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摘 要：互联网时代的到来，致使企业市场竞争日趋白热化，宣传手段和手机终端层出不穷。微博以其便捷、数字化、互动性强等特点掀起了一场“互联网革命”，改变了企业信息传播的方式，并获得众多网民的青睐。许多企业都开始关注并进行微博营销。对企业来说，怎样运用营销策略才能最大限度的吸引消费者，已经成为重点课题。在使用微博的群体中，大学生已经逐渐成为微博的主力军。所以，针对学生群体的企业微博营销研究已成为必然。以下沙在校大学生为研究对象，通过对微博深度用户的小规模访谈提炼出企业微博营销因素，根据这些因素设计调查问卷，回收后运用统计软件得出分析结果，并针对营销中存在的问题提出意见与建议。
关键词：企业微博；微博营销；信任；购买行为
中圖分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.26.017
微博，作为一种迅猛发展的社会化媒体，逐步改变着人们的生活和消费习惯。它将短信、博客和社交网络的优势结合起来，把消费者从单一的信息接收者变成具有双重身份的接收者和发布者。微博创造了一个新平台，以更便捷的方式将企业和消费者联系起来。短短几年，微博便引起了广泛的关注，一跃成为社交新星。新浪微博因其自身的资源优势、市场定位、知名度以及明星效应，现已成为中国市场占有率最高，最具影响力的媒体平台。微博营销以它便利、及时、有效等特点，成为电子商务中一种新型的营销模式。企业在开展微博营销时，每一位粉丝都是营销对象，都有可能成为消费者。通过微博，企业与消费者的沟通不再是单向的，而是双向的互动机制。微博营销让企业以更低的成本和更高的效率与消费者直接联系。微博已经发展成为企业倾听或影响消费者不可或缺的平台。通过微博营销，企业可以扩大知名度和影响力，并拉拢潜在的消费者，虽然近几年企业已经逐渐意识到微博营销的重要性，但在进行微博营销时，仍会遇到一些问题与困难。
1 企业微博营销
营销是指企业发现、创造和交付价值，从而满足目标市场的需求，此外还获取一定的利润。杰罗姆麦卡锡在《基础营销学》一书中解释了营销的概念，麦卡锡认为营销是某个组织为了满足消费者的需求，而进行的一系列活动。营销方式是多种多样的，即使在同一个城市，同一个行业，不同公司的营销也不相同。随着互联网的发展，网络营销开始显露头角并逐渐成为营销中必不可少的一部分。网络营销是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广并且对客户关系进行管理，以达到一定的营销目的。微博，作为网络营销的新兴平台，为企业和个人的营销提供了无限可能。企业可以通过微博将他们的良好的企业形象和产品信息传播开来。通过每天发布微博，企业可以与潜在消费者进行沟通和互动，通过互动影响消费者，从而达到营销的目的。
随着微博的覆盖率越来越高，企业也面临着越来越多的机遇和挑战。互联网高速发展的今天，消费者更愿意相信真实的评论，而不是推销人员的说辞；较之于硬性广告，他们更偏爱感性广告，消费者可以根据自己的经验进行判断做出选择。另外，随着互联网时代的到来，人们不再仅依靠官方的发布来吸收信息，社交媒体逐渐成为新闻和事件的主要传播平台。每个人都可以成为信息的发布者、接收者和传播者。社交媒体作为人们基于交流需求所产生的产品，本身就具有信息发布与传播的双重功能。自然而然的成为企业为赢取消费者所必争的战场。每种社交媒体都有自己的主攻方向，也具有不同的优势，哪一种媒体能使营销效果达到最优成为企业需要考虑的重点。随着微博用户数量的快速增长，越来越多的企业和个人开始进驻微博。无论企业还是个人，都在发展和营销微博。
2 影响企业微博营销的因素
