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[摘 要] 本文通过对铁路客运营销现状剖析，从市场细分、目标市场选择、营销策略的必要性等方面进行了详细的探讨和论述，根据促销理论与铁路客运企业的实际，提出了促销策略和实施手段，为铁路客运营销工作的发展做出积极的贡献。
[关键词] 铁路 客运 市场营销 策略
铁路旅客运输一直是中国交通运输的主力，随着我国改革开放的不断深入，社会主义市场经济的迅速发展，各种经济力量的發展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“铁老大”的地位已悄悄地发生变化，长期处于供不应求的铁路客运企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运、黄金周、重大节假日等客流高峰时期外，虚糜现象在全路已司空见惯。分析造成这种局面的原因，除了客观因素外，铁路自身的主观因素也不容忽视，所以，必须认真查找在营销工作中存在的问题，确立铁路客运营销在整个生产经营活动中的地位，主动适应市场经济活动规律，加强铁路客运产品的市场营销。
1.铁路客运市场存在的问题与原因
1.1 铁路自身存在的问题，造成铁路客运在客运市场中所占份额下降。
营销观念落后，营销意识淡薄。在运输市场已经形成的情况下，许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。相当部分的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形势认识不清，以至缺乏紧迫性，使得野蛮待客，乱收费等问题严重损害铁路形象，令旅客、货主望而生畏，使客流流向它方，这种状况如再延续，结果必然导致优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。
1.2 体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。
铁路运输作为国民经济命脉，在很大程度上依然是听命于政府的各项指令性计划。为了保证路网的统一性，一直沿用集中统一指挥的管理体制，从而缺乏主动夺取市场份额的动力。但在市场经济条件下，客运市场出现了愈来愈大的不确定性和可变性，旅客的忠诚度在逐年下降，旧的管理体制很难满足客运市场对铁路运输的需求。多年来，铁路企业受计划经济体制的影响深厚，观念上不适应客运市场中旅客对运输服务舒适及时等方面的需求发展，营销理论未进入铁路员工的心中，还未从思想上形成真正的客运市场营销观念。这些因素使铁路客运丧失了许多客源。
2.铁路客运市场细分
2.1 铁路客运市场细分的意义
客运市场营销要解决的核心问题是客运企业如何制定市场营销战略，而正确地选择市场则是营销战略的首要内容，客运市场细分，又是客运企业在研究市场营销环境和旅客旅行消费行为基础上，选择和确定市场的重要手段。所谓客运市场细分，是以旅客需求为出发点，根据旅客出行行为的差异性，把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，就是要先发现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。
2.2 旅客运输市场的划分
按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组合并加以考察，以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点，铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。
按旅客对旅行条件的要求细分。不同消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求，可分为动车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。
按地理位置细分。由于不同地区经济发展水平存在梯度差，不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异。客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策，客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。
3.铁路客运市场营销策略
每个客运企业运用系统方法进行销售管理，各级客运工作人员应针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用，各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。
3.1 营销组合是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用
