运用Vickrey拍卖和BDM（BeckerDeGrootMarschak，BDM）[37]拍卖机制研究了消费者对是否具有质量认证信息的苹果、土豆和面包等食品的支付意愿。Feldkamp et al.[38]运用BDM机制研究了美国堪萨斯州赖利郡（Riley County Kansas）消费者对具有质量安全信息属性的牛肉的支付意愿。Lee et al.[39]、Kirsten et al.[40]则使用随机n价实验拍卖分别研究了韩国消费者对具有不同安全信息的可追溯牛肉和南非消费者对具有原产地认证信息的羊肉的支付意愿。
实验拍卖研究的有效性取决于拍卖机制的选择。目前在实验拍卖中运用较多的是维克瑞（Vickrey）[35]、BDM[37]与随机n价拍卖（Random nth Price Auctions）[41]等机制。Vickrey机制是参与者同时密封出价，最高出价者获胜并支付第二高出价，对参与者具有激励相容的基本特征[42]。20世纪90年代以来学者们主要运用Vickrey拍卖机制研究了消费者对具有不同质量信息水平的安全食品的支付意愿[43-44]。但Vickrey拍卖中可能存在参与者出价过低的问题，以至于结果存在偏误[45]，造成假想性和真实出价之间更大的差异[46]，且在个人层面具有无效性，尤其不适用于双尾价值投标者[41]。BDM机制是比较常用的方式，适合作个体实验，可以克服在群体拍卖时竞买人之间产生信息关联的缺陷，避免了竞价的“非真诚”性。但由于竞买人不是在市场竞争环境中出价，难以对参与者产生激励相容的效应[47]。随机n价拍卖机制具有激励相容的特性[46]，适用于双尾价值的投标者，可以得出一个内生性的市场出清价格，获得的数据往往比Vickrey、BDM机制更具有准确性[48]。且由于在随机n价拍卖中所有出价都被提交后，参与者才知道获胜的结果，可以克服其他诸如Vickrey机制中存在的竞争性偏差[41]410。与Vickrey、BDM机制相比，在随机n价拍卖中参与者的支付意愿体现了最高的收敛速度[39]362。虽然随机n级价拍卖存在向参与者难以解释、实验组织者难以管理的缺点[49]，但它克服了Vickrey和BDM拍卖机制的缺点，现如今被国外学者广泛使用。 2 实验设计
2.1 安全食品的选择
安全食品种类繁多。本文选择可追溯猪肉作为安全食品的案例，主要的考虑是：①食品可追溯体系被认为是从根本上预防食品安全风险的主要工具之一[50]；②猪肉制品是世界各国最普通消费的食品之一，也是我国消费者最普遍食用的食品，我国是世界上猪肉生产与消费大国[51]；③我国自2000年开始探索性地建设食品可追溯体系，建设的重点是肉类蔬菜可追溯体系，可追溯猪肉是国内市场出现最早的可追溯食品之一。
2.2 安全信息不同层次的可追溯猪肉的设定
食品可追溯体系通过在供应链上记录保存原产地、屠宰加工、运输销售等信息[52-53]，保证了消费者充分了解食品供应链各个主要环节的安全性[54]，可有效地解决消费者与生产者之间的信息不对称问题[55]，从而成为全球范围内发展最为普遍的安全食品。基于HACCP（Hazard Analysis Critical Control Point）危害分析的临界控制点原理，完整的猪肉可追溯体系的溯源信息应当包括养殖信息、屠宰加工信息、物流配送信息、分割销售信息等。与此同时，学者们基于不同的角度对完整的猪肉可追溯体系应该包含的溯源信息展开了大量的先驱性研究，但受不同消费文化的影响，国外学者展开的研究主要专注于可追溯肉类制品的原产地、动物福利、质量安全信息担保等环节，并未更多地研究原产地饲养、生产加工、流通消费等安全信息属性的界定与消费偏好，且研究主要局限于发达国家，对中国相关问题的研究几乎是空白[56]。因此，必须结合我国食品的消费文化，基于猪肉安全风险的客观实际，科学地界定完整的猪肉可追溯体系的安全信息属性，并由此研究消费者对含有不同安全信息可追溯猪肉的消费偏好。
