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【摘要】随着饭店业在中国的不断发展，饭店数量不断增加，竞争加大。同时，饭店产品和服务的同质化已无法满足人们精神层次的需求。为帮助饭店找准市场定位，提升竞争力，本研究在回顾国内外相关文献的基础上，通过问卷调查法对中国文化背景下的饭店进行实证研究，得出中国文化背景下的饭店品牌个性可分为四个维度：面子、仁爱、礼义和智慧。
【关键词】饭店品牌个性；中国文化；饭店管理
【中图分类号】F590 【文献标识码】A
引言
饭店在我国的发展已经有了三千多年的历史。从最初商朝的“驿传”发展到今天，我国已经拥有了近万家星级的现代化饭店。无论是人们外出旅游还是出差办公都需要入住饭店。但是，在人们生活物质水平的不断提高以及饭店产品和服务日趋同质化的大环境下，人们对饭店的追求不再局限于住宿和标准的服务等方面，而是有了更高层次的心理需求。人们更在意于饭店是否能够在心理需求下达到以下四点：一，表达自我，塑造理想的自我形象；二，追赶时尚，与具有号召力的社会主流保持一致；三，归属，表明自己的社会阶层，被认可的群体所接受；四，价值，体现自己的社会价值[1]。而全中国近万家的饭店如今是靠什么取得竞争优势呢？一，大规模，无论是国际饭店还是本土饭店都比较重视大规模，将饭店开设于各大城市；二，标准化服务，科学化、规范化、程序化、制度化服务；三，低价格、低成本竞争，无论是在线上还是线下，饭店都将价格调低，同时在内部的管理上也尽可能地降低成本[2]。然而，这些竞争策略能真正地解决饭店的发展问题吗？饭店应怎样去避免产品和服务同质化的现象呢？又怎样去满足消费者的心理诉求呢？解决这些问题可以从塑造饭店品牌的个性上入手。经过众多学者的研究表明：塑造品牌个性，已经是企业获得消费者忠诚、在市场竞争中取得产品持久差异化和提升企业核心竞争力的关键，是企业选择市场定位的重要依据，也是企业的重要战略资产[3]。企业可以通过品牌个性的塑造与消费者建立关系，因而创造情感性价值，提升顾客的满意度和忠诚度。如果品牌个性所描述的特征与消费者所渴望的真实或理想自我个性特征越相同，消费者就会更偏向于购买此产品。那么饭店应该怎样去塑造品牌个性呢？
在讨论饭店品牌个性塑造前对饭店品牌个性维度结构的确认是最基础的。不同文化背景下和不同品类的品牌个性维度是不同的，若饭店直接采用统一的品牌个性理论，无论在理论还是实践上都是存在缺陷的。因此，在探究怎样塑造饭店品牌个性问题的前应探索出中国文化背景下饭店品牌个性维度，但是笔者通过对中国知网（CNKI）、维普和万方近10年内的数据进行检索，查到涉及“中国文化背景下饭店品牌个性维度”的学术文章为零。可以看出，目前还未有相关学者就此问题进行系统的研究。
一、品牌个性及其维度结构综述
品牌个性是指品牌有关的个性特征。对品牌个性有较为完整的定义是1999年林恩·阿普绍（Upushaw L）在《塑造品牌特征》一书中所提出的：每个品牌向外展示的品质或魅力，它能与消费者或潜在消费者进行感情方面的交流，是品牌与现实和潜在的消费者相联的纽带。品牌个性能将消费者同品牌在感情上连结起来，给消费者提供一个象征性的或自我表达的功能。同时，品牌个性在企业选择市场定位、获得消费者忠诚、差异化营销、提升竞争力等方面起着重要作用。在艾克还未提出基于美国的品牌个性维度以及测量量表之前，品牌个性的测量处于比较混乱的状态。营销人员一般会在实际操作和使用的条件下将心理学中的个性词汇用于测量当中，而在理论的支撑上明显存在不足。在后来的研究中，品牌个性的研究者则用更科学的方法从品牌自身和心理学上的个性词汇去发展品牌个性维度。1997年，美国学者Jenniffer Aaker根据“大五”模型使用归纳法开发出了一套既有信度又有效度的普遍适用的量表，并提出了美国的品牌个性维度：真诚（sincerity）、激动（excitement）、能力（competence）、教养（sophistication）和强壮（ruggedness）。Aaker的品牌个性维度的量表得到了广泛的应用。自此之后，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。黄胜兵、卢泰宏首先对中国的品牌个性的维度进行了本土化研究，通过实证研究发展出了具有中国传统文化特色命名“仁、智、勇、乐、雅”的中国品牌个性维度及量表。何佳讯和丛俊滋在研究中也提出了中国老字号品牌的5个品牌个性维度：仁和、时新、高雅、智慧、诚信。同时，国内许多学者也通过对品牌个性的研究得出许多结论。例如，唐小飞、黄兴等学者对中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响进行了研究等。
