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摘要：网络传播具有渠道多孔性、内容透明性、传播流逆转等特点，是进行网络传播管理的难点所在，本文结合整合三角原理，针对管理的难点，提出了相应的传播策略。
关键词：广告 网络传播 策略
互联网无论是在受众数量方面还是在互动性方面的优势，都将成为强有力的传播媒介。也正因为互联网具有新媒体的种种优势，对其进行信息传播的有效管理就增加了不少难度。有的企业仍然以传统的方式在网络媒体购买广告时间与空间，片面追求曝光率、点击率和转化率，或在搜索网站参与竞价排名，或苦心孤诣地做好企业网站的搜索引擎优化（SEO），或在BBS里发些软文。这些手段固然有一定效果，但简单地把传统的营销传播方式嫁接到网络媒体，效果自然有限，而且一旦发生品牌危机或其他公关危机，企业主对网络传播的管理便手足无措，甚至使危机雪上加霜。对企业而言，如何利用好互联网，管理好互联网上的企业与利益相关者的信息互动是一个极富挑战性的难题。
本文试结合汤姆·邓肯等提出的整合三角原理，对网络传播的管理难点进行分析，并提出相应的传播策略。本文所指的网络营销信息，包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。
整合三角的基本观点
整合三角是指在整合营销中，只有当品牌做到言行一致，而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时，整合才算成功，其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。
整合三角中的“言”是指经过设计的信息，包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息；“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现；“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息，包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈。这三者之间若出现裂缝或断层，就会产生不一致的现象，对品牌关系造成威胁。
企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播，而由于把关权的分散，网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。因此，企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播，以保证消费者“确认”企业的言行一致。但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。
网络传播管理的难点
网络传播管理之难，源于网络的以下几种特性：
信息渠道：多元化与多孔性。如此多元化的信息传输渠道，构成了网络信息传播的无数节点，而众多网民接触网络信息的路径各有不同，使得网络传播的管理显得较为繁琐，监测、引导和控制的难度大增。英国公关协会网络委员会的安妮·格利高利指出，网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众，信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。2008年，百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道，最终还是被网民揭发了出来。同年9月12日，一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区，百度陷入空前被动。不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运，连百度公司也一并受到舆论谴责。网络的多孔性说明，在网络时代，企业对信息的传播控制是非常难的，传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。
内容透明性：后台的消失。如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助，同时也带来了难题的话，其根本原因不在于信源的复杂性，而在于其传播的内容发生了变化，即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度，同时也在这三方面为未经设计的信息（尤其是负面信息）传播提供了方便，信息内容的透明度大大增加。按照梅罗维茨的观点，这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。企业经过设计的信息，可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演，而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面，而这一面可能是更为真实的企业形象。在传统媒体上，我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演，而企业“后台”的另一面却无从得知。然而，电子媒介尤其是网络，其信息来源的广泛性，使得“后台”的信息更容易暴露。
梅罗维茨认为，“当信息系统是孤立的时候，权威得到了加强；当信息系统融合后，权威就变弱了”。“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开，该媒介就会支持越多的权威等级；传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介就会越鼓励平等的交往方式。”
信息主体：传播流逆转。在没有互联网的时代及非整合营销模式中，营销者的传播重点是对外发送信息与激励，然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。但是在“新的互动型市场上，传播流程已经改变”，“营销人员不再主导一切，权利已经转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，如今组织才是接收者与响应者”。这种传播流的逆转，其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者，而在于主导权掌握在哪一方手上。
