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【摘要】鲜明、独特的形象已经成为旅游城市吸引游客的关键因素。韶山凭借自己政治地位的特殊性和历史性，在常规红色旅游线路中得以突出，但因为对自身的历史、人文条件的满足，韶山在很长的时期内没有展现出新面貌、新进步。为凸显韶山的山水独特性、地域文化特征，摆脱传统定位束缚，韶山旅游城市形象应定位为“胜景之都、伟人故里”。将其优越自然条件和深厚浓郁的历史文化结合起来。为此，可通过形象广告策略、公共关系策略、节事活动策略、网络媒介策略等四种营销策略加强张家界旅游城市的形象营销。
【关键词】韶山；旅游；城市形象
旅游城市的形象是指在一定时期和特定环境下，人们对这个城市的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。而通常所说的城市旅游形象是指一个城市内部和外部的公众心中对该城市有形旅游资源和无形城市文化，在实现水平、发展程度、风格个性及前景诸方面的综合评价和总体印象。本文拟对韶山旅游城市形象设计与营销进行探析。
一、韶山市地文背景分析
韶山市位于湖南省中部偏东的湘中丘陵区。总面积210.11平方公里，距省会长沙约 100 公里 ，离湘潭市区约 47 公里 ，离株洲不到 100 公里 ；韶山交通便利，设施齐全，已初步形成了公路运输为主，铁路运输为辅的旅游交通网络。全市境内地层发育较全，地质构造复杂。山峦起伏，溪水潺潺，冲土段相连。
韶山留下了许多毛泽东青少年时期求学、生活及从事革命活动的遗迹，韶山按区位和资源的不同特点，可分为七大旅游景区，它们分别是：毛泽东同志故居景区；滴水洞景区；韶峰景区；黑石寨景区；银田景区；狮子山景区；清溪景区。总体来说，韶山旅游资源丰富、特色鲜明、生态环境优美，具有较高的历史文化价值、美学价值、科学考察价值、娱乐休闲价值、革命传统教育和爱国主义教育价值。
二、韶山总体形象地位
所谓旅游形象地位，是指从形象评价角度出发，在对一个旅游地目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件进行系统分析的基础上，着重对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该地区旅游事业进行定位。
韶山旅游业传统的定位为“ 革命摇篮，领袖故里 ”。韶山作为伟人毛泽东的故乡，凭借自己政治地位的特殊性和历史性，以及毛主席本人的魅力，在常规红色旅游线路中得以突出，例如：毛泽东的诞辰、我国党和国家高级领导人和著名人物访问韶山、重大历史事件的发生（建党、建国纪念日）等都会引发韶山旅游热，但同时也造成了对韶山旅游定位的惰性思维。笔者认为，如果不能跟随时代脚步进行调整，主动发展韶山旅游业的新卖点，而只是一再满足于作为“革命摇篮”的历史，以及常识性的高知名度，韶山将无法在竞争越来越激烈的旅游市场上争夺客源，最终只能导致韶山自身优越条件的浪费，以及旅游资源的流失。
韶山既有深厚浓郁的历史文化旅游资源，又有突出的自然风光。因此，韶山旅游城市形象可定位为“胜景之都、伟人故里”。具体来说是以毛泽东故居、毛泽东纪念馆等人文景观为主体，以伟人成长的自然、人文环境为衬托，集革命传统教育。爱国主义教育和观光、会议、休闲、度假、疗养等功能为一体的综合性旅游地。“红色旅游”是韶山市旅游的必然选择，此定位中必须明确“红色旅游”这一主题，但是并不排除加入其他旅游风格的因子，因此以“胜景之都”来宣传绿色生态旅游、周边文化胜地游，将好山好水的风景名胜旅游加入到红色旅游之中去，使之成为以“红色旅游”为主体，生态旅游和文化旅游为两翼的多重旅游。
三、韶山旅游城市形象设计
（一）理念识别设计
简单来说，理念设别设计就是对旅游地内外部环境进行周密分析的基础上，提炼出的具有个性的旅游地精神、确立出与众不同的经营理念和哲学，设计出体现旅游地价值追求的形象口号。
