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地方新闻网站大多是省级、地（市）级党委宣传部门或传媒集团主办的网络媒体，内容以当地新闻资讯为主。综观地方新闻网站的发展，其走过了初创时期的高歌猛进、发展过程中的摸爬滚打，目前已进入亟待创新突破的瓶颈期。本文分析扩大地方新闻网站传播效果的因素，试图找到突围方向，以期推动地方新闻网站可持续发展。
现状与问题
自2000年5月25日正式开通全国第一家综合性地方新闻网站千龙网至今，地方新闻网站走过了13年的历程，由小到大、由少到多、由弱变强，仅湖南就有6家国家一类资质新闻网站。但是，现阶段很多地方新闻网站存在内容简单、访问量小、自身盈利能力弱、经济和社会效益偏低等问题。
国家重点新闻网站和大型商业网站实力雄厚，内容更新快而多、全而深、高而精，深得网友追捧是不争的事实。而且，这些大网站正迅速向地方扩张，排兵布阵开设分站，抢占区域市场。与这些大网站相比，地方新闻网站存在以下几个方面问题。
缺技术，缺人才，实力弱小。相对而言，弱小的地方新闻网站，网友光顾少，粘度也相对欠缺，网站流量和网页点击率极低。由于经费投入不足，地方新闻网站缺乏高精尖的人才和技术，最终让内容提质得不到专业人才和关键性技术的支撑，其思路照搬经营传统媒体的经验，这就极大地束缚了地方新闻网站的发展。
权威性、公信力和影响力不高。可以说，地方网媒在夹缝中求生存。地方网媒存在的普遍现象是权威性不够，公信力和影响力偏低，没有在全国甚至当地产生应有的影响力，作为区域性信息发布传播平台的功能非常有限，存在技术缺乏、体制落后、管理不到位等问题。
市场化程度低，竞争力不强。目前，大部分地方新闻网站都是在政府扶持下进行运作，在市场化竞争下，地方新闻网站面临传统媒体和商业网站的双重夹击，其状况令人担忧。
内容提质
地方新闻网站往往有经营任务，需要盈利，同时承担新闻宣传、舆论导向的职责。从这个角度上讲，生产优质内容依然是地方新闻网站制胜的不二法宝。
地方新闻网站在网络江湖与狼共舞，和体量大的门户在苦苦竞争与抗衡。如何补齐短板、增强“造血”功能，突出重围快步追赶移动互联浪潮？笔者认为内容提质至关重要，应侧重以下几个方面。
权威性。新闻网站是当地党委政府的喉舌，是了解民意、倾听民声、汇集民智的重要渠道，还是对外宣传、服务百姓的重要平台，内容无疑具有权威性、公信力。所以，跟上时代节拍，增强地缘优势，加强与当地党委政府的联系，介入大型活动的策划组织与宣传报道，地方新闻网站不能缺位。只有主动站位补位、借力发力，才能有效拓展影响力和竞争力，从而跻身主流媒体行列。例如，星辰在线的长沙新闻频道依托长沙市委市政府、长沙晚报报业集团的资源，用文图、视频直播政府举行的听证会和新闻发布会，解读各项重大新政策，全力打造地方新闻门户，在当地具有很大影响力。
贴近性。地方新闻网站有贴近本土、贴近基层、贴近网友的特点。充分发挥互联网“秒转”的速度优势，在本地新闻时效性上大做文章，注重本地新近发生的热点事件和突发新闻；建立“网上新闻信息发布中心”，及时发布当地动态消息，在最短时间内让公众知晓知情，获得网民的青睐。例如，每年湖南的高考分数线揭晓，星辰在线及其新闻频道必定抢先在首页发布消息和考卷电子版，此举使网站一个小时的流量井喷式增长，超过十多万次独立IP访问。此外，网站还及时加强对前方采访人员的调度，滚动报道高考资讯，迅速向考生及家长传达了信息。
