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摘要:通过对亲景度、竞争态对山东省入境旅游市场进行分析，总结了山东省入境旅游的特征，通过对其综
合分析，发现山东省入境旅游市场有巨大的发展潜力。在分析的基础上，对山东省入境旅游市场的开拓提出一些政
策性建议。
关键词:入境旅游亲景度竞争态研究
一、问题的提出
山东省是我国最大的半岛省份，也是我国古代三
大文明源头之一东夷文化的核心分布地域，旅游资源比
较丰富，既拥有得天独厚的自然旅游资源，又拥有荟萃
文物古迹的人文旅游资源，旅游业的发展具有良好的基
础。近年来，作为旅游资源极为丰富的旅游大省，山东
省旅游业发展迅速，尤其是国内旅游的发展十分突出，
相比而言，其入境旅游的发展相对滞后，其市场发展潜
力仍然有待挖掘。因此，有必要研究山东省入境旅游市
场的特征，明确目标市场，正确进行旅游产品开发，有
计划的促进山东省入境旅游市场的可持续发展。
我国学者对入境旅游市场进行了相关研究，并取
得了较多成果。其中有代表性的主要是：周鹏、任建兰
（2004）分别从旅游客源、旅游客源地、旅游客源国3
个角度分析了中国海外入境旅游市场格局的现状特点，
并采用灰色预测模型，根据前若干年的数据，对15 个
主要客源国未来3 年的发展趋势进行了预测【3】。王力
峰(2004) 应用亲景度指标、竞争态指标和集中度指标，
对桂林国际客源市场1994—2002年统计数据进行分析，
揭示桂林国际客源时空演变规律【4】。刘长生、简玉峰
（2006）利用“一般对特殊性”的分析方法，对中国
17 个主要入境客源国或地区进行研究，并对入境旅游
者的需求弹性进行深入分析【6】。刘春济、高静（2007）
提出为了比较合理地测量入境旅游市场，在选取亲景度
为偏好系数衡量旅游市场时要结合竞争态做综合分析
【7】。丁辉、何桂梅（2009）结合全国和山东省相关基
础数据，采用SSM 方法对山东省入境旅游客源市场结
构进行了分析【8】。
从已有的研究文献看，人们使用了多种衡量指标
对入境旅游市场进行研究。在进行比较之后有学者认为，
在评估旅游市场的过程中亲景度和竞争态这两个指标更
具有科学性、可行性和直观性【4-7】。在对桂林、苏州等
城市进行测算的过程中，部分学者还对亲景度和竞争态
进行了联合分析，认为亲景度的差异是导致客源市场竞
争态差异的主要原因之一【4-5】。本文利用山东省2001—2009 年入境旅游市场的相关数据，运用亲景度和竞
争态两个衡量指标，分析山东省入境旅游市场发展规律，
为促进其健康发展提供参考。
二、主要客源国入境旅游市场亲景度分析
（一）亲景度
亲景度是反映某客源国对目的地国某一旅游目的
地的喜爱程度，即该目的地分割某客源市场的能力。它
通过对某入境客源地游客在旅游目的地的市场占有率与
其在全国的市场占有率之比，来反映客源国的游客对该
旅游目的地的偏爱选择行为。亲景度P 是某客源国在目
的地国某一旅游目的地的市场份额与该客源国在目的地
国的市场份额之比，其实质是偏爱指数[3]，计算公式为
。（3）
式中：P 为客源国亲景度指数；SD 为到目的地的某
客源国人数；OD 为到目的地的外国游客人数；SC 为旅
华客源国人数；OC 为旅华外国人数。亲景度一般是以1
为界的，亲景度大于等于1 的为亲景客源国，亲景度小
于1 的为疏景客源国。若将其进一步细分，可分为强亲
景客源国(2 ≤ P)，弱亲景客源国(1 ≤ P ＜ 2)，弱疏景
