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摘 要：
基于网购客户角度，用一个普通网络购物者的视角，分析电子商务系统如何更好地满足顾客的需要。通过分析找到顾客关注的，影响电子商务系统建设的关键因素，以设置一套指标体系，并利用AHP对各个指标进行权重分析，为电子商务系统的构建提供建议。
关键词：
客户视角；层次分析法；相关因素；权重
中图分类号：
F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）10015802
1 引言
21世纪人类在科技与通讯技术方面的飞速发展使得全球进入了高速信息化时代。电子商务凭借着高效、便捷、快速的交易手段，正以前所未有的速度迅猛发展着，已经成为各国家增强经济竞争实力，赢得全球配置优势的有效手段。经过金融危机的洗礼之后，2010年我国的电子商务强势反弹，无论是电子商务的交易规模还是营业收入，都有了很大幅度的提升。2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，2010年为4.8万亿元，到了2011年交易规模达到7.0万亿元，较2010年上升46.4%。2011年中国网络购物市场规模为7735.6亿元，网络购物呈高速增长态势。2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%。
根据中国电子商务研究中心对企业界的100位CEO进行的问卷调查，发布的《2010中国电子商务100位CEO调查报告》中显示，有近九成的CEO认为未来三年中国电子商务将高速发展。随着我国宏观经济的回暖及外贸的逐步复苏，众多中小企业利用电子商务意识的提高，传统企业进军网络市场以增加渠道销售，加上国家和地方各政府部门对电子商务政策扶持力度的加强，不断规范整顿市场，市场交易规模和企业营业收入不断增加。
另外随着移动通信技术的突破以及政策环境的优化，移动电子商务在短短几年中迅猛发展起来了，基于它的方便和快捷等巨大优势，移动电子商务正在广泛地应用到社会的各个领域，个人用户可以利用手机通过信息、邮件，手机网站等方式获取各类信息，这些信息促进用户开展电子商务交流活动。
由此可见，电子商务的竞争将更加激烈。在电子商务竞争中，围绕用户需求的系统化，精细化运营是企业胜出的必由之路。随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，电子商务运营商将更加注重用户需求，本研究将基于网购客户角度，用一个普通网络购物者的视角，来分析电子商务系统如何更好的满足顾客的需要。通过分析找到顾客关注的，影响电子商务系统建设的关键因素，以设置一套指标体系，并对各个指标进行权重分析，为电子商务系统的构建提供建议。
2 客户视角下电子商务系统构建指标的设置
2.1 指标确立的基本原则
指标体系的构建是一个对构建对象总体数量特征的认识逐步深化、逐步求精和完善的过程，指标体系的构建首先必须解决指标的选择问题。为使指标体系能从不同层面完整、全面、系统地反映构建对象的特征，其指标的选择应遵循以下原则：
（1）客观性。
客观性原则是保证指标准确的基本要求，它要求我们在构建指标体系时，应保证所选指标可以正确、合理、客观地反映出评价对象的具体表现。
（2）科学性。
科学性原则是确保结果合理的基础，它要求指标体系的设计要尽可能以现代统计理论为基础，科学合理、简单易行地反映建设对象的特点，做到各指标之间协调统一。
（3）系统性。
电子商务系统本身具有一定的层次结构，是具有特定层次结构的系统。其任何活动都是由若干相互依存的部分构成的具有特定功能的系统，指标体系的层次和结构应合理，体电子商务系统的系统性。
（4）可操作性。
可操作性是指在设计指标时应尽可能选取规范化的定量指标，对于确实无法量化而又非常重要的方面可以选取定性指标，但应确立统一的标准。同时要做到指标选择相对简单，能够有效地测度和统计，利于掌握与推广。
（5）定性与定量相结合。
我们在确立指标时发现，影响电子商务系统构建的因素多种多样，有些可以量化，有些却难以量化。因此，在确立指标时，应坚持定型分析和定量分析相结合的原则，这样才能保证指标更加全面和准确。
2.2 客户视角下电子商务系统构建指标的确立
根据客户对电子商务系统的要求和构建指标体系所遵循的原则，本文把客户视角下电子商务系统构建的因素分解为：购物体验、购物安全、客户服务和信用形象。
（1）购物体验，是指客户在网上购物时，整个购物过程中的感受。根据分析，我们认为客户在进行网上购物时，系统地响应速度越快，商品越丰富，质量越好，并且价格便宜，购物操作还简单，客户将得到更好的购物体验，并且更愿意再次光临。因此，我们将购物体验分为以下5个指标：系统的响应速度，商品的丰富程度、商品的质量、商品的价格、操作的简单方便。
（2）购物安全。由于电子商务交易不是面对面的，而且还涉及到资金的交易，客户不可避免的将会担心安全问题，包括客户的隐私，网上支付的安全性，是否能收到货物。所以，我们必须保护好客户的注册信息、购物信息、支付信息，保证支付系统的安全性，和配送系统的快捷、适时、安全。我们将购物安全分为以下3个指标：隐私保护、支付安全、物流配送适时安全。
