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在美国，非赢利性新闻机构长期以来一直存在，作为一种群起现象受到关注确无先例，媒体公共性色彩加重会带来区别于重商逻辑的连锁反应，2011 年《经济学人》一篇文章曾指出，新闻在很多方面正表现出19世纪前工业化时代的特征：发行量小，都是高度地方性新闻，报纸更像观点纸而非新闻纸，为政党服务并接受资助。
细察美国非赢利性新闻机构，确实已与此文判断部分相合，中国媒体虽未有此类集群概念，但某些媒体局部零星做法也相去不远，相似的做法在不同地点几乎同时涌现，不免让人倾向于相信这不是巧合。中国媒体转型一定会带有自己的烙印，但国外事关方向性的探索因有其普适性而更具分享意义。本文以美国非赢利性新闻机构为蓝本，从“做什么、为谁做、如何做”三个维度入手分析其所带来的启示。
做什么——占领空白，做小做深
作为媒体人，分众时代最残酷的在于雄心无以安放。传统媒体江河日下急剧萎缩，投入高成本发誓补位的网站也都无疾而终。但同时一股潜流却在不起眼处慢慢汇聚。互联网技术给无资本但仍抱新闻理想的人以无限可能，他们瞄准市场空白，细分内容或地域，做小而精的新闻网站，目标精准，专攻一地一事，扮演让短板不断长高的角色，反而有了更高的存活几率。以获普利策奖扬名、专事调查性报道的网站ProPublica；以州为报道范围、专攻政府新闻的Texas Tribune；下沉到社区层次、主打事关公共利益的社区新闻网站New Haven Independent，同时为商业媒体没有兴趣和精力触及的弱势群体提供发声和参与机会。2013年皮尤研究中心调查了自1987年以来的非赢利性新闻网站，发现这类网站一般都在社会最需要硬新闻的软肋处发力，报道主题及占比分别为21%的调查性报道、17% 的政府报道、13%的外交政策报道、4%的环境报道。规模都非常小，78% 的网站收入只有不到5个全职人员， 21%的网站收入在5万美金以下。
做大做强碰一鼻子灰，最小做深反而容易存活，在中国同样适用。当社会转型逐渐向扁平结构演变时， 以往垂直化的媒体如何依据现时环境适时做出定位和理念调整，按照媒介生态与当代社会之间固有的内在对应关系重新设计发展模式是由媒体服务于社会发展的天职决定的。近年来，在社会建设走在前列的相对发达地区，服务型政府对公共文化产品的需求趋强，致力于横向沟通的社区媒体逐步走向前台。以广东省佛山市为例，《珠江时报》和街道合作从2009 年开始，针对街道居民推出社区报， 为民众参与公共事务搭建信息沟通、意见分享和参与平台，得到居民高度评价。初显成效后，多个街道纷纷与《珠江时报》联合推出自己的社区报，5年时间已诞生了10份冠以各社区名头的报纸，覆盖全市50万户家庭。
中美两国虽然社会制度不同发展阶段亦不同步，但像中国这种一份地方报纸逆势而上、荒地勃发的做法与美国非赢利性新闻机构实有共通之处：媒体商业价值的消褪给了社会价值以反弹空间。两者通过在有需求的地方传播新闻，实现媒体为社会进步服务的终极角色。只是目前国内能够看清趋势、与转型社会同频、偏安一隅、安心做小的媒体实属珍稀远未燎原。
为谁做——为有需求的读者服务
纸媒未来会怎样？一二十年前， 认为纸媒历史已完成、即将或应该消