客源国(0.5 ≤ P ＜ 1) 和强疏景客源国(0 ≤ P ＜ 0.5)。（二）山东省主要客源国亲景度分析和马来西亚游客接待量的相关统计数据，运用亲景度指
根据2001—2009 年山东省九大主要客源国韩国、标公式，得出山东省主要客源国的亲景度( 表1)。
日本、美国、德国、俄罗斯、英国、澳大利亚、加拿大
表1山东主要客源国市场亲景度（2001—2009）
说明：根据《山东省统计年鉴2010》和《中国旅游统计年鉴2010》数据计算所得
空间方面，2001—2009年，山东主要客源国市场
亲景度最大为8.74（新加坡，2000），最小为0.01（俄
罗斯，2004），差异较为明显。比较主要客源国10 年
亲景度的年均值，韩国大于2，是强亲景客源国；日本
在1 和2 之间，是弱亲景客源国；美国、德国、英国在
0.5 和1 之间，是弱疏景客源国；其他的则是强疏景客
源国。时间方面，山东省主要客源国市场亲景度变化不
大。2001—2009年，韩国亲景度年际变化幅度最大，
为2.382，其次是日本，为1.106。除2004 年外，韩国、
日本两个客源国亲景度都大于1，说明山东省对日韩旅
游市场的吸引力一直很强。山东省弱疏景和强疏景客源
市场中，其客源国亲景度年际变化都小于1，对山东省
旅游偏好不强，总的趋势是變化幅度较小。
总体来看，山东省主要客源国的亲景度是比较稳
定的，但目前制约山东省国际旅游发展的主要问题是亲
景客源国数量太少。从上表看出，山东省市场优势主要
集中在韩国，2000—2009年，韩国亲景度一直在2~3
之间（除2004 年之外），比较稳定，说明韩国游客对
山东旅游偏好比较强。其次就是日本也属于亲景客源国，
但是欧美、东南亚、大洋洲等这些地区的客源国亲景度
都在1 以下，均为疏景客源国，说明这些国家的游客对
山东的旅游选择偏爱度较弱。
三、主要客源国入境旅游市场竞争态分析
（一）竞争态模型
为了说明山东省入境旅游客源市场的动态变化情况，对其竞争态进行分析，竞争态是反映市场竞争格局
的指标，其本质就是波士顿矩阵。旅游市场竞争态是指
旅游系统中市场在市场占有率（αi）和市场增长率（βi）
双指标作用下，所表现出来的状态特征，记为Ωi（αi，
βi）。αi、βi指标的表达式为：
市场占有率，即αi=，测度旅游业竞争
实力
市场增长率，即，测度旅游业发
展潜力
式中， 为某客源市场第t 年的构成诸要素。每个
市场的竞争态 (αi，βi) 在二维坐标系中对应一点，该
点不仅可以确定该市场在同类市场中的当前地位，又可
以描述该市场的未来发展趋势，可衡量市场竞争力的大
小。如果以α=a，β=b 为界，把市场竞争态划分为四
个象限，每一个象限代表一种市场类型，各市场的特征
及可能的战略选择见表2。
表2旅游市场竞争态分类及特征
（二）山东省主要客源国竞争态分析
以2009 年与2001 年的比较计算市场增长率，分
别以2009 年各客源国旅游人数计算市场占有率，得出
城市建设理论研究2011 年10 月25 日Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu·高教探索·
山东主要客源国市场竞争态情况（表3）。划分象限的（2009）：①明星市场：日本；②金牛市场：韩国；③
标准采用整体市场的平均值，其中a=6。97，b=20。幼童市场：德国、俄罗斯、澳大利亚、加拿大；④瘦狗
55。据此，可得出山东主要客源国旅游市场竞争态市场：美国、英国、马来西亚。
表3山东主要客源国旅游市场竞争态情况统计（2001—2009年）