（3）客户服务。现在由于商品的同质化，客户在选择购物时更看中服务，特别是网上购物，购物时沟通渠道的便利，订单处理速度的快慢、支付方式的多样化、退货的方便快速、这些都会影响客户的选择。所以我们将客户服务分为以下4个指标：沟通渠道便捷、订单处理速度、支付方式的多样化、退货的方便快捷。
（4）信用形象。主要是指购物平台的知名度、还有客户在购物后对商家的信用评价会对其他客户产生影响，还有平台实际的表现与得到的信用评价的差别会影响客户对其信任程度，如果购物平台实际的表现与信用评价相符将会更大的提高客户的信任程度。因此，我们将信用形象分为以下3个指标：知名度、信用评价、评价与实际表现。
3 基于AHP的客户视角下电子商务系统构建影响因素分析
3.1 层次分析法的基本方法和步骤
层次分析法是把复杂问题分解成各个组成因素，又将这些因素按支配关系分组形成递阶层次结构。通过两两比较的方式确定各个因素相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。运用层次分析法进行系统分析、设计、决策时，可分为5个步骤进行；
（1）分析系统中各因素之间的关系，建立系统的递阶层次结构；
（2）对同一层次的各元素关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较的判断矩阵；
（3）由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重；
（4）计算各层元素对系统目标的合成权重，并进行排序；
（5）对判断矩阵的一致性进行检验。
3.2 客户视角下电子商务系统构建的各种影响因素递阶层次结构的建立
通过对客户认为在电子商务系统建设中的各种影响因素进行分析，我们在上文建立的指标体系我们把客户视角下电子商务系统构建指标体系分为三个层次。在第一层次上是客户视角下电子商务系统构建；在第二层次上确立了4个一级指标，分别是：购物体验、购物安全、客户服务和信用形象；第三层次上进一步细分，分别确立了15个二级指标：购物体验分为5个指标：系统的响应速度，商品的丰富程度、商品的质量、商品的价格、操作的简单方便；购物安全分为3个指标：隐私保护、支付安全、物流配送适时安全；客户服务分为以下4个指标：沟通渠道便捷、订单处理速度、支付方式的多样化、退货的方便快捷；信用形象分为3个指标：知名度、信用评价、评价与实际表现。客户视角下电子商务系统构建的各种影响因素关系模型如下（见表1）：
3.3 利用专家打分法
建立企业创新能力与一级指标：购物体验、购物安全、客户服务和信用形象的判断矩阵，并用方根法计算权值（见表2）：
基于网购客户角度，用一个普通网络购物者的视角，分析电子商务系统如何更好地满足顾客的需要。通过分析找到顾客关注的，影响电子商务系统建设的关键因素，以设置一套指标体系，并利用AHP对各个指标进行权重分析，为电子商务系统的构建提供建议。
关键词：
客户视角；层次分析法；相关因素；权重
中图分类号：
F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）10015802
1 引言
21世纪人类在科技与通讯技术方面的飞速发展使得全球进入了高速信息化时代。电子商务凭借着高效、便捷、快速的交易手段，正以前所未有的速度迅猛发展着，已经成为各国家增强经济竞争实力，赢得全球配置优势的有效手段。经过金融危机的洗礼之后，2010年我国的电子商务强势反弹，无论是电子商务的交易规模还是营业收入，都有了很大幅度的提升。2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，2010年为4.8万亿元，到了2011年交易规模达到7.0万亿元，较2010年上升46.4%。2011年中国网络购物市场规模为7735.6亿元，网络购物呈高速增长态势。2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%。
根据中国电子商务研究中心对企业界的100位CEO进行的问卷调查，发布的《2010中国电子商务100位CEO调查报告》中显示，有近九成的CEO认为未来三年中国电子商务将高速发展。随着我国宏观经济的回暖及外贸的逐步复苏，众多中小企业利用电子商务意识的提高，传统企业进军网络市场以增加渠道销售，加上国家和地方各政府部门对电子商务政策扶持力度的加强，不断规范整顿市场，市场交易规模和企业营业收入不断增加。
另外随着移动通信技术的突破以及政策环境的优化，移动电子商务在短短几年中迅猛发展起来了，基于它的方便和快捷等巨大优势，移动电子商务正在广泛地应用到社会的各个领域，个人用户可以利用手机通过信息、邮件，手机网站等方式获取各类信息，这些信息促进用户开展电子商务交流活动。
由此可见，电子商务的竞争将更加激烈。在电子商务竞争中，围绕用户需求的系统化，精细化运营是企业胜出的必由之路。随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，电子商务运营商将更加注重用户需求，本研究将基于网购客户角度，用一个普通网络购物者的视角，来分析电子商务系统如何更好的满足顾客的需要。通过分析找到顾客关注的，影响电子商务系统建设的关键因素，以设置一套指标体系，并对各个指标进行权重分析，为电子商务系统的构建提供建议。