(1) 建立营销机构，完善营销体系。
建立营销机构，包括工作机构、信息传递和资金运用，从组织、信息、资金三方面保证营销工作的开展。加强客流运能信息管理，建立健全营销策略，充实营销人员，形成网络，主动参与市场。
(2) 建立国家价格指导下的票价体系和客运营销奖惩机制。
目前，我国铁路客运实行的基本上是全路统一的票价体系，运价率基本一致，而且票价几年不变，票价的变化跟不上市场的变化，严重影响参与市场竞争。应建立国家宏观价格指导下的差别运价体系。可按经济发展程度不同，实行区域运价，并根据季节和客流情况实行浮动，逐步取消客运杂费和多种收费，实行一票制。建立健全客运营销奖惩机制，调动客运销售管理和销售人员的积极性。奖金和销售量挂钩，客运服务人员的奖金不但和堵漏保收挂钩，还要与服务质量优劣挂钩，为此，必须制定一套客运指标考核体系。
(3) 改革客运营销系统干部使用制度和劳动用工制度。
实行干部聘任制，允许向社会公开招聘专业营销人员，使营销人员专业化，劳动用工逐步实行合同制。
铁路客运工作面临着前所未有的挑战，正所谓挑战和机遇并存，忧患与希望同在。我们必须面对挑战，看到问题，正视现实，抓住机遇，采取机动灵活的营销策略组合，开创铁路客运营销新局面。
3.2 树立新的客运营销观念
意识决定行为。为更好地实现客运目标、增强客运的竞争力，铁路运输企业必须对现行企业营销观念进行创新。面对竞争激烈的客运市场，铁路客运应多研究市场和了解旅客市场需求，收集旅客信息，采取合适的措施主动出击，尽量满足当前不断变化的旅客市场需求。
要想吸引客流，铁路运输企业还应该加强竞争和服务意识。铁路客运营销工作要密切关注旅客需求的变化，时刻注意公路和航空运输等竞争对手的营销策略，从服务、质量和人才等方面获取竞争优势，突显特色服务，树立良好社会形象。 3.3 认真做好客运营销工作
铁路客运营销应该从产品、价格、渠道和促销4个方面同时下手，采取合适的营销策略，以便在激烈的市场竞争中取得有利的地位。
(1) 产品策略：进行科学的市场细分，特择好目标群体，充分发挥铁路客运的优势，巩固核心产品。以旅客需求为市场细分的出发点，根据不同时期、不同层次旅客的出行行为，将旅客划出为不同旅行群体，对各个群体提供满足旅客需求的服务。
(2) 价格策略：差别定价，适当采取折扣策略。在政府指导价格的前提下，逐步推进客运价格改革，努力建立一种透明灵活的适应市场需求的铁路客运价格机制。考虑地区、季节和区段等因素实现差别定价，在因竞争而铁路客流较少的地区或是运输淡季，采取价格折扣策略，如在批量购买、提前付款、淡季购买的情况下，可调低客运票价，给旅客一定比例的价格优惠。
(3) 渠道策略：着力解决旅客购票难的问题。铁路客运售票形式主要有两种：一是以车站售票厅为主要的直接销售；二是以代售点为辅的间接销售。这两种售票方式尚不能满足旅客的购票需求，不能有效地解决乘客购票难的问题，特别是每到节假日时期，购票处人山人海，一票难求。解决购票问题的方式应该从推进车票改革、构建新型客票销售体系着手，逐步改进单程车票、往返票、联程票，逐步推广月票、磁卡票、定额票等车票和新型电子票，以满足不同旅客群体的乘车需求。根据新的车票结构特点，结合先进的网络技术，推广网上订票等预售业务。建立短信平臺，开展短信订票业务，按票种不同有条件地开设“火车票超市”，最大限度地方便旅客。
(4) 促销策略：首先，加大推广力度，提升铁路客运服务在旅客中的认知度。宣传客运专线、宣传动车组、宣传铁路运输新产品。尤其是注意宣传铁路是最安全、最可靠的运输方式。其次，对负面社会舆论的处理。当出现对企业不利的报道或社会上出现对企业不利的流言，企业应积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清；若不良舆论确实起因企业的经营失误，企业则应通过新闻媒介及时诚恳地表示歉意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。第三，铁路运输企业应该主动改变自己的形象，自觉树立起良好的企业形象，而客运部门首当其冲。应主动变等客上门为“迎客上门”，变呆滞死板为灵活方便，变“脸难看”为笑脸相迎，因为企业形象不只是一个“服务态度”问题，在市场经济条件下，它可能影响企业的生死存亡。
4.结论
本文通过对铁路客运市场营销现状的分析，展现了铁路客运市场发展的美好未来，但同时清醒地认识到客运市场竞争的残酷和铁路营销观念及方式的落后。在机遇与困难面前，铁路客运营销工作要走的路还很长，建立具有中国特色的客运市场营销模式，是铁路客运市场化运作的必由之路。对于处于成长期的客运市场，铁路客运更应该尽快抓住这一市场机会，迅速扩大运输能力，保持经济效益，树立市场营销观念，学习运用现代化的营销理论，建立市场调研、市场分析制度，找准客流市场，确定产品定位，制定价格及促销战略，充分调动员工的积极性，不断满足旅客需求，确保实现效益最大化。
参考文献:
[1] 刘新.浅谈铁路客运市场营销策略[J]，内蒙古科技与经济，2008.
