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半夏, 专栏与书评写作人。著有《西皮二黄》《虫儿们》《中药铺子》《果子市》《神仙一把抓》《我的花鸟虫鱼》等散文随笔集。
一本书的问世,做不好不需要任何理由,做好却需要许多理由。一个好的IP,从构想到完成,也许其间需要许多元素,以及和元素一样多的周折。不过,这终究是从做书人的角度立论。
当一本书离开做书人的手,它就被他者以他者的眼光来审视,做书人之前的种种行为都会被重新排序。宛如一个女孩,家里千般呵护、百般辛苦养成,一旦做了新嫁娘,她虽然还是那个女孩,却又不再是原來的她。书也是一样。如果从读者角度出发,构成一本好书的要素,也许并不复杂。
读者是一个需要细分的概念,有读而未必购者,譬如利用公共图书系统阅读的人群;有购而未必读者,譬如囤书于柜的土豪;还有既读且购的读者(简称购读者),这是他们天赋权利的选择。在做书人看来,做书,不但要赢得图书品牌的口碑和为读者服务的成就感,而且要收获销量的回馈。因此,在有追求的做书人看来,购读者更值得关注。
购读者无论是浏览电商网站还是到实体书店购书,除非是有心仪的图书,按图索骥直奔主题,否则在林林总总的诸多图书中进行选择时,总受许多因素影响。一本书能够令购读者动心的预设,也许诸多,但撮其要者,应该不过三个要素。
首先是名字,主要是书名,这是购读者作为出版物接受者的心理顺位。资深购读者还会关注著作者和出版者的名字。一本书能够引人注意,首先就在于它的名字。圣人云,必也正名。斯言果然不谬。当一本书尚未被翻阅浏览乃至阅读之前,最先吸引眼球的外在元素就是书名,这一如相亲者初次见面,脾气秉性尚无从捉摸,只有颜值,至多包括气质,成为毋庸置疑的第一印象。于是,一个既切题又吸引人的书名显得尤其重要,它能对购读者的购买欲望形成第一波冲击。不切题的书名会令购读者不知所云,甚至会影响和打消购读者的购买欲望;不吸引人的书名更是泯然众书,不足以引起购读者的注意。诚然,“标题党”是一种投机和取巧,有时也足以引发读者购读的冲动,但这样的冲动可能只是购,读却未必能够达成,读者失望之余,做书者也会招来诱人入彀的恶谥,终究是短期行为。
其次自然是封面。俗话说,佛要金装,人要衣装。有人总是喜欢将内容和形式对立起来谈,其实内容和形式在任何一个有质地的产品身上,都是统一的,也就是说缺一不可。在看脸的时代,衣装为标志的外观,自然十分重要。讲一个许多年前的故事。话说精明的日本人发现,中国大陆的水果糖口感质地都不错,只是包装太平常,因而不讨海外顾客的喜欢。于是他们趸来那些水果糖,更换了包装。如你所知,日本的工业设计在亚洲是居于领先地位的。不出他们所料,那些水果糖卖出了远超旧包装国货的高价,并且十分走俏。这便是包装的意义所在。书的包装或曰书装就是书的脸,没有了脸的书,就是没有了面目,如何招徕购读者?
有人说,好的封面,是对读者理解力无声的敬意。其实,书的名字和封面,都是沟通作者和读者的津梁,实在都可以归属到这个敬意的范畴之内。当然,这个敬意相当微妙,书的目标受众不同,这种微妙的传达也就不同。诚然,如果这种微妙的传达富有张力,目标受众的范围就会相应扩容。这自然是境界了。
最后,当然就是书的内容了。当购读者被书名所吸引,被书装引发心动,作为最后程序的验货,就必须靠内容来实现硬着陆了。有料的书当然不怕验身,不过其中也得有些做书人的技巧。譬如目录和版面设计得当,不仅会诱发购读者的翻阅欲望,更能引发他们一睹芳颜之后的购买冲动。
老派的书店,是容许顾客坐在店堂翻阅乃至细读的,这算是约定俗成的行规,也颇能营造一种书香的氛围,尽管这种营造要支付相应成本,譬如书品会被弄脏和破损。不过,真正的好书,是足以忽略这些副作用的。我就目击过略有洁癖的购书人,虽然对书品啧有烦言,但实在克制不住对书的喜好,最后还是破钞买下硕果仅存的那本封面略有破损、书脊已经起毛、书口略显污脏的书,这就像面对心仪之人便会忽略掉其容貌上的瑕疵一样。
这便是内容的作用,具有终极的意义。当一本书的内容真正能吸引人时,其他的种种皮相,也就可以忽略了。宛如《世说新语》里提到的裴楷,天生丽质,容仪俊俏,即便粗服乱发,依然被人目为玉人。只是这样的玉人、这样的好书,总是稀缺的资源,能否得遇,真的要看缘分了。