微博营销的过程中，企业首先要申请多个微博账户，这些账户如何取名、选取什么样的头像，发布什么内容，什么时间发布，怎么样才能深刻的影响消费者，都是企业微博营销策略中需要慎重考虑的部分。为了提取营销企业微博营销效果的因素，首先对20位微博使用时间超过两年的用户进行小规模深度访谈，访谈内容主要包括用户对微博营销的了解、看法、参与购买经验及影响其购买行为的微博营销手段的优缺点。通过深度访谈我们得出下述八个影响微博营销的因素，分别是：企业品牌；企业微博活动；企业微博与消费者互动频率；社区成员的参与度；微博信息吸引力；微博评论、转发次数、购后分享。
本文根据企业微博营销的八个影响因素进行了相关性分析和回归分析，结果显示八个影响因素均在显著水平上与消费者购买行为呈现正相关关系。根据相关性分析的结果再进行回归分析的验证，得出下述结论：企业品牌知名度与消费者对其的信任度显著正相关；企业微博的活动越丰富，消费者感知有用性越强；企业与消费者互动频率越高，消费者购买几率越高；微博社区成员的参与度越高，消费者对其信任度越高；而随着微博社区成员的参与度的提高，消费者购买的几率也会提高；消费者感知有用性随着企业微博发布时间的不同也会有所不同；企业微博发布信息的吸引力与消费者感知有用性正相关；企业微博发布信息越吸引人，消费者购买几率越高。
3 企业微博营销总结
本文的研究结果表明，企业想要提高针对学生群体的微博营销效果，首先要尽可能的提高潜在消费者的感知有用性和信任度，为消费者提供有价值的信息来吸引更多的潜在消费者关注其微博，与此同时，要坚持与已有消费者进行沟通，稳步提升企业服务质量。最后，建立社群效应，鉴于此，本文对企业微博营销进行总结归纳，具体如下：
（1）微博作为火爆的社交平台，对企业的要求也日益提高。需要企业做的不只是建立账号这么简单而是要理解微博作为社交平台的本质内涵，把握微博用户在社交平台上的活动规律，这样才能更好地贴近消费者，与消费者形成从“企业—消费者—企业”的良好闭环效果。
（2）微博用户年轻化。年轻人将是以后的主力消费人群，目前来看，新颖的产品在微博上会吸引大量的注意，但不能依此认为微博不适合推广企业产品，只能推广年轻人喜欢的产品，这是非常缺乏长远眼光的判断。首先，微博用户的学历偏高，从问卷中也可以看出，相对于本科生，研究生也占有一定的分量，也就是说不久的将来，这些将成为主要的消费群体。 （3）时效性。微博的热门话题持续时间一般不会超过一周时间，所以微博营销并不指望一劳永逸的拉住消费者，而是需要长久的不断刺激消费者，不断的让消费者关注自己，建立长久的关系，这样才能使企业与消费者之间的互动效果达到最好。
（4）社群效应。中国有句老话叫作“物以类聚，人以群分”，微博很容易聚集相同兴趣的人群关注同类事物，只要接入合适的“媒介”就可以吸引一类人群的关注与互动。
4 企业微博營销的意见和建议
（1）提高品牌知名度和产品质量。根据前文的分析结果，企业品牌自身的知名度和质量是决定消费者购买的主要因素。企业如果想通过微博营销影响消费者，最重要的就是提高自身的知名度和产品质量。而企业微博的工作重心在于要知道企业想表达什么，企业最值得宣传的地方，通过宣传这些来影响消费者，让消费者喜欢并主动去宣传品牌。
（2）积极与消费者沟通和互动。网络高度发达的今天，企业可以通过微博拉近与消费者的距离，通过微博来了解消费者的需求，吸收产品建议，及时反馈给企业，企业可以据此调整营销策略。这种企业与消费者间的沟通可以起到稳定消费群体和挖掘潜在消费者的作用。
（3）提升微博信息吸引力。企业要靠一些文字，加上图片、视频的微博来吸引消费者是非常需要花费心思的。企业要及时并有计划的更新微博信息，利用优质的内容打造企业品牌。根据上述的研究结果，企业微博所发布的信息要尽量具有幽默感、创意性，这样的内容更容易被消费者接受，他们也有更高的意愿去评论和转发，从而有效的扩大受众面。另外，随着手机终端的蓬勃兴起，消费者通过手机刷微博的频率越来越高，企业微博要关注消费者的浏览时间段和习惯，有针对性的发布信息，这样对消费者更有吸引力，营销效果也会更好。
