论文部分内容阅读
摘 要：尽管广播媒体在四大传统媒体中居于弱势地位，但是，在新媒体语境下，广播广告不仅没有像报刊、户外、电视媒体那样遭到强烈挤压，反而因为它顺应时代的发展而重新崛起。本文从分析新媒体时代下广播广告发展业态着手，通过揭示当下广播业遵循适合自身发展的特点，阐述了现代广播广告的发展前景。
关键词：新媒体；广播广告；窄播化
一、新媒体时代下广播广告的业态
随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”，普遍意义上我们把互联网等新技术的发展定义成新媒体时代的来临。
目前新媒体以前所未有的速度在影响力和广告收入上追赶、挤压着传统媒体。据摩根士丹利2008年8月发布的“中国传媒行业研究报告”称，近年来，互联网等新媒体的广告收入以平均每年60％的增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出“赢家通吃”的局面。面对新媒体的迅猛发展，在传统媒体竞争格局中尚处劣势的广播媒体，必须是在研究传播优势、受众行为、内容价值基础上找到自我发展的时机。
但是正如电影没有被电视取代，电台没有被电脑取代，都是因为它们在新媒体时代有独特的影响受众的空间。在刚过去的2008年，各类突发事件凸显了广播的价值，广播媒体再次成为业内的焦点，无论是雪灾、地震还是奥运，广播媒体都发挥了其他媒体无法替代的作用，中国广播通过深厚的实力赢得了属于自己的荣耀与辉煌。而广播媒体价值的理性回归也使得其广告经营有了增长的动力和基础，自信的抛开了“弱势媒体”心态，寻找到适合自身发展的路标，拓展着符合自身定位的市场。
二、近年来广播广告的市场情况
1、广播广告的增长速度
2000年以来，广播广告媒体有了大幅度的回升。2006年广播广告收入突破50亿大关,到2008年广告收入超过亿元的电台已高到17家。连续几年，全国广播广告持续以20%左右的增长度在高速增长，明显高于其他传统媒体的增长率。虽然目前广播广告在全国广告总投放额中仍然占据较小的比例（约占1.8%），但是以这样的增长幅度发展，广播将会逐步成为企业的主体投放目标媒体之一。
2、广播广告的主要优势
广播广告的主要优势来源于广播的特有优势：
其一，广播的收听率高峰有早、中、晚三个，全天24小时播出，时间资源丰富。
其二，广播的广告成本低，其千人成本是众多媒体中最低的一个。
其三，广播的有效到达率比较高，听众听到广告后转台的比例不超过30%，比电视的比例少很多。这些优势都在推动我国广播的发展。
3、广播广告地区发展不平衡
虽然中国广播广告处于高速增长时期，但是，各地的发展与当地的经济发展密不可分，经济发达地区广播广告的投放额远远大于落后地区。不过，与电视广告“央视”一支独秀的情况不同，省级电台的广告营业额明显较高。目前中国大陆广播广告的基数仍比较低，占广告总额的比例仍然比较低，与发达国家（美国、法国等国家在10%上下）有很大的差距。表明中国广播广告市场的增长潜力仍然很大。
三、广播广告的新特点
新媒体时代，因为交通的大发展，“移动人群”数量增长迅速，这个群体成为广播收听的主流。统计显示，居民开车和出租车收听广播的比例高达15.4％，每年以20%的速度递增。在乘坐出租车的人群中，22%的高频率乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定。近十年，我国的私人汽车总量增长了8倍。私家车的快速发展造就了不少新的广播听众，同时提升了广播听众的素质层面和经济地位。在新媒体时代电视可被ITTV取代，报纸可被网络新闻取代，杂志可被电子杂志甚至个人博客取代，四大传统媒体中唯一不可被复制取代的只有广播，这源于广播的特殊性。
在这样一个背景下，中国广播的发展基本上可以概括为要走“小而美”、“小而全”、“小而协调”、“小而可持续”的道路，拓展新兴人群，借势新媒体，走“小巧”之路，占领小份额市场。