以2001—2009 年每年市场平均占有率和市场平均
增长率为界，可将每年的市场竞争态划分为金牛市场、
明星市场、幼童市场和瘦狗市场，根据山东省主要客源
国2001—2009年各个年份的市场占有率和市场增长率，
可得出每个客源国在各个年份的市场竞争态，并据此可
分析各个客源国市场竞争态的年度转移情况，结果如下：
韩国：明星市场→幼童市场→明星市场→金牛市
场；日本：明星市场→金牛市场→明星市场→金牛市场
→明星市场. 日韩市场年际变化比较稳定，市场占有率
和增长率较高，市场呈上升趋势. 而其他客源国市场发
育不够充分，市场潜力没有充分挖掘，基本都在瘦狗市
场与幼童市场之间转移：美国：瘦狗市场→幼童市场
→瘦狗市场；德国：瘦狗市场→幼童市场→瘦狗市场→
幼童市场；俄罗斯：幼童市场→瘦狗市场→幼童市场→
瘦狗市场→幼童市场；英国：瘦狗市场→幼童市场→瘦
狗市场 ；澳大利亚：瘦狗市场→幼童市场→瘦狗市场
→幼童市场 ；加拿大：瘦狗市场→幼童市场→瘦狗市
场→幼童市场→瘦狗市场；马来西亚：幼童市场→瘦狗
市场→幼童市场→瘦狗市场→幼童市场
四、亲景度与竞争态联合分析
亲景度是反映某入境客源地游客对某目的地的偏
好程度，竞争态反映该市场在旅游目的地同类市场中的
地位及其未来的发展趋势. 王力峰、汪德林在分析桂林、
苏州入境旅游市场时曾指出：“亲景度的差异是导致客
源市场竞争态差异的主要原因之一”、“形成瘦狗、幼
童市场的原因并非地缘、区域等因素，而是客源市场亲
景度过低”. 从表4 来看，两者之间确实存在一定的正
相关关系. 亲景度高（
≧
1）的入境市场一般为明星市
场或金牛市场，亲景度低（﹤ 1）的为瘦狗市场或幼童
市场。
表4山东省主要客源国亲景度和竞争态（2009）
五、结论与启示
通过对山东省入境旅游的亲景度和竞争态进行分
析，可以发现山东省入境客源市场空间集中程度较高，
对韩国和日本两大客源国表现出了高度的依赖性.因此，
在稳定韩国、日本市场的前提下，山东省应扩大其他市
场在其入境旅游市场中的比例，吸引更多的经济发达国
家成为山东省的主要客源国，从而提高山东省入境旅游
市场多元化程度. 同时，山东省具有独特的优势条件，
入境旅游市场有着巨大的发展潜力和增长空间. 只要我
们利用好现有条件并采取正确的应对策略，就能推动山
东省入境旅游的可持续发展.加大旅游产品开发力度，优化旅游产品结构
为推动山东省入境旅游的快速发展，山东省入境
旅游市场的旅游產品开发的根本目标是为游客创造旅游
价值，提高旅游产品的综合吸引力. 因此在发展观光旅
游的基础上，结合山东自身特点，重点开发非观光旅游
产品，逐步建立起以观光产品为基础，非观光产品占较
大比重的一个多元化的旅游产品体系：第一，重点开发
滨海度假旅游产品. 山东省在其3000 公里长的海岸线
上有众多海滩，部分海滩质量很好，可将其开发为有国
际知名度的夏季度假旅游目的地；第二，开发民俗文化
旅游产品. 山东是齐鲁之邦，有着悠久的历史和丰富的
民俗文化资源，孔孟之仪、齐文化、泰山崇拜等共同构
成了齐鲁民俗文化的核心. 从国际上看，这类产品具有
很强的吸引力，可成为国际旅游中的一项主导产品，将
成为山东旅游业一个富有潜力的增长点；第三，重视开
发银发市场. 山东省主要境外客源市场日本、韩国的退
休老人比例非常高，而且老年人客源成为旅游淡季市场
的主体. 因此要加强专门旅游产品的开发、宣传工作. 另
外可针对国际市场开发一些独具特色的吸引力产品，开
发修学旅游、美食旅游、商务旅游、乡村旅游等.