失的声音也许会占主流，但多年来纸媒垂而不死，依然走高的广告价格让很多人逐步修正了自己过于简单的推论。纸媒依然有其存在的合理性，原因在于：其一，传统媒体依然占据信息供应链上流位置，目前这个地位未能被新媒体撼动。其二，物以稀为贵。纸媒的“贵”既体现在制作成本的高门槛阻断了对手，也可指其读者的高含金量。无数调查表明在众声喧哗的媒体环境中，高端人群依然信奉纸媒社会公器角色。有需求，供应就不会也不应停止。关键是如何与这部分群体达到情感共振，他们的去留有可能左右纸媒的未来。
在美国，如果能提出超越商业动机、促进公共利益的宗旨做非赢利机构，则可以接受基金会和社会捐助。在市场逻辑之下，调查性报道是赔钱的买卖，费时费力还要冒得罪广告商的风险，所以财力不济的传统媒体纷纷撤退去做讨好受众制作便宜的软新闻题材。但对将社会价值置首的媒体而言，则是完全不同的逻辑。美国的财富拥有者信奉美国理念也得益于这个相对透明的政治制度，在深信“绝对权力导致绝对腐败”的文化中， 新闻的“看门狗”角色不可或缺，所以做调查性报道的非赢利性网站反而容易得到各方资助。鼎鼎大名的ProPublica第1年只有100位捐款人， 两年后升到2600位，现在90%的资助都是5000美金以上的大额个人捐款， 已占网站总收入的80%。
更加极端的例子2013年的“报纸收购案”。位列美国财富前10的超级富豪巴菲特和亚马逊老板贝佐斯不约而同地出手购买了小报和大报，引得业界一片躁动，大家一窝蜂而上，兴奋地想打探两位是否拿到了拯救报业的秘籍，令人大跌眼镜的是，他们给出的答案如教科书般脱尘而给人以违和感：新闻不可唯利是图，在一个自由的社会，民主需要沟通，其作用至关重要。对“不差钱” 的大亨而言，挣适度的钱并造福社会， 比单纯地挣更多的钱更能提升他们的幸福感，正是报业与其追求高度吻合的特性给了他们投资的理由，与其说挽救报纸，不如说他们正在为公众保留值得信任的公器。这世界向好或向坏地加速变化，但社会正常运转所依赖的一些基础性理念和规则却有不可更改的必要性。
如何做——接受媒体微利经营的现实
互联网鼓吹者把行业春天迟迟未现的责任推给从业者，说那是因为他们没有完全理解并按照规律去做， 但从未明说，假使传统媒体被烁口成金的互联网思维完全融化，期盼中的暴利会如期而至吗？媒体人至今被吊着胃口，仍未放弃重归黄金时代的幻想。说到底，接受媒体已从神坛跌落的事实、转变对赢利的预期才是根本，微利且来源碎片化自分众类媒体开始蔓延的势头越趋明显。
2013年皮尤研究中心调查显示， 美国非赢利性新闻网站中，21%的网站收入在5万元以下，26%的收入在5万～25万区间，58%的收入来源超3 种，除了占大头的慈善基金，其余为与机构合作、读者捐赠、广告、承办活动、提供培训等。即使是基金赞助，也是由多个项目汇聚而成，ProPublica在网页上共罗列了23家赞助基金会，其微其弱，可见一斑。韩国Ohmynews网站同样也是多措并举，举办马拉松、创建学校、出版书籍、接受读者捐赠不一而足，听起来很炫的模式，落到实处也都摆脱不了收入零碎化的特点。每一笔收入对小微媒体都能发挥实质性的支撑作用，但媒体一旦做大，滴水就会蒸发而不留痕迹。 习惯了暴利的中国商业媒体很难适应这样拮据的日子，但刚起步的微观媒体却诞生于传媒行业的下行之时，已经尝到了挣钱零散的滋味。一般来说，意识到与民众沟通重要性的基层政府会以政府购买公共文化产品的方式拨款给合作媒体，经费基本可以覆盖发行、纸张和人力成本，确保报纸微利，生存无虞，但也仅此而已。