四、新媒体语境下广播广告的发力
1、未来广播的区域化
区域强势媒体在传播价值、客户认同、增长潜力等方面具有无可比拟的传播优势日益得到市场的认可。从广告经营价值的角度考量，选择以地域特色为先导是一个必然。
广播未来的区域化特征将越来越显著，依托“地缘”建立的收听联系将主导未来广播的走向。各地应“根据当地需求，办有特色的小型专业节目，例如路途电台（适应行车途中的每一个人）、谈话电台（各种方式的谈话、讨论，主要是热线电话）、社区电台（播放不同类型的节目，服务于本社区）、女性电台（专门为妇女提供就业指导及生活指南方面的内容）、大学电台（专门服务于各地的大学生活的电台，以音乐节目为主）等类型电台。” （徐来见，《广播产业，突破瓶颈再起程》，《广告主市场观察》2009年第1期，第104页）广播的“窄播化”将是未来广播的一个发展方向。一般来说，落地的区域性、收听的区域性和成本效益的区域性是衡量区域性广告投放媒体的三个标准，而扎根于本土的地域性媒体可以有效满足这一“地域投放”策略。
以福建地区为例，本土文化的博大精深是福建的特色，也深深影响了当地的消费行为和消费理念。理性务实型消费是福建消费文化的总体特点，福建本土的广播媒体要做好本土消费文化形态调查，充分了解市场面后精耕细作，发挥广播广告的优势。福建地区又可划分为闽南语区、福州方言区、客家话区等，根据广播的频率覆盖区域的文化特征主创具地方特色的节目，以节目的热度带起广告的热度。
2、媒体联盟合作的纵深化
广播广告的同质化竞争已经没有任何空间，想要经营好广播广告业务不应仅仅视同行为对手，同行也可以是伙伴。2008年以中央人民广播电台牵头的“全国奥运广播联盟”就是一个成功的例子。媒体联盟可以在新媒体时代声势渐小的广播媒体带来力量，同时因为合作的拉伸在一定程度上降低了广告成本。联盟间的合作形式多样，报道一条线、节目互窜、策划专题等。
甚至广播媒体也可以借势新媒体的应用，实现多方共赢。如2008年3月底，一个名为“百度电台联盟”的新频道，在百度王牌搜索类产品——百度mp3频道下设立。这使电台在不增加节目成本的基础上又多了网络这一新的传播渠道，扩大了它的影响力和收听范围。收听率的增加也会促进其广告收益的增多。电台联盟的强强联合，将开启新老媒体双赢的大门。半年后，迅速壮大起来的百度电台联盟规模果然验证了这一双赢的预言。数字说明了一切。
2008年5月，汶川遭遇特大地震灾害。打通了网络和电台的通路，网络与广播跨媒体合作的百度电台联盟在512汶川大地震后首次彰显了威力：通过百度与中国国际广播电台等电台联合推出的汶川地震寻人节目，有六万五千多条百度网络上的寻人信息通过空中电波传递到了灾区人民的耳畔，近两万条报平安信息通过网络电台传递到心急如焚的网民的电脑屏幕。期间，通过空中的电波，来自网络的130万条祈福的信息，为四川灾区人民提供了坚强有力的心理支撑。
由于打破了广播收听的地域限制，通过电台联盟，网民所需得到极大满足。更重要的是，百度掌握的网民搜索数据成为了电台制作节目方向的重要参考，电台节目不仅可以因此充分了解听众心理，改进节目内容和形式，而且可以通过这种交流和沟通，培养固定的收听群体，进而为其开拓广告市场打造良好的基础。而凭借着越来越丰富的节目内容，百度电台联盟也因此吸引到了更多网民听众的青睐。
3、广告经营的多元化
广播要实现自身的发展，必须考虑跨媒体、跨行业协作的问题，实现经营的多元化，这样有利于盘活资源、降低风险、降低成本、最大程度上说服客户。
广播广告的经营目前呈多元化的态势。主要有以下几种：
第一、 行业代理
行业行业代理是目前许多成功电台的首选。以南京广播的行业代理分类为例， 2007年度南京广播行业代理一级分类共涉及房地产、家具装饰、整车及4S店、餐饮娱乐健身、金融保险、旅游酒店、电讯服务、IT数码及IT数码卖场、烟酒、食品、饮料、文化教育、珠宝首饰、服装等31大类，成功实现了各代理公司的分业经营，避免了内耗，使广播广告市场实现了效率最大化。
