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普通的创业者往往将注意力集中于技术、资本和经济利润，而忽视如何利用社会资本来获得社会利润。实际上，能否有效创造社会利润是创业成功的必要条件。创业者既要做企业家，也要扮演社会活动家的角色。
具有创造性破坏特征的创业企业初期很难单纯依赖经济逻辑而成功。在节约成本和新的产品功能之外，创业者必须展示创业对社会进步的贡献，并以此获得大众的肯定、政府的认可和对社会的文化影响力，后者组成创业者的“社会利润”。我们在研究5个不同类型的北欧组织后，发现它们的起始成功都体现在对“公共意愿”的有效利用。而后续的差别则可以由“社会利润”策略的优劣来解释。对于高度关注技术优势和财务回报的中国创业企业来说，北欧的经验具有极高的参考价值。
“考拉之死”成为入秋后最凄凉的创业新闻。半年内，“考拉班车”开辟了130条线路，组建了70辆班车，签约5000单。其爆发性组织能力不可谓不强！可是，在它倒下之前，社会大众有多少人知道？前CEO张敏扼腕叹息：只要有6千万投资，我就能胜过“滴滴班车”。“考拉”死了，不是过桥融资断裂，而是没有看到新通勤模式背后的社会关系变化，更没有为自己设计经济利益之外的“社会利润”策略。与滴滴打车和拼车模式相比，“考拉班车”更符合分享经济的趋势，更有规模效应，创造了在公共汽车和单位班车之间的第三种选择，代表一种崭新的临时社会关系，但必须重新梳理参与者之间的公共意愿，以获得“大众肯定、政府认可、受惠企业赞赏”。没有这些社会利润支持，不可能胜过经济资源强大的滴滴出行。
蒂利（Charles Tilly）等社会学家认为，一场社会运动的成功必须符合四个条件：值得参与（Worthiness）、团结（Unity）、人数众多（numbers）和共同承诺（commitments）。我们的研究显示，从创业到建业的过程就是一场准社会运动。忽视技术背后的公共意愿逻辑，缺乏辅助经济利益的社会利润策略，往往是创业失败的战略陷阱。
从创业到建业：“社会利润”策略
“创业就是做新事和用新方法做事”，青年熊彼特的“跨界创业”已经成为经典。可是人们往往忽视了他同时提出的社会利润（social profit）概念。到了壮年，熊彼特提出“创造性破坏”（Creative destruction）和产业生命周期理论，但为这些概念服务的“社会变革”观点却退隐至文献注脚。社会跨越式发展需要创造性破坏的创业行为，创业者（创客）成功离不开促进社会变革的社会利润。从萌芽、成长到成熟，创业过渡到建业，才能算被制度和现有社会结构接受的企业。创业、跨界创造、产业生命周期和社会利润，结合在一起，我们才能理解熊彼特的“基于引发社会变革的创业思想”，理解创业到建业过程中制度的约束性和红利。只有“创”的启动，没有“建”的运动，成就不了企业。
诺贝尔经济学家诺斯（D. North）最早揭示出制度的约束性和红利。结合熊彼特的创业理论，我们看到创业创新一定有两条平行的运动轨迹：创造经济利润的新技术、新方法；创造社会利润的新制度规则。经济利润可以通过比较成本收益的货币形式体现出来，而社会利润则体现在政治合法性、文化权威地位和社会认可度这三个方面。例如，任何挑战阿里、百度和腾讯（BAT）的创业公司都必须要同时考虑带来经济利润的技术方法和支持社会利润的制度红利。前者已经拥有极具优势的政治合法性、文化权威地位和社会认可度。
把“社会利润”放入创业过程中，我们才能对应理解科尔曼（JS Coleman）的“社会资本”在新企业立足和发展中的作用，才能认清它与社会正外部性（positive externalities）的区别。社会资本带来社会利润，社会正外部性是无法计入利润的泛社会影响。能够带来社会利润的社会关系和制度认同才是社会资本。如“蚂蚁金服”强调辅助小微企业创业的社会服务性质，使大众肯定和政府认可成为其社会利润。因此，在国家整治互联网金融秩序的大背景下，它仍然健壮。
从创业到建业，是一场准社会运动，必须建立有效的社会利润策略。因此，创业领袖既要做商业企业家，也要扮演社会活动家的角色。电动车市场的特斯拉就是一个范例，当其它外形设计和电池技术都足以与之媲美的竞争者相继倒闭时，同样没有经济利润的特斯拉却存活下来。究其原因，特斯拉的马斯克比其对手具备更强的社会活动能力，更懂得开发和利用社会资本。表1说明创客必须扮演这两种阴阳共存的角色。在下面的北欧案例分析中，我们还会看到同样的规律以正反两方面的形式显现出来。
