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［摘 要］城市综合体走进中国,在缺乏掌控和准备不足乃至无序的状态下快速发展,创造了一个个城市和消费的精彩,当然也饮尝着恶性竞争的苦涩。经验和教训凝成的结论：地方政府在城市综合体的发展中应担当“主导”。
［关键词］政府;城市综合体;角色
［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0132-02
1 确立政府主导的共识
综观我国城市综合体的发展背景,综合起来大概有三个特点,一是发展迅速。从上海、北京、广州迅速扩展到二线、三线城市,据不完全统计,总数已近3000家。从简单的封闭式综合体已不断升级为多业组合、开放式的城市景观式综合体；模式也从以购物为主发展为购物、餐饮、娱乐以及酒店写字楼等多业结合的生活方式体验中心。城市综合体的策划与建设亦从“项目”建设转变成“造城”,引领时尚、影响市民的生活习性。显而易见,无论是“造城”还是引领时尚,都是全面而又复杂的工作,不是一个公司的市场性独立运作所能实现的。二是功能特殊。以江苏盐城的先锋国际广场为例,这个综合体是城市的地标工程,亦是4.53km2城市一级商圈的核心,是城市商业的示范项目,同时亦是市民家庭生活体验中心,是一块旨在改变市民生活习性的地方。先锋国际广场建成投运后,提供1万个劳动就业岗位,年实现税收超亿元,年实现商业零售超过15亿元。就是说,城市综合体是城市发展的引擎,城市活力的主要源泉,是消费、税收和就业的重要载体。三是支撑不足。我们在主持先锋国际广场的规划时,几乎没有从事城市综合体的专业规划设计单位,更谈不上业态布类设计和城市家具设计等,应该说,城市综合体走进中国后,其研究、规划、融资、人力资源乃至税收体系等均相对滞后、支撑不足,致使城市综合体的发展在无序的状态下“试错”,对于社会和企业而言,其成本都是巨大的。从另外一方面思考,由于没有成熟的融资链条,加之偏重的多重税负,致使许多开发企业自持物业减少、运营困难,这种状况形成的事实是,城市综合体本该具有的“成功”便被动打折,或不得不付出“信誉”成本而步履蹒跚。
这里特别要强调的是,政府主导不是包办,不是指挥一切,更不是容忍偏离市场配置资源的基本规则而去盲目主导。就是说,我们首要是理清政府在城市综合体的发展中该干什么和不该干什么,应用什么样的方式实施“主导”之责。政府主导一方面要加强对城市综合体的研究和指导,完善和制定规则,使城市综合体这台城市的“引擎”健康运行；另一方面,地方政府要在尊重市场规律的前提下重视城市商业规划,城市风格的确立和城市综合体的有序建设运营,构建一个适合城市综合体发展的环境和机制。本文研讨的重点是后者。
2 决策中要把握的三重点
2.1 重点做好商业规划的把控
商业规划的核心是商业布点和定位。从以上情况分析目前存在的问题主要有二：一是商业规划本身水平不高,前瞻性不强,加之法规更新缓慢,操作性不好,无法也很难按照既定的规划实施；二是商业规划的把控不严,形同虚设。一方面有的领导主观上规划意识薄弱,坚持规划控制不够；另一方面又因招商引资的特殊重要性和城市发展的冲动等屡屡冲击着规划的“定线”。要解决以上的问题,其关键是地方政府领导人的科学理念和定力。
城市综合体是一个高度集成的城市消费区域,说到底是靠消费者支撑的。业内人士说城市综合体只有“活”和“死”两种状态,从来没有中间状态。因为城市综合体的投资成本和运营成本太高了。就是说城市综合体的确定应以城市经济水平,消费群规模和城市发展的状态为基础,切实把控好定点和布局。任何拍脑袋或以浮躁心态的决策都要付出代价。因此地方政府首要的任务就是以科学数据和现实的经济水平来确定综合体的布点。