[2] 杨正思.铁路客运营销策略研究[J].学习与研究，2010.
[3] 刘国琼.浅谈铁路客运营销[J].职业与教育，2010.
[关键词] 铁路 客运 市场营销 策略
铁路旅客运输一直是中国交通运输的主力，随着我国改革开放的不断深入，社会主义市场经济的迅速发展，各种经济力量的發展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“铁老大”的地位已悄悄地发生变化，长期处于供不应求的铁路客运企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运、黄金周、重大节假日等客流高峰时期外，虚糜现象在全路已司空见惯。分析造成这种局面的原因，除了客观因素外，铁路自身的主观因素也不容忽视，所以，必须认真查找在营销工作中存在的问题，确立铁路客运营销在整个生产经营活动中的地位，主动适应市场经济活动规律，加强铁路客运产品的市场营销。
1.铁路客运市场存在的问题与原因
1.1 铁路自身存在的问题，造成铁路客运在客运市场中所占份额下降。
营销观念落后，营销意识淡薄。在运输市场已经形成的情况下，许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。相当部分的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形势认识不清，以至缺乏紧迫性，使得野蛮待客，乱收费等问题严重损害铁路形象，令旅客、货主望而生畏，使客流流向它方，这种状况如再延续，结果必然导致优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。
1.2 体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。
铁路运输作为国民经济命脉，在很大程度上依然是听命于政府的各项指令性计划。为了保证路网的统一性，一直沿用集中统一指挥的管理体制，从而缺乏主动夺取市场份额的动力。但在市场经济条件下，客运市场出现了愈来愈大的不确定性和可变性，旅客的忠诚度在逐年下降，旧的管理体制很难满足客运市场对铁路运输的需求。多年来，铁路企业受计划经济体制的影响深厚，观念上不适应客运市场中旅客对运输服务舒适及时等方面的需求发展，营销理论未进入铁路员工的心中，还未从思想上形成真正的客运市场营销观念。这些因素使铁路客运丧失了许多客源。
2.铁路客运市场细分
2.1 铁路客运市场细分的意义
客运市场营销要解决的核心问题是客运企业如何制定市场营销战略，而正确地选择市场则是营销战略的首要内容，客运市场细分，又是客运企业在研究市场营销环境和旅客旅行消费行为基础上，选择和确定市场的重要手段。所谓客运市场细分，是以旅客需求为出发点，根据旅客出行行为的差异性，把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，就是要先发现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。
2.2 旅客运输市场的划分
按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组合并加以考察，以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点，铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。
按旅客对旅行条件的要求细分。不同消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求，可分为动车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。
按地理位置细分。由于不同地区经济发展水平存在梯度差，不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异。客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策，客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。
3.铁路客运市场营销策略
每个客运企业运用系统方法进行销售管理，各级客运工作人员应针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用，各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。
3.1 营销组合是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用
(1) 建立营销机构，完善营销体系。
建立营销机构，包括工作机构、信息传递和资金运用，从组织、信息、资金三方面保证营销工作的开展。加强客流运能信息管理，建立健全营销策略，充实营销人员，形成网络，主动参与市场。