准社会运动背后的公共意愿逻辑
为创造社会利润，创业管理学也必须跨界学习社会运动的理论。研究社会运动的蒂利等社会学家认为，社会运动由非正式组织但具有同样集体心理身份的人群发动，他们寻找政治机会通过社会抗争引发制度失衡和大众普遍关注，以此来争取变革和获得议题的合法性。多元的社会人际网络与多样的文化、政治冲突是他们动员社会资源的工具。创客建立市场地位的过程也一样，除了街头抗议这个具体形式。
在1911年的《经济发展理论》中，青年熊彼特指出，没有创业，社会只能微量演化；因为创业，跨越式发展的社会变革才有可能。在促进社会变革这一点上，创业与社会运动殊途同归。更重要的是，社会运动已有的系统方法远胜于创业的市场营销技巧。谈及创业与创新设计策略，IDEO设计公司的创始人布朗（Tim Brown）说：讲故事已经不给力，发起社会运动才是正道。
创业与社会运动分属两类不同的集体活动，但从过程特征看，都着重于挑战常规习俗，凝聚公共意愿，汇集分散的资源，并最终获得合法的制度身份。美国垃圾回收产业的发展史就是一个经典，从加州少数人的环保运动开始，逐步传播到全国各地，并在政府和民间各个层次产生共鸣。时至今日，回收已经成为全社会的下意识行为。
上世纪50年代的美国，浪费与消费是一对孪生兄弟。垃圾只有掩埋，根本没有什么回收行业。1962年生物学家卡森（Rachel Carson）一本《寂静的春天》（Silent Spring）唤起了人们对环保的关注。不久，著名的环保俱乐部（Sierra Club）推出环保系列丛书。期间，加州的“全国回收联盟”与之合作，将垃圾回收和环保议题直接联系在一起。随着俄勒冈州和华盛顿州环保组织的加入，许多回收中心建立起来，但还只限于社会责任和环保意识下的行动。在东部，环保社会关系网络出现质的变化。首先，环保组织与美国造纸协会和瓶装饮料企业合作，让回收物资循环到生产流程中。其次，回收技术提高后，企业与市场出现了。物资回收从环保行为转型为市场行为。同时，3R（reduce， reuse， recycle）成为学校教育内容。社会把回收环保上升到文化价值观的高度。到90年代，诸多市政当局开始试验不同的回收策略，包括瓶装产品定价中包含回收费和建立社区回收中心等。此时，联邦政府的环保局（EPA）和能源部也出台相应鼓励政策。到本世纪初，付费环保、家庭路边回收等措施已经深入人心，成为毋庸置疑的生活概念。环保和回收的各种设计和颜色符号也融入人们的日常生活。至此，北美的每一个城市都必须提供物资回收的市政服务。垃圾回收和再生资源管理演变为超过1500亿美元的大产业。 如图1所示，环保从社会运动到制度化的产业显示出四波运动轨迹，代表了凝聚公共意识的运动逻辑。第一波是创新的举措，挑战现有制度，制造失衡，为变化带来政治机会。第二波是合纵连横，推广同样的创新举措，组织能够带来资源的社会关系网络。第三波是允许和鼓励追随者因地制宜，改造具体的创新举措以适应当地条件，但保留和维护核心概念和文化价值观，让多元多样的形式证明核心文化价值观的合法性。第四波是将创业的内容和形式融入制度的意识形态层次，成为符号化的、有社会意义的习俗和规范。像图腾一样，社会活动和思想上升到符号化阶段后，它们成为世界观的一部分。从思想的深层次影响人们的行为。符号化的信念在人类学中叫图腾，营销中称之为神圣化的品牌。二者同出一门，名字不同，功能性质相似。
每个阶段传播的重点不一样。第一波强调独到新颖的创业举措，引发既有制度（市场）失衡。第二波鼓励复制原版到其它地方，让有争论的议题成为社会现实。第三波侧重变化后的模仿，凸显当地特征，但仍保留原版的根本特征。因为多样多元，社会各个方面开始接受创业的举措，并予以合法性。第四波就要超越具体形式，提炼抽象的概念和符号，让表面差异度很大的变种出现，符号化的意义和形式沉淀为社会主流思想。至此，创业完成建业的过程，成为制度的一分子。
图1展示的凝聚公共意愿的逻辑将体现在下面的五个案例中，包括丹麦政府的政务创业、瑞典新创客基地、商业协会百年后转型创业、嬉皮士社区经济自治创业和文创产业中心的创新。五个组织，性质特征不一，但都处于创业创新的阶段，为获取从创业到建业的成功，都需要创造社会利润。凝聚公共意愿的具体活动也就是其创造社会利润的过程。