（二）加强区域旅游合作，扩大旅游市场需求
区域旅游合作是当今旅游业发展的必然趋势，也
是提升旅游综合竞争力的重要举措. 对于我省旅游合作
而言，可以分三个方面：首先，省内区域旅游合作. 山
东省东、中、西各个城市携手合作，对其旅游资源进行
整合，在全省形成多条特色旅游线路，实现各地区旅游
资源的互补，形成一个统一的大旅游市场；其次，省际
区域旅游合作. 利用我省区位优势，与周围城市进行紧
密合作. 可以和河北、河南、天津、辽宁等省合作，建
立环渤海湾旅游合作区；也可以积极进入以北京、天津
为中心的环京津旅游合作区；还可以与上海、江苏、浙
江等华东省份密切合作，加入华东沿海旅游合作区；最
后，国际区域旅游合作. 利用山东与韩国、日本毗邻的
优势地理区位，重点发展日韩旅游市场，建立一个山东
与日韩旅游合作与交流的长效机制. 同时，充分发挥山
东省丰富而有独特的文化资源，积极开展与欧美及东南
亚各国的旅游合作与交流.
（三）实施品牌战略，打造精品旅游项目
国际游客寻求的往往是最具有吸引力的“精华”
景点. 故山东省应凭借其独特而又丰富的自然、人文旅
游资源，积极打造精品旅游项目，塑造山东省独特的旅
游品牌，开发像以孔子为代表的儒家文化游、沿海地区
的海滨观光—体验—度假游、山岳游、泉水游等等.同时，
Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu·高教探索·
积极实施品牌战略，编制旅游品牌战略规划和入境旅游
营销规划，提高入境旅游开发的水平. 根据海外市场的
不断变化，要及时调整促销策略，提高旅游促销的针对
性和时效性. 针对俄罗斯、德国、美国及东南亚等各个
不同旅游市场，开发针对性强、适销对路的产品，并对
其进行专门重点市场营销，提高市场开发的效能.
（四）进行有针对性的境外宣传，拓展多元化国际市场
进行国际宣传促销的方式主要有到国外直接促销、
参加国内举办的世界旅游博览会促销、举办世界型的节
庆活动、网络宣传促销等[3]. 山东也举办了不少的国外
促销活动和国内世界性的节庆活动. 在国际促销方面，
山东省政府应加大促销力度，针对不同的国家制定不同
的促销方式，进行有针对性的境外宣传.
山东省的入境旅游表现出了对韩国客源市场的高
度依赖性，政府应在稳定韩国市场的前提下，提高其他
市场在山东入境旅游市场中的比率，进而提高山东入境
旅游市场的多元化程度，吸引更多的各大洲经济发达的
国家成为山东省的客源国应是山东省入境旅游市场营销
的方向. 首先要努力维持韩国、日本客源市场. 尽管韩、
日市场已趋向饱和，但其入境人数仍占较大份额，因此
必须竭力维持. 其次，应该特别关注以美、德、英为重
点的欧美客源市场，欧美国家的入境旅游有非常强劲的
增长势头，可以在其主要客源城市建立旅游咨询促销中
心，开创跨国旅游基地，方便其游客来山东旅游. 同时，
大力开发富有山东特色的修学、文化交流旅游项目，并
进行有针对性的营销与策划，提高山东省在这些国家或
地区的知名度，以吸引更多游客到齐鲁大地来观光旅游
. 三要积极争取东南亚及为澳为重点的太平洋客源市场
. 虽然这些客源市场基数相对较小，但其发展速度很快
. 因此，山东省可针对这一有巨大发展潜力的国际市场
进行旅游产品的开发和促销，可通过旅游产品交易会、
博览会、推介会、洽谈会等方式进行宣传，利用互联网
等高新技术媒介进行市场营销，树立优质的山东旅游形
象，形成新的客源增长点，实现客源市场的多元化发展。
参考文献
[1]
山东省统计年鉴（1995—2009）[M].北京：
中国统计出版社，1996—2010
[2]
中国旅游统计年鉴（2005—2009）[M]
.