（4）重视社群信息传播。前文的研究结论告诉我们，微博中的成员，比如明星、大v等具有一定社会影响力的人士，他们具有很多追捧者，他们所发布的微博会迅速被评论和转发，无限扩大了影响面。如果企业微博可以借助微博社区成员影响力，对于企业微博的营销效果，甚至是企业品牌和产品都具有非常积极的作用。除此之外，研究表明，消费者更偏向于接收微博社区成员关于产品和服务的推荐，因此，企业开展企业微博营销时，要追踪消费者对于企业和产品的建议和意见，不断修正自己的营销策略，以达到消费者的期望。
（5）进行多种方式的营销。近几年社会化媒体的发展十分迅猛，除了微博，微信等其他电子商务平台的发展也极为快速。如今，微博已与一些官方网站或其他电子商务平台的企业合作，可以直接将其网址嵌入企业的标签中，以方便消费者进行查看或购买。如果企业采用的营销手段过于陈旧，就会被淘汰，会使消费者产生审美疲劳，从而减少或取消对该企业微博的兴趣与关注，而消费者最终的购买行为更无从谈起了。因此，企业微博营销的方式要不断地推陈出新，点面结合，从而引起消费者新的关注点和兴趣点，防止消费者审美疲劳。
（6）实时动态监测，注重效果反馈。企业负责微博营销的员工应当保持高度的责任感和警惕性，实时对微博进行动态监测，并且通过自己的影响力帮助企业微博的推广与传播，在可控情况下主动关注目标群体的微博用户并与之互动，才有可能获得消费者的关注。若企业粉丝或消费者有任何疑问，企业要及时进行沟通和反馈，这是提高消费者对企业兴趣、信任的重要措施。企业要让消费者感受到他们是受尊重，受重视的。
随着社交网络时代的到来，微博营销的体系必然会逐渐完善，企业应该抓住这个机遇，面对新形势下的挑战，将企业带到消费者的日常生活当中，并潜移默化的对消费者产生影响，实现非粉丝变粉丝、粉丝变潜在消费者、潜在消费者变消费者的过程。
参考文献
[1]迈克尔所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[2]潘可心.基于ATM的网络口碑与消费者购买意愿的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2013.
关键词：企业微博；微博营销；信任；购买行为
中圖分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.26.017
微博，作为一种迅猛发展的社会化媒体，逐步改变着人们的生活和消费习惯。它将短信、博客和社交网络的优势结合起来，把消费者从单一的信息接收者变成具有双重身份的接收者和发布者。微博创造了一个新平台，以更便捷的方式将企业和消费者联系起来。短短几年，微博便引起了广泛的关注，一跃成为社交新星。新浪微博因其自身的资源优势、市场定位、知名度以及明星效应，现已成为中国市场占有率最高，最具影响力的媒体平台。微博营销以它便利、及时、有效等特点，成为电子商务中一种新型的营销模式。企业在开展微博营销时，每一位粉丝都是营销对象，都有可能成为消费者。通过微博，企业与消费者的沟通不再是单向的，而是双向的互动机制。微博营销让企业以更低的成本和更高的效率与消费者直接联系。微博已经发展成为企业倾听或影响消费者不可或缺的平台。通过微博营销，企业可以扩大知名度和影响力，并拉拢潜在的消费者，虽然近几年企业已经逐渐意识到微博营销的重要性，但在进行微博营销时，仍会遇到一些问题与困难。
1 企业微博营销
