论文部分内容阅读
Web 2．0的营销风暴是一场跨越式的创新与转型，是思维与行动模式的革命。
企业的营销方式是随着媒体的发展而不断演进的。时至今日，企业又多了一种渠道，可以通过新媒体让广大的用户在体验中为产品传播。实现这一转变的新媒体方式便是时下热门的Web 2．0。
Web2．0就是参与、互动和体验
简单来说，Web2．0是新一代互联网提供的在线服务。由Web1．0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式，向内容更丰富、关联性更强、工具性更强的Web2．0互联网模式的发展，已经成为互联网发展的必然趋势。
对于企业营销而言，Web2．0就是用户或潜在消费者的参与、互动和体验。网络时代在更新，网络营销也在革新。Web 2．0的来临，打破了传统单向传播体系下信息不对称的格局，使网民改变了旁观者的地位，信息制造与传播的权力向更多的人扩散，从前的“受众”开始漠视别人硬塞给自己的信息，尝试着主动表达观点。
物以类聚，人以群分。志趣相投的网民们在交流中迅速形成了一个个新兴的网上虚拟社群。而Web2．0则保证了具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系。当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟贴或发表新贴表述意见时，大家便会在相互印证与认同中产生心灵层面的共振。这种用户体验分享的方式，对企业营销达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。
Web2．0的出现使得企业比以往任何时候都要在乎消费者切身的感受。
企业妙用Web2．0实现放大营销
企业视发展为硬道理，并以最小的投入获取最大的回报为根本诉求。而营销的本质则是通过信息传播降低交易成本、影响交易决策——比如客户的购买决策。
以Web2．0为标志的信息传播模式的转型，自然会影响和改变以此为基础的营销的模式。从事传统广告的人都知道，总是有至少一半以上的广告信息传播给了那些对此全无兴趣的人，但问题在于，总是不知道这一半无用的广告投放是哪些?更不知道究竟哪些人对此真正感兴趣。Web2．0与门户网站相比，面对的是相对少但却更加细分的人群。传统的门户网站依靠庞大的编辑体系组织内容吸引用户，几乎将所有的东西一网打尽，而Web2．0定位非常清晰，针对的往往是特定用户群，所以广告传播的有效性就大大加强了。
全新的互动性、个性化的服务、更细分的目标受众和简洁快速准确的传播，让博客、网络杂志在具备了Web2．0基本特性的同时，成为了最具时代特性的全新广告载体之一。6月1日，茂思商贸与博客网达成合作：茂思商贸向博客网提供总价为100万元的营销费用，博客网提供500个“美女博客”页面并在上面挂出导购的广告链接，博客写作者每月免费得到价值200元的“阿芙”香薰护理品，合作为期6个月。这500位被投放广告的目标准确的美女博客，都变成了“阿芙”香薰品的“小众代言人”，这些女博客在自己的文章里谈到使用感受，而和博主价值观相同的粉丝们在女博客上的广告条，还能点出购买折扣券……粉丝转变成极高的购买率，从而获得超值的广告效果。这也正是体验经济的传播特征——口碑胜于硬广。
同样100万投放在中央电视台上效果可想而知。假如这100万的代价将广告信息传播到1000万电视观众的眼中，而1000万人中至少有80％的人是不会用香薰护理品的。而通过更加精准的信息传播，博客营销也许能够避免80％的广告浪费。
消费者的互动正在变成产品营销不可缺少的一环，特别是针对年轻人的产品。2006年初，百事可乐成功签下当前最具号召力的娱乐巨星周杰伦，计划在年内推出一期以周杰伦为主角的形象广告。6月，百事可乐联手网易推出了“百事我创”活动——悬赏10万元为周杰伦征集300字的百事广告原始创意脚本，经过网友投票产生的大奖作品，将在年内由周杰伦亲自出演并播出。10万元征集300字，此举被网友戏称为“史上最贵的300个字”。为了这300个字，无数专业的、非专业的创意人站了出来，无数的鲜花、板砖和臭鸡蛋也被扔了出来……数以亿计的点击量，数以千万的选票，平均20万人同时在线，网友提供26000多广告创意，都发生在短短一个月时间里。“百事我创”巧妙地将大量的网友带人了百事营销策划人员的角色。敢于把营销策划的关键环节交给用户，百事赋予了“百事我创”丰富的娱乐元素；网易则利用先进的网络技术和高超的网络营销手段，实现了“网事我创”的可能。