作为非精英化的媒体，社区媒体服务于普通人和小商家，小发行量带来的是低广告价格，而且它是先天不足的“早产儿”，没有刊号，游走在政策边缘的出版物，一旦刊登广告就可能触碰红线，这是非常尴尬的处境；缺少一般媒体赖以生存的收入来源，部分媒体通过与政府建立合作关系，以策划社区文化活动的方式扩展创收渠道；近年来，社区媒体承办了越来越多的商家落地推广活动，记者俨然已成项目经理， 能文能武才堪重任。骨子里，记者追求清高，和金钱沾边总给人“掉价”的感觉，但横亘在编辑和广告之间的墙倒塌之后， “ 有奶便是娘”，到处找钱也许将成常态。小报可能先于大报，但大家早晚都要面对这种局面。
放眼世界，政府一般都会给准公共类媒体予适当扶持，以欧洲为例， 尼尔森公司于2011年曾发布这样一组数据（详见下表）。
欧美5国政府资助公共媒体情况一览表 （单位：人均欧元）
国 家 公共服务型媒体的政府资助
德 国 88.5
芬 兰 71.7
英 国 68.2
法 国 48.6
美 国 2.6
美国垫底是由其国情决定的，媒体被设计为政府的监督者而存在，接受资助就可能混淆角色，而且政府是真正的清水衙门，没有太多的利用价值，即便如此，政府出于对报业价值的认可，一直允许其享受特种低价邮资，只是这种资助顾及了美国民众的感受而以隐性方式存在。但在新闻界遭遇困境的当下，美国各界对致力于实现公共善的非赢利性新闻网站纷纷出手，有钱的出钱、有力的出力。比如，相关大学新闻学院会让学生参与新闻报道，各类民间智库免费提供新闻分析和线索，新闻机构则会利用各自平台与之合作助其扩大影响。
从学界角度来看，施拉姆、勒纳等人早就提出发展中国家大众媒介积极作用的发挥需要政府输血，当传媒商业空间遭挤压转而更多地服务于社会利益时，政府出于援助是国际惯例，当然前提是媒体的作用为其所认可，对基层政府而言，从管控型转变成服务型时，政治民主化社会诉求上升，作为公共设施的媒体的辅助性作用将越发重要， 如何让这类媒体健康而有活力地发展，政府的扶持必不可少，如给予其合法身份、适当加大投入助其获取合理利润从而更尽职地承担其责任等。
作者单位 中国传媒大学
细察美国非赢利性新闻机构，确实已与此文判断部分相合，中国媒体虽未有此类集群概念，但某些媒体局部零星做法也相去不远，相似的做法在不同地点几乎同时涌现，不免让人倾向于相信这不是巧合。中国媒体转型一定会带有自己的烙印，但国外事关方向性的探索因有其普适性而更具分享意义。本文以美国非赢利性新闻机构为蓝本，从“做什么、为谁做、如何做”三个维度入手分析其所带来的启示。
做什么——占领空白，做小做深
作为媒体人，分众时代最残酷的在于雄心无以安放。传统媒体江河日下急剧萎缩，投入高成本发誓补位的网站也都无疾而终。但同时一股潜流却在不起眼处慢慢汇聚。互联网技术给无资本但仍抱新闻理想的人以无限可能，他们瞄准市场空白，细分内容或地域，做小而精的新闻网站，目标精准，专攻一地一事，扮演让短板不断长高的角色，反而有了更高的存活几率。以获普利策奖扬名、专事调查性报道的网站ProPublica；以州为报道范围、专攻政府新闻的Texas Tribune；下沉到社区层次、主打事关公共利益的社区新闻网站New Haven Independent，同时为商业媒体没有兴趣和精力触及的弱势群体提供发声和参与机会。2013年皮尤研究中心调查了自1987年以来的非赢利性新闻网站，发现这类网站一般都在社会最需要硬新闻的软肋处发力，报道主题及占比分别为21%的调查性报道、17% 的政府报道、13%的外交政策报道、4%的环境报道。规模都非常小，78% 的网站收入只有不到5个全职人员， 21%的网站收入在5万美金以下。