就像核心竞争力和竞争优势为体用关系，凝聚公共意愿的社会运动（简称凝聚运动）与社会利润也是相互依存的体用关系。下面的北欧案例显示，二者和合建业成，二者分离创业终。
Mind Lab：
政务创新可以试验
社会学家默顿（Robert Merton）的“意外后果”（unintended consequences）概念影响了至少两代人。从我的导师到我们这一辈学者都恪守一个信念：社会科学不能做试验，因为试验可能导致无法挽救的意外后果。可是，过去12年，丹麦的“思维实验室”（Mind Lab）却一直在尝试各种各样的公共政策试验，其试验模式从英国、欧盟传播到乌拉圭、加拿大。
实验室主任普仁（Thomas Prehn）告诉我们，对于公共问题，“解决思维”是最大的误区，“经济效率”是偏颇的指标，“政务权威”成功在于让对方使用。复杂的公共问题没有简单的解决方法，但可以顺势而为。对于现代社会利益和势力交错的现实，思维实验室给出“公共问题”的定义和解法：连带现象层出不穷的“刁钻问题”（Wicked Problem）。通过建立信任的沟通过程，达到妥协、共存、合作、渐进改良的集体目标。12年来，实验室从新颖到经典的转型也经历了社会运动的四波过程。
启动实验室的创业机会是一次学者与政治人物的对话。2002年，一位学者问丹麦商务部部长： 政府号召企业创新，自己内部是怎样实践的？一席话触动商务部、劳工部和税务部共同设立跨部门横向创新的思维试验室，旨在探索公共政策与执行的新方法。
在我们的调查访谈中，实验室的专家喜欢引用丹麦“菲特烈西亚”模式（Fredericia）。菲特烈西亚为丹麦的一个市政区（以下简称菲市）。菲市面临着普遍的老龄化人口和社会福利服务的问题。其中一个典型案例是：对一些老人，福利工作人员一天要造访两次，帮他们穿袜子、脱袜子。后来，菲市推出6～8个星期的健体活动项目。体能训练师一周两次，帮助老人恢复和维持体能。菲市的方法不仅减少了15%的支出，还极大提升了老人的生活质量。现在，丹麦超过60%的市政区开始推广菲市模式。
结合类似案例，实验室发现：老龄现象可以在不同的社区、生活形态、人群中有不同的表现。运用人类学研究方法，模拟老人的生活状态，跟踪描述每天的活动，再邀请各方专家从行为学和健康学的角度与老人共同对生活改良过程进行讨论。如此，实验室把人类学方法和设计思维引入政务创新：“通感（empathy）-定义问题（define）-激发创意（Ideate）-做模型（Prototype）-再试验（Test）”。
在第二和第三阶段，实验室开启了新的合作伙伴关系。他们与欧丹斯（Odense）市政区合作，组织当地居民、企业和社团之间的对话。对话从冲突开始，暴露矛盾，到理解各方的难处和意愿，启动简单的合作行动。实验室的专家扮演协调和主持的角色，勾勒出隐含的社会连带关系，引导渐进改良的方案。不满足于复制成功的案例，实验室还建立自己的“知识工坊”和博士工作站，让深度的知识创新与具体政务问题相遇在实验室。他们帮助税务部设计缴纳税收的流程，间接影响交税心理，使准时纳税比率提高了30%。
从2015年下半年开始，实验室正在尝试“政务创业”，即帮助公务员设计提供公共服务产品的新形式。他们希望建立社会对政务的新价值观，只要有值得信任的过程，允许政务创业失败。
思维实验室的成功得益于对社会运动逻辑的运用。如图2所示，第一波机会来自于社会对政府创新的期待和政治人物的政绩愿望。实验室充分把握这个时机，建立起专业信誉。第二波是自然延伸到市政当局，获得更广泛的政治关系。第三波是向欧盟等外围机构输出服务，巩固专业地位，由外入内强化实验室方法论的合法地位。第四波是自我更新，与丹麦主流设计力量融合，让政务创新的设计方法论制度化、标准化。
值得推崇的是，实验室有计划、有策略地建立直接支持他们的社会关系网络和在专业知识领域的文化权威，这成为其社会利润，滋养了实验室多个阶段的转型发展。
从比较公共产品创新创业的角度看，中国的“挂号网”和“趣医院”都是从看病难这个机会引发出来的创业。其背后蕴含汹涌澎湃的公共意愿。如果他们采取类似的社会利润策略，两家网站可以从改变病人与医院的第一次接触关系开始（挂号），渐进衍生到对医生服务的评价，为医院管理者提供信息反馈，直至成为改善中国医疗系统长期扭曲关系的商业媒介。如此，从创业到建业计日成功。但是，如果网站变成以付费多少来决定医疗服务的排序，那就违背了社会利润的原则，只会引发反对的社会意愿。假如真是这样，从它没有社会利润设计的开始就能判断它失败的必然结局。 Realdania：