营销是指企业发现、创造和交付价值，从而满足目标市场的需求，此外还获取一定的利润。杰罗姆麦卡锡在《基础营销学》一书中解释了营销的概念，麦卡锡认为营销是某个组织为了满足消费者的需求，而进行的一系列活动。营销方式是多种多样的，即使在同一个城市，同一个行业，不同公司的营销也不相同。随着互联网的发展，网络营销开始显露头角并逐渐成为营销中必不可少的一部分。网络营销是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广并且对客户关系进行管理，以达到一定的营销目的。微博，作为网络营销的新兴平台，为企业和个人的营销提供了无限可能。企业可以通过微博将他们的良好的企业形象和产品信息传播开来。通过每天发布微博，企业可以与潜在消费者进行沟通和互动，通过互动影响消费者，从而达到营销的目的。
随着微博的覆盖率越来越高，企业也面临着越来越多的机遇和挑战。互联网高速发展的今天，消费者更愿意相信真实的评论，而不是推销人员的说辞；较之于硬性广告，他们更偏爱感性广告，消费者可以根据自己的经验进行判断做出选择。另外，随着互联网时代的到来，人们不再仅依靠官方的发布来吸收信息，社交媒体逐渐成为新闻和事件的主要传播平台。每个人都可以成为信息的发布者、接收者和传播者。社交媒体作为人们基于交流需求所产生的产品，本身就具有信息发布与传播的双重功能。自然而然的成为企业为赢取消费者所必争的战场。每种社交媒体都有自己的主攻方向，也具有不同的优势，哪一种媒体能使营销效果达到最优成为企业需要考虑的重点。随着微博用户数量的快速增长，越来越多的企业和个人开始进驻微博。无论企业还是个人，都在发展和营销微博。
2 影响企业微博营销的因素
微博营销的过程中，企业首先要申请多个微博账户，这些账户如何取名、选取什么样的头像，发布什么内容，什么时间发布，怎么样才能深刻的影响消费者，都是企业微博营销策略中需要慎重考虑的部分。为了提取营销企业微博营销效果的因素，首先对20位微博使用时间超过两年的用户进行小规模深度访谈，访谈内容主要包括用户对微博营销的了解、看法、参与购买经验及影响其购买行为的微博营销手段的优缺点。通过深度访谈我们得出下述八个影响微博营销的因素，分别是：企业品牌；企业微博活动；企业微博与消费者互动频率；社区成员的参与度；微博信息吸引力；微博评论、转发次数、购后分享。
本文根据企业微博营销的八个影响因素进行了相关性分析和回归分析，结果显示八个影响因素均在显著水平上与消费者购买行为呈现正相关关系。根据相关性分析的结果再进行回归分析的验证，得出下述结论：企业品牌知名度与消费者对其的信任度显著正相关；企业微博的活动越丰富，消费者感知有用性越强；企业与消费者互动频率越高，消费者购买几率越高；微博社区成员的参与度越高，消费者对其信任度越高；而随着微博社区成员的参与度的提高，消费者购买的几率也会提高；消费者感知有用性随着企业微博发布时间的不同也会有所不同；企业微博发布信息的吸引力与消费者感知有用性正相关；企业微博发布信息越吸引人，消费者购买几率越高。
3 企业微博营销总结
本文的研究结果表明，企业想要提高针对学生群体的微博营销效果，首先要尽可能的提高潜在消费者的感知有用性和信任度，为消费者提供有价值的信息来吸引更多的潜在消费者关注其微博，与此同时，要坚持与已有消费者进行沟通，稳步提升企业服务质量。最后，建立社群效应，鉴于此，本文对企业微博营销进行总结归纳，具体如下：
（1）微博作为火爆的社交平台，对企业的要求也日益提高。需要企业做的不只是建立账号这么简单而是要理解微博作为社交平台的本质内涵，把握微博用户在社交平台上的活动规律，这样才能更好地贴近消费者，与消费者形成从“企业—消费者—企业”的良好闭环效果。
（2）微博用户年轻化。年轻人将是以后的主力消费人群，目前来看，新颖的产品在微博上会吸引大量的注意，但不能依此认为微博不适合推广企业产品，只能推广年轻人喜欢的产品，这是非常缺乏长远眼光的判断。首先，微博用户的学历偏高，从问卷中也可以看出，相对于本科生，研究生也占有一定的分量，也就是说不久的将来，这些将成为主要的消费群体。 （3）时效性。微博的热门话题持续时间一般不会超过一周时间，所以微博营销并不指望一劳永逸的拉住消费者，而是需要长久的不断刺激消费者，不断的让消费者关注自己，建立长久的关系，这样才能使企业与消费者之间的互动效果达到最好。