从博客、Facebook和微博到YouTube，这些网络媒体（工具）既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会，同时也把同等的传播机会带给了消费者。
传统的广告传播奉行的是AIDMA法则。英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型——AISAS模式（Attention注意；Interest兴趣；Search搜索；Action行动；Share分享）。该模式指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
值得注意的是在AISAS中，两个“S”都是消费者与网络之间的互动，这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。“当媒介是双向交互的时候，电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性，对企业实现传播目标是难点之一，传播管理者的目的就是如何降低不确定性，确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。
网络传播管理的策略
线上线下“言”“行”整合。在整合三角中，“确认”的过程是关键的环节，其间会遇到不可预知的不确定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。“言”属于企业“前台”的表演，而“行”即是“后台”表现的一部分。在网络时代，“后台”一览无余的情况下，“行”具有决定性的意义。因此，做好了线上的“言”与线下的“行”，网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。反之，如果线上线下整合出现断裂，品牌形象必然受损，传播管理将陷于被动。
2010年4月6日，引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺，在线下无法兑现，引起了众多消费者的不满，肯德基承受了巨大的舆论压力。肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消了优惠兑现。对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。
把握网络品牌接触的关键点、引爆点。消费者搜索、分享产品信息，在网络上是遵循一定路径的。各个品牌的品牌接触路径稍有不同，关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。因此，企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制，及时作出反应，或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者，起到提纲挈领的作用。
网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台，广告主网络营销管理需要基于AISAS对用户的响应进行完整的监测、管理。DCCI互联网数据中心发布的2009-2010互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示，不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著，立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。
积极利用网络传播工具，主动引领互动。企业是否善于利用网络传播工具，主动与消费者沟通，本身就是“行”的一种表现，同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。AISAS营销模式中，第一个A（注意）是广告、公关和促销活动，对企业而言，是掌握主动的难得机会，能否引起消费者的注意，直接关系到紧随其后的ISAS各个互动环节。因此，从企业主页到博客，从SNS（社会化网络媒体）再到企业微博，有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。
把好媒体关。“媒体（传统媒体：笔者注）具有特殊的重要性，媒体是受众的守门人，但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。首先，传统媒体仍然是众多消费者的信息来源，并且在社会舆论导向上具有重要的影响力，最终也会波及网络舆论。另外，商业性网络媒体自身没有新闻采访权，而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性，不得不依靠转载传统媒体的新闻报道。
2010年7月，发生了“霸王”洗发水二恶烷事件，笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中，后面链接的新闻共有7条，来自网络媒体的新闻仅有3条，其中一条为新华网的正面报道，中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条，其余4条负面报道来自几家报社。考虑到传统媒体在舆论生成的影响力，网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测，对传统媒体的互动也不应疏忽。
以上几点策略中，后三者都只是针对技术操作层面而言，广告活动的成败最终取决于第一点，即做好整合三角中的“行”的部分。毕竟对“言”的设计是相对容易的，而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键，但还是对“行”的一种反应。整合三角原理揭示出这样一个真谛：真诚对待消费者比什么都重要，在网络传播中尤其如此。[本文为玉林师范学院青年科研项目“网络媒体与整合营销传播运作”(项目编号：2009YJQN37)阶段成果]
参考文献：
1.汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂[美]著，廖宜怡译：《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》，北京：华夏出版社，2000年版。
2.大卫·菲利普斯[英]著，陈刚、袁泉译：《网络公关》，北京：北京大学出版社，2005年版。
3.唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨[美]著，何西军、黄鹂等译：《整合营销传播，创造企业价值的五大关键步骤》，北京：中国财政经济出版社，2005年版。
