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中国商战的核心要素已经彻底改变。三十年前企业经营的核心要素是生产端,十五年后转向渠道端。现在有了天猫、京东、淘宝,渠道基础设施被互联网重建了,买不到某个品牌的可能性越来越小。虽然生产端、渠道端都很重要,但这只是竞争门槛,最重要的是抢占消费者心智端。如何让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,在顾客脑子里成为首选?最关键的是要打赢“认知战”。
抢占消费者心智的四种方法
当下,企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,如何克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知是非常不容易的。而最重要的问题是简单地说出差异化:消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话:要占据消费者心智有四种方法,一,做代言品类;二,占据特性;三,聚焦业务;四,开创新品类。
首先说代言品类,当行业没有领导品牌的时候,果冻就吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,要租车找神州,装修就上土巴兔,要做敢于封杀所属行业的领导品牌。比如神州租车,2010年开始做租车,但一嗨租车已有1200辆车,至尊租车有1000辆,神州大概只有600辆。相比之下,神州既不专业也没有先发优势,但它第一个抢占了消费者心智。神州租车集中火力聚焦租车会产生的几大场景,本地租车是公寓楼、写字楼;异地租车做机场。打通这三个空间,租车人一定会看到,最后确立“要租车找神州”的概念,把神州和租车画上等号。
第二,当你所在的行业已经有了领导品牌,就要占据特性。打法是什么?例如,老板“大吸力油烟机”,做了十年之后技术品质已经与西门子打平。西门子是德国500强,老板自己宣传技术品质做得比西门子好是没有用的,因为消费者的认知不会被改变。这时候,老板承认西门子技术品质好,但是西门子是做西餐出身,而中国厨房炒菜油烟大,老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入,占据特性,借力打力,马上超越西门子。第三,聚焦业务。譬如“上天猫就够了”,直接封杀品类;做垂直、聚焦,比如,“一个专门做特卖的网站”,是唯品会。
第四,开创新品类。在中国其实没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是不可以学习的。技术的领先,商业模式的创造,能够提供三到六个月、最多不会超过一年的心智窗口期,关键是怎么抓住这个心智窗口,在消费者心智中把等号画死。
广告语是核心
說起营销,不得不提到广告。我认为好的广告语需要考虑三点,第一,顾客“认不认”;第二,员工“用不用”;第三,对手“恨不恨”。好的广告语会产生巴甫洛夫效应,让大家形成条件反射。比如说王老吉,“怕上火喝王老吉”,凉茶等于防上火;对于员工来说,“说你嘴角裂了,怕上火喝我们王老吉”,员工很顺口就会用这句话;第三,对手“恨不恨”?所有做凉茶的都恨这句话,因为它把别人的路堵死了。
但如果找不到这句话怎么办?通常有三个方法。第一,让老板简单地说出产品的差异化,说出选择自己而不选择别人的理由。第二,访问销售冠军。销售冠军用实际证明了它终端产生了销售,看他如何介绍。第三,采访忠诚客户。所谓忠诚客户,就是不仅长期买你的产品而且介绍别人来买的客户,我们可以了解到这些忠诚客户推荐给别人时是怎么说的。广告语不是企业写一句话给消费者听,而是写一句话让消费者传给其他消费者听的。
总结来说,企业的指数级增长一般就是这几个特点。第一,要找到差异化的定位,第二,抓住特定的时间窗口并采取“饱和攻击”,在消费者心智当中等于一个词——引爆主流人群。当你开创真正有差异化价值的时候,必须在最快时间内封杀这个品类或者特性,关闭其他对手的“入脑”之门。
抢占消费者心智的四种方法
当下,企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,如何克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知是非常不容易的。而最重要的问题是简单地说出差异化:消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话:要占据消费者心智有四种方法,一,做代言品类;二,占据特性;三,聚焦业务;四,开创新品类。
首先说代言品类,当行业没有领导品牌的时候,果冻就吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,要租车找神州,装修就上土巴兔,要做敢于封杀所属行业的领导品牌。比如神州租车,2010年开始做租车,但一嗨租车已有1200辆车,至尊租车有1000辆,神州大概只有600辆。相比之下,神州既不专业也没有先发优势,但它第一个抢占了消费者心智。神州租车集中火力聚焦租车会产生的几大场景,本地租车是公寓楼、写字楼;异地租车做机场。打通这三个空间,租车人一定会看到,最后确立“要租车找神州”的概念,把神州和租车画上等号。
第二,当你所在的行业已经有了领导品牌,就要占据特性。打法是什么?例如,老板“大吸力油烟机”,做了十年之后技术品质已经与西门子打平。西门子是德国500强,老板自己宣传技术品质做得比西门子好是没有用的,因为消费者的认知不会被改变。这时候,老板承认西门子技术品质好,但是西门子是做西餐出身,而中国厨房炒菜油烟大,老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入,占据特性,借力打力,马上超越西门子。第三,聚焦业务。譬如“上天猫就够了”,直接封杀品类;做垂直、聚焦,比如,“一个专门做特卖的网站”,是唯品会。
第四,开创新品类。在中国其实没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是不可以学习的。技术的领先,商业模式的创造,能够提供三到六个月、最多不会超过一年的心智窗口期,关键是怎么抓住这个心智窗口,在消费者心智中把等号画死。
广告语是核心
說起营销,不得不提到广告。我认为好的广告语需要考虑三点,第一,顾客“认不认”;第二,员工“用不用”;第三,对手“恨不恨”。好的广告语会产生巴甫洛夫效应,让大家形成条件反射。比如说王老吉,“怕上火喝王老吉”,凉茶等于防上火;对于员工来说,“说你嘴角裂了,怕上火喝我们王老吉”,员工很顺口就会用这句话;第三,对手“恨不恨”?所有做凉茶的都恨这句话,因为它把别人的路堵死了。
但如果找不到这句话怎么办?通常有三个方法。第一,让老板简单地说出产品的差异化,说出选择自己而不选择别人的理由。第二,访问销售冠军。销售冠军用实际证明了它终端产生了销售,看他如何介绍。第三,采访忠诚客户。所谓忠诚客户,就是不仅长期买你的产品而且介绍别人来买的客户,我们可以了解到这些忠诚客户推荐给别人时是怎么说的。广告语不是企业写一句话给消费者听,而是写一句话让消费者传给其他消费者听的。
总结来说,企业的指数级增长一般就是这几个特点。第一,要找到差异化的定位,第二,抓住特定的时间窗口并采取“饱和攻击”,在消费者心智当中等于一个词——引爆主流人群。当你开创真正有差异化价值的时候,必须在最快时间内封杀这个品类或者特性,关闭其他对手的“入脑”之门。