通过上述对韶山旅游城市形象的定位分析，笔者认为韶山的旅游形象可从“中国红色之旅”、“荆楚文脉”、“灵山秀水”这三方面去设计。该理念几点主要又：（1）沿袭革命纪念地、爱国主义基地的传统形象。（2）突出韶山深厚的历史文化底蕴，独特的地域人文精神。（3）发挥其自然旅游资源价值，建设以伟人文化为主体，以历史文化和自然生态为补充的综合性风景名胜旅游区。
（二）视觉识别设计
1、视觉景观系统
美的视觉景观可以增强旅游者的愉悦感，视觉形象的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一。韶山市的视觉形象的规划设计首先要符合总体定位；其次，要充分考虑韶山市的地方性特征，凸显地方精神，要加强对历史文化遗存、自然旅游资源的保护性开发。
2、视觉符号系统
旅游地的视觉符号系统一方面能够引导和帮助旅游者方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除其进入陌生旅游环境时由于不确定性带来的紧张心情；另一方面又可通过与理念一致的设计，使众多分散的视觉符号形成统一的形象特征，从而更清晰、更强烈地表达旅游形象。
从韶山的实际发展状况和要求看，视觉符号系统应关注以下要素；
（1）旅游地徽标。徽标是旅游地形象的标志，建议韶山以“故居”、“太阳”、“韶峰”为元素设计旅游地徽标。
（2）旅游地标准色和标准字体。色彩和文字是旅游地视觉识别系统中最基本的符号，它们的统一、和谐和美观也能传达一种独特的旅游形象。建议韶山以红色或绿色为标准色，以毛泽东晚年书法风格为标准字体。
（3）旅游地象征性吉祥物和象征人物。吉祥物和象征人物都是旅游地形象的化身。设计、确定恰当，其传播力极强。韶山只能选择毛泽东的形象作为象征人物。
（4）旅游地交通工具。有时候交通工具本身就是旅游吸引物的一部分。景区、景点交通工具的选择与设计应当遵循舒适性、审美性与地方性相结合的原则。
3、行为识别设计
旅游城市的行为识别主要是代表城市旅游个体的行为,它以理念为指导原则,与视觉识别一样具体化。旅游城市形象通过城市人群的行为识别体现出城市旅游的个性和精神。城市行为识别包括政府行为、企业行为和公众行为三个方面。
（1）政府部门形象
政府首先应构建“公正、高效、廉洁、务实、敬业”的总体形象。韶山因为毛泽东而扬名天下，但也正是因此而成为一个政治的敏感地带，它已经成为一个政治象征或历史符号，并受到政策的严格约束，限制过度的商业开发，因其政治地位的特殊，很多在韶山举行的活动、任务都直接由上级政府安排、分派，因此本政府应当积极主动的制定、实施旅游节事活动的策划，组织、进行旅游市场的调研与宣传，规范当地旅游企业管理。同时，韶山也过于依赖毛泽东的名人效应，忽略了对外宣传，可以说是市场意识相对落后，思维陈旧，缺乏系统的现代营销概念。所以政府应当引进相关人才，对韶山旅游业进行创新性的规划。
（2）旅游企业形象
企业行为是城市形象活动的指示器。旅游是一种涉及“吃、住、行、游、购、娱” 等多种因素的活动,涉及多个部门、多种服务,相应的旅游企业包括交通站点、宾馆饭店、旅行社、商场等各种经济实体。旅游企业形象应设计为:旅游产品品种丰富、特色鲜明、品质优良,接待服务一视同仁、热情服务、真诚关心,内部管理以人为本、管理高效。旅游企业的形象可给韶山旅游城市形象带来正面或负面的光环效应。因此,做好旅游企业行为形象设计至关重要。
（3）公众形象
一般来说，居民是旅游目的地中人数最多的一类人，他们虽然不是以取悦游客为目的，但居民形象却是当地特性、当地精神的文明程度的体现。他们的生活方式、语言、服饰、活动和行为在游客眼中已当然地融为旅游资源的一部分，是与风景一样被观察、欣赏和体验的对象，韶山人民以“毛泽东的家乡人”而自豪，素以俭朴勤劳、务实求真、刚毅血性、忠勇爱国而著称，有良好的民风基础，在大力发展旅游的过程中，应继续保持和发扬光大。
四、营销策略
笔者认为,韶山可考虑采取以下四种营销策略:
（一）形象广告策略
旅游形象广告是国内外旅游形象传播的基本手段，在形象广告设计制作上应做到主题鲜明、格调高雅、通俗易懂。首先，建议邀请国内外知名的广告设计师进行设计，给人以强大的美感和视觉冲击。其次，可与省内、周边旅游景点如南岳衡山、张家界、长沙、郴州等地合作，进行广告位互换，黄金旅游时期的旅游风光片、宣传片互播，达到产品互推，客源共享的目的。第三，应当充分利用交通工具和一些建筑上的移动电视进行宣传，扩大覆盖面。