4.哈佛商业评论分析报告：the New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action，http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348. pdf [OL]，2010-12-23
5.约书亚·梅罗维茨[美]著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，北京：清华大学出版社，2002年版。
6.百度百科：http://baike.baidu.com/view/3451701.htm，2010-10-14
7.DCCI互联网数据中心：http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/4/id/244.html，2010-12-20
8.约翰·克莱尔[英]著，林江、袁秋伟译：《媒体操纵：媒体宣传操作指南》，石家庄：河北教育出版社，2005年版，第270页。
9.腾讯网：霸王集团员工被指围攻报社 4人被警方带走调查，http://news.qq.com/a/20100731/000252.htm，2010-10-14
（作者为中国传媒大学广告学院2010级博士生，玉林师范学院讲师）
编校：张红玲
关键词：广告 网络传播 策略
互联网无论是在受众数量方面还是在互动性方面的优势，都将成为强有力的传播媒介。也正因为互联网具有新媒体的种种优势，对其进行信息传播的有效管理就增加了不少难度。有的企业仍然以传统的方式在网络媒体购买广告时间与空间，片面追求曝光率、点击率和转化率，或在搜索网站参与竞价排名，或苦心孤诣地做好企业网站的搜索引擎优化（SEO），或在BBS里发些软文。这些手段固然有一定效果，但简单地把传统的营销传播方式嫁接到网络媒体，效果自然有限，而且一旦发生品牌危机或其他公关危机，企业主对网络传播的管理便手足无措，甚至使危机雪上加霜。对企业而言，如何利用好互联网，管理好互联网上的企业与利益相关者的信息互动是一个极富挑战性的难题。
本文试结合汤姆·邓肯等提出的整合三角原理，对网络传播的管理难点进行分析，并提出相应的传播策略。本文所指的网络营销信息，包括网络广告信息、网络促销信息及与企业营销活动相关的主动或被动传播的所有互联网信息。
整合三角的基本观点
整合三角是指在整合营销中，只有当品牌做到言行一致，而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时，整合才算成功，其中的“言”、“行”与“确认”构成了整合三角。
整合三角中的“言”是指经过设计的信息，包括企业或品牌的广告、公关、促销等经过策划、有目的的各种信息；“行”是指产品讯息、服务讯息等与“言”相配合、相印证的行动和实际表现；“确认”是指能提供给利益相关者对“言”、“行”是否一致作出判断的未经设计的信息，包括有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈。这三者之间若出现裂缝或断层，就会产生不一致的现象，对品牌关系造成威胁。
企业经过设计的信息“言”和“行”往往需要借助网络进行传播，而由于把关权的分散，网络也为未经设计的信息的生产与传播提供了便捷的渠道。因此，企业的网络传播管理最关键的是如何监测、控制好未经设计的信息在网络中的传播，以保证消费者“确认”企业的言行一致。但网络传播的特性却对此构建了一个难以把握的话语空间。
网络传播管理的难点
网络传播管理之难，源于网络的以下几种特性：
信息渠道：多元化与多孔性。如此多元化的信息传输渠道，构成了网络信息传播的无数节点，而众多网民接触网络信息的路径各有不同，使得网络传播的管理显得较为繁琐，监测、引导和控制的难度大增。英国公关协会网络委员会的安妮·格利高利指出，网络的多孔性对公关从业人员而言是颇为重要的。多孔性是指一个组织内的信息通过非正规的传播途径而到达外部受众，信息传播的途径不包括受控制的途径和正规的信息流。2008年，百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等问题奶粉的负面报道，最终还是被网民揭发了出来。同年9月12日，一则《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区，百度陷入空前被动。不但以寻求屏蔽为“危机公关”的奶粉生产商难逃曝光的命运，连百度公司也一并受到舆论谴责。网络的多孔性说明，在网络时代，企业对信息的传播控制是非常难的，传统的对负面信息的屏蔽、截流往往难以奏效。
内容透明性：后台的消失。如果说网络这一新媒体为企业的营销传播带来了极大的帮助，同时也带来了难题的话，其根本原因不在于信源的复杂性，而在于其传播的内容发生了变化，即它不仅加大了经过设计的信息传播速度、广度和深度，同时也在这三方面为未经设计的信息（尤其是负面信息）传播提供了方便，信息内容的透明度大大增加。按照梅罗维茨的观点，这就是所谓的电子媒介导致的“后台的消失”。企业经过设计的信息，可以看做是企业乐于展示给公众的“前台”上的表演，而未经设计的信息则是企业无意展示给公众的“后台”的另一面，而这一面可能是更为真实的企业形象。在传统媒体上，我们看到的广告、公关信息是“前台”的表演，而企业“后台”的另一面却无从得知。然而，电子媒介尤其是网络，其信息来源的广泛性，使得“后台”的信息更容易暴露。
梅罗维茨认为，“当信息系统是孤立的时候，权威得到了加强；当信息系统融合后，权威就变弱了”。“传播媒介越是倾向于将社会中不同人的知识分开，该媒介就会支持越多的权威等级；传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介就会越鼓励平等的交往方式。”
信息主体：传播流逆转。在没有互联网的时代及非整合营销模式中，营销者的传播重点是对外发送信息与激励，然后坐等消费者对这些经过设计的信息产生反应。但是在“新的互动型市场上，传播流程已经改变”，“营销人员不再主导一切，权利已经转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，如今组织才是接收者与响应者”。这种传播流的逆转，其实质不在于表现为消费者与企业谁是信息的发送者和接收者，而在于主导权掌握在哪一方手上。
从博客、Facebook和微博到YouTube，这些网络媒体（工具）既给了企业组织每时每刻与全球范围的百万消费者对话的机会，同时也把同等的传播机会带给了消费者。