民生性。“人的需要即人的本质”（马克思语）。在幸福民生的政治语境下，关注并解决网友最关心、最直接、最现实的利益问题，是地方新闻网站粘住网友的重要“抓手”。把民生内容在线上做足，搭建网友与政府之间的对话互动平台，并延伸线下活动中，满足、丰富百姓生活，从而提升品牌影响。地方新闻网站贴近民生，应从网民心理接受、关心弱势群体等角度传播民生状态，传递正面能量，在人人关爱、人人共享的和谐社会中发挥积极作用。特别是在一些社会热点上，把民生关怀作为网站内容的根本出发点和落脚点，杜绝生硬说教，摒弃矫情媚俗，彰显媒体人性光辉，就会有高强的粘度，影响力才会持续提升。
原创性。原创是媒体的灵魂，原创性不够已成为当下众多地方新闻网站内容提质的瓶颈。要强化原创策划意识及水平，开发隐形新闻资源。地方新闻网站不能满足于每天转发传统媒体的稿件，必须成为一个独立媒体，要有原创新闻和声音。在别人未关注的领域发现新闻线索或潜在的新闻生长点，人无我有，多采用原创图片、视频、flash等符合互联网传播的形式激发网友兴趣。只有这样，才能充分体现地方新闻网站自身的价值。
提高传播力
社交媒体注重信息的快速、简单传递，加速了新闻碎片化进程，却让网民阅读时无法形成完整印象。地方新闻网站应依靠互联网技术进行统筹，在原创的基础上进行整合，在整合中进行创新，实现信息增量增值，其本土优势方能充分显现。
提高整合力。地方媒体竞争能力的强弱，在很大程度上取决于资讯是否充分挖掘整合，实现信息增值。地方新闻网站必须突破页面和时间的限制，运用信息集装、专题报道等整合手段，让新闻落地生根；使用开放的多媒体超链接文本，让表达形式更全面、更立体、更完整，充分满足网民在一个空间里对事件的整体认知和延伸阅读。
网络传播快捷，任何媒体在速度与独家上很难抢占先机。地方新闻网站要做好信息二次编辑，进行新闻的再开发、再组织，包括重新制作标题、优化关键词、加入图片和音视频、超链接组合信息等，以适应网民的认知和接受习惯。更重要的是，高质量的整合还需要加入独到的编辑策划，进一步解读新闻，以独特的编辑视角、独家的新闻观点创造媒体个性；植入原创评论来表达新闻立场，赢得更多的眼球。这些功夫需要编辑人员具备较强的信息资源开发、整合、统筹等复合型能力，具备传统媒体人的所有特点，还要通晓网络知识，熟练操作电脑，更要懂得多媒体的采编技术。
湖南星辰在线从2012年底开始，每天推出一期《星辰话题》栏目，设置热点议题，整合信息，充分体现互联网的“整合阅读”理念。
强化品牌特色。品牌特色是提高网站影响力的必然选择，地方新闻网站需要花大力气打造特色频道，改造和升级品牌栏目，占领舆论前沿阵地，引导主流人群，不断扩大针对特定目标人群的影响力和覆盖面，构建核心竞争力。如作为湖南人气最旺、知名度最高的第一品牌摄影平台和中国最具人气的摄影频道，星辰影像成为星辰在线的特色产品，有注册摄影师1万多人遍布国内外，国内摄影网综合排名前五名。同时，特色版块作为网站的名片，对内容提质极其重要。无论是在吸引网民关注参与，还是在提升知名度和影响力方面，都起着重要的推动作用。
多渠道传播。新闻融合传播的格局改变了线性传播方式，呈现多对多交互式网状结构，各媒介既分工又合作，能突破现有报道瓶颈，巩固和壮大主流舆论。媒体影响力的竞争已经不只是局限于受众群体的争夺，在新技术领域抢占制高点，决定一个媒体的未来。地方新闻网站要集中力量，在移动终端、楼宇终端、户外终端占领“山头”，在分众传播中强化指向性传播和针对性服务，推进iPad版、iPhone版、安卓版等传播形态应用的最大化，使得新媒体信息传播更精准并富有个性。