二、研究设计与数据收集
笔者在收集和阅读相关文献以及确定了用于测量的饭店品牌个性词汇等工作的前提下，依据国内外学者的相关量表的设计，然后进行问卷设计，再通过专家组的讨论进行修改得到最终的问卷进行调研。问卷内容如下：第一部分是卷首语，说明调查的目的，强调不会获取被调查者个人隐私等问题，以使被调查者能够认真作答，并感谢他们的参与；第二部分是对被调查者基本信息的采集，主要包括性别、年龄、月收入、职业、籍贯、入住饭店的信息等，这样能基本了解被调查者的信息分布以及保证调查问卷的广泛性和随机性；第三部分是问卷的主体部分，让被测试者将自己所入住过的酒店想象成一個人，对饭店的品牌个性进行评判。此部分采用的是李克特5.0量表，对所收集到的59个词汇进行评价。
三、数据分析及其研究结果
中国文化背景下的饭店所具有的品牌个性是消费者的自我情感和个性特征在饭店品牌上的投射。数据分析后的研究结果显示，第一个因子所囊括了18个饭店品牌个性词汇：舒服的、品位的、漂亮的、专业的、高端的、豪华的、干净的、细节的、大气的、清新的、气派的、格调的、现代的、奢华的、惬意的、魅力的、精致的、热情的。儒家文化强调人应该“修身齐家治国平天下”，因此这类人在个性上表现为：重视社会地位和名誉、恪守中庸之道及社会正统价值观、重孝义、注重礼仪且好面子，面子在一定意义上代表着人的尊严，且代表着因达成社会认可的实质成就而获得的声誉。同时，面子存在炫耀性，一方面是为了获得群体的认可和赞同，另一方面是为了维护或扩大社会资本。从面子的行为来看，本质在于，处于社会中的人，显示自己在权势、财富、声望等方面优势地位的一种努力。对于住宿而言，为什么有些人愿意选择更为高端、豪华的饭店，而不选择经济型的饭店呢？就因为他们渴望得到社会的认可，就是为了“面子”。上述词汇的描述都在一定的程度上去满足了人们这方面的心理需求，因此将这一因素命名为“面子”。 第二个因素所包含了17个词汇：温暖的、主动的、体贴的、周到的、细心的、用心的、值得信赖的、可靠的、实在的、简约的、诚信的、严谨的、亲切的、友善的、惊喜的、无微不至的、真诚的。孔子思想中的仁义，其思想内涵为爱人、忠恕之道、恭、信、敏、惠，遵循最高道义、情谊。其主要意思为要以一种认真、虔诚、尊重、宽容、诚信、机敏智慧的把爱博施于众。而第二个维度的词匯共同表征了“仁义”的含义，故命名为“仁义”。
第三个因素所包含了10个词汇：沉稳的、庄重的、有品质的、成熟的、温柔的、体面的、熟练的、静谧的、休闲的、优雅的。礼仪是一个人内在修养和素质的外在表现，而上述词汇正好吻合，故命名为“礼仪”。
第四个因素所包含了10个词汇：刺激的、情趣的、酷酷的、浪漫的、新颖的、雍容华贵的、惊艳的、情调的、时尚的、内涵的。这些词汇反映了饭店的硬件设施与饭店所创造出来的氛围，象征着饭店管理者决策时所具有的智慧水平，因此可以命名为“智慧”。
四、研究启示与展望
本文对中国文化背景饭店品牌个性维度进行了研究，发展了四个中国文化背景下饭店品牌个性维度：面子、仁爱、礼义、智慧。虽然本文可以给中国的饭店管理提供基础的研究结果及指明方向，然而本文自身也存在着一些局限性，例如在选取饭店品牌个性词汇的时候会漏选，这直接会影响最终的结果；在问卷发放时不能涵盖全面；本文所得出的结论是非常初步的，具有一定探索性。中国文化背景下饭店品牌个性的研究有助于中国饭店的发展，因此，还需要更多的学者进行更加深入和长期的研究。
参考文献：
[1]王鑫娟，古怡.基于品牌个性理论的中国原创服装品牌研究[J].服饰导刊，2017（1）.
[2]仇荣旭，张蔷薇.文化转向下的品牌个性文化塑造策略研究——针对大学生消费群体的品牌个性文化塑造[J].商，2016（19）.
[3]黄静，许志炜.品牌个性理论研究评述与心理学新思路[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2015（2）.
[4]张辉.品牌个性的塑造[J].市场瞭望（上半月），2015（1）.
[5]丁家永.品牌个性的影响力以及如何塑造品牌个性[J].心理技术与应用，2015（8）.