Web 2．0的媒体环境下，企业营销的互动性会越来越强。甚至可以说新媒体时代，没有互动就不是营销。
Web2．0营销的误区
Web2．0营销刚刚起步，这种互动营销的空间却是无法估量的，尤其是在拥有11000万英特网使用者、3300万个博客的中国。EMarketer的调查显示，2006年美国汽车网络广告支出将超过19亿美元，占整体网络广告市场的12．5％。以通用汽车为例，2005年虽从15亿美元广告预算中削减了2亿美元，但同时却大大追加了网络广告费用。
博客作为一种营销信息工具，发挥的是网络营销信息传递的作用，因此，其网络营销价值主要体现在企业市场营销人员可以用更加自主、灵活、有效和低投入的方式发布企业的营销信息。作为一种全新的经营理念和服务态度，Web2．0要求营销人员必须提供区别于传统服务的创新态度，更加注重表达个性化的体验，设计个性化的操作功能以及简洁友好的界面，不断激发用户产生强烈的互联意愿。
以博客为例(包括企业博客和个人博客)，做好Web2．0营销须避免踏进以下误区：
1、太功利
与病毒性营销的思想一样，博客营销实现营销价值的前提都是向用户提供有价值的信息，用户在获取他所需要信息的同时，接受了你的观念、产品和服务等，这样才能达到营销的目的。但是如果博客文章含有明显的推销意图，反而很难发挥营销效果。著名企业博客专家斯考伯提到，“当你告诉人们任何一件事情的时候，要把它当成是可以在《纽约时报》上读到的文章”。可见，博客文章的价值是获得影响力的基础。让读者没有感觉到你的营销意图而发挥营销的效果，这才是真正的博客营销。如潘石吃的博客，他通过传播时尚的建筑理念最终达到其营销房产的目标。徐静蕾、洪晃则分别通过发表网络日志和前卫评论来营销她们的电影和时尚杂志。
2、滥发博客
真正有价值的博客内容不一定到处张贴，只要选择部分内容相关度较高的博客网站，通过合理的博客文章内容设计，让自己的博客文章更容易被搜索引擎检索，就可以达到在越来越大的范围内传播的效果。如果把同样内容发 布在许多网站上，由于内容重复性高，对于搜索引擎收录反而可能会起到副作用。对于潜在用户而言，如果在众多网站都发现类似的信息，同样可能产生反感情绪，用这种“博客群发”方式做“博客营销”，很难给人留有好的印象，至少说明过于注重商业化，而不是为用户提供价值。对博客营销而言，提高博客文章的专业水平远远胜于在许多博客平台不断重复发布同样内容的文章。而对于具有影响力的网络平台而言，它们也是不会重点推介忠诚度不高的博客的，它们都希望拥有独家的博客内容，如搜狐主推的博客，新浪博客就不会放在首页推介。而博客所处位置的不一样，其访问量会有天壤之别。
3、公关腔式的陈词滥调
如果你打算采用基于网络的开放式服务，就不要尝试用一种温和式的公关腔调来表达想法。从另外一个方面来说，如果使用得当，尝试用评论的方式来推介产品或服务可能会更加有效。再者就是运用好网络语言，这样易于被接受和再传播。虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在一个问题，如何协调个人观点与企业营销策略?如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会，如公司最新产品的特点及其对该行业的影响等。三一集团有限公司执行总裁向文波就收购徐工一事的系列评论中就很好地营销了一把“三一重工”。
4、浅尝辄止
开始博客营销的第一步很简单，真正有挑战性的是，能否坚持不断地“博客”，并且真正体会博客与网络营销之间是如何完美地结合在一起。一些博客在注册之后可能很久都没有新文章发表，这样当然就发挥不了传递企业信息的目的。凡事贵在坚持，任何事物的发展都有从量变到质变的过程，企业利用博客进行信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。企业需要激发博客们持续的创造力和写作热情，并将其个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息。企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。
此外，企业的博客营销思想应与企业网站内容策略相结合。一般来说，企业网站的内容是相对严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对具有众多用户消费群体的企业网站。