动物福利信息强调的是动物在养殖、运输、屠宰等一系列过程中的福利待遇。动物福利的改善有助于减少动物疫病发生的概率，提高肉类制品的安全性。非常关注原产地与动物福利信息是国外的消费文化。但由于发展阶段上的差异，目前在我国动物福利信息尚未被消费者广泛关注，可追溯猪肉中动物福利信息属性的研究尚不具备现实基础。目前我国全程猪肉供应链体系中最主要的安全风险更多地体现在如下三个环节上。养殖环节：大量使用甚至滥用抗生素、饲料的非法添加剂、病死猪流入市场等问题[57]；屠宰加工环节：操作不规范，宰前宰后的检疫流于形式等问题[58-60]；配送销售环节：冷加工及冷链物流设施不足，保鲜措施不到位且销售现场检疫不足，销售不诚信等问题[61-63]。目前国家商务部门试点推行的可追溯猪肉的安全信息更强调设置屠宰、批发、零售等安全信息，并没有涉及包括饲料品种、饲料中使用的添加剂类型与兽药品种、生猪检疫等信息在内的生猪养殖环节的安全信息[64]。目前市场上的可追溯猪肉大多只能追溯到屠宰加工环节，显然并不合理。因此，在可追溯猪肉安全信息体系中设定养殖环节的信息极具现实意义。
早在二十世纪中期，很多欧美国家开始建立起食品安全认证制度[65]。通过在食品上加贴认证标识的方式向消费者传递食品品质信息，成为政府提升食品安全水平的重要政策工具[66]。目前食品安全认证制度已成为国际通行，评价食品质量及其生产体系安全风险的有效方法，是各国政府监管食品安全的重要手段[67]。实际上，食品安全认证是食品质量安全信号显示的有效手段，能够减少信息不对称，降低消费者搜寻成本，增加生产者与消费者双方之间的信任[68-71]。我国消费者对政府认证的安全食品具有最高的支付意愿[72]，而且食品安全认证认知能显著提高消费者对可追溯食品的支付意愿[18]27。可见，借鉴国际经验在猪肉可追溯体系中设置政府认证信息属性是必要的。由此，本研究设定具有不同安全信息层次的三种类型的可追溯猪后腿肉，以考察消费者对具有不同安全信息属性的可追溯猪后腿肉的偏好与支付意愿。
3 实验组织与统计性分析
3.1 实验地点
2010年8月国家商务部、财政部确定无锡市为首批肉类可追溯体系建设的十个试点城市之一。2012年12月无锡市区有2家定点屠宰场、1家蔬菜批发市场、1家猪肉批发市场、26家农贸市场、51家超市大卖场等80多个流通节点投入运行了肉类制品流通追溯项目，并将市区15 463户猪肉销售经营户纳入其中，同时完成了与中央平台的数据互通功能，基本形成了肉类流通从批发到零售终端全过程的追溯体系，初步实现了对肉类流通的闭环监管和来源可追溯、去向可查证、责任可追究。在商务部首批10个试点城市中，无锡的肉类可追溯体系建设水平名列前茅。因此，本研究将实验地点选择在无锡是合适的。
3.2 实验组织
无锡市区肉类可追溯体系主要依托无锡天鹏集团公司。无锡天鹏集团公司是以生猪养殖、屠宰、肉制品加工、冷冻食品、生鲜猪市场成交和放心食品配送专卖为主的肉类制品生产加工与流通的大型企业，为国内肉类食品行业五十强企业之一。本研究的实验拍卖主要依托无锡天鹏集团公司在无锡市区的惠山、锡山、北塘、崇安、滨湖、南长、新区等行政区的7个超市大卖场的销售点进行。在每个销售点每次分别招募20-25位不等的参与者作为一个组别进行实验，分二次进行，共招募304位参与者。每组实验拍卖均针对三种类型可追溯猪后腿肉进行拍卖，引导参与者进行出价，每种类型可追溯猪后腿肉均进行5轮拍卖，最终根据实验机制选择获胜者。整个实验拍卖在2012年12月5-25日期间完成。本次实验由江苏省食品安全研究基地5名研究人员担任实验员。