第二、 频率代理
各地都有电台被广告公司整频率代理的案例，因完不成年度代理指标而被迫出局的不在少数，成功者似乎只有中央三套。频率代理模式偏好长期契约，以3-5年为多，台湾、香港公司对投资大陆广播媒体——“买一家电台赚钱”热情高涨，争先恐后地来淘金，且大多先把自己装扮成“传播现代媒体经营理念和行销整合手段”的传道士角色。七福广告公司全方位包装音乐之声，维珍亚洲电台与hit FM开始合作，台湾远传公司与国内10家地方电台签约等等。
第三、 时段代理
代理某频率的某个时间段的广告经营，上海等地电台曾采取过这种模式。时段代理采取封闭式代理和开放式代理，大多以节目冠名和商办节目为主。
第四、 频率自己经营。
许多频率拥有自己的广告经营团队，以领取电台固定月饷和完全没有固定收入两种形式，个人为频率打工。许多成熟频率的自主经营占了相当的权重，也是最终的保障。随着代理制的逐步完善，这些团队的成员在逐步转化为客服人员，成为频率与社会公司的纽带。也有不少经营能手最终自己组建广告公司，介入频率的广告经营。
以上各种经营模式有的相互冲突抵触，但却在当今的中国广播界被交互同时使用着，有的甚至互为补充、相互竞争，这是个奇怪的现象。可以理解成广播广告还不成熟，也可以把它看作是广播广告的开放经营特质和包容性。但是，无论如何，各广播媒体必须找到适合自身广告经营的模式，必须积极扣连广告主、广告代理商与广播听众，三者缺一不可，才能在新媒体时代立于不败之地。
结语：
专业的广播媒体研究机构赛立信预测，我国广播广告的经营额从现在到2010年还将增加3倍，达到61.5亿元，在广告市场中所占的比重也将从目前的2-3%上升至5.6%。尽管中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场，但中国广播业的市场体量总体来说还很小。新的广播语境，需要新的话语人。市场永远青睐的，是那些能在新语境下成功实现华丽转身的背影。
关键词：新媒体；广播广告；窄播化
一、新媒体时代下广播广告的业态
随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”，普遍意义上我们把互联网等新技术的发展定义成新媒体时代的来临。
目前新媒体以前所未有的速度在影响力和广告收入上追赶、挤压着传统媒体。据摩根士丹利2008年8月发布的“中国传媒行业研究报告”称，近年来，互联网等新媒体的广告收入以平均每年60％的增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出“赢家通吃”的局面。面对新媒体的迅猛发展，在传统媒体竞争格局中尚处劣势的广播媒体，必须是在研究传播优势、受众行为、内容价值基础上找到自我发展的时机。
但是正如电影没有被电视取代，电台没有被电脑取代，都是因为它们在新媒体时代有独特的影响受众的空间。在刚过去的2008年，各类突发事件凸显了广播的价值，广播媒体再次成为业内的焦点，无论是雪灾、地震还是奥运，广播媒体都发挥了其他媒体无法替代的作用，中国广播通过深厚的实力赢得了属于自己的荣耀与辉煌。而广播媒体价值的理性回归也使得其广告经营有了增长的动力和基础，自信的抛开了“弱势媒体”心态，寻找到适合自身发展的路标，拓展着符合自身定位的市场。
二、近年来广播广告的市场情况
1、广播广告的增长速度
2000年以来，广播广告媒体有了大幅度的回升。2006年广播广告收入突破50亿大关,到2008年广告收入超过亿元的电台已高到17家。连续几年，全国广播广告持续以20%左右的增长度在高速增长，明显高于其他传统媒体的增长率。虽然目前广播广告在全国广告总投放额中仍然占据较小的比例（约占1.8%），但是以这样的增长幅度发展，广播将会逐步成为企业的主体投放目标媒体之一。