网络江湖没有永远的王者。面对新形势，地方新闻网站只有植根本土、贴近网民，得天时、地利、人和之优势，做页面的减法、信息的加法，规避粗放、增强思辨，补齐内容短板、创新求变，不断提高新闻策划传播能力和生产专业化水平，媒体的品质才会越来越成熟，才会不断做强做大。
作者单位 湖南星辰在线网络传播
有限公司
现状与问题
自2000年5月25日正式开通全国第一家综合性地方新闻网站千龙网至今，地方新闻网站走过了13年的历程，由小到大、由少到多、由弱变强，仅湖南就有6家国家一类资质新闻网站。但是，现阶段很多地方新闻网站存在内容简单、访问量小、自身盈利能力弱、经济和社会效益偏低等问题。
国家重点新闻网站和大型商业网站实力雄厚，内容更新快而多、全而深、高而精，深得网友追捧是不争的事实。而且，这些大网站正迅速向地方扩张，排兵布阵开设分站，抢占区域市场。与这些大网站相比，地方新闻网站存在以下几个方面问题。
缺技术，缺人才，实力弱小。相对而言，弱小的地方新闻网站，网友光顾少，粘度也相对欠缺，网站流量和网页点击率极低。由于经费投入不足，地方新闻网站缺乏高精尖的人才和技术，最终让内容提质得不到专业人才和关键性技术的支撑，其思路照搬经营传统媒体的经验，这就极大地束缚了地方新闻网站的发展。
权威性、公信力和影响力不高。可以说，地方网媒在夹缝中求生存。地方网媒存在的普遍现象是权威性不够，公信力和影响力偏低，没有在全国甚至当地产生应有的影响力，作为区域性信息发布传播平台的功能非常有限，存在技术缺乏、体制落后、管理不到位等问题。
市场化程度低，竞争力不强。目前，大部分地方新闻网站都是在政府扶持下进行运作，在市场化竞争下，地方新闻网站面临传统媒体和商业网站的双重夹击，其状况令人担忧。
内容提质
地方新闻网站往往有经营任务，需要盈利，同时承担新闻宣传、舆论导向的职责。从这个角度上讲，生产优质内容依然是地方新闻网站制胜的不二法宝。
地方新闻网站在网络江湖与狼共舞，和体量大的门户在苦苦竞争与抗衡。如何补齐短板、增强“造血”功能，突出重围快步追赶移动互联浪潮？笔者认为内容提质至关重要，应侧重以下几个方面。
权威性。新闻网站是当地党委政府的喉舌，是了解民意、倾听民声、汇集民智的重要渠道，还是对外宣传、服务百姓的重要平台，内容无疑具有权威性、公信力。所以，跟上时代节拍，增强地缘优势，加强与当地党委政府的联系，介入大型活动的策划组织与宣传报道，地方新闻网站不能缺位。只有主动站位补位、借力发力，才能有效拓展影响力和竞争力，从而跻身主流媒体行列。例如，星辰在线的长沙新闻频道依托长沙市委市政府、长沙晚报报业集团的资源，用文图、视频直播政府举行的听证会和新闻发布会，解读各项重大新政策，全力打造地方新闻门户，在当地具有很大影响力。
贴近性。地方新闻网站有贴近本土、贴近基层、贴近网友的特点。充分发挥互联网“秒转”的速度优势，在本地新闻时效性上大做文章，注重本地新近发生的热点事件和突发新闻；建立“网上新闻信息发布中心”，及时发布当地动态消息，在最短时间内让公众知晓知情，获得网民的青睐。例如，每年湖南的高考分数线揭晓，星辰在线及其新闻频道必定抢先在首页发布消息和考卷电子版，此举使网站一个小时的流量井喷式增长，超过十多万次独立IP访问。此外，网站还及时加强对前方采访人员的调度，滚动报道高考资讯，迅速向考生及家长传达了信息。
民生性。“人的需要即人的本质”（马克思语）。在幸福民生的政治语境下，关注并解决网友最关心、最直接、最现实的利益问题，是地方新闻网站粘住网友的重要“抓手”。把民生内容在线上做足，搭建网友与政府之间的对话互动平台，并延伸线下活动中，满足、丰富百姓生活，从而提升品牌影响。地方新闻网站贴近民生，应从网民心理接受、关心弱势群体等角度传播民生状态，传递正面能量，在人人关爱、人人共享的和谐社会中发挥积极作用。特别是在一些社会热点上，把民生关怀作为网站内容的根本出发点和落脚点，杜绝生硬说教，摒弃矫情媚俗，彰显媒体人性光辉，就会有高强的粘度，影响力才会持续提升。