3.3 实验步骤
实验拍卖标的物为可追溯猪后腿肉（500 g）。江苏省食品安全研究基地对本实验拍卖中的可追溯猪肉的养殖、屠宰、销售等所有环节进行全程跟踪，并由政府管理部门认证所记录的可追溯信息，将记录的相关可追溯信息及认证信息转换成二维条形码，参与者可通过可追溯信息查询系统查询相关信息。在实验开始前，由实验员免费提供每位参与者500 g的普通猪后腿肉（不含可追溯安全信息），并支付参与者10元人民币作为参与报酬。同时提供普通猪后腿肉的参考价格为12元人民币。每位参与者只能参与一次实验。实验拍卖共进行五轮，在任何一轮中如果参与者觉得可追溯猪后腿肉与无可追溯属性的普通猪后腿肉是无差异的，可以出价为零。拍卖实验的具体步骤是：①为避免参与者互相交流，影响实验的真实性，首先给每位参与者分配一个ID号，并请每位参与者按照各自的ID号码在相应的座位依次就坐；②向每位参与者提供书面材料，引导其对用普通猪后腿肉交换具有不同信息层次的可追溯猪后腿肉进行出价；③为了使所有参与者了解随机n价拍卖机制，进行预实验拍卖演示。向每位参与者提供一个转基因巧克力棒，然后询问他们对于用转基因巧克力棒换取非转基因的巧克力棒所愿意支付的价格，向参与者证明提供真实出价才是最优出价策略；④运用随机n价机制对可追溯猪后腿肉进行拍卖。每一轮开始时参与者进行密封出价，出价代表各自愿意用普通猪后腿肉交换可追溯猪后腿肉支付的价格；⑤收集参与者的所有出价，运用随机数字发生器，随机抽取一个参与者的编号，并选择其对应的n高价格作为本轮的市场价格。公布n高价格之后确定了大于这个价格水平的所有出价。出价大于n高价格的参与者成为本轮拍卖的获胜者。每一轮之后公布获胜者的ID号和其相应的出价；⑥在拍卖中每一组均会参与五轮拍卖。五轮结束后，再次使用随机数字发生器，随机抽取获胜轮，这一轮的获胜者需要支付这一轮中确定的市场价格（n高价格），用普通猪后腿肉交换可追溯猪后腿肉。运用随机数字发生器保证每个参与者均有获胜的可能性。 3.4 参与实验的样本分析
每位参与者在实验拍卖结束后需要填写一份调查问卷。问卷主要包括参与者个体与家庭特征（性别、年龄、学历、婚姻状况、收入、家庭人口数与家中是否有18岁以下未成年人等）、历史购买行为、食品安全的关注度与满意度、可追溯食品的认知、可追溯猪肉养殖与认证信息的认知等五个部分。由研究人员当场指导参与者填写，以确保真实有效。在回收的304份问卷中，剔除回答不完整的问卷，获得272份有效数据。表2是参与实验的272个样本的统计性分析。由表2可知，参与者女性比例较高，为64.0%；具有26-45岁年龄段、家庭人口数为3人、本科学历、家庭年收入为10-15万元等特征的参与者在整个样本中占最大比例。同时分别有69.9%、56.6%的参与者已婚、家庭中有18岁以下的未成年人。
4 实验参与者食品安全关注度、认知与实验拍卖的出价
272个实验拍卖参与者猪肉的购买行为、食品安全关注度与满意度、可追溯猪肉的认知、生猪养殖与政府可追溯安全信息认证的认知等统计性结果分别见表3、表4、表5、表6。三种类型可追溯猪后腿肉对应的参与者平均出价见表7。
4.1 猪肉的购买行为
表3显示，在272个拍卖实验参与者中，91.9%的参与者主要在超市或菜市场购买猪肉，每周购买猪肉的频率以3次及以内为主；53.6%的参与者购买猪肉时首要考虑的因素是安全性，32.4%的参与者则首要考虑猪肉的外观。
4.2 食品安全的关注度与满意度