（4）社群效应。中国有句老话叫作“物以类聚，人以群分”，微博很容易聚集相同兴趣的人群关注同类事物，只要接入合适的“媒介”就可以吸引一类人群的关注与互动。
4 企业微博營销的意见和建议
（1）提高品牌知名度和产品质量。根据前文的分析结果，企业品牌自身的知名度和质量是决定消费者购买的主要因素。企业如果想通过微博营销影响消费者，最重要的就是提高自身的知名度和产品质量。而企业微博的工作重心在于要知道企业想表达什么，企业最值得宣传的地方，通过宣传这些来影响消费者，让消费者喜欢并主动去宣传品牌。
（2）积极与消费者沟通和互动。网络高度发达的今天，企业可以通过微博拉近与消费者的距离，通过微博来了解消费者的需求，吸收产品建议，及时反馈给企业，企业可以据此调整营销策略。这种企业与消费者间的沟通可以起到稳定消费群体和挖掘潜在消费者的作用。
（3）提升微博信息吸引力。企业要靠一些文字，加上图片、视频的微博来吸引消费者是非常需要花费心思的。企业要及时并有计划的更新微博信息，利用优质的内容打造企业品牌。根据上述的研究结果，企业微博所发布的信息要尽量具有幽默感、创意性，这样的内容更容易被消费者接受，他们也有更高的意愿去评论和转发，从而有效的扩大受众面。另外，随着手机终端的蓬勃兴起，消费者通过手机刷微博的频率越来越高，企业微博要关注消费者的浏览时间段和习惯，有针对性的发布信息，这样对消费者更有吸引力，营销效果也会更好。
（4）重视社群信息传播。前文的研究结论告诉我们，微博中的成员，比如明星、大v等具有一定社会影响力的人士，他们具有很多追捧者，他们所发布的微博会迅速被评论和转发，无限扩大了影响面。如果企业微博可以借助微博社区成员影响力，对于企业微博的营销效果，甚至是企业品牌和产品都具有非常积极的作用。除此之外，研究表明，消费者更偏向于接收微博社区成员关于产品和服务的推荐，因此，企业开展企业微博营销时，要追踪消费者对于企业和产品的建议和意见，不断修正自己的营销策略，以达到消费者的期望。
（5）进行多种方式的营销。近几年社会化媒体的发展十分迅猛，除了微博，微信等其他电子商务平台的发展也极为快速。如今，微博已与一些官方网站或其他电子商务平台的企业合作，可以直接将其网址嵌入企业的标签中，以方便消费者进行查看或购买。如果企业采用的营销手段过于陈旧，就会被淘汰，会使消费者产生审美疲劳，从而减少或取消对该企业微博的兴趣与关注，而消费者最终的购买行为更无从谈起了。因此，企业微博营销的方式要不断地推陈出新，点面结合，从而引起消费者新的关注点和兴趣点，防止消费者审美疲劳。
（6）实时动态监测，注重效果反馈。企业负责微博营销的员工应当保持高度的责任感和警惕性，实时对微博进行动态监测，并且通过自己的影响力帮助企业微博的推广与传播，在可控情况下主动关注目标群体的微博用户并与之互动，才有可能获得消费者的关注。若企业粉丝或消费者有任何疑问，企业要及时进行沟通和反馈，这是提高消费者对企业兴趣、信任的重要措施。企业要让消费者感受到他们是受尊重，受重视的。
随着社交网络时代的到来，微博营销的体系必然会逐渐完善，企业应该抓住这个机遇，面对新形势下的挑战，将企业带到消费者的日常生活当中，并潜移默化的对消费者产生影响，实现非粉丝变粉丝、粉丝变潜在消费者、潜在消费者变消费者的过程。
参考文献
[1]迈克尔所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[2]潘可心.基于ATM的网络口碑与消费者购买意愿的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2013.