原创性。原创是媒体的灵魂，原创性不够已成为当下众多地方新闻网站内容提质的瓶颈。要强化原创策划意识及水平，开发隐形新闻资源。地方新闻网站不能满足于每天转发传统媒体的稿件，必须成为一个独立媒体，要有原创新闻和声音。在别人未关注的领域发现新闻线索或潜在的新闻生长点，人无我有，多采用原创图片、视频、flash等符合互联网传播的形式激发网友兴趣。只有这样，才能充分体现地方新闻网站自身的价值。
提高传播力
社交媒体注重信息的快速、简单传递，加速了新闻碎片化进程，却让网民阅读时无法形成完整印象。地方新闻网站应依靠互联网技术进行统筹，在原创的基础上进行整合，在整合中进行创新，实现信息增量增值，其本土优势方能充分显现。
提高整合力。地方媒体竞争能力的强弱，在很大程度上取决于资讯是否充分挖掘整合，实现信息增值。地方新闻网站必须突破页面和时间的限制，运用信息集装、专题报道等整合手段，让新闻落地生根；使用开放的多媒体超链接文本，让表达形式更全面、更立体、更完整，充分满足网民在一个空间里对事件的整体认知和延伸阅读。
网络传播快捷，任何媒体在速度与独家上很难抢占先机。地方新闻网站要做好信息二次编辑，进行新闻的再开发、再组织，包括重新制作标题、优化关键词、加入图片和音视频、超链接组合信息等，以适应网民的认知和接受习惯。更重要的是，高质量的整合还需要加入独到的编辑策划，进一步解读新闻，以独特的编辑视角、独家的新闻观点创造媒体个性；植入原创评论来表达新闻立场，赢得更多的眼球。这些功夫需要编辑人员具备较强的信息资源开发、整合、统筹等复合型能力，具备传统媒体人的所有特点，还要通晓网络知识，熟练操作电脑，更要懂得多媒体的采编技术。
湖南星辰在线从2012年底开始，每天推出一期《星辰话题》栏目，设置热点议题，整合信息，充分体现互联网的“整合阅读”理念。
强化品牌特色。品牌特色是提高网站影响力的必然选择，地方新闻网站需要花大力气打造特色频道，改造和升级品牌栏目，占领舆论前沿阵地，引导主流人群，不断扩大针对特定目标人群的影响力和覆盖面，构建核心竞争力。如作为湖南人气最旺、知名度最高的第一品牌摄影平台和中国最具人气的摄影频道，星辰影像成为星辰在线的特色产品，有注册摄影师1万多人遍布国内外，国内摄影网综合排名前五名。同时，特色版块作为网站的名片，对内容提质极其重要。无论是在吸引网民关注参与，还是在提升知名度和影响力方面，都起着重要的推动作用。
多渠道传播。新闻融合传播的格局改变了线性传播方式，呈现多对多交互式网状结构，各媒介既分工又合作，能突破现有报道瓶颈，巩固和壮大主流舆论。媒体影响力的竞争已经不只是局限于受众群体的争夺，在新技术领域抢占制高点，决定一个媒体的未来。地方新闻网站要集中力量，在移动终端、楼宇终端、户外终端占领“山头”，在分众传播中强化指向性传播和针对性服务，推进iPad版、iPhone版、安卓版等传播形态应用的最大化，使得新媒体信息传播更精准并富有个性。
网络江湖没有永远的王者。面对新形势，地方新闻网站只有植根本土、贴近网民，得天时、地利、人和之优势，做页面的减法、信息的加法，规避粗放、增强思辨，补齐内容短板、创新求变，不断提高新闻策划传播能力和生产专业化水平，媒体的品质才会越来越成熟，才会不断做强做大。
作者单位 湖南星辰在线网络传播
有限公司