一本书的问世,做不好不需要任何理由,做好却需要许多理由。一个好的IP,从构想到完成,也许其间需要许多元素,以及和元素一样多的周折。不过,这终究是从做书人的角度立论。
当一本书离开做书人的手,它就被他者以他者的眼光来审视,做书人之前的种种行为都会被重新排序。宛如一个女孩,家里千般呵护、百般辛苦养成,一旦做了新嫁娘,她虽然还是那个女孩,却又不再是原來的她。书也是一样。如果从读者角度出发,构成一本好书的要素,也许并不复杂。
读者是一个需要细分的概念,有读而未必购者,譬如利用公共图书系统阅读的人群;有购而未必读者,譬如囤书于柜的土豪;还有既读且购的读者(简称购读者),这是他们天赋权利的选择。在做书人看来,做书,不但要赢得图书品牌的口碑和为读者服务的成就感,而且要收获销量的回馈。因此,在有追求的做书人看来,购读者更值得关注。
购读者无论是浏览电商网站还是到实体书店购书,除非是有心仪的图书,按图索骥直奔主题,否则在林林总总的诸多图书中进行选择时,总受许多因素影响。一本书能够令购读者动心的预设,也许诸多,但撮其要者,应该不过三个要素。
首先是名字,主要是书名,这是购读者作为出版物接受者的心理顺位。资深购读者还会关注著作者和出版者的名字。一本书能够引人注意,首先就在于它的名字。圣人云,必也正名。斯言果然不谬。当一本书尚未被翻阅浏览乃至阅读之前,最先吸引眼球的外在元素就是书名,这一如相亲者初次见面,脾气秉性尚无从捉摸,只有颜值,至多包括气质,成为毋庸置疑的第一印象。于是,一个既切题又吸引人的书名显得尤其重要,它能对购读者的购买欲望形成第一波冲击。不切题的书名会令购读者不知所云,甚至会影响和打消购读者的购买欲望;不吸引人的书名更是泯然众书,不足以引起购读者的注意。诚然,“标题党”是一种投机和取巧,有时也足以引发读者购读的冲动,但这样的冲动可能只是购,读却未必能够达成,读者失望之余,做书者也会招来诱人入彀的恶谥,终究是短期行为。
其次自然是封面。俗话说,佛要金装,人要衣装。有人总是喜欢将内容和形式对立起来谈,其实内容和形式在任何一个有质地的产品身上,都是统一的,也就是说缺一不可。在看脸的时代,衣装为标志的外观,自然十分重要。讲一个许多年前的故事。话说精明的日本人发现,中国大陆的水果糖口感质地都不错,只是包装太平常,因而不讨海外顾客的喜欢。于是他们趸来那些水果糖,更换了包装。如你所知,日本的工业设计在亚洲是居于领先地位的。不出他们所料,那些水果糖卖出了远超旧包装国货的高价,并且十分走俏。这便是包装的意义所在。书的包装或曰书装就是书的脸,没有了脸的书,就是没有了面目,如何招徕购读者?
有人说,好的封面,是对读者理解力无声的敬意。其实,书的名字和封面,都是沟通作者和读者的津梁,实在都可以归属到这个敬意的范畴之内。当然,这个敬意相当微妙,书的目标受众不同,这种微妙的传达也就不同。诚然,如果这种微妙的传达富有张力,目标受众的范围就会相应扩容。这自然是境界了。
最后,当然就是书的内容了。当购读者被书名所吸引,被书装引发心动,作为最后程序的验货,就必须靠内容来实现硬着陆了。有料的书当然不怕验身,不过其中也得有些做书人的技巧。譬如目录和版面设计得当,不仅会诱发购读者的翻阅欲望,更能引发他们一睹芳颜之后的购买冲动。
老派的书店,是容许顾客坐在店堂翻阅乃至细读的,这算是约定俗成的行规,也颇能营造一种书香的氛围,尽管这种营造要支付相应成本,譬如书品会被弄脏和破损。不过,真正的好书,是足以忽略这些副作用的。我就目击过略有洁癖的购书人,虽然对书品啧有烦言,但实在克制不住对书的喜好,最后还是破钞买下硕果仅存的那本封面略有破损、书脊已经起毛、书口略显污脏的书,这就像面对心仪之人便会忽略掉其容貌上的瑕疵一样。
这便是内容的作用,具有终极的意义。当一本书的内容真正能吸引人时,其他的种种皮相,也就可以忽略了。宛如《世说新语》里提到的裴楷,天生丽质,容仪俊俏,即便粗服乱发,依然被人目为玉人。只是这样的玉人、这样的好书,总是稀缺的资源,能否得遇,真的要看缘分了。