企业的营销方式是随着媒体的发展而不断演进的。时至今日，企业又多了一种渠道，可以通过新媒体让广大的用户在体验中为产品传播。实现这一转变的新媒体方式便是时下热门的Web 2．0。
Web2．0就是参与、互动和体验
简单来说，Web2．0是新一代互联网提供的在线服务。由Web1．0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式，向内容更丰富、关联性更强、工具性更强的Web2．0互联网模式的发展，已经成为互联网发展的必然趋势。
对于企业营销而言，Web2．0就是用户或潜在消费者的参与、互动和体验。网络时代在更新，网络营销也在革新。Web 2．0的来临，打破了传统单向传播体系下信息不对称的格局，使网民改变了旁观者的地位，信息制造与传播的权力向更多的人扩散，从前的“受众”开始漠视别人硬塞给自己的信息，尝试着主动表达观点。
物以类聚，人以群分。志趣相投的网民们在交流中迅速形成了一个个新兴的网上虚拟社群。而Web2．0则保证了具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系。当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟贴或发表新贴表述意见时，大家便会在相互印证与认同中产生心灵层面的共振。这种用户体验分享的方式，对企业营销达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。
Web2．0的出现使得企业比以往任何时候都要在乎消费者切身的感受。
企业妙用Web2．0实现放大营销
企业视发展为硬道理，并以最小的投入获取最大的回报为根本诉求。而营销的本质则是通过信息传播降低交易成本、影响交易决策——比如客户的购买决策。
以Web2．0为标志的信息传播模式的转型，自然会影响和改变以此为基础的营销的模式。从事传统广告的人都知道，总是有至少一半以上的广告信息传播给了那些对此全无兴趣的人，但问题在于，总是不知道这一半无用的广告投放是哪些?更不知道究竟哪些人对此真正感兴趣。Web2．0与门户网站相比，面对的是相对少但却更加细分的人群。传统的门户网站依靠庞大的编辑体系组织内容吸引用户，几乎将所有的东西一网打尽，而Web2．0定位非常清晰，针对的往往是特定用户群，所以广告传播的有效性就大大加强了。
全新的互动性、个性化的服务、更细分的目标受众和简洁快速准确的传播，让博客、网络杂志在具备了Web2．0基本特性的同时，成为了最具时代特性的全新广告载体之一。6月1日，茂思商贸与博客网达成合作：茂思商贸向博客网提供总价为100万元的营销费用，博客网提供500个“美女博客”页面并在上面挂出导购的广告链接，博客写作者每月免费得到价值200元的“阿芙”香薰护理品，合作为期6个月。这500位被投放广告的目标准确的美女博客，都变成了“阿芙”香薰品的“小众代言人”，这些女博客在自己的文章里谈到使用感受，而和博主价值观相同的粉丝们在女博客上的广告条，还能点出购买折扣券……粉丝转变成极高的购买率，从而获得超值的广告效果。这也正是体验经济的传播特征——口碑胜于硬广。
同样100万投放在中央电视台上效果可想而知。假如这100万的代价将广告信息传播到1000万电视观众的眼中，而1000万人中至少有80％的人是不会用香薰护理品的。而通过更加精准的信息传播，博客营销也许能够避免80％的广告浪费。
消费者的互动正在变成产品营销不可缺少的一环，特别是针对年轻人的产品。2006年初，百事可乐成功签下当前最具号召力的娱乐巨星周杰伦，计划在年内推出一期以周杰伦为主角的形象广告。6月，百事可乐联手网易推出了“百事我创”活动——悬赏10万元为周杰伦征集300字的百事广告原始创意脚本，经过网友投票产生的大奖作品，将在年内由周杰伦亲自出演并播出。10万元征集300字，此举被网友戏称为“史上最贵的300个字”。为了这300个字，无数专业的、非专业的创意人站了出来，无数的鲜花、板砖和臭鸡蛋也被扔了出来……数以亿计的点击量，数以千万的选票，平均20万人同时在线，网友提供26000多广告创意，都发生在短短一个月时间里。“百事我创”巧妙地将大量的网友带人了百事营销策划人员的角色。敢于把营销策划的关键环节交给用户，百事赋予了“百事我创”丰富的娱乐元素；网易则利用先进的网络技术和高超的网络营销手段，实现了“网事我创”的可能。