2、广播广告的主要优势
广播广告的主要优势来源于广播的特有优势：
其一，广播的收听率高峰有早、中、晚三个，全天24小时播出，时间资源丰富。
其二，广播的广告成本低，其千人成本是众多媒体中最低的一个。
其三，广播的有效到达率比较高，听众听到广告后转台的比例不超过30%，比电视的比例少很多。这些优势都在推动我国广播的发展。
3、广播广告地区发展不平衡
虽然中国广播广告处于高速增长时期，但是，各地的发展与当地的经济发展密不可分，经济发达地区广播广告的投放额远远大于落后地区。不过，与电视广告“央视”一支独秀的情况不同，省级电台的广告营业额明显较高。目前中国大陆广播广告的基数仍比较低，占广告总额的比例仍然比较低，与发达国家（美国、法国等国家在10%上下）有很大的差距。表明中国广播广告市场的增长潜力仍然很大。
三、广播广告的新特点
新媒体时代，因为交通的大发展，“移动人群”数量增长迅速，这个群体成为广播收听的主流。统计显示，居民开车和出租车收听广播的比例高达15.4％，每年以20%的速度递增。在乘坐出租车的人群中，22%的高频率乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定。近十年，我国的私人汽车总量增长了8倍。私家车的快速发展造就了不少新的广播听众，同时提升了广播听众的素质层面和经济地位。在新媒体时代电视可被ITTV取代，报纸可被网络新闻取代，杂志可被电子杂志甚至个人博客取代，四大传统媒体中唯一不可被复制取代的只有广播，这源于广播的特殊性。
在这样一个背景下，中国广播的发展基本上可以概括为要走“小而美”、“小而全”、“小而协调”、“小而可持续”的道路，拓展新兴人群，借势新媒体，走“小巧”之路，占领小份额市场。
四、新媒体语境下广播广告的发力
1、未来广播的区域化
区域强势媒体在传播价值、客户认同、增长潜力等方面具有无可比拟的传播优势日益得到市场的认可。从广告经营价值的角度考量，选择以地域特色为先导是一个必然。
广播未来的区域化特征将越来越显著，依托“地缘”建立的收听联系将主导未来广播的走向。各地应“根据当地需求，办有特色的小型专业节目，例如路途电台（适应行车途中的每一个人）、谈话电台（各种方式的谈话、讨论，主要是热线电话）、社区电台（播放不同类型的节目，服务于本社区）、女性电台（专门为妇女提供就业指导及生活指南方面的内容）、大学电台（专门服务于各地的大学生活的电台，以音乐节目为主）等类型电台。” （徐来见，《广播产业，突破瓶颈再起程》，《广告主市场观察》2009年第1期，第104页）广播的“窄播化”将是未来广播的一个发展方向。一般来说，落地的区域性、收听的区域性和成本效益的区域性是衡量区域性广告投放媒体的三个标准，而扎根于本土的地域性媒体可以有效满足这一“地域投放”策略。
以福建地区为例，本土文化的博大精深是福建的特色，也深深影响了当地的消费行为和消费理念。理性务实型消费是福建消费文化的总体特点，福建本土的广播媒体要做好本土消费文化形态调查，充分了解市场面后精耕细作，发挥广播广告的优势。福建地区又可划分为闽南语区、福州方言区、客家话区等，根据广播的频率覆盖区域的文化特征主创具地方特色的节目，以节目的热度带起广告的热度。
2、媒体联盟合作的纵深化
广播广告的同质化竞争已经没有任何空间，想要经营好广播广告业务不应仅仅视同行为对手，同行也可以是伙伴。2008年以中央人民广播电台牵头的“全国奥运广播联盟”就是一个成功的例子。媒体联盟可以在新媒体时代声势渐小的广播媒体带来力量，同时因为合作的拉伸在一定程度上降低了广告成本。联盟间的合作形式多样，报道一条线、节目互窜、策划专题等。