北京：
中国旅游出版社，2006—2010
[3] 周鹏，任建兰．中国入境旅游客源市场格局及
发展预测［J］．地域研究与开发，2004，23
[4]王力峰．桂林国际客源市场时空演替规律研究
[J] ．经济地理，2004，5
[5]汪德林．苏州国际旅游客源市场时空变化特征
注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。
合分析，发现山东省入境旅游市场有巨大的发展潜力。在分析的基础上，对山东省入境旅游市场的开拓提出一些政
策性建议。
关键词:入境旅游亲景度竞争态研究
一、问题的提出
山东省是我国最大的半岛省份，也是我国古代三
大文明源头之一东夷文化的核心分布地域，旅游资源比
较丰富，既拥有得天独厚的自然旅游资源，又拥有荟萃
文物古迹的人文旅游资源，旅游业的发展具有良好的基
础。近年来，作为旅游资源极为丰富的旅游大省，山东
省旅游业发展迅速，尤其是国内旅游的发展十分突出，
相比而言，其入境旅游的发展相对滞后，其市场发展潜
力仍然有待挖掘。因此，有必要研究山东省入境旅游市
场的特征，明确目标市场，正确进行旅游产品开发，有
计划的促进山东省入境旅游市场的可持续发展。
我国学者对入境旅游市场进行了相关研究，并取
得了较多成果。其中有代表性的主要是：周鹏、任建兰
（2004）分别从旅游客源、旅游客源地、旅游客源国3
个角度分析了中国海外入境旅游市场格局的现状特点，
并采用灰色预测模型，根据前若干年的数据，对15 个
主要客源国未来3 年的发展趋势进行了预测【3】。王力
峰(2004) 应用亲景度指标、竞争态指标和集中度指标，
对桂林国际客源市场1994—2002年统计数据进行分析，
揭示桂林国际客源时空演变规律【4】。刘长生、简玉峰
（2006）利用“一般对特殊性”的分析方法，对中国
17 个主要入境客源国或地区进行研究，并对入境旅游
者的需求弹性进行深入分析【6】。刘春济、高静（2007）
提出为了比较合理地测量入境旅游市场，在选取亲景度
为偏好系数衡量旅游市场时要结合竞争态做综合分析
【7】。丁辉、何桂梅（2009）结合全国和山东省相关基
础数据，采用SSM 方法对山东省入境旅游客源市场结
构进行了分析【8】。
从已有的研究文献看，人们使用了多种衡量指标
对入境旅游市场进行研究。在进行比较之后有学者认为，
在评估旅游市场的过程中亲景度和竞争态这两个指标更
具有科学性、可行性和直观性【4-7】。在对桂林、苏州等
城市进行测算的过程中，部分学者还对亲景度和竞争态
进行了联合分析，认为亲景度的差异是导致客源市场竞
争态差异的主要原因之一【4-5】。本文利用山东省2001—2009 年入境旅游市场的相关数据，运用亲景度和竞
争态两个衡量指标，分析山东省入境旅游市场发展规律，
为促进其健康发展提供参考。
二、主要客源国入境旅游市场亲景度分析
（一）亲景度
亲景度是反映某客源国对目的地国某一旅游目的
地的喜爱程度，即该目的地分割某客源市场的能力。它
通过对某入境客源地游客在旅游目的地的市场占有率与
其在全国的市场占有率之比，来反映客源国的游客对该
旅游目的地的偏爱选择行为。亲景度P 是某客源国在目
的地国某一旅游目的地的市场份额与该客源国在目的地
国的市场份额之比，其实质是偏爱指数[3]，计算公式为
。（3）
式中：P 为客源国亲景度指数；SD 为到目的地的某
客源国人数；OD 为到目的地的外国游客人数；SC 为旅
华客源国人数；OC 为旅华外国人数。亲景度一般是以1
为界的，亲景度大于等于1 的为亲景客源国，亲景度小
于1 的为疏景客源国。若将其进一步细分，可分为强亲