传统的广告传播奉行的是AIDMA法则。英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。而日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种全新的消费者行为分析模型——AISAS模式（Attention注意；Interest兴趣；Search搜索；Action行动；Share分享）。该模式指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
值得注意的是在AISAS中，两个“S”都是消费者与网络之间的互动，这种互动包含着许多个人化、非正式的不确定性。“当媒介是双向交互的时候，电子讯息的非正式性就更强了。”在网络中的不确定性，对企业实现传播目标是难点之一，传播管理者的目的就是如何降低不确定性，确保消费者对企业“言”、“行”与“确认”的一致性。
网络传播管理的策略
线上线下“言”“行”整合。在整合三角中，“确认”的过程是关键的环节，其间会遇到不可预知的不确定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。“言”属于企业“前台”的表演，而“行”即是“后台”表现的一部分。在网络时代，“后台”一览无余的情况下，“行”具有决定性的意义。因此，做好了线上的“言”与线下的“行”，网络传播中的管理难度就相应减轻了许多。反之，如果线上线下整合出现断裂，品牌形象必然受损，传播管理将陷于被动。
2010年4月6日，引起轩然大波的肯德基“秒杀门”事件就是因为线上所宣传的承诺，在线下无法兑现，引起了众多消费者的不满，肯德基承受了巨大的舆论压力。肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消了优惠兑现。对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。
把握网络品牌接触的关键点、引爆点。消费者搜索、分享产品信息，在网络上是遵循一定路径的。各个品牌的品牌接触路径稍有不同，关键点大概有搜索引擎、门户网站、垂直网站。因此，企业网络传播管理应该加强对品牌接触点、关键点的相关信息进行监测、控制，及时作出反应，或者利用主要的品牌接触点主动接近目标消费者，起到提纲挈领的作用。
网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台，广告主网络营销管理需要基于AISAS对用户的响应进行完整的监测、管理。DCCI互联网数据中心发布的2009-2010互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据显示，不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著，立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。
积极利用网络传播工具，主动引领互动。企业是否善于利用网络传播工具，主动与消费者沟通，本身就是“行”的一种表现，同时也是消除网络传播中不确定性的最好办法。AISAS营销模式中，第一个A（注意）是广告、公关和促销活动，对企业而言，是掌握主动的难得机会，能否引起消费者的注意，直接关系到紧随其后的ISAS各个互动环节。因此，从企业主页到博客，从SNS（社会化网络媒体）再到企业微博，有条件的企业都从不错过一丝主动与消费者沟通、引发消费者互动的网络传播方式。
把好媒体关。“媒体（传统媒体：笔者注）具有特殊的重要性，媒体是受众的守门人，但这还不是全部。”这一提醒在我国有重要的现实意义。首先，传统媒体仍然是众多消费者的信息来源，并且在社会舆论导向上具有重要的影响力，最终也会波及网络舆论。另外，商业性网络媒体自身没有新闻采访权，而为了确保其所载新闻信息的可靠性、权威性，不得不依靠转载传统媒体的新闻报道。
2010年7月，发生了“霸王”洗发水二恶烷事件，笔者收集到7月31日腾讯网所载的霸王公司的一篇新闻报道中，后面链接的新闻共有7条，来自网络媒体的新闻仅有3条，其中一条为新华网的正面报道，中国新闻网和南方报业网的负面报道各一条，其余4条负面报道来自几家报社。考虑到传统媒体在舆论生成的影响力，网络营销不能只关注网络空间的舆论引导和监测，对传统媒体的互动也不应疏忽。
以上几点策略中，后三者都只是针对技术操作层面而言，广告活动的成败最终取决于第一点，即做好整合三角中的“行”的部分。毕竟对“言”的设计是相对容易的，而外界对“言”与“行”的“确认”虽然关键，但还是对“行”的一种反应。整合三角原理揭示出这样一个真谛：真诚对待消费者比什么都重要，在网络传播中尤其如此。[本文为玉林师范学院青年科研项目“网络媒体与整合营销传播运作”(项目编号：2009YJQN37)阶段成果]
参考文献：
1.汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂[美]著，廖宜怡译：《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》，北京：华夏出版社，2000年版。
2.大卫·菲利普斯[英]著，陈刚、袁泉译：《网络公关》，北京：北京大学出版社，2005年版。
3.唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨[美]著，何西军、黄鹂等译：《整合营销传播，创造企业价值的五大关键步骤》，北京：中国财政经济出版社，2005年版。
4.哈佛商业评论分析报告：the New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action，http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348. pdf [OL]，2010-12-23
5.约书亚·梅罗维茨[美]著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，北京：清华大学出版社，2002年版。
6.百度百科：http://baike.baidu.com/view/3451701.htm，2010-10-14
7.DCCI互联网数据中心：http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/4/id/244.html，2010-12-20
8.约翰·克莱尔[英]著，林江、袁秋伟译：《媒体操纵：媒体宣传操作指南》，石家庄：河北教育出版社，2005年版，第270页。
9.腾讯网：霸王集团员工被指围攻报社 4人被警方带走调查，http://news.qq.com/a/20100731/000252.htm，2010-10-14
（作者为中国传媒大学广告学院2010级博士生，玉林师范学院讲师）
编校：张红玲