甚至广播媒体也可以借势新媒体的应用，实现多方共赢。如2008年3月底，一个名为“百度电台联盟”的新频道，在百度王牌搜索类产品——百度mp3频道下设立。这使电台在不增加节目成本的基础上又多了网络这一新的传播渠道，扩大了它的影响力和收听范围。收听率的增加也会促进其广告收益的增多。电台联盟的强强联合，将开启新老媒体双赢的大门。半年后，迅速壮大起来的百度电台联盟规模果然验证了这一双赢的预言。数字说明了一切。
2008年5月，汶川遭遇特大地震灾害。打通了网络和电台的通路，网络与广播跨媒体合作的百度电台联盟在512汶川大地震后首次彰显了威力：通过百度与中国国际广播电台等电台联合推出的汶川地震寻人节目，有六万五千多条百度网络上的寻人信息通过空中电波传递到了灾区人民的耳畔，近两万条报平安信息通过网络电台传递到心急如焚的网民的电脑屏幕。期间，通过空中的电波，来自网络的130万条祈福的信息，为四川灾区人民提供了坚强有力的心理支撑。
由于打破了广播收听的地域限制，通过电台联盟，网民所需得到极大满足。更重要的是，百度掌握的网民搜索数据成为了电台制作节目方向的重要参考，电台节目不仅可以因此充分了解听众心理，改进节目内容和形式，而且可以通过这种交流和沟通，培养固定的收听群体，进而为其开拓广告市场打造良好的基础。而凭借着越来越丰富的节目内容，百度电台联盟也因此吸引到了更多网民听众的青睐。
3、广告经营的多元化
广播要实现自身的发展，必须考虑跨媒体、跨行业协作的问题，实现经营的多元化，这样有利于盘活资源、降低风险、降低成本、最大程度上说服客户。
广播广告的经营目前呈多元化的态势。主要有以下几种：
第一、 行业代理
行业行业代理是目前许多成功电台的首选。以南京广播的行业代理分类为例， 2007年度南京广播行业代理一级分类共涉及房地产、家具装饰、整车及4S店、餐饮娱乐健身、金融保险、旅游酒店、电讯服务、IT数码及IT数码卖场、烟酒、食品、饮料、文化教育、珠宝首饰、服装等31大类，成功实现了各代理公司的分业经营，避免了内耗，使广播广告市场实现了效率最大化。
第二、 频率代理
各地都有电台被广告公司整频率代理的案例，因完不成年度代理指标而被迫出局的不在少数，成功者似乎只有中央三套。频率代理模式偏好长期契约，以3-5年为多，台湾、香港公司对投资大陆广播媒体——“买一家电台赚钱”热情高涨，争先恐后地来淘金，且大多先把自己装扮成“传播现代媒体经营理念和行销整合手段”的传道士角色。七福广告公司全方位包装音乐之声，维珍亚洲电台与hit FM开始合作，台湾远传公司与国内10家地方电台签约等等。
第三、 时段代理
代理某频率的某个时间段的广告经营，上海等地电台曾采取过这种模式。时段代理采取封闭式代理和开放式代理，大多以节目冠名和商办节目为主。
第四、 频率自己经营。
许多频率拥有自己的广告经营团队，以领取电台固定月饷和完全没有固定收入两种形式，个人为频率打工。许多成熟频率的自主经营占了相当的权重，也是最终的保障。随着代理制的逐步完善，这些团队的成员在逐步转化为客服人员，成为频率与社会公司的纽带。也有不少经营能手最终自己组建广告公司，介入频率的广告经营。
以上各种经营模式有的相互冲突抵触，但却在当今的中国广播界被交互同时使用着，有的甚至互为补充、相互竞争，这是个奇怪的现象。可以理解成广播广告还不成熟，也可以把它看作是广播广告的开放经营特质和包容性。但是，无论如何，各广播媒体必须找到适合自身广告经营的模式，必须积极扣连广告主、广告代理商与广播听众，三者缺一不可，才能在新媒体时代立于不败之地。
结语：
专业的广播媒体研究机构赛立信预测，我国广播广告的经营额从现在到2010年还将增加3倍，达到61.5亿元，在广告市场中所占的比重也将从目前的2-3%上升至5.6%。尽管中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场，但中国广播业的市场体量总体来说还很小。新的广播语境，需要新的话语人。市场永远青睐的，是那些能在新语境下成功实现华丽转身的背影。