（二）公共关系策略
公共关系是一种从今与公众建立良好关系的方式，其影响面广、影响力大，有利于迅速塑造并传播良好的旅游形象。建议有针对性地开展大型旅游主题促销活动，通过旅游推介会、展览会的形式，到一些大城市如上海、广州、桂林、武汉、杭州、深圳进行主题旅游推介，同时邀请推介会所在城市的媒体发布新闻信息。同时把握好我国党和国家高级领导人和著名人物对韶山的访问，实时的进行旅游形象宣传。
（三）网络媒介策略
据分析，韶山旅游的游客大概有两类：一类是非常了解中国革命历史的中老年人，他们对韶山的了解情况大多是通过多年的学习教育以及生活积累而来，媒体的宣传起到的是加强印象的效果。另一类是青年家长带领着孩子来参观，目的一般是让下一代了解毛泽东的成长历程、获得一种精神熏陶。后者对韶山的了解相对少，印象也单薄，对这类游客，媒体要起到的作用就更大。 而我国的新生代，他们将会成为数量最大的潜在游客。新生代的青少年接触媒体的状况又跟中老年人不同，除了报纸电视，更多人选择互联网。同时互联网在信息传递方面扩散力强、覆盖面广、时效性强，对客源市场，尤其是省外的客源市场、入境客源市场的宣传促销可发挥重要作用。因此应当充分利用网络这个第四媒体来宣传韶山旅游。
同时湖南本地有诸多很具活力的媒体。湖南卫视、湖南经视、湖南日报、潇湘晨报在省内消费者中有很高的使用率。这些媒体都与韶山旅游业有很好的合作关系，他们对韶山旅游资源的报道对提高韶山在省内人民心目中的美誉度起到了重要的作用。
（四）旅游节事活动
旅游节事活动既是旅游的感知对象，又是旅游形象进行整体、集中传播的形式和渠道。韶山市应对能够有效塑造和传播旅游形象的各种节庆活动进行精心策划和设计，形成具有独特价值的标志性专门旅游节，以凸显和凝聚韶山特色。如举办毛泽东诞辰日大型纪念活动，举办韶山市杜鹃花旅游节。
参考文献：
[1]辛建荣，赵俊霞.旅游区规划与管理.第二版.天津：南开大学出版社，2007.5.
[2]李蕾蕾. 旅游地形象策划理论与实务[M] . 广州:广东旅游出版社,1999.
【作者简介】何宇红（1987-），女，湖南湘潭人，中国地质大学（武汉）经济管理学院旅游管理06级学生。
【关键词】韶山；旅游；城市形象
旅游城市的形象是指在一定时期和特定环境下，人们对这个城市的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。而通常所说的城市旅游形象是指一个城市内部和外部的公众心中对该城市有形旅游资源和无形城市文化，在实现水平、发展程度、风格个性及前景诸方面的综合评价和总体印象。本文拟对韶山旅游城市形象设计与营销进行探析。
一、韶山市地文背景分析
韶山市位于湖南省中部偏东的湘中丘陵区。总面积210.11平方公里，距省会长沙约 100 公里 ，离湘潭市区约 47 公里 ，离株洲不到 100 公里 ；韶山交通便利，设施齐全，已初步形成了公路运输为主，铁路运输为辅的旅游交通网络。全市境内地层发育较全，地质构造复杂。山峦起伏，溪水潺潺，冲土段相连。
韶山留下了许多毛泽东青少年时期求学、生活及从事革命活动的遗迹，韶山按区位和资源的不同特点，可分为七大旅游景区，它们分别是：毛泽东同志故居景区；滴水洞景区；韶峰景区；黑石寨景区；银田景区；狮子山景区；清溪景区。总体来说，韶山旅游资源丰富、特色鲜明、生态环境优美，具有较高的历史文化价值、美学价值、科学考察价值、娱乐休闲价值、革命传统教育和爱国主义教育价值。
二、韶山总体形象地位
所谓旅游形象地位，是指从形象评价角度出发，在对一个旅游地目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件进行系统分析的基础上，着重对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该地区旅游事业进行定位。
