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【摘 要】本文以关联论（Sperber& Wilson，1986）为理论框架，研究英文广告中双关语的情境构建，认为广告中的双关语是关涉明示推理的认知过程。研究发现，理解一则广告双关语的并非是单项的过程，而是需要广告商与观众的共同作用，在双关语生成过程，情景构建主要涉及三种认知方式，即谚语/俗语植入、品名/特征转喻、同音/似音仿拟。
【关键词】关联论；广告；双关语；情境构建
1.引言
所谓双关即一语双关，表达表达明暗两层意义。双关语在分类上一般分为两种，即“谐音双关”与“语义双关”（陆颖，2008），具体细分又可分为语音双关，语义双关，语法双关，成语、俗语双关。（孟琳、詹晶辉，2001）理解广告中双关语不仅需要文字表面的意思，更重要的是看到其深层的含义，否则双关的运用就失去了意义，甚至会因没有理解而造成尴尬的局面。
广告双关语历来是研究的热点之一，截止目前，大多研究重点多偏重于语用功能或者双关语的翻译策略（徐仲炳，1988；杨惠馨，2003；金倩，2007；孙卫伟，2008；刘晓霞，2010；马丽，2010；龚晓斌，2011），只有少数学者谈及双关产生与理解的内在认知。本文正是立足认知语用学提出的关联论的相关论说，分析双关语从发出到理解全过程的情景构建，揭示广告双关语多蕴含的动态表征。
2. 理论基础
根据关联论，语言的交际是一个明示--推理过程，而非传统的编码—解码过程。其原则是，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。（何自然、冉永平，1998：95）
关联理论的核心是寻求最佳关联原则，接受者要确定交际者的意图，就必须在双方共同的认知环境中找到最佳关联，关联理论认为，任何话语都是有关联的，话语的理解过程就是寻找关联的过程，在较小的语境中找不到关联，就得借助大一些的语境，直至找出话语的关联，使话语在这个语境中具有语境效果。（何兆熊，2000：191）
Sperber和Wilson提出了“明示—推理交际”，认为交际是一个明示—推理的过程。明示-推理的交际模式同样适用于广告中双关语认知过程，因为广告也是一种交际行为，只不过是单向的特殊交际行为而已（杨颖，2009）。广告主是说话者，受众（潜在的消费者）是听话者。
3、双关语生成过程的情境构建
本研究搜集了充足的英语广告双关语的事例，应用关联理论，对英语广告语双关语的现象进行了具体的分析。通过关联理论中明示-推理模式，对不同广告英语中双关语的不同类型进行了情境构建，在关联理论下分析了对理解英语广告双关语的过程。广告双关生成过程的情景构建主要分为以下几种情况
3.1谚语/俗语植入
广告中特意植入人们耳熟能详地的谚语/俗语构成双关语吸引观众的眼球。
An Apple for everybody keeps worries away.
“苹果”广告商旨在销售其产品，没有直接鼓吹宣传自己产品的优异性能，而是巧妙地结合了谚语“An apple a day keeps a doctor away”，利用Apple的双重意思，即水果apple和“苹果”产品本身，就构成了这样两种意思
1.每人一（个）苹果，无扰无忧 2.每人一（台）“苹果”，无扰无忧
基于这是苹果产品广告的标语，使得顾客自身结合语境理解，有意构建了这样一则情境。每人一（台）“苹果”，无扰无忧，起到宣传产品的作用。通过双关，使观众凭借自身的认知构建情境，进行推敲，理解其中的信息，达成不言而喻的效果，从而传达广告商真正的想法和意图，相比直接明了说清意图，这种含蓄的表达反而更有说服力，达成广告的真正目的。
3.2品名/特征转喻
品名/特征转喻指将产品品牌名称或特征巧妙融入广告语，主要分为以下两种情况：
第一、直接利用产品名字构建双关。
如：Put some People in your life。订阅《人物》杂志你就会有更多的生活伴侣
People可以指人物，又可指该杂志名称《People》，在此构建出两重语境，1.在生活中多交些朋友吧 2. 订阅人物杂志，从而构建出这样一个情境“订阅人物杂志就会有更多的生活伴侣”
第二、利用产品特性特征构建双关。
如：There's never been a better Time. 无限好时光。
Time普遍意思指时间，光阴，而商家巧妙利用钟表可以计时的特性，传达出这样一个信息：我们为您提供最好的钟表，让您享受最美好的时光。
3.3同音/似音仿拟
利用同音或近音的单词，有意仿照大众熟知的习语、俗语，构成一语双关。
My Goodness！ My Guinness！
这是为啤酒Guinness所做的一则广告。广告中的"My Goodness"为口语表达中的惊叹句，意思是“天啊！”。Guinness啤酒于Goodness同音，读起来朗朗上口，诙谐幽默，同时广告通过 "My Goodness！"这一感叹句赞颂"My Guinness"，勾勒出人们饮用Guinness啤酒时赞不绝口的画面，具有很强的感染力和煽动性。
4、结语
本文在关联理论框架下对广告案例进行分析解读，分析双关语的情境构建过程，发现在双关语生成过程，情景构建主要涉及三种认知方式，即谚语/俗语植入、品名/特征转喻、同音/似音仿拟。
参考文献：
[1] 谌莉文. 口译思维过程的意义协商模式[M].中国社会科学出版社，2011.12.