做大做强碰一鼻子灰，最小做深反而容易存活，在中国同样适用。当社会转型逐渐向扁平结构演变时， 以往垂直化的媒体如何依据现时环境适时做出定位和理念调整，按照媒介生态与当代社会之间固有的内在对应关系重新设计发展模式是由媒体服务于社会发展的天职决定的。近年来，在社会建设走在前列的相对发达地区，服务型政府对公共文化产品的需求趋强，致力于横向沟通的社区媒体逐步走向前台。以广东省佛山市为例，《珠江时报》和街道合作从2009 年开始，针对街道居民推出社区报， 为民众参与公共事务搭建信息沟通、意见分享和参与平台，得到居民高度评价。初显成效后，多个街道纷纷与《珠江时报》联合推出自己的社区报，5年时间已诞生了10份冠以各社区名头的报纸，覆盖全市50万户家庭。
中美两国虽然社会制度不同发展阶段亦不同步，但像中国这种一份地方报纸逆势而上、荒地勃发的做法与美国非赢利性新闻机构实有共通之处：媒体商业价值的消褪给了社会价值以反弹空间。两者通过在有需求的地方传播新闻，实现媒体为社会进步服务的终极角色。只是目前国内能够看清趋势、与转型社会同频、偏安一隅、安心做小的媒体实属珍稀远未燎原。
为谁做——为有需求的读者服务
纸媒未来会怎样？一二十年前， 认为纸媒历史已完成、即将或应该消
失的声音也许会占主流，但多年来纸媒垂而不死，依然走高的广告价格让很多人逐步修正了自己过于简单的推论。纸媒依然有其存在的合理性，原因在于：其一，传统媒体依然占据信息供应链上流位置，目前这个地位未能被新媒体撼动。其二，物以稀为贵。纸媒的“贵”既体现在制作成本的高门槛阻断了对手，也可指其读者的高含金量。无数调查表明在众声喧哗的媒体环境中，高端人群依然信奉纸媒社会公器角色。有需求，供应就不会也不应停止。关键是如何与这部分群体达到情感共振，他们的去留有可能左右纸媒的未来。
在美国，如果能提出超越商业动机、促进公共利益的宗旨做非赢利机构，则可以接受基金会和社会捐助。在市场逻辑之下，调查性报道是赔钱的买卖，费时费力还要冒得罪广告商的风险，所以财力不济的传统媒体纷纷撤退去做讨好受众制作便宜的软新闻题材。但对将社会价值置首的媒体而言，则是完全不同的逻辑。美国的财富拥有者信奉美国理念也得益于这个相对透明的政治制度，在深信“绝对权力导致绝对腐败”的文化中， 新闻的“看门狗”角色不可或缺，所以做调查性报道的非赢利性网站反而容易得到各方资助。鼎鼎大名的ProPublica第1年只有100位捐款人， 两年后升到2600位，现在90%的资助都是5000美金以上的大额个人捐款， 已占网站总收入的80%。
更加极端的例子2013年的“报纸收购案”。位列美国财富前10的超级富豪巴菲特和亚马逊老板贝佐斯不约而同地出手购买了小报和大报，引得业界一片躁动，大家一窝蜂而上，兴奋地想打探两位是否拿到了拯救报业的秘籍，令人大跌眼镜的是，他们给出的答案如教科书般脱尘而给人以违和感：新闻不可唯利是图，在一个自由的社会，民主需要沟通，其作用至关重要。对“不差钱” 的大亨而言，挣适度的钱并造福社会， 比单纯地挣更多的钱更能提升他们的幸福感，正是报业与其追求高度吻合的特性给了他们投资的理由，与其说挽救报纸，不如说他们正在为公众保留值得信任的公器。这世界向好或向坏地加速变化，但社会正常运转所依赖的一些基础性理念和规则却有不可更改的必要性。
如何做——接受媒体微利经营的现实