景客源国(2 ≤ P)，弱亲景客源国(1 ≤ P ＜ 2)，弱疏景
客源国(0.5 ≤ P ＜ 1) 和强疏景客源国(0 ≤ P ＜ 0.5)。（二）山东省主要客源国亲景度分析和马来西亚游客接待量的相关统计数据，运用亲景度指
根据2001—2009 年山东省九大主要客源国韩国、标公式，得出山东省主要客源国的亲景度( 表1)。
日本、美国、德国、俄罗斯、英国、澳大利亚、加拿大
表1山东主要客源国市场亲景度（2001—2009）
说明：根据《山东省统计年鉴2010》和《中国旅游统计年鉴2010》数据计算所得
空间方面，2001—2009年，山东主要客源国市场
亲景度最大为8.74（新加坡，2000），最小为0.01（俄
罗斯，2004），差异较为明显。比较主要客源国10 年
亲景度的年均值，韩国大于2，是强亲景客源国；日本
在1 和2 之间，是弱亲景客源国；美国、德国、英国在
0.5 和1 之间，是弱疏景客源国；其他的则是强疏景客
源国。时间方面，山东省主要客源国市场亲景度变化不
大。2001—2009年，韩国亲景度年际变化幅度最大，
为2.382，其次是日本，为1.106。除2004 年外，韩国、
日本两个客源国亲景度都大于1，说明山东省对日韩旅
游市场的吸引力一直很强。山东省弱疏景和强疏景客源
市场中，其客源国亲景度年际变化都小于1，对山东省
旅游偏好不强，总的趋势是變化幅度较小。
总体来看，山东省主要客源国的亲景度是比较稳
定的，但目前制约山东省国际旅游发展的主要问题是亲
景客源国数量太少。从上表看出，山东省市场优势主要
集中在韩国，2000—2009年，韩国亲景度一直在2~3
之间（除2004 年之外），比较稳定，说明韩国游客对
山东旅游偏好比较强。其次就是日本也属于亲景客源国，
但是欧美、东南亚、大洋洲等这些地区的客源国亲景度
都在1 以下，均为疏景客源国，说明这些国家的游客对
山东的旅游选择偏爱度较弱。
三、主要客源国入境旅游市场竞争态分析
（一）竞争态模型
为了说明山东省入境旅游客源市场的动态变化情况，对其竞争态进行分析，竞争态是反映市场竞争格局
的指标，其本质就是波士顿矩阵。旅游市场竞争态是指
旅游系统中市场在市场占有率（αi）和市场增长率（βi）
双指标作用下，所表现出来的状态特征，记为Ωi（αi，
βi）。αi、βi指标的表达式为：
市场占有率，即αi=，测度旅游业竞争
实力
市场增长率，即，测度旅游业发
展潜力
式中， 为某客源市场第t 年的构成诸要素。每个
市场的竞争态 (αi，βi) 在二维坐标系中对应一点，该
点不仅可以确定该市场在同类市场中的当前地位，又可
以描述该市场的未来发展趋势，可衡量市场竞争力的大
小。如果以α=a，β=b 为界，把市场竞争态划分为四
个象限，每一个象限代表一种市场类型，各市场的特征
及可能的战略选择见表2。
表2旅游市场竞争态分类及特征
（二）山东省主要客源国竞争态分析
以2009 年与2001 年的比较计算市场增长率，分
别以2009 年各客源国旅游人数计算市场占有率，得出
城市建设理论研究2011 年10 月25 日Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu·高教探索·
山东主要客源国市场竞争态情况（表3）。划分象限的（2009）：①明星市场：日本；②金牛市场：韩国；③
标准采用整体市场的平均值，其中a=6。97，b=20。幼童市场：德国、俄罗斯、澳大利亚、加拿大；④瘦狗
55。据此，可得出山东主要客源国旅游市场竞争态市场：美国、英国、马来西亚。