国际上以欧美为基础形成的共识是,人均GDP在4000美元,达到城市综合体的初步条件,当人均GDP达到10000美元以上时,综合体将步入快速发展阶段。尽管中国人的消费习性和欧美有很大的差异,但人均GDP 4000美元,城市人口40万以上,应该可以成为发展城市综合体的决策底线,当然还要有人均汽车拥有量、良好的城市道路和发达便捷的公共交通系统等的相关配合。
国际标准显示人均占有商业面积在1.2m2是一个比较合适的参照值。考虑到国人的消费习性与欧美的差异等诸多因素,人均占有商业面积超过1.5m2时,若没有间接消费群的补充和一定量的游客作基础,其商业经营的风险会显著提高。
在综合权衡的基础上客观的把握“底线”控制,应该能得出比较理性的选择。
2.2 重点做好综合体的定位
城市综合体主题的确定和商业的定位,当然是开发商自主研究和把握的范畴。但这容易出现两个方面的偏差,一是开发商的专业水平和实力参差不齐,致使综合体档次定位不准或定位把握不严,乃至出现低水平重复和撞车。二是囿于商业机密的缘由,在策划确定定位时,不存在横向交流而导致信息不对称,这种不对称将直接引起恶性竞争。因此,同一城市城市综合体的功能性、服务性定位,应该由主持制定规则和监督之责的地方政府来控制和把握。只有如此,才可避免因定位不明确而导致的同质化竞争。
在实践的操作中,这方面存有争论,有人认为商业定位应该让市场去调节,优胜劣汰。市场调节当然没有错,而现实中一旦“撞车”,其成本是巨大的,社会矛盾便会凸显,因此笔者以经验和教训告诫社会,城市综合体的宏观功能和档次定位,应该且只能由地方政府把握。至于如何操作城市综合体的定位,有的地方政府引进专家评审制應该说是一个较好的办法。
2.3 招商选资的抉择
业内人士说,城市综合体建好了,只是完成了工作量的20%。此话生动地表明了营销管理的重要和业务程度的专业。由于市场本身的内在动力,加上政府严控住宅房地产开发,相当部分的开发商被动地走上了商业地产开发之路。说实话,住宅地产与商业地产的开发,对决策者、操作者来说所需要的知识水平以及能力等绝不是一个当量级的。换句话说,因专业的复杂程度及营销水平的差异,不是所有的企业都能够做好商业地产开发的。这就给地方政府在招商选资的过程中增加了一个抉择。应该选什么样的开发商呢？据诸多经验和教训凝成的结论是,应该首要选择有商业运营团队和经验的开发商为优。 再就是二线、三线城市的商业赢利空间相对偏小。以坪效为例,2009年,上海百货商店的平均坪效2.59万元/m2?年,其中最高的单体百货坪效为11.1万元/m2?年,而同期的二线、三线城市的百货坪效约为3000~5000元/m2?年,除去不可比的相关因素外,结论是二线、三线城市城市综合体的运营,其实质的赢利空间和赢利能力还是较弱的。这也是开发商到二线、三线城市新上城市综合体或向地方政府要优惠政策、或寻求住宅地产相配套的主要原因。这从另一个侧面告诫各地方政府,要排除多种诱惑和承诺,从城市综合体可持续发展的角度选择好有商业经营经验的开发商。
3 运营过程的两个把控
以城市综合体为最高形式的商业地产发展如火如荼,但出现的问题和后遗症也不容忽视。近来关于商业地产的后遗症以两类居多：一是商业地产开发商以多种优惠和诱惑全部或大部出售物产,开发周期结束后,开发商或“跑跑”或留下一个没有任何实力的“商业运营公司”应付抵顶,综合体运营难以持续,致使业主和商家以多种缘由到政府上访,导致矛盾激化。二是以产权式售后返租的开发商,随着返租期结束,也很快套现出走,或因主力店经营不善使返租不能达到预期收益,或因经营易主而引起诸多法律纠纷,在维权无果的情况下,最终也到政府上访,寻求公正解决。上两类问题往往都是当事人在维权无效和无计可施时才寻求政府帮助的,而这些问题却因利益纠纷大或当事人缺失等,致使政府亦很难处理妥当。为避免以上矛盾发生的最好方法就是在过程中抓住两个把控。