[6]林静.浅析如何利用微信塑造品牌个性[J].技术与市场，2014（5）.
作者简介：陈格（1968-），男，汉族，四川省射洪县人，本科，副教授，研究方向：人文地理。
【关键词】饭店品牌个性；中国文化；饭店管理
【中图分类号】F590 【文献标识码】A
引言
饭店在我国的发展已经有了三千多年的历史。从最初商朝的“驿传”发展到今天，我国已经拥有了近万家星级的现代化饭店。无论是人们外出旅游还是出差办公都需要入住饭店。但是，在人们生活物质水平的不断提高以及饭店产品和服务日趋同质化的大环境下，人们对饭店的追求不再局限于住宿和标准的服务等方面，而是有了更高层次的心理需求。人们更在意于饭店是否能够在心理需求下达到以下四点：一，表达自我，塑造理想的自我形象；二，追赶时尚，与具有号召力的社会主流保持一致；三，归属，表明自己的社会阶层，被认可的群体所接受；四，价值，体现自己的社会价值[1]。而全中国近万家的饭店如今是靠什么取得竞争优势呢？一，大规模，无论是国际饭店还是本土饭店都比较重视大规模，将饭店开设于各大城市；二，标准化服务，科学化、规范化、程序化、制度化服务；三，低价格、低成本竞争，无论是在线上还是线下，饭店都将价格调低，同时在内部的管理上也尽可能地降低成本[2]。然而，这些竞争策略能真正地解决饭店的发展问题吗？饭店应怎样去避免产品和服务同质化的现象呢？又怎样去满足消费者的心理诉求呢？解决这些问题可以从塑造饭店品牌的个性上入手。经过众多学者的研究表明：塑造品牌个性，已经是企业获得消费者忠诚、在市场竞争中取得产品持久差异化和提升企业核心竞争力的关键，是企业选择市场定位的重要依据，也是企业的重要战略资产[3]。企业可以通过品牌个性的塑造与消费者建立关系，因而创造情感性价值，提升顾客的满意度和忠诚度。如果品牌个性所描述的特征与消费者所渴望的真实或理想自我个性特征越相同，消费者就会更偏向于购买此产品。那么饭店应该怎样去塑造品牌个性呢？
在讨论饭店品牌个性塑造前对饭店品牌个性维度结构的确认是最基础的。不同文化背景下和不同品类的品牌个性维度是不同的，若饭店直接采用统一的品牌个性理论，无论在理论还是实践上都是存在缺陷的。因此，在探究怎样塑造饭店品牌个性问题的前应探索出中国文化背景下饭店品牌个性维度，但是笔者通过对中国知网（CNKI）、维普和万方近10年内的数据进行检索，查到涉及“中国文化背景下饭店品牌个性维度”的学术文章为零。可以看出，目前还未有相关学者就此问题进行系统的研究。
一、品牌个性及其维度结构综述
品牌个性是指品牌有关的个性特征。对品牌个性有较为完整的定义是1999年林恩·阿普绍（Upushaw L）在《塑造品牌特征》一书中所提出的：每个品牌向外展示的品质或魅力，它能与消费者或潜在消费者进行感情方面的交流，是品牌与现实和潜在的消费者相联的纽带。品牌个性能将消费者同品牌在感情上连结起来，给消费者提供一个象征性的或自我表达的功能。同时，品牌个性在企业选择市场定位、获得消费者忠诚、差异化营销、提升竞争力等方面起着重要作用。在艾克还未提出基于美国的品牌个性维度以及测量量表之前，品牌个性的测量处于比较混乱的状态。营销人员一般会在实际操作和使用的条件下将心理学中的个性词汇用于测量当中，而在理论的支撑上明显存在不足。在后来的研究中，品牌个性的研究者则用更科学的方法从品牌自身和心理学上的个性词汇去发展品牌个性维度。1997年，美国学者Jenniffer Aaker根据“大五”模型使用归纳法开发出了一套既有信度又有效度的普遍适用的量表，并提出了美国的品牌个性维度：真诚（sincerity）、激动（excitement）、能力（competence）、教养（sophistication）和强壮（ruggedness）。Aaker的品牌个性维度的量表得到了广泛的应用。自此之后，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。黄胜兵、卢泰宏首先对中国的品牌个性的维度进行了本土化研究，通过实证研究发展出了具有中国传统文化特色命名“仁、智、勇、乐、雅”的中国品牌个性维度及量表。何佳讯和丛俊滋在研究中也提出了中国老字号品牌的5个品牌个性维度：仁和、时新、高雅、智慧、诚信。同时，国内许多学者也通过对品牌个性的研究得出许多结论。例如，唐小飞、黄兴等学者对中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响进行了研究等。