由表4可知，93.4%的参与者知道瘦肉精事件，96.3%参与者比较关注和非常关注食品安全状况，69.1%的参与者不满意当前的食品安全状况。
4.3 可追溯猪肉的认知
4.4 生猪养殖与食品安全认证的认知
表6的统计结果表明，64.7%的参与者并不了解生猪养殖环节的具体内容，但有88.2%的参与者直觉性地认为生猪养殖环节对于猪肉质量安全影响比较大和非常大，高达95.6%的参与者认为安全信息由政府认证的可追溯猪肉质量安全更有保障。
4.5 拍卖实验的平均出价
实验拍卖中依次向参与者提供类型Ⅰ、类型Ⅱ与类型Ⅲ三种不同类型的可追溯猪后腿肉。类型Ⅰ包含屠宰加工、配送销售信息，类型Ⅱ包含养殖、屠宰加工、配送销售信息，类型Ⅲ包含养殖、屠宰加工、配送销售信息（附加政府可追溯安全信息认证）。表7显示了拍卖实验中272个参与者对三种不同类型的可追溯猪后腿肉对应的平均出价。由表7可知，参与者分别愿意为类型Ⅰ、类型Ⅱ与类型Ⅲ的可追溯猪后腿肉支付15.9%、22.2%和27.0%的溢价。虽然参与者特征差异较大且在具体实验中出价较为分散，但基于表7计算的出价离散程度判断，参与者对于类型Ⅱ、类型Ⅲ的可追溯猪后腿肉的出价趋于稳定。进一步分析，以类型Ⅰ为基准，参与者愿意为具有养殖信息的类型Ⅱ可追溯猪后腿肉支付6.25%的溢价；以类型Ⅱ为基准，参与者愿意为附加政府认证的类型Ⅲ可追溯猪后腿肉支付4.8%的溢价。可见，参与者愿意为具有可追溯属性的猪后腿肉支付一定的溢价，且对具有养殖信息与政府认证信息的可追溯猪后腿肉具有更高的支付意愿。
5 模型计算
关键词 可追溯安全信息；支付意愿；随机n价实验拍卖；MVP模型
中图分类号 F713.50 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2013）08-0165-12 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2013.08.024
由于食品可追溯体系通过在供应链上形成可靠且连续的安全信息流，能够监控食品生产过程与流向且通过追溯来识别问题源头和实施召回[1]，被认为是有效消除信息不对称，从根本上预防食品安全风险的主要工具之一[2]。目前实施食品可追溯体系已成为全球的基本共识[3]。我国也自2000年开始探索性地建设食品可追溯体系，发展可追溯食品市场，但总体而言，目前我国可追溯食品市场并未有实质性进展[4]。可追溯食品市场的培育与发展，内在地取决于消费需求。虽然可追溯食品有助于消费者识别食品安全风险[5]，但基于价格属性与个体特征的影响，消费者对具有不同层次安全信息属性的可追溯食品的偏好并不相同，并不是安全信息越完整的可追溯食品市场需求就越大[6]。因此，研究消费者对不同安全信息的可追溯食品支付意愿就显得尤为重要。
1 文献综述
消费者支付意愿（Willingness To Pay，WTP）是消费行为管理研究领域中经久不衰的主题，始终备受全球学界的高度关注。一直以来，学者们主要运用假想价值评估法（Contingent Valuation Method，CVM），选择试验（Choice Experiment，CE），实验拍卖（Experimental Auction，EA）等方法或方法的组合展开对消费者支付意愿的研究[7-12]。由于在实证研究中难以获得消费者安全食品支付行为的真实数据，尤其是对还未上市的具有新功能的食品则更是如此，因此运用CVM和CE等方法通过问卷调查方式直接向消费者询问安全食品的支付意愿，研究陈述性偏好（Stated Preference，SP）就成为实证研究消费者安全食品支付意愿常用的替代方法。