一要把控好自持物业的底线。城市综合体开发商自持物业的多少历来是检验其开发水平和实力的主要标志。究竟自持物业应在一个什么样的水平,各类说法不一,其不同的综合体的情况也不径相同。目前业内比较一致的看法是城市综合体中的商业中心(不含停车场、酒店、公寓和住宅)其自持物业比例一般不应低于经营面积的50%,这可以成为自持物业的把控底线。事实也表明自持物业的比例低于这个底线,掌控余地变小,整體表达困难,城市综合体运营的抗风险和抗波折能力变弱,若欲调整经营则更是困难重重。为掌控好自持物业底线,地方政府在城市综合体的土地出让时或招商引资框架协议中,应明确表达自持物业的比例。这既可以让开发商的预期性增强,同时也利于地方政府的过程把控。
二要把控好售后返租的抑制。商业地产的经营性产权式售后返租自20世纪90年代中期由香港传入,并广为勃兴,但因风险大、弊端多,国家相关部门明令禁止。售后返租被禁后,一方面商业地产融资创新模式滞后致融资困难、只能靠出售资产以实现开发循环,另一方面因综合体的竞争需要,在同一综合体内实施“统一经营”又是首选,这就必须在“出售资产”和“统一经营”上实现良性互动。这其中建议地方政府要把握这样几个环节。一是制止产权式售后返租。这类“售后反租”的类型是将一间大的空间分割而来,其特点是业主具有不指定的模拟产权,无界可分。另一特点就是业主分散。这类售后返租蕴涵的法律风险很高,加之业主分散,协调难,极易引起社会矛盾。应该严格制止。特别要注意控制这类“售后返租”的变样再现。二是要鼓励开发商对主力店和部分次主力店持有物业,亦可鼓励整体出售。三是因“统一经营”之需而要返租的物业,要特别注意监测倚高回报率的做法。商业地产业界运行的投资回报期一般在15年左右,也就是年回报率6%上下。若回报率在8%~10%,则是很好的安排。目前有些开发商许以12%乃至更高的回报率,若没有其他项目补偿和平衡,风险度是极高的,并且此种风险极易衍生出较大的社会风险。地方政府必须高度关注,乃至采取必要的措施。
城市综合体的发展肯定在“优胜劣汰”的法则下不断前行,政府在其中的不可替代的角色地位应该确立,而角色表达的方式和机制也肯定会不断完善,中国特色的城市综合体一定会代言城市的辉煌明天。
［关键词］政府;城市综合体;角色
［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0132-02
1 确立政府主导的共识
综观我国城市综合体的发展背景,综合起来大概有三个特点,一是发展迅速。从上海、北京、广州迅速扩展到二线、三线城市,据不完全统计,总数已近3000家。从简单的封闭式综合体已不断升级为多业组合、开放式的城市景观式综合体；模式也从以购物为主发展为购物、餐饮、娱乐以及酒店写字楼等多业结合的生活方式体验中心。城市综合体的策划与建设亦从“项目”建设转变成“造城”,引领时尚、影响市民的生活习性。显而易见,无论是“造城”还是引领时尚,都是全面而又复杂的工作,不是一个公司的市场性独立运作所能实现的。二是功能特殊。以江苏盐城的先锋国际广场为例,这个综合体是城市的地标工程,亦是4.53km2城市一级商圈的核心,是城市商业的示范项目,同时亦是市民家庭生活体验中心,是一块旨在改变市民生活习性的地方。先锋国际广场建成投运后,提供1万个劳动就业岗位,年实现税收超亿元,年实现商业零售超过15亿元。就是说,城市综合体是城市发展的引擎,城市活力的主要源泉,是消费、税收和就业的重要载体。三是支撑不足。我们在主持先锋国际广场的规划时,几乎没有从事城市综合体的专业规划设计单位,更谈不上业态布类设计和城市家具设计等,应该说,城市综合体走进中国后,其研究、规划、融资、人力资源乃至税收体系等均相对滞后、支撑不足,致使城市综合体的发展在无序的状态下“试错”,对于社会和企业而言,其成本都是巨大的。从另外一方面思考,由于没有成熟的融资链条,加之偏重的多重税负,致使许多开发企业自持物业减少、运营困难,这种状况形成的事实是,城市综合体本该具有的“成功”便被动打折,或不得不付出“信誉”成本而步履蹒跚。