Web 2．0的媒体环境下，企业营销的互动性会越来越强。甚至可以说新媒体时代，没有互动就不是营销。
Web2．0营销的误区
Web2．0营销刚刚起步，这种互动营销的空间却是无法估量的，尤其是在拥有11000万英特网使用者、3300万个博客的中国。EMarketer的调查显示，2006年美国汽车网络广告支出将超过19亿美元，占整体网络广告市场的12．5％。以通用汽车为例，2005年虽从15亿美元广告预算中削减了2亿美元，但同时却大大追加了网络广告费用。
博客作为一种营销信息工具，发挥的是网络营销信息传递的作用，因此，其网络营销价值主要体现在企业市场营销人员可以用更加自主、灵活、有效和低投入的方式发布企业的营销信息。作为一种全新的经营理念和服务态度，Web2．0要求营销人员必须提供区别于传统服务的创新态度，更加注重表达个性化的体验，设计个性化的操作功能以及简洁友好的界面，不断激发用户产生强烈的互联意愿。
以博客为例(包括企业博客和个人博客)，做好Web2．0营销须避免踏进以下误区：
1、太功利
与病毒性营销的思想一样，博客营销实现营销价值的前提都是向用户提供有价值的信息，用户在获取他所需要信息的同时，接受了你的观念、产品和服务等，这样才能达到营销的目的。但是如果博客文章含有明显的推销意图，反而很难发挥营销效果。著名企业博客专家斯考伯提到，“当你告诉人们任何一件事情的时候，要把它当成是可以在《纽约时报》上读到的文章”。可见，博客文章的价值是获得影响力的基础。让读者没有感觉到你的营销意图而发挥营销的效果，这才是真正的博客营销。如潘石吃的博客，他通过传播时尚的建筑理念最终达到其营销房产的目标。徐静蕾、洪晃则分别通过发表网络日志和前卫评论来营销她们的电影和时尚杂志。
2、滥发博客
真正有价值的博客内容不一定到处张贴，只要选择部分内容相关度较高的博客网站，通过合理的博客文章内容设计，让自己的博客文章更容易被搜索引擎检索，就可以达到在越来越大的范围内传播的效果。如果把同样内容发 布在许多网站上，由于内容重复性高，对于搜索引擎收录反而可能会起到副作用。对于潜在用户而言，如果在众多网站都发现类似的信息，同样可能产生反感情绪，用这种“博客群发”方式做“博客营销”，很难给人留有好的印象，至少说明过于注重商业化，而不是为用户提供价值。对博客营销而言，提高博客文章的专业水平远远胜于在许多博客平台不断重复发布同样内容的文章。而对于具有影响力的网络平台而言，它们也是不会重点推介忠诚度不高的博客的，它们都希望拥有独家的博客内容，如搜狐主推的博客，新浪博客就不会放在首页推介。而博客所处位置的不一样，其访问量会有天壤之别。
3、公关腔式的陈词滥调
如果你打算采用基于网络的开放式服务，就不要尝试用一种温和式的公关腔调来表达想法。从另外一个方面来说，如果使用得当，尝试用评论的方式来推介产品或服务可能会更加有效。再者就是运用好网络语言，这样易于被接受和再传播。虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在一个问题，如何协调个人观点与企业营销策略?如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会，如公司最新产品的特点及其对该行业的影响等。三一集团有限公司执行总裁向文波就收购徐工一事的系列评论中就很好地营销了一把“三一重工”。
4、浅尝辄止
开始博客营销的第一步很简单，真正有挑战性的是，能否坚持不断地“博客”，并且真正体会博客与网络营销之间是如何完美地结合在一起。一些博客在注册之后可能很久都没有新文章发表，这样当然就发挥不了传递企业信息的目的。凡事贵在坚持，任何事物的发展都有从量变到质变的过程，企业利用博客进行信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。企业需要激发博客们持续的创造力和写作热情，并将其个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息。企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。
此外，企业的博客营销思想应与企业网站内容策略相结合。一般来说，企业网站的内容是相对严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对具有众多用户消费群体的企业网站。