韶山旅游业传统的定位为“ 革命摇篮，领袖故里 ”。韶山作为伟人毛泽东的故乡，凭借自己政治地位的特殊性和历史性，以及毛主席本人的魅力，在常规红色旅游线路中得以突出，例如：毛泽东的诞辰、我国党和国家高级领导人和著名人物访问韶山、重大历史事件的发生（建党、建国纪念日）等都会引发韶山旅游热，但同时也造成了对韶山旅游定位的惰性思维。笔者认为，如果不能跟随时代脚步进行调整，主动发展韶山旅游业的新卖点，而只是一再满足于作为“革命摇篮”的历史，以及常识性的高知名度，韶山将无法在竞争越来越激烈的旅游市场上争夺客源，最终只能导致韶山自身优越条件的浪费，以及旅游资源的流失。
韶山既有深厚浓郁的历史文化旅游资源，又有突出的自然风光。因此，韶山旅游城市形象可定位为“胜景之都、伟人故里”。具体来说是以毛泽东故居、毛泽东纪念馆等人文景观为主体，以伟人成长的自然、人文环境为衬托，集革命传统教育。爱国主义教育和观光、会议、休闲、度假、疗养等功能为一体的综合性旅游地。“红色旅游”是韶山市旅游的必然选择，此定位中必须明确“红色旅游”这一主题，但是并不排除加入其他旅游风格的因子，因此以“胜景之都”来宣传绿色生态旅游、周边文化胜地游，将好山好水的风景名胜旅游加入到红色旅游之中去，使之成为以“红色旅游”为主体，生态旅游和文化旅游为两翼的多重旅游。
三、韶山旅游城市形象设计
（一）理念识别设计
简单来说，理念设别设计就是对旅游地内外部环境进行周密分析的基础上，提炼出的具有个性的旅游地精神、确立出与众不同的经营理念和哲学，设计出体现旅游地价值追求的形象口号。
通过上述对韶山旅游城市形象的定位分析，笔者认为韶山的旅游形象可从“中国红色之旅”、“荆楚文脉”、“灵山秀水”这三方面去设计。该理念几点主要又：（1）沿袭革命纪念地、爱国主义基地的传统形象。（2）突出韶山深厚的历史文化底蕴，独特的地域人文精神。（3）发挥其自然旅游资源价值，建设以伟人文化为主体，以历史文化和自然生态为补充的综合性风景名胜旅游区。
（二）视觉识别设计
1、视觉景观系统
美的视觉景观可以增强旅游者的愉悦感，视觉形象的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一。韶山市的视觉形象的规划设计首先要符合总体定位；其次，要充分考虑韶山市的地方性特征，凸显地方精神，要加强对历史文化遗存、自然旅游资源的保护性开发。
2、视觉符号系统
旅游地的视觉符号系统一方面能够引导和帮助旅游者方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除其进入陌生旅游环境时由于不确定性带来的紧张心情；另一方面又可通过与理念一致的设计，使众多分散的视觉符号形成统一的形象特征，从而更清晰、更强烈地表达旅游形象。
从韶山的实际发展状况和要求看，视觉符号系统应关注以下要素；
（1）旅游地徽标。徽标是旅游地形象的标志，建议韶山以“故居”、“太阳”、“韶峰”为元素设计旅游地徽标。
（2）旅游地标准色和标准字体。色彩和文字是旅游地视觉识别系统中最基本的符号，它们的统一、和谐和美观也能传达一种独特的旅游形象。建议韶山以红色或绿色为标准色，以毛泽东晚年书法风格为标准字体。
（3）旅游地象征性吉祥物和象征人物。吉祥物和象征人物都是旅游地形象的化身。设计、确定恰当，其传播力极强。韶山只能选择毛泽东的形象作为象征人物。
（4）旅游地交通工具。有时候交通工具本身就是旅游吸引物的一部分。景区、景点交通工具的选择与设计应当遵循舒适性、审美性与地方性相结合的原则。
3、行为识别设计
旅游城市的行为识别主要是代表城市旅游个体的行为,它以理念为指导原则,与视觉识别一样具体化。旅游城市形象通过城市人群的行为识别体现出城市旅游的个性和精神。城市行为识别包括政府行为、企业行为和公众行为三个方面。
（1）政府部门形象