这里特别要强调的是,政府主导不是包办,不是指挥一切,更不是容忍偏离市场配置资源的基本规则而去盲目主导。就是说,我们首要是理清政府在城市综合体的发展中该干什么和不该干什么,应用什么样的方式实施“主导”之责。政府主导一方面要加强对城市综合体的研究和指导,完善和制定规则,使城市综合体这台城市的“引擎”健康运行；另一方面,地方政府要在尊重市场规律的前提下重视城市商业规划,城市风格的确立和城市综合体的有序建设运营,构建一个适合城市综合体发展的环境和机制。本文研讨的重点是后者。
2 决策中要把握的三重点
2.1 重点做好商业规划的把控
商业规划的核心是商业布点和定位。从以上情况分析目前存在的问题主要有二：一是商业规划本身水平不高,前瞻性不强,加之法规更新缓慢,操作性不好,无法也很难按照既定的规划实施；二是商业规划的把控不严,形同虚设。一方面有的领导主观上规划意识薄弱,坚持规划控制不够；另一方面又因招商引资的特殊重要性和城市发展的冲动等屡屡冲击着规划的“定线”。要解决以上的问题,其关键是地方政府领导人的科学理念和定力。
城市综合体是一个高度集成的城市消费区域,说到底是靠消费者支撑的。业内人士说城市综合体只有“活”和“死”两种状态,从来没有中间状态。因为城市综合体的投资成本和运营成本太高了。就是说城市综合体的确定应以城市经济水平,消费群规模和城市发展的状态为基础,切实把控好定点和布局。任何拍脑袋或以浮躁心态的决策都要付出代价。因此地方政府首要的任务就是以科学数据和现实的经济水平来确定综合体的布点。
国际上以欧美为基础形成的共识是,人均GDP在4000美元,达到城市综合体的初步条件,当人均GDP达到10000美元以上时,综合体将步入快速发展阶段。尽管中国人的消费习性和欧美有很大的差异,但人均GDP 4000美元,城市人口40万以上,应该可以成为发展城市综合体的决策底线,当然还要有人均汽车拥有量、良好的城市道路和发达便捷的公共交通系统等的相关配合。
国际标准显示人均占有商业面积在1.2m2是一个比较合适的参照值。考虑到国人的消费习性与欧美的差异等诸多因素,人均占有商业面积超过1.5m2时,若没有间接消费群的补充和一定量的游客作基础,其商业经营的风险会显著提高。
在综合权衡的基础上客观的把握“底线”控制,应该能得出比较理性的选择。
2.2 重点做好综合体的定位
城市综合体主题的确定和商业的定位,当然是开发商自主研究和把握的范畴。但这容易出现两个方面的偏差,一是开发商的专业水平和实力参差不齐,致使综合体档次定位不准或定位把握不严,乃至出现低水平重复和撞车。二是囿于商业机密的缘由,在策划确定定位时,不存在横向交流而导致信息不对称,这种不对称将直接引起恶性竞争。因此,同一城市城市综合体的功能性、服务性定位,应该由主持制定规则和监督之责的地方政府来控制和把握。只有如此,才可避免因定位不明确而导致的同质化竞争。
在实践的操作中,这方面存有争论,有人认为商业定位应该让市场去调节,优胜劣汰。市场调节当然没有错,而现实中一旦“撞车”,其成本是巨大的,社会矛盾便会凸显,因此笔者以经验和教训告诫社会,城市综合体的宏观功能和档次定位,应该且只能由地方政府把握。至于如何操作城市综合体的定位,有的地方政府引进专家评审制應该说是一个较好的办法。
2.3 招商选资的抉择
