党的十九大提出了中国发展新的历史方位——中国特色社会主义进入了新时代。进入新时代，从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国产品到中国品牌，越来越多的中国企业需要借助公关的力量，创新品牌形象塑造，加强软实力建设，在国际上打造闪亮的名片。今天，我从三个方面阐述新时代中国企业的公关需求。首先，是讲一个案例，以及分享这个案例带给我的启迪；其次，是讲一下新时代企业公关的背景变化；最后，也和大家谈一谈，中国企业需要公关界从哪些方面给予支持。
　　一、日本案例带来的启示
　　对企业来说，“走出去”是实现国际化发展的必由之路。通过观察，外资企业“走出去”，通常是公共关系、声誉管理等软实力先行，中国企业“走出去”，则多是资本等硬实力先行。日本企业进入中国市场就是一个公关先行的成功案例。
　　首先，日本企业在中国进行大量社会公关活动。上世纪80年代初，建设中日友好医院、组织中日3000名青年大联欢、建设中日友好林、结对建立中日友好城市等。第二步，加大品牌形象投入，80年代中期，松下、索尼、东芝、夏普等日本企业的广告充斥着国内的电视、广播、报纸。而且采取饥饿营销策略，品牌宣传声势巨大，产品却供不应求。第三步，合资建厂，转卖技术。第四步，资本输出，如日本软银就投资控股阿里巴巴公司占比34.4%的股份。日本企业“走出去”基本遵循着“公共关系→品牌形象→产品（服务）→技术→资本”的路径。
　　反观中国企业在“走出去”时，往往最先走出去的是资本和劳务服务，其次是产品，再次是技术。在业务开展的过程中，由于出现负面舆情，企业才开始着手应对、开展正面宣传、打造品牌形象、践行社会责任。“走出去”的基本路径是“资本→产品（服务）→技术→品牌形象→公共关系”。
　　客观地看，中国企业“走出去”的做法还不够成熟。2017年，我国对全球174个国家和地区的6236家境外企业新增非金融类直接投资，累计实现投资1200.8亿美元。但是，过去中国企业在海外开展业务时大多先投资，最后再进行公共关系管理工作，导致海外市场对中国企业的印象不佳，通常是“大而不强”。如世界《财富》500强排名中，中国上榜公司数量连续第十五年增长，2018年，上榜的中国公司达到了120家，跟美国的126家相差不远，同时远超第三位的日本（52家）。中国企业在硬实力方面取得了十分亮眼的成绩，但品牌形象等软实力建设还存在很大差距。在世界品牌500强排名中，中國仅有37家企业上榜。以中国石化为例，在2018年世界《财富》500强中排名第3，但在世界品牌500强排名中仅列第31位。
　　因此，中国企业在“走出去”的过程中，必须充分重视公共关系和品牌声誉的重要性，意识到“走出去”，公关先行则事半功倍，反之则举步维艰、事倍功半。与此同时，中国企业要真正实现“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，企业自身的文化实力也很重要。不少“走出去”的企业缺乏与海外公众和利益相关方在文化方面的沟通，难以形成情感共振，这种情况必须引起重视，并加以改变。此外，企业“走出去”还要展示全球视野、开放胸怀，把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。只有为打造“人类命运共同体”做出实实在在的贡献，才能为国家做出更大、更多贡献。比如中国石化原来的企业使命是“爱我中华，振兴石化”，其中，中华是国家，石化是企业。后来，我们将企业使命增加充实为“为美好生活加油”，这其中既包含为本国人民的美好生活加油，也包含为业务所在国的美好生活加油，境界就不一样了。
　　二、新时代中国企业的公关背景研究
　　从国内来看，中国企业的公共关系呈现以下几个变化：一是随着中国社会公众个人权利意识觉醒，习近平总书记的生态文明思想深入人心，公众的安全环保诉求越来越高，在这种背景下，如何建立起和民众之间的公共关系沟通，如何取得环保和经济的共同发展，是一个非常迫切和重大的课题，也是我希望公关界同仁们关注的一个问题；二是中国媒体的管理日趋严格规范，以往那种通过造谣抹黑企业来提高点击率的手段已基本得到控制。另一方面，企业真实存在的问题被媒体曝光后，也不太可能通过公关渠道予以撤稿，因此删帖已不是企业的主要公关手段。而且，保证媒体的舆论监督权正常行使，也有利于防止黑公关；三是中国政府官员越来越规矩，企业不需要再进行庸俗公关，而是要建立新型的政府公共关系，帮助双方共同发展。