正由于CVM和CE操作较为简便、灵活且成本相对较低，业已在国际上被广泛应用于消费者安全食品支付意愿与偏好的研究[4，13-14]。Angulo et al. [15]、Chien and Zhang[16]、Angulo and Gil[6]、吴林海等[4]、Kehlbachera[17]、Zhang[18]等就是国内外学者近年来运用CVM研究消费者对可追溯食品支付意愿与偏好的典型文献。在运用CE方法的研究上，学者们主要研究了消费者对具有动物福利（Animal Welfare）信息的食品[19-21]、标注细菌感染风险信息的动物类食品[22-23]、动物类有机食品[24]、植物类食品[25]等支付意愿与偏好的研究。而Goldberg and Roosen[26-27]、Nkana and Gao[28]则运用CVM和CE相结合的方法分别研究了非洲消费者对有机食品与德国消费者对于减少了沙门氏菌和弯曲杆菌风险的更安全食品的支付意愿与偏好[9]。
然而，CVM和CE是在假想的市场环境下研究消费者的陈述性偏好，必然与消费者的实际购买行为存在着一定的偏差[29]，通常会出现消费者夸大实际消费意愿的策略性偏误，准确性（Theoretical Validity）和可信度（Relibility）备受质疑[30-31]。基于SP的缺陷以及显示性偏好（Revealed Preference，RP）数据难以获得的实际，模拟市场环境与运用实验拍卖方法获取消费者的引致价值（Induced Value）就成为学者们较为信赖的方法[32]。目前实验拍卖法已成为国际上研究包括安全食品在内的消费者支付意愿与偏好的主流工具。比如，Dickinson and Bailey[33]、Hobbs et al.[34]分别通过维克瑞（Vickrey）[35]实验拍卖研究了美国洛根（Logan State）和犹他州（Utah State）消费者对具有追溯属性与质量保证等安全信息属性牛肉的支付意愿和加拿大消费者对肉类可追溯信息的偏好。Rozan et al.[36]运用Vickrey拍卖和BDM（BeckerDeGrootMarschak，BDM）[37]拍卖机制研究了消费者对是否具有质量认证信息的苹果、土豆和面包等食品的支付意愿。Feldkamp et al.[38]运用BDM机制研究了美国堪萨斯州赖利郡（Riley County Kansas）消费者对具有质量安全信息属性的牛肉的支付意愿。Lee et al.[39]、Kirsten et al.[40]则使用随机n价实验拍卖分别研究了韩国消费者对具有不同安全信息的可追溯牛肉和南非消费者对具有原产地认证信息的羊肉的支付意愿。
实验拍卖研究的有效性取决于拍卖机制的选择。目前在实验拍卖中运用较多的是维克瑞（Vickrey）[35]、BDM[37]与随机n价拍卖（Random nth Price Auctions）[41]等机制。Vickrey机制是参与者同时密封出价，最高出价者获胜并支付第二高出价，对参与者具有激励相容的基本特征[42]。20世纪90年代以来学者们主要运用Vickrey拍卖机制研究了消费者对具有不同质量信息水平的安全食品的支付意愿[43-44]。但Vickrey拍卖中可能存在参与者出价过低的问题，以至于结果存在偏误[45]，造成假想性和真实出价之间更大的差异[46]，且在个人层面具有无效性，尤其不适用于双尾价值投标者[41]。BDM机制是比较常用的方式，适合作个体实验，可以克服在群体拍卖时竞买人之间产生信息关联的缺陷，避免了竞价的“非真诚”性。但由于竞买人不是在市场竞争环境中出价，难以对参与者产生激励相容的效应[47]。