(2) 建立国家价格指导下的票价体系和客运营销奖惩机制。
目前，我国铁路客运实行的基本上是全路统一的票价体系，运价率基本一致，而且票价几年不变，票价的变化跟不上市场的变化，严重影响参与市场竞争。应建立国家宏观价格指导下的差别运价体系。可按经济发展程度不同，实行区域运价，并根据季节和客流情况实行浮动，逐步取消客运杂费和多种收费，实行一票制。建立健全客运营销奖惩机制，调动客运销售管理和销售人员的积极性。奖金和销售量挂钩，客运服务人员的奖金不但和堵漏保收挂钩，还要与服务质量优劣挂钩，为此，必须制定一套客运指标考核体系。
(3) 改革客运营销系统干部使用制度和劳动用工制度。
实行干部聘任制，允许向社会公开招聘专业营销人员，使营销人员专业化，劳动用工逐步实行合同制。
铁路客运工作面临着前所未有的挑战，正所谓挑战和机遇并存，忧患与希望同在。我们必须面对挑战，看到问题，正视现实，抓住机遇，采取机动灵活的营销策略组合，开创铁路客运营销新局面。
3.2 树立新的客运营销观念
意识决定行为。为更好地实现客运目标、增强客运的竞争力，铁路运输企业必须对现行企业营销观念进行创新。面对竞争激烈的客运市场，铁路客运应多研究市场和了解旅客市场需求，收集旅客信息，采取合适的措施主动出击，尽量满足当前不断变化的旅客市场需求。
要想吸引客流，铁路运输企业还应该加强竞争和服务意识。铁路客运营销工作要密切关注旅客需求的变化，时刻注意公路和航空运输等竞争对手的营销策略，从服务、质量和人才等方面获取竞争优势，突显特色服务，树立良好社会形象。 3.3 认真做好客运营销工作
铁路客运营销应该从产品、价格、渠道和促销4个方面同时下手，采取合适的营销策略，以便在激烈的市场竞争中取得有利的地位。
(1) 产品策略：进行科学的市场细分，特择好目标群体，充分发挥铁路客运的优势，巩固核心产品。以旅客需求为市场细分的出发点，根据不同时期、不同层次旅客的出行行为，将旅客划出为不同旅行群体，对各个群体提供满足旅客需求的服务。
(2) 价格策略：差别定价，适当采取折扣策略。在政府指导价格的前提下，逐步推进客运价格改革，努力建立一种透明灵活的适应市场需求的铁路客运价格机制。考虑地区、季节和区段等因素实现差别定价，在因竞争而铁路客流较少的地区或是运输淡季，采取价格折扣策略，如在批量购买、提前付款、淡季购买的情况下，可调低客运票价，给旅客一定比例的价格优惠。
(3) 渠道策略：着力解决旅客购票难的问题。铁路客运售票形式主要有两种：一是以车站售票厅为主要的直接销售；二是以代售点为辅的间接销售。这两种售票方式尚不能满足旅客的购票需求，不能有效地解决乘客购票难的问题，特别是每到节假日时期，购票处人山人海，一票难求。解决购票问题的方式应该从推进车票改革、构建新型客票销售体系着手，逐步改进单程车票、往返票、联程票，逐步推广月票、磁卡票、定额票等车票和新型电子票，以满足不同旅客群体的乘车需求。根据新的车票结构特点，结合先进的网络技术，推广网上订票等预售业务。建立短信平臺，开展短信订票业务，按票种不同有条件地开设“火车票超市”，最大限度地方便旅客。
(4) 促销策略：首先，加大推广力度，提升铁路客运服务在旅客中的认知度。宣传客运专线、宣传动车组、宣传铁路运输新产品。尤其是注意宣传铁路是最安全、最可靠的运输方式。其次，对负面社会舆论的处理。当出现对企业不利的报道或社会上出现对企业不利的流言，企业应积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清；若不良舆论确实起因企业的经营失误，企业则应通过新闻媒介及时诚恳地表示歉意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。第三，铁路运输企业应该主动改变自己的形象，自觉树立起良好的企业形象，而客运部门首当其冲。应主动变等客上门为“迎客上门”，变呆滞死板为灵活方便，变“脸难看”为笑脸相迎，因为企业形象不只是一个“服务态度”问题，在市场经济条件下，它可能影响企业的生死存亡。
4.结论
本文通过对铁路客运市场营销现状的分析，展现了铁路客运市场发展的美好未来，但同时清醒地认识到客运市场竞争的残酷和铁路营销观念及方式的落后。在机遇与困难面前，铁路客运营销工作要走的路还很长，建立具有中国特色的客运市场营销模式，是铁路客运市场化运作的必由之路。对于处于成长期的客运市场，铁路客运更应该尽快抓住这一市场机会，迅速扩大运输能力，保持经济效益，树立市场营销观念，学习运用现代化的营销理论，建立市场调研、市场分析制度，找准客流市场，确定产品定位，制定价格及促销战略，充分调动员工的积极性，不断满足旅客需求，确保实现效益最大化。
参考文献:
[1] 刘新.浅谈铁路客运市场营销策略[J]，内蒙古科技与经济，2008.
[2] 杨正思.铁路客运营销策略研究[J].学习与研究，2010.
[3] 刘国琼.浅谈铁路客运营销[J].职业与教育，2010.