2 客户视角下电子商务系统构建指标的设置
2.1 指标确立的基本原则
指标体系的构建是一个对构建对象总体数量特征的认识逐步深化、逐步求精和完善的过程，指标体系的构建首先必须解决指标的选择问题。为使指标体系能从不同层面完整、全面、系统地反映构建对象的特征，其指标的选择应遵循以下原则：
（1）客观性。
客观性原则是保证指标准确的基本要求，它要求我们在构建指标体系时，应保证所选指标可以正确、合理、客观地反映出评价对象的具体表现。
（2）科学性。
科学性原则是确保结果合理的基础，它要求指标体系的设计要尽可能以现代统计理论为基础，科学合理、简单易行地反映建设对象的特点，做到各指标之间协调统一。
（3）系统性。
电子商务系统本身具有一定的层次结构，是具有特定层次结构的系统。其任何活动都是由若干相互依存的部分构成的具有特定功能的系统，指标体系的层次和结构应合理，体电子商务系统的系统性。
（4）可操作性。
可操作性是指在设计指标时应尽可能选取规范化的定量指标，对于确实无法量化而又非常重要的方面可以选取定性指标，但应确立统一的标准。同时要做到指标选择相对简单，能够有效地测度和统计，利于掌握与推广。
（5）定性与定量相结合。
我们在确立指标时发现，影响电子商务系统构建的因素多种多样，有些可以量化，有些却难以量化。因此，在确立指标时，应坚持定型分析和定量分析相结合的原则，这样才能保证指标更加全面和准确。
2.2 客户视角下电子商务系统构建指标的确立
根据客户对电子商务系统的要求和构建指标体系所遵循的原则，本文把客户视角下电子商务系统构建的因素分解为：购物体验、购物安全、客户服务和信用形象。
（1）购物体验，是指客户在网上购物时，整个购物过程中的感受。根据分析，我们认为客户在进行网上购物时，系统地响应速度越快，商品越丰富，质量越好，并且价格便宜，购物操作还简单，客户将得到更好的购物体验，并且更愿意再次光临。因此，我们将购物体验分为以下5个指标：系统的响应速度，商品的丰富程度、商品的质量、商品的价格、操作的简单方便。
（2）购物安全。由于电子商务交易不是面对面的，而且还涉及到资金的交易，客户不可避免的将会担心安全问题，包括客户的隐私，网上支付的安全性，是否能收到货物。所以，我们必须保护好客户的注册信息、购物信息、支付信息，保证支付系统的安全性，和配送系统的快捷、适时、安全。我们将购物安全分为以下3个指标：隐私保护、支付安全、物流配送适时安全。
（3）客户服务。现在由于商品的同质化，客户在选择购物时更看中服务，特别是网上购物，购物时沟通渠道的便利，订单处理速度的快慢、支付方式的多样化、退货的方便快速、这些都会影响客户的选择。所以我们将客户服务分为以下4个指标：沟通渠道便捷、订单处理速度、支付方式的多样化、退货的方便快捷。
（4）信用形象。主要是指购物平台的知名度、还有客户在购物后对商家的信用评价会对其他客户产生影响，还有平台实际的表现与得到的信用评价的差别会影响客户对其信任程度，如果购物平台实际的表现与信用评价相符将会更大的提高客户的信任程度。因此，我们将信用形象分为以下3个指标：知名度、信用评价、评价与实际表现。
3 基于AHP的客户视角下电子商务系统构建影响因素分析
3.1 层次分析法的基本方法和步骤
层次分析法是把复杂问题分解成各个组成因素，又将这些因素按支配关系分组形成递阶层次结构。通过两两比较的方式确定各个因素相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。运用层次分析法进行系统分析、设计、决策时，可分为5个步骤进行；
（1）分析系统中各因素之间的关系，建立系统的递阶层次结构；
（2）对同一层次的各元素关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较的判断矩阵；
（3）由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重；
（4）计算各层元素对系统目标的合成权重，并进行排序；
（5）对判断矩阵的一致性进行检验。
3.2 客户视角下电子商务系统构建的各种影响因素递阶层次结构的建立
通过对客户认为在电子商务系统建设中的各种影响因素进行分析，我们在上文建立的指标体系我们把客户视角下电子商务系统构建指标体系分为三个层次。在第一层次上是客户视角下电子商务系统构建；在第二层次上确立了4个一级指标，分别是：购物体验、购物安全、客户服务和信用形象；第三层次上进一步细分，分别确立了15个二级指标：购物体验分为5个指标：系统的响应速度，商品的丰富程度、商品的质量、商品的价格、操作的简单方便；购物安全分为3个指标：隐私保护、支付安全、物流配送适时安全；客户服务分为以下4个指标：沟通渠道便捷、订单处理速度、支付方式的多样化、退货的方便快捷；信用形象分为3个指标：知名度、信用评价、评价与实际表现。客户视角下电子商务系统构建的各种影响因素关系模型如下（见表1）：
3.3 利用专家打分法
建立企业创新能力与一级指标：购物体验、购物安全、客户服务和信用形象的判断矩阵，并用方根法计算权值（见表2）：