表3山东主要客源国旅游市场竞争态情况统计（2001—2009年）
以2001—2009 年每年市场平均占有率和市场平均
增长率为界，可将每年的市场竞争态划分为金牛市场、
明星市场、幼童市场和瘦狗市场，根据山东省主要客源
国2001—2009年各个年份的市场占有率和市场增长率，
可得出每个客源国在各个年份的市场竞争态，并据此可
分析各个客源国市场竞争态的年度转移情况，结果如下：
韩国：明星市场→幼童市场→明星市场→金牛市
场；日本：明星市场→金牛市场→明星市场→金牛市场
→明星市场. 日韩市场年际变化比较稳定，市场占有率
和增长率较高，市场呈上升趋势. 而其他客源国市场发
育不够充分，市场潜力没有充分挖掘，基本都在瘦狗市
场与幼童市场之间转移：美国：瘦狗市场→幼童市场
→瘦狗市场；德国：瘦狗市场→幼童市场→瘦狗市场→
幼童市场；俄罗斯：幼童市场→瘦狗市场→幼童市场→
瘦狗市场→幼童市场；英国：瘦狗市场→幼童市场→瘦
狗市场 ；澳大利亚：瘦狗市场→幼童市场→瘦狗市场
→幼童市场 ；加拿大：瘦狗市场→幼童市场→瘦狗市
场→幼童市场→瘦狗市场；马来西亚：幼童市场→瘦狗
市场→幼童市场→瘦狗市场→幼童市场
四、亲景度与竞争态联合分析
亲景度是反映某入境客源地游客对某目的地的偏
好程度，竞争态反映该市场在旅游目的地同类市场中的
地位及其未来的发展趋势. 王力峰、汪德林在分析桂林、
苏州入境旅游市场时曾指出：“亲景度的差异是导致客
源市场竞争态差异的主要原因之一”、“形成瘦狗、幼
童市场的原因并非地缘、区域等因素，而是客源市场亲
景度过低”. 从表4 来看，两者之间确实存在一定的正
相关关系. 亲景度高（
≧
1）的入境市场一般为明星市
场或金牛市场，亲景度低（﹤ 1）的为瘦狗市场或幼童
市场。
表4山东省主要客源国亲景度和竞争态（2009）
五、结论与启示
通过对山东省入境旅游的亲景度和竞争态进行分
析，可以发现山东省入境客源市场空间集中程度较高，
对韩国和日本两大客源国表现出了高度的依赖性.因此，
在稳定韩国、日本市场的前提下，山东省应扩大其他市
场在其入境旅游市场中的比例，吸引更多的经济发达国
家成为山东省的主要客源国，从而提高山东省入境旅游
市场多元化程度. 同时，山东省具有独特的优势条件，
入境旅游市场有着巨大的发展潜力和增长空间. 只要我
们利用好现有条件并采取正确的应对策略，就能推动山
东省入境旅游的可持续发展.加大旅游产品开发力度，优化旅游产品结构
为推动山东省入境旅游的快速发展，山东省入境
旅游市场的旅游產品开发的根本目标是为游客创造旅游
价值，提高旅游产品的综合吸引力. 因此在发展观光旅
游的基础上，结合山东自身特点，重点开发非观光旅游
产品，逐步建立起以观光产品为基础，非观光产品占较
大比重的一个多元化的旅游产品体系：第一，重点开发
滨海度假旅游产品. 山东省在其3000 公里长的海岸线
上有众多海滩，部分海滩质量很好，可将其开发为有国
际知名度的夏季度假旅游目的地；第二，开发民俗文化
旅游产品. 山东是齐鲁之邦，有着悠久的历史和丰富的
民俗文化资源，孔孟之仪、齐文化、泰山崇拜等共同构
成了齐鲁民俗文化的核心. 从国际上看，这类产品具有
很强的吸引力，可成为国际旅游中的一项主导产品，将
成为山东旅游业一个富有潜力的增长点；第三，重视开
发银发市场. 山东省主要境外客源市场日本、韩国的退
休老人比例非常高，而且老年人客源成为旅游淡季市场
的主体. 因此要加强专门旅游产品的开发、宣传工作. 另
外可针对国际市场开发一些独具特色的吸引力产品，开
发修学旅游、美食旅游、商务旅游、乡村旅游等.