业内人士说,城市综合体建好了,只是完成了工作量的20%。此话生动地表明了营销管理的重要和业务程度的专业。由于市场本身的内在动力,加上政府严控住宅房地产开发,相当部分的开发商被动地走上了商业地产开发之路。说实话,住宅地产与商业地产的开发,对决策者、操作者来说所需要的知识水平以及能力等绝不是一个当量级的。换句话说,因专业的复杂程度及营销水平的差异,不是所有的企业都能够做好商业地产开发的。这就给地方政府在招商选资的过程中增加了一个抉择。应该选什么样的开发商呢？据诸多经验和教训凝成的结论是,应该首要选择有商业运营团队和经验的开发商为优。 再就是二线、三线城市的商业赢利空间相对偏小。以坪效为例,2009年,上海百货商店的平均坪效2.59万元/m2?年,其中最高的单体百货坪效为11.1万元/m2?年,而同期的二线、三线城市的百货坪效约为3000~5000元/m2?年,除去不可比的相关因素外,结论是二线、三线城市城市综合体的运营,其实质的赢利空间和赢利能力还是较弱的。这也是开发商到二线、三线城市新上城市综合体或向地方政府要优惠政策、或寻求住宅地产相配套的主要原因。这从另一个侧面告诫各地方政府,要排除多种诱惑和承诺,从城市综合体可持续发展的角度选择好有商业经营经验的开发商。
3 运营过程的两个把控
以城市综合体为最高形式的商业地产发展如火如荼,但出现的问题和后遗症也不容忽视。近来关于商业地产的后遗症以两类居多：一是商业地产开发商以多种优惠和诱惑全部或大部出售物产,开发周期结束后,开发商或“跑跑”或留下一个没有任何实力的“商业运营公司”应付抵顶,综合体运营难以持续,致使业主和商家以多种缘由到政府上访,导致矛盾激化。二是以产权式售后返租的开发商,随着返租期结束,也很快套现出走,或因主力店经营不善使返租不能达到预期收益,或因经营易主而引起诸多法律纠纷,在维权无果的情况下,最终也到政府上访,寻求公正解决。上两类问题往往都是当事人在维权无效和无计可施时才寻求政府帮助的,而这些问题却因利益纠纷大或当事人缺失等,致使政府亦很难处理妥当。为避免以上矛盾发生的最好方法就是在过程中抓住两个把控。
一要把控好自持物业的底线。城市综合体开发商自持物业的多少历来是检验其开发水平和实力的主要标志。究竟自持物业应在一个什么样的水平,各类说法不一,其不同的综合体的情况也不径相同。目前业内比较一致的看法是城市综合体中的商业中心(不含停车场、酒店、公寓和住宅)其自持物业比例一般不应低于经营面积的50%,这可以成为自持物业的把控底线。事实也表明自持物业的比例低于这个底线,掌控余地变小,整體表达困难,城市综合体运营的抗风险和抗波折能力变弱,若欲调整经营则更是困难重重。为掌控好自持物业底线,地方政府在城市综合体的土地出让时或招商引资框架协议中,应明确表达自持物业的比例。这既可以让开发商的预期性增强,同时也利于地方政府的过程把控。
二要把控好售后返租的抑制。商业地产的经营性产权式售后返租自20世纪90年代中期由香港传入,并广为勃兴,但因风险大、弊端多,国家相关部门明令禁止。售后返租被禁后,一方面商业地产融资创新模式滞后致融资困难、只能靠出售资产以实现开发循环,另一方面因综合体的竞争需要,在同一综合体内实施“统一经营”又是首选,这就必须在“出售资产”和“统一经营”上实现良性互动。这其中建议地方政府要把握这样几个环节。一是制止产权式售后返租。这类“售后反租”的类型是将一间大的空间分割而来,其特点是业主具有不指定的模拟产权,无界可分。另一特点就是业主分散。这类售后返租蕴涵的法律风险很高,加之业主分散,协调难,极易引起社会矛盾。应该严格制止。特别要注意控制这类“售后返租”的变样再现。二是要鼓励开发商对主力店和部分次主力店持有物业,亦可鼓励整体出售。三是因“统一经营”之需而要返租的物业,要特别注意监测倚高回报率的做法。商业地产业界运行的投资回报期一般在15年左右,也就是年回报率6%上下。若回报率在8%~10%,则是很好的安排。目前有些开发商许以12%乃至更高的回报率,若没有其他项目补偿和平衡,风险度是极高的,并且此种风险极易衍生出较大的社会风险。地方政府必须高度关注,乃至采取必要的措施。
城市综合体的发展肯定在“优胜劣汰”的法则下不断前行,政府在其中的不可替代的角色地位应该确立,而角色表达的方式和机制也肯定会不断完善,中国特色的城市综合体一定会代言城市的辉煌明天。