随机n价拍卖机制具有激励相容的特性[46]，适用于双尾价值的投标者，可以得出一个内生性的市场出清价格，获得的数据往往比Vickrey、BDM机制更具有准确性[48]。且由于在随机n价拍卖中所有出价都被提交后，参与者才知道获胜的结果，可以克服其他诸如Vickrey机制中存在的竞争性偏差[41]410。与Vickrey、BDM机制相比，在随机n价拍卖中参与者的支付意愿体现了最高的收敛速度[39]362。虽然随机n级价拍卖存在向参与者难以解释、实验组织者难以管理的缺点[49]，但它克服了Vickrey和BDM拍卖机制的缺点，现如今被国外学者广泛使用。 2 实验设计
2.1 安全食品的选择
安全食品种类繁多。本文选择可追溯猪肉作为安全食品的案例，主要的考虑是：①食品可追溯体系被认为是从根本上预防食品安全风险的主要工具之一[50]；②猪肉制品是世界各国最普通消费的食品之一，也是我国消费者最普遍食用的食品，我国是世界上猪肉生产与消费大国[51]；③我国自2000年开始探索性地建设食品可追溯体系，建设的重点是肉类蔬菜可追溯体系，可追溯猪肉是国内市场出现最早的可追溯食品之一。
2.2 安全信息不同层次的可追溯猪肉的设定
食品可追溯体系通过在供应链上记录保存原产地、屠宰加工、运输销售等信息[52-53]，保证了消费者充分了解食品供应链各个主要环节的安全性[54]，可有效地解决消费者与生产者之间的信息不对称问题[55]，从而成为全球范围内发展最为普遍的安全食品。基于HACCP（Hazard Analysis Critical Control Point）危害分析的临界控制点原理，完整的猪肉可追溯体系的溯源信息应当包括养殖信息、屠宰加工信息、物流配送信息、分割销售信息等。与此同时，学者们基于不同的角度对完整的猪肉可追溯体系应该包含的溯源信息展开了大量的先驱性研究，但受不同消费文化的影响，国外学者展开的研究主要专注于可追溯肉类制品的原产地、动物福利、质量安全信息担保等环节，并未更多地研究原产地饲养、生产加工、流通消费等安全信息属性的界定与消费偏好，且研究主要局限于发达国家，对中国相关问题的研究几乎是空白[56]。因此，必须结合我国食品的消费文化，基于猪肉安全风险的客观实际，科学地界定完整的猪肉可追溯体系的安全信息属性，并由此研究消费者对含有不同安全信息可追溯猪肉的消费偏好。
动物福利信息强调的是动物在养殖、运输、屠宰等一系列过程中的福利待遇。动物福利的改善有助于减少动物疫病发生的概率，提高肉类制品的安全性。非常关注原产地与动物福利信息是国外的消费文化。但由于发展阶段上的差异，目前在我国动物福利信息尚未被消费者广泛关注，可追溯猪肉中动物福利信息属性的研究尚不具备现实基础。目前我国全程猪肉供应链体系中最主要的安全风险更多地体现在如下三个环节上。养殖环节：大量使用甚至滥用抗生素、饲料的非法添加剂、病死猪流入市场等问题[57]；屠宰加工环节：操作不规范，宰前宰后的检疫流于形式等问题[58-60]；配送销售环节：冷加工及冷链物流设施不足，保鲜措施不到位且销售现场检疫不足，销售不诚信等问题[61-63]。目前国家商务部门试点推行的可追溯猪肉的安全信息更强调设置屠宰、批发、零售等安全信息，并没有涉及包括饲料品种、饲料中使用的添加剂类型与兽药品种、生猪检疫等信息在内的生猪养殖环节的安全信息[64]。目前市场上的可追溯猪肉大多只能追溯到屠宰加工环节，显然并不合理。因此，在可追溯猪肉安全信息体系中设定养殖环节的信息极具现实意义。