（二）加强区域旅游合作，扩大旅游市场需求
区域旅游合作是当今旅游业发展的必然趋势，也
是提升旅游综合竞争力的重要举措. 对于我省旅游合作
而言，可以分三个方面：首先，省内区域旅游合作. 山
东省东、中、西各个城市携手合作，对其旅游资源进行
整合，在全省形成多条特色旅游线路，实现各地区旅游
资源的互补，形成一个统一的大旅游市场；其次，省际
区域旅游合作. 利用我省区位优势，与周围城市进行紧
密合作. 可以和河北、河南、天津、辽宁等省合作，建
立环渤海湾旅游合作区；也可以积极进入以北京、天津
为中心的环京津旅游合作区；还可以与上海、江苏、浙
江等华东省份密切合作，加入华东沿海旅游合作区；最
后，国际区域旅游合作. 利用山东与韩国、日本毗邻的
优势地理区位，重点发展日韩旅游市场，建立一个山东
与日韩旅游合作与交流的长效机制. 同时，充分发挥山
东省丰富而有独特的文化资源，积极开展与欧美及东南
亚各国的旅游合作与交流.
（三）实施品牌战略，打造精品旅游项目
国际游客寻求的往往是最具有吸引力的“精华”
景点. 故山东省应凭借其独特而又丰富的自然、人文旅
游资源，积极打造精品旅游项目，塑造山东省独特的旅
游品牌，开发像以孔子为代表的儒家文化游、沿海地区
的海滨观光—体验—度假游、山岳游、泉水游等等.同时，
Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu·高教探索·
积极实施品牌战略，编制旅游品牌战略规划和入境旅游
营销规划，提高入境旅游开发的水平. 根据海外市场的
不断变化，要及时调整促销策略，提高旅游促销的针对
性和时效性. 针对俄罗斯、德国、美国及东南亚等各个
不同旅游市场，开发针对性强、适销对路的产品，并对
其进行专门重点市场营销，提高市场开发的效能.
（四）进行有针对性的境外宣传，拓展多元化国际市场
进行国际宣传促销的方式主要有到国外直接促销、
参加国内举办的世界旅游博览会促销、举办世界型的节
庆活动、网络宣传促销等[3]. 山东也举办了不少的国外
促销活动和国内世界性的节庆活动. 在国际促销方面，
山东省政府应加大促销力度，针对不同的国家制定不同
的促销方式，进行有针对性的境外宣传.
山东省的入境旅游表现出了对韩国客源市场的高
度依赖性，政府应在稳定韩国市场的前提下，提高其他
市场在山东入境旅游市场中的比率，进而提高山东入境
旅游市场的多元化程度，吸引更多的各大洲经济发达的
国家成为山东省的客源国应是山东省入境旅游市场营销
的方向. 首先要努力维持韩国、日本客源市场. 尽管韩、
日市场已趋向饱和，但其入境人数仍占较大份额，因此
必须竭力维持. 其次，应该特别关注以美、德、英为重
点的欧美客源市场，欧美国家的入境旅游有非常强劲的
增长势头，可以在其主要客源城市建立旅游咨询促销中
心，开创跨国旅游基地，方便其游客来山东旅游. 同时，
大力开发富有山东特色的修学、文化交流旅游项目，并
进行有针对性的营销与策划，提高山东省在这些国家或
地区的知名度，以吸引更多游客到齐鲁大地来观光旅游
. 三要积极争取东南亚及为澳为重点的太平洋客源市场
. 虽然这些客源市场基数相对较小，但其发展速度很快
. 因此，山东省可针对这一有巨大发展潜力的国际市场
进行旅游产品的开发和促销，可通过旅游产品交易会、
博览会、推介会、洽谈会等方式进行宣传，利用互联网
等高新技术媒介进行市场营销，树立优质的山东旅游形
象，形成新的客源增长点，实现客源市场的多元化发展。
参考文献
[1]
山东省统计年鉴（1995—2009）[M].北京：
中国统计出版社，1996—2010
[2]
中国旅游统计年鉴（2005—2009）[M]
.
北京：
中国旅游出版社，2006—2010
[3] 周鹏，任建兰．中国入境旅游客源市场格局及
发展预测［J］．地域研究与开发，2004，23
[4]王力峰．桂林国际客源市场时空演替规律研究
[J] ．经济地理，2004，5
[5]汪德林．苏州国际旅游客源市场时空变化特征
注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。