[2] 何兆熊. 新编语用学概要[M].上海外语教育出版社， 2000.
[3] 何自然、冉永平. 关联理论-认知语用学基础[J]. 现代外语， 1998： 95.
[4] 何自然. 推理和关联──认知语用学原理撮要[J]. 外语教学， 1997， （4）.
[5] 李鑫华. 英语修辞格详论[M].上海：上海外语教育出版社， 2000： 195.
[6] 李鑫华. 英语双关修辞格的分类、多（歧）义与双重语境[J]. 四川外语学院学报， 2000.
[7] 李亚群、姜晖. 关联理论明示—推理模式在交际中的运用[J]. 考试周刊， 2012.
[8] 陆颖. 广告双关语的认知解读[J].合肥工业大学学报（社会科学版）， 2008.
[9] 马丽. 从关联理论看广告英语中的修辞手法[J].社科纵横， 2010， （4）.
[10] 孟琳、詹晶辉. 英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001，（5）.
[11] 唐春香. 论关联理论对广告双关语的解释[J].湖南科技大学学报（社会科学版）， 2003， （6）.
[12] 杨颖. 会话含义理论在广告语中的体现[J]. 湖南医科大学学报（社会科学版）， 2009，11（1）.
[13] 张丽影. 关联理论视角下的英语广告语[J].作家， 2012， （22）.
【关键词】关联论；广告；双关语；情境构建
1.引言
所谓双关即一语双关，表达表达明暗两层意义。双关语在分类上一般分为两种，即“谐音双关”与“语义双关”（陆颖，2008），具体细分又可分为语音双关，语义双关，语法双关，成语、俗语双关。（孟琳、詹晶辉，2001）理解广告中双关语不仅需要文字表面的意思，更重要的是看到其深层的含义，否则双关的运用就失去了意义，甚至会因没有理解而造成尴尬的局面。
广告双关语历来是研究的热点之一，截止目前，大多研究重点多偏重于语用功能或者双关语的翻译策略（徐仲炳，1988；杨惠馨，2003；金倩，2007；孙卫伟，2008；刘晓霞，2010；马丽，2010；龚晓斌，2011），只有少数学者谈及双关产生与理解的内在认知。本文正是立足认知语用学提出的关联论的相关论说，分析双关语从发出到理解全过程的情景构建，揭示广告双关语多蕴含的动态表征。
2. 理论基础
根据关联论，语言的交际是一个明示--推理过程，而非传统的编码—解码过程。其原则是，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。（何自然、冉永平，1998：95）
关联理论的核心是寻求最佳关联原则，接受者要确定交际者的意图，就必须在双方共同的认知环境中找到最佳关联，关联理论认为，任何话语都是有关联的，话语的理解过程就是寻找关联的过程，在较小的语境中找不到关联，就得借助大一些的语境，直至找出话语的关联，使话语在这个语境中具有语境效果。（何兆熊，2000：191）
Sperber和Wilson提出了“明示—推理交际”，认为交际是一个明示—推理的过程。明示-推理的交际模式同样适用于广告中双关语认知过程，因为广告也是一种交际行为，只不过是单向的特殊交际行为而已（杨颖，2009）。广告主是说话者，受众（潜在的消费者）是听话者。
3、双关语生成过程的情境构建
本研究搜集了充足的英语广告双关语的事例，应用关联理论，对英语广告语双关语的现象进行了具体的分析。通过关联理论中明示-推理模式，对不同广告英语中双关语的不同类型进行了情境构建，在关联理论下分析了对理解英语广告双关语的过程。广告双关生成过程的情景构建主要分为以下几种情况
3.1谚语/俗语植入
广告中特意植入人们耳熟能详地的谚语/俗语构成双关语吸引观众的眼球。
An Apple for everybody keeps worries away.