互联网鼓吹者把行业春天迟迟未现的责任推给从业者，说那是因为他们没有完全理解并按照规律去做， 但从未明说，假使传统媒体被烁口成金的互联网思维完全融化，期盼中的暴利会如期而至吗？媒体人至今被吊着胃口，仍未放弃重归黄金时代的幻想。说到底，接受媒体已从神坛跌落的事实、转变对赢利的预期才是根本，微利且来源碎片化自分众类媒体开始蔓延的势头越趋明显。
2013年皮尤研究中心调查显示， 美国非赢利性新闻网站中，21%的网站收入在5万元以下，26%的收入在5万～25万区间，58%的收入来源超3 种，除了占大头的慈善基金，其余为与机构合作、读者捐赠、广告、承办活动、提供培训等。即使是基金赞助，也是由多个项目汇聚而成，ProPublica在网页上共罗列了23家赞助基金会，其微其弱，可见一斑。韩国Ohmynews网站同样也是多措并举，举办马拉松、创建学校、出版书籍、接受读者捐赠不一而足，听起来很炫的模式，落到实处也都摆脱不了收入零碎化的特点。每一笔收入对小微媒体都能发挥实质性的支撑作用，但媒体一旦做大，滴水就会蒸发而不留痕迹。 习惯了暴利的中国商业媒体很难适应这样拮据的日子，但刚起步的微观媒体却诞生于传媒行业的下行之时，已经尝到了挣钱零散的滋味。一般来说，意识到与民众沟通重要性的基层政府会以政府购买公共文化产品的方式拨款给合作媒体，经费基本可以覆盖发行、纸张和人力成本，确保报纸微利，生存无虞，但也仅此而已。作为非精英化的媒体，社区媒体服务于普通人和小商家，小发行量带来的是低广告价格，而且它是先天不足的“早产儿”，没有刊号，游走在政策边缘的出版物，一旦刊登广告就可能触碰红线，这是非常尴尬的处境；缺少一般媒体赖以生存的收入来源，部分媒体通过与政府建立合作关系，以策划社区文化活动的方式扩展创收渠道；近年来，社区媒体承办了越来越多的商家落地推广活动，记者俨然已成项目经理， 能文能武才堪重任。骨子里，记者追求清高，和金钱沾边总给人“掉价”的感觉，但横亘在编辑和广告之间的墙倒塌之后， “ 有奶便是娘”，到处找钱也许将成常态。小报可能先于大报，但大家早晚都要面对这种局面。
放眼世界，政府一般都会给准公共类媒体予适当扶持，以欧洲为例， 尼尔森公司于2011年曾发布这样一组数据（详见下表）。
欧美5国政府资助公共媒体情况一览表 （单位：人均欧元）
国 家 公共服务型媒体的政府资助
德 国 88.5
芬 兰 71.7
英 国 68.2
法 国 48.6
美 国 2.6
美国垫底是由其国情决定的，媒体被设计为政府的监督者而存在，接受资助就可能混淆角色，而且政府是真正的清水衙门，没有太多的利用价值，即便如此，政府出于对报业价值的认可，一直允许其享受特种低价邮资，只是这种资助顾及了美国民众的感受而以隐性方式存在。但在新闻界遭遇困境的当下，美国各界对致力于实现公共善的非赢利性新闻网站纷纷出手，有钱的出钱、有力的出力。比如，相关大学新闻学院会让学生参与新闻报道，各类民间智库免费提供新闻分析和线索，新闻机构则会利用各自平台与之合作助其扩大影响。
从学界角度来看，施拉姆、勒纳等人早就提出发展中国家大众媒介积极作用的发挥需要政府输血，当传媒商业空间遭挤压转而更多地服务于社会利益时，政府出于援助是国际惯例，当然前提是媒体的作用为其所认可，对基层政府而言，从管控型转变成服务型时，政治民主化社会诉求上升，作为公共设施的媒体的辅助性作用将越发重要， 如何让这类媒体健康而有活力地发展，政府的扶持必不可少，如给予其合法身份、适当加大投入助其获取合理利润从而更尽职地承担其责任等。
作者单位 中国传媒大学