　　从国际来看，随着我国“一带一路”建设不断推进，越来越多的企业将“一带一路”沿线国家作为海外业务拓展重点。有数据显示，当前央企参与投资合作项目达到1713个，为改善当地民生、促进当地经济社会发展发挥了积极作用，但在公关关系方面仍存在很多问题。一是企业走出去的步伐很快，但大都是硬实力先行，软实力远远跟不上硬实力的发展。比如我出差到迪拜转机时发现，在众多机场广告牌中只有一家中国企业——华为。所以我感觉，这不仅是国企的问题，民企可能也有这类问题；二是国际上对中国企业走进来搞建设总体持欢迎态度，但由于缺乏对中国企业的了解，海外受众对中国企业的普遍印象是“富而不善”，存有防范之心，对中国企业海外品牌塑造无形中设置了很多障碍。我们曾委托一家公关公司在海外做了项调查，其中一个问题是：中国石化在他们心中是什么样的动物形象？结果显示，并不是狮子、老虎，更不是猫和绵羊，而是大象。为什么会是大象的形象呢，分析得知，首先是面目模糊，大家分不清中国石化和中国石油、中国海油之间的区别。其次是性格温和的，而不是暴力的企业。最后是觉得体型太大了，是有点威胁的大象。这个例子说明，我们中国企业真的是缺乏和当地民众的沟通；三是国际媒体对中国企业的关注日趋增大，中国企业的国内整体舆情愈加清朗，但海外舆情日渐增多。以中国石化为例，国内的负面舆情占比从2012年的42.6%下降到2017年的5.9%，实现“6连降”，但海外舆情却呈现逐年递增的趋势，2017年共出现11起海外负面舆情事件。
　　从企业自身来看，当前以互联网信息技术、大数据、人工智能为首的技术革新，正在深刻改变企业生产经营模式，不断催生新的业态，引领着企业发展方向，并孕育着新的创造力、竞争力。各个企业都在推进供给侧改革，从高速增长向追求高质量和高效益的发展模式转变，从单纯做大向做强做优做大转变，不断改善企业的产品和服务质量，提高企业的经营效益。同时，企业间的竞争已进入白热化，越来越多的企业快速诞生、快速发展，同时也快速灭亡。据统计，2017年全国日均新登记企业超过1.6万户。比如，诞生了多达几十个品牌的共享单车，一夜之间就遍布了城市的大街小巷。然而仅仅历经一年时间的洗礼，目前依然存活的共享单车已寥寥无几。此外，企业的竞争已不仅仅局限于同行业之间，有时打败你的往往是你从来也想不到的对手。比如，移动通讯搞了这么多年才发现，原来腾讯才是真正的竞争对手。再比如，去年康师傅和统一方便面的销量下滑至少8亿包，它们的对手真不是白象也不是今麦郞，而是美团和饿了么。 　　在国际国内竞争愈加激烈的复杂形势下，仍有很多企业不同程度地存在着不愿说、不敢说、不会说的问题，一些适合展示企业优秀文化、反映当代中国发展进步价值理念的宣传资源被搁置、被浪费，一些重大工程项目因缺乏宣传而不被当地公众接受和认可，甚至造成了舆论风险，导致项目损失惨重。比如，由万宝矿产公司在缅甸投资的莱比塘铜矿项目，尽管在项目建设中采取严格的环保措施，土地赔偿按照高于缅甸现行法律多倍的原则赔付村民，并大量使用当地员工，积极参与公益事业。但由于未将所做工作向缅甸公众传播，缅甸民众对项目几乎一无所知，导致项目几度因当地爆发大规模的抗议活动而停工。这无疑是当前中国企业在公关和传播方面亟待解决的尴尬现状。
　　三、帮助企业新时代公关的着力点
　　一是帮助企业从追求知名度转变为追求美誉度。知名度是企業被社会认知的广度，美誉度则是企业被社会认可的程度。知名度有正面的，所谓美名远扬；也有负面的，所谓臭名昭著。美誉度则来源于人们发自内心的认可和赞同，对企业来说，美誉度就意味着用户的忠诚度，是企业实现长久可持续发展的基础。像中国石化这样的中央企业在国内的知名度很高，但如何把知名度转变为美誉度，还需要公关同行给我们支招。
　　二是帮助企业从打造产品品牌转变为提升公司整体形象。企业创建品牌，首先为了方便将产品销售给消费者，使消费者通过使用从而对产品产生好感，并且重复购买，不断宣传形成品牌忠诚。将消费者对品牌产品的认同转化为对企业核心价值的认同则是更深层次的需求。企业价值和形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，对其产生亲切感和信任感。怎么能够与公众建立情感认同，进而提升公司整体形象，是下一阶段需要重点研究的课题之一。
　　三是帮助企业软实力建设从国内走向海外。企业走出去，不仅仅是产品、服务走出去，品牌、形象同样需要走出去。在完善企业公司治理，提高科学决策和经营管理水平，提高产品质量和服务水平，打造合规经营、开放包容、合作发展、高质高效、和谐相处的良好形象外，还需要积极参与当地公益活动、致力改善民生、加强文化交流、融入当地发展，才能赢得好口碑、传播好名声。
　　要打造世界一流的企业，就需要世界一流的公共关系，需要世界一流的公共关系专家给我们支持和指导。希望在不久的将来，我们中国企业能够在公共关系的助力下，更好地绽放在世界的舞台！