政府首先应构建“公正、高效、廉洁、务实、敬业”的总体形象。韶山因为毛泽东而扬名天下，但也正是因此而成为一个政治的敏感地带，它已经成为一个政治象征或历史符号，并受到政策的严格约束，限制过度的商业开发，因其政治地位的特殊，很多在韶山举行的活动、任务都直接由上级政府安排、分派，因此本政府应当积极主动的制定、实施旅游节事活动的策划，组织、进行旅游市场的调研与宣传，规范当地旅游企业管理。同时，韶山也过于依赖毛泽东的名人效应，忽略了对外宣传，可以说是市场意识相对落后，思维陈旧，缺乏系统的现代营销概念。所以政府应当引进相关人才，对韶山旅游业进行创新性的规划。
（2）旅游企业形象
企业行为是城市形象活动的指示器。旅游是一种涉及“吃、住、行、游、购、娱” 等多种因素的活动,涉及多个部门、多种服务,相应的旅游企业包括交通站点、宾馆饭店、旅行社、商场等各种经济实体。旅游企业形象应设计为:旅游产品品种丰富、特色鲜明、品质优良,接待服务一视同仁、热情服务、真诚关心,内部管理以人为本、管理高效。旅游企业的形象可给韶山旅游城市形象带来正面或负面的光环效应。因此,做好旅游企业行为形象设计至关重要。
（3）公众形象
一般来说，居民是旅游目的地中人数最多的一类人，他们虽然不是以取悦游客为目的，但居民形象却是当地特性、当地精神的文明程度的体现。他们的生活方式、语言、服饰、活动和行为在游客眼中已当然地融为旅游资源的一部分，是与风景一样被观察、欣赏和体验的对象，韶山人民以“毛泽东的家乡人”而自豪，素以俭朴勤劳、务实求真、刚毅血性、忠勇爱国而著称，有良好的民风基础，在大力发展旅游的过程中，应继续保持和发扬光大。
四、营销策略
笔者认为,韶山可考虑采取以下四种营销策略:
（一）形象广告策略
旅游形象广告是国内外旅游形象传播的基本手段，在形象广告设计制作上应做到主题鲜明、格调高雅、通俗易懂。首先，建议邀请国内外知名的广告设计师进行设计，给人以强大的美感和视觉冲击。其次，可与省内、周边旅游景点如南岳衡山、张家界、长沙、郴州等地合作，进行广告位互换，黄金旅游时期的旅游风光片、宣传片互播，达到产品互推，客源共享的目的。第三，应当充分利用交通工具和一些建筑上的移动电视进行宣传，扩大覆盖面。
（二）公共关系策略
公共关系是一种从今与公众建立良好关系的方式，其影响面广、影响力大，有利于迅速塑造并传播良好的旅游形象。建议有针对性地开展大型旅游主题促销活动，通过旅游推介会、展览会的形式，到一些大城市如上海、广州、桂林、武汉、杭州、深圳进行主题旅游推介，同时邀请推介会所在城市的媒体发布新闻信息。同时把握好我国党和国家高级领导人和著名人物对韶山的访问，实时的进行旅游形象宣传。
（三）网络媒介策略
据分析，韶山旅游的游客大概有两类：一类是非常了解中国革命历史的中老年人，他们对韶山的了解情况大多是通过多年的学习教育以及生活积累而来，媒体的宣传起到的是加强印象的效果。另一类是青年家长带领着孩子来参观，目的一般是让下一代了解毛泽东的成长历程、获得一种精神熏陶。后者对韶山的了解相对少，印象也单薄，对这类游客，媒体要起到的作用就更大。 而我国的新生代，他们将会成为数量最大的潜在游客。新生代的青少年接触媒体的状况又跟中老年人不同，除了报纸电视，更多人选择互联网。同时互联网在信息传递方面扩散力强、覆盖面广、时效性强，对客源市场，尤其是省外的客源市场、入境客源市场的宣传促销可发挥重要作用。因此应当充分利用网络这个第四媒体来宣传韶山旅游。
同时湖南本地有诸多很具活力的媒体。湖南卫视、湖南经视、湖南日报、潇湘晨报在省内消费者中有很高的使用率。这些媒体都与韶山旅游业有很好的合作关系，他们对韶山旅游资源的报道对提高韶山在省内人民心目中的美誉度起到了重要的作用。
（四）旅游节事活动
旅游节事活动既是旅游的感知对象，又是旅游形象进行整体、集中传播的形式和渠道。韶山市应对能够有效塑造和传播旅游形象的各种节庆活动进行精心策划和设计，形成具有独特价值的标志性专门旅游节，以凸显和凝聚韶山特色。如举办毛泽东诞辰日大型纪念活动，举办韶山市杜鹃花旅游节。
参考文献：
[1]辛建荣，赵俊霞.旅游区规划与管理.第二版.天津：南开大学出版社，2007.5.
[2]李蕾蕾. 旅游地形象策划理论与实务[M] . 广州:广东旅游出版社,1999.
【作者简介】何宇红（1987-），女，湖南湘潭人，中国地质大学（武汉）经济管理学院旅游管理06级学生。