早在二十世纪中期，很多欧美国家开始建立起食品安全认证制度[65]。通过在食品上加贴认证标识的方式向消费者传递食品品质信息，成为政府提升食品安全水平的重要政策工具[66]。目前食品安全认证制度已成为国际通行，评价食品质量及其生产体系安全风险的有效方法，是各国政府监管食品安全的重要手段[67]。实际上，食品安全认证是食品质量安全信号显示的有效手段，能够减少信息不对称，降低消费者搜寻成本，增加生产者与消费者双方之间的信任[68-71]。我国消费者对政府认证的安全食品具有最高的支付意愿[72]，而且食品安全认证认知能显著提高消费者对可追溯食品的支付意愿[18]27。可见，借鉴国际经验在猪肉可追溯体系中设置政府认证信息属性是必要的。由此，本研究设定具有不同安全信息层次的三种类型的可追溯猪后腿肉，以考察消费者对具有不同安全信息属性的可追溯猪后腿肉的偏好与支付意愿。
3 实验组织与统计性分析
3.1 实验地点
2010年8月国家商务部、财政部确定无锡市为首批肉类可追溯体系建设的十个试点城市之一。2012年12月无锡市区有2家定点屠宰场、1家蔬菜批发市场、1家猪肉批发市场、26家农贸市场、51家超市大卖场等80多个流通节点投入运行了肉类制品流通追溯项目，并将市区15 463户猪肉销售经营户纳入其中，同时完成了与中央平台的数据互通功能，基本形成了肉类流通从批发到零售终端全过程的追溯体系，初步实现了对肉类流通的闭环监管和来源可追溯、去向可查证、责任可追究。在商务部首批10个试点城市中，无锡的肉类可追溯体系建设水平名列前茅。因此，本研究将实验地点选择在无锡是合适的。
3.2 实验组织
无锡市区肉类可追溯体系主要依托无锡天鹏集团公司。无锡天鹏集团公司是以生猪养殖、屠宰、肉制品加工、冷冻食品、生鲜猪市场成交和放心食品配送专卖为主的肉类制品生产加工与流通的大型企业，为国内肉类食品行业五十强企业之一。本研究的实验拍卖主要依托无锡天鹏集团公司在无锡市区的惠山、锡山、北塘、崇安、滨湖、南长、新区等行政区的7个超市大卖场的销售点进行。在每个销售点每次分别招募20-25位不等的参与者作为一个组别进行实验，分二次进行，共招募304位参与者。每组实验拍卖均针对三种类型可追溯猪后腿肉进行拍卖，引导参与者进行出价，每种类型可追溯猪后腿肉均进行5轮拍卖，最终根据实验机制选择获胜者。整个实验拍卖在2012年12月5-25日期间完成。本次实验由江苏省食品安全研究基地5名研究人员担任实验员。
3.3 实验步骤
实验拍卖标的物为可追溯猪后腿肉（500 g）。江苏省食品安全研究基地对本实验拍卖中的可追溯猪肉的养殖、屠宰、销售等所有环节进行全程跟踪，并由政府管理部门认证所记录的可追溯信息，将记录的相关可追溯信息及认证信息转换成二维条形码，参与者可通过可追溯信息查询系统查询相关信息。在实验开始前，由实验员免费提供每位参与者500 g的普通猪后腿肉（不含可追溯安全信息），并支付参与者10元人民币作为参与报酬。同时提供普通猪后腿肉的参考价格为12元人民币。每位参与者只能参与一次实验。实验拍卖共进行五轮，在任何一轮中如果参与者觉得可追溯猪后腿肉与无可追溯属性的普通猪后腿肉是无差异的，可以出价为零。拍卖实验的具体步骤是：①为避免参与者互相交流，影响实验的真实性，首先给每位参与者分配一个ID号，并请每位参与者按照各自的ID号码在相应的座位依次就坐；②向每位参与者提供书面材料，引导其对用普通猪后腿肉交换具有不同信息层次的可追溯猪后腿肉进行出价；③为了使所有参与者了解随机n价拍卖机制，进行预实验拍卖演示。向每位参与者提供一个转基因巧克力棒，然后询问他们对于用转基因巧克力棒换取非转基因的巧克力棒所愿意支付的价格，向参与者证明提供真实出价才是最优出价策略；④运用随机n价机制对可追溯猪后腿肉进行拍卖。