“苹果”广告商旨在销售其产品，没有直接鼓吹宣传自己产品的优异性能，而是巧妙地结合了谚语“An apple a day keeps a doctor away”，利用Apple的双重意思，即水果apple和“苹果”产品本身，就构成了这样两种意思
1.每人一（个）苹果，无扰无忧 2.每人一（台）“苹果”，无扰无忧
基于这是苹果产品广告的标语，使得顾客自身结合语境理解，有意构建了这样一则情境。每人一（台）“苹果”，无扰无忧，起到宣传产品的作用。通过双关，使观众凭借自身的认知构建情境，进行推敲，理解其中的信息，达成不言而喻的效果，从而传达广告商真正的想法和意图，相比直接明了说清意图，这种含蓄的表达反而更有说服力，达成广告的真正目的。
3.2品名/特征转喻
品名/特征转喻指将产品品牌名称或特征巧妙融入广告语，主要分为以下两种情况：
第一、直接利用产品名字构建双关。
如：Put some People in your life。订阅《人物》杂志你就会有更多的生活伴侣
People可以指人物，又可指该杂志名称《People》，在此构建出两重语境，1.在生活中多交些朋友吧 2. 订阅人物杂志，从而构建出这样一个情境“订阅人物杂志就会有更多的生活伴侣”
第二、利用产品特性特征构建双关。
如：There's never been a better Time. 无限好时光。
Time普遍意思指时间，光阴，而商家巧妙利用钟表可以计时的特性，传达出这样一个信息：我们为您提供最好的钟表，让您享受最美好的时光。
3.3同音/似音仿拟
利用同音或近音的单词，有意仿照大众熟知的习语、俗语，构成一语双关。
My Goodness！ My Guinness！
这是为啤酒Guinness所做的一则广告。广告中的"My Goodness"为口语表达中的惊叹句，意思是“天啊！”。Guinness啤酒于Goodness同音，读起来朗朗上口，诙谐幽默，同时广告通过 "My Goodness！"这一感叹句赞颂"My Guinness"，勾勒出人们饮用Guinness啤酒时赞不绝口的画面，具有很强的感染力和煽动性。
4、结语
本文在关联理论框架下对广告案例进行分析解读，分析双关语的情境构建过程，发现在双关语生成过程，情景构建主要涉及三种认知方式，即谚语/俗语植入、品名/特征转喻、同音/似音仿拟。
参考文献：
[1] 谌莉文. 口译思维过程的意义协商模式[M].中国社会科学出版社，2011.12.
[2] 何兆熊. 新编语用学概要[M].上海外语教育出版社， 2000.
[3] 何自然、冉永平. 关联理论-认知语用学基础[J]. 现代外语， 1998： 95.
[4] 何自然. 推理和关联──认知语用学原理撮要[J]. 外语教学， 1997， （4）.
[5] 李鑫华. 英语修辞格详论[M].上海：上海外语教育出版社， 2000： 195.
[6] 李鑫华. 英语双关修辞格的分类、多（歧）义与双重语境[J]. 四川外语学院学报， 2000.
[7] 李亚群、姜晖. 关联理论明示—推理模式在交际中的运用[J]. 考试周刊， 2012.
[8] 陆颖. 广告双关语的认知解读[J].合肥工业大学学报（社会科学版）， 2008.
[9] 马丽. 从关联理论看广告英语中的修辞手法[J].社科纵横， 2010， （4）.
[10] 孟琳、詹晶辉. 英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001，（5）.
[11] 唐春香. 论关联理论对广告双关语的解释[J].湖南科技大学学报（社会科学版）， 2003， （6）.
[12] 杨颖. 会话含义理论在广告语中的体现[J]. 湖南医科大学学报（社会科学版）， 2009，11（1）.
[13] 张丽影. 关联理论视角下的英语广告语[J].作家， 2012， （22）.