二、研究设计与数据收集
笔者在收集和阅读相关文献以及确定了用于测量的饭店品牌个性词汇等工作的前提下，依据国内外学者的相关量表的设计，然后进行问卷设计，再通过专家组的讨论进行修改得到最终的问卷进行调研。问卷内容如下：第一部分是卷首语，说明调查的目的，强调不会获取被调查者个人隐私等问题，以使被调查者能够认真作答，并感谢他们的参与；第二部分是对被调查者基本信息的采集，主要包括性别、年龄、月收入、职业、籍贯、入住饭店的信息等，这样能基本了解被调查者的信息分布以及保证调查问卷的广泛性和随机性；第三部分是问卷的主体部分，让被测试者将自己所入住过的酒店想象成一個人，对饭店的品牌个性进行评判。此部分采用的是李克特5.0量表，对所收集到的59个词汇进行评价。
三、数据分析及其研究结果
中国文化背景下的饭店所具有的品牌个性是消费者的自我情感和个性特征在饭店品牌上的投射。数据分析后的研究结果显示，第一个因子所囊括了18个饭店品牌个性词汇：舒服的、品位的、漂亮的、专业的、高端的、豪华的、干净的、细节的、大气的、清新的、气派的、格调的、现代的、奢华的、惬意的、魅力的、精致的、热情的。儒家文化强调人应该“修身齐家治国平天下”，因此这类人在个性上表现为：重视社会地位和名誉、恪守中庸之道及社会正统价值观、重孝义、注重礼仪且好面子，面子在一定意义上代表着人的尊严，且代表着因达成社会认可的实质成就而获得的声誉。同时，面子存在炫耀性，一方面是为了获得群体的认可和赞同，另一方面是为了维护或扩大社会资本。从面子的行为来看，本质在于，处于社会中的人，显示自己在权势、财富、声望等方面优势地位的一种努力。对于住宿而言，为什么有些人愿意选择更为高端、豪华的饭店，而不选择经济型的饭店呢？就因为他们渴望得到社会的认可，就是为了“面子”。上述词汇的描述都在一定的程度上去满足了人们这方面的心理需求，因此将这一因素命名为“面子”。 第二个因素所包含了17个词汇：温暖的、主动的、体贴的、周到的、细心的、用心的、值得信赖的、可靠的、实在的、简约的、诚信的、严谨的、亲切的、友善的、惊喜的、无微不至的、真诚的。孔子思想中的仁义，其思想内涵为爱人、忠恕之道、恭、信、敏、惠，遵循最高道义、情谊。其主要意思为要以一种认真、虔诚、尊重、宽容、诚信、机敏智慧的把爱博施于众。而第二个维度的词匯共同表征了“仁义”的含义，故命名为“仁义”。
第三个因素所包含了10个词汇：沉稳的、庄重的、有品质的、成熟的、温柔的、体面的、熟练的、静谧的、休闲的、优雅的。礼仪是一个人内在修养和素质的外在表现，而上述词汇正好吻合，故命名为“礼仪”。
第四个因素所包含了10个词汇：刺激的、情趣的、酷酷的、浪漫的、新颖的、雍容华贵的、惊艳的、情调的、时尚的、内涵的。这些词汇反映了饭店的硬件设施与饭店所创造出来的氛围，象征着饭店管理者决策时所具有的智慧水平，因此可以命名为“智慧”。
四、研究启示与展望
本文对中国文化背景饭店品牌个性维度进行了研究，发展了四个中国文化背景下饭店品牌个性维度：面子、仁爱、礼义、智慧。虽然本文可以给中国的饭店管理提供基础的研究结果及指明方向，然而本文自身也存在着一些局限性，例如在选取饭店品牌个性词汇的时候会漏选，这直接会影响最终的结果；在问卷发放时不能涵盖全面；本文所得出的结论是非常初步的，具有一定探索性。中国文化背景下饭店品牌个性的研究有助于中国饭店的发展，因此，还需要更多的学者进行更加深入和长期的研究。
参考文献：
[1]王鑫娟，古怡.基于品牌个性理论的中国原创服装品牌研究[J].服饰导刊，2017（1）.
[2]仇荣旭，张蔷薇.文化转向下的品牌个性文化塑造策略研究——针对大学生消费群体的品牌个性文化塑造[J].商，2016（19）.
[3]黄静，许志炜.品牌个性理论研究评述与心理学新思路[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2015（2）.
[4]张辉.品牌个性的塑造[J].市场瞭望（上半月），2015（1）.
[5]丁家永.品牌个性的影响力以及如何塑造品牌个性[J].心理技术与应用，2015（8）.
[6]林静.浅析如何利用微信塑造品牌个性[J].技术与市场，2014（5）.
作者简介：陈格（1968-），男，汉族，四川省射洪县人，本科，副教授，研究方向：人文地理。