每一轮开始时参与者进行密封出价，出价代表各自愿意用普通猪后腿肉交换可追溯猪后腿肉支付的价格；⑤收集参与者的所有出价，运用随机数字发生器，随机抽取一个参与者的编号，并选择其对应的n高价格作为本轮的市场价格。公布n高价格之后确定了大于这个价格水平的所有出价。出价大于n高价格的参与者成为本轮拍卖的获胜者。每一轮之后公布获胜者的ID号和其相应的出价；⑥在拍卖中每一组均会参与五轮拍卖。五轮结束后，再次使用随机数字发生器，随机抽取获胜轮，这一轮的获胜者需要支付这一轮中确定的市场价格（n高价格），用普通猪后腿肉交换可追溯猪后腿肉。运用随机数字发生器保证每个参与者均有获胜的可能性。 3.4 参与实验的样本分析
每位参与者在实验拍卖结束后需要填写一份调查问卷。问卷主要包括参与者个体与家庭特征（性别、年龄、学历、婚姻状况、收入、家庭人口数与家中是否有18岁以下未成年人等）、历史购买行为、食品安全的关注度与满意度、可追溯食品的认知、可追溯猪肉养殖与认证信息的认知等五个部分。由研究人员当场指导参与者填写，以确保真实有效。在回收的304份问卷中，剔除回答不完整的问卷，获得272份有效数据。表2是参与实验的272个样本的统计性分析。由表2可知，参与者女性比例较高，为64.0%；具有26-45岁年龄段、家庭人口数为3人、本科学历、家庭年收入为10-15万元等特征的参与者在整个样本中占最大比例。同时分别有69.9%、56.6%的参与者已婚、家庭中有18岁以下的未成年人。
4 实验参与者食品安全关注度、认知与实验拍卖的出价
272个实验拍卖参与者猪肉的购买行为、食品安全关注度与满意度、可追溯猪肉的认知、生猪养殖与政府可追溯安全信息认证的认知等统计性结果分别见表3、表4、表5、表6。三种类型可追溯猪后腿肉对应的参与者平均出价见表7。
4.1 猪肉的购买行为
表3显示，在272个拍卖实验参与者中，91.9%的参与者主要在超市或菜市场购买猪肉，每周购买猪肉的频率以3次及以内为主；53.6%的参与者购买猪肉时首要考虑的因素是安全性，32.4%的参与者则首要考虑猪肉的外观。
4.2 食品安全的关注度与满意度
由表4可知，93.4%的参与者知道瘦肉精事件，96.3%参与者比较关注和非常关注食品安全状况，69.1%的参与者不满意当前的食品安全状况。
4.3 可追溯猪肉的认知
4.4 生猪养殖与食品安全认证的认知
表6的统计结果表明，64.7%的参与者并不了解生猪养殖环节的具体内容，但有88.2%的参与者直觉性地认为生猪养殖环节对于猪肉质量安全影响比较大和非常大，高达95.6%的参与者认为安全信息由政府认证的可追溯猪肉质量安全更有保障。
4.5 拍卖实验的平均出价
实验拍卖中依次向参与者提供类型Ⅰ、类型Ⅱ与类型Ⅲ三种不同类型的可追溯猪后腿肉。类型Ⅰ包含屠宰加工、配送销售信息，类型Ⅱ包含养殖、屠宰加工、配送销售信息，类型Ⅲ包含养殖、屠宰加工、配送销售信息（附加政府可追溯安全信息认证）。表7显示了拍卖实验中272个参与者对三种不同类型的可追溯猪后腿肉对应的平均出价。由表7可知，参与者分别愿意为类型Ⅰ、类型Ⅱ与类型Ⅲ的可追溯猪后腿肉支付15.9%、22.2%和27.0%的溢价。虽然参与者特征差异较大且在具体实验中出价较为分散，但基于表7计算的出价离散程度判断，参与者对于类型Ⅱ、类型Ⅲ的可追溯猪后腿肉的出价趋于稳定。进一步分析，以类型Ⅰ为基准，参与者愿意为具有养殖信息的类型Ⅱ可追溯猪后腿肉支付6.25%的溢价；以类型Ⅱ为基准，参与者愿意为附加政府认证的类型Ⅲ可追溯猪后腿肉支付4.8%的溢价。可见，参与者愿意为具有可追溯属性的猪后腿肉支付一定的溢价，且对具有养殖信息与政府认证信息的可追溯猪后腿肉具有更高的支付意愿。
5 模型计算