“天天向上”运动的推手
百年组织比新兴机构更加有创业紧迫感，因为不但要树立在新制度下的合法地位，还需要清理已经过时的旧制度遗产。丹麦地产信贷协会（Realdania，简称丹地）过去15年就处于这样一个紧迫的创业阶段。
丹地的前身是RealKredit Denmark， 缘起于1795年哥本哈根大火之后的重建，已经有200余年的历史了。公元2000年，丹地的地产信贷部分被收购，流动资产突然增加到14亿欧元。就此分红散伙还是再创新的辉煌？协会的15万会员投票表决，选择再创新的辉煌。从此，丹地成为一个非典型的组织：一个拥有内部投资部门的社会慈善协会。过去作为信贷组织的制度合法性已经不再，现在作为拥有庞大金融资源的慈善协会必须建立新的社会认可和权威，否则没有继续存在的理由。
总裁尼加德（Jesper Nygard）告诉我们，新公司的创业挑战是搞明白如何成功才能赚钱，而丹地的创业挑战是如何花钱才能成功。创造社会认可和专业权威的社会利润直接关系到丹地的合法性。
经过半年调研，丹地的管理团队向董事会报告他们慈善创业的新模式：不做尖兵，做推手（Catalyst）。通过积极的伙伴策略，利用合作伙伴的专业能力和意愿，改善既有的生活环境，提高公共生活的质量。经历超过2000个项目和高达14亿欧元的慈善投资，丹地向社会展示了其独到并有效的战略原则：1、不复杂不做，没有重要性的社会问题不做，有集体影响力是必要条件；2、用合作性的过程带动合作行为和解决方案；3、项目要能派生专业知识，发展成为可以复制的模式；4、合作伙伴要有专长、专注和热情，是行业尖兵；5、维护丹麦的文化传统，创新性地提升城市生活环境质量；6、为所有的丹麦人提供机会； 7、必须先有评估和考核系统。
做社会变革推手的战略体现出管理层的深谋远虑。2015年，丹地投资获益后的资产有30亿欧元。尼加德套用瑞典童话皮皮（Peppi Longstocking）的名言：丹地是大块头（有钱），更得表现可爱。丹地的想法是：小小进步，天天向上。经过15年的慈善推手战略，丹地的影响体现在丹麦社会的各个方面。他们在高档住宅区建立起癌症病患的终极关怀中心，改变社会的NIMBY态度（公益虽好，别建在我后院），建立WIMBY的社区氛围（欢迎建到我社区）。这个Hospice项目成为后来者模仿复制的典范。Loop城市圈将改变未来丹麦城市的生活形态。C40国际城市可持续发展吸引包括上海和北京在内的40个城市的参与。C40的城市设计模式由丹麦传播到全球。
最能在细腻处体现丹地慈善模式的是两个新近完成的工程。其一是丹地资助修葺历经200年的王宫，一个小小的条件是王后入住前要免费开放给58万丹麦人参观。另一个是丹地资助联合国办公室修缮，条件是“修旧如旧”。完成后的办公室依然保持当年雅各布森（Arne Jacobson）所做的一切设计。丹麦的工艺和设计尽在往来的国际领袖眼前；丹地高超的外交智慧帮助它在丹麦建立起独一无二的社会软权威和文化影响力。
丹地创业可谓老树新枝。不过，社会运动策略依旧有效（见图3）。先是第一波开启丹麦合作社会的慈善推手。然后第二波用独到的项目选择模式撬动全方位的合作联盟。到了第三波，丹地的“小小进步，天天向上”慈善思想已经被广为接受和传颂。丹地现在进入第四波，成为“幸福丹麦”的重要推手。
在中国，万科、万达与丹地可以有一比。两家房地产企业也为社会做出不少慈善捐赠。可是，相比之下，丹地的社会慈善创业更有社会利润的收益和广泛的社会积极效果。在参与社会建设方面，已经商业成功的企业却需要再思考自己的慈善创业。丹地老树新枝，为中国大企业的慈善创业提供了榜样。
Sup46：
被运动的创客基地
瑞典是个最适合创客的国家，但却留不下创客。Sup46创客基地应运而生。
在瑞典，99%的中小型公司提供80%的工作机会；74%的公司是单一私人拥有权；22.4%的公司是雇员少于9人的迷你企业。生活在这个高福利国家，年轻人享受免费大学教育、医保和失业保险。相比美国，他们创业的风险很小，因为有福利保障。有人说，那儿的桑拿蒸汽浴文化也促进人人平等的社会价值观，有利于创业。在从创业到建业为10亿美金的类别中，瑞典是仅次于美国的国家。Mojang、Candy Crush、Minecraft、Spotify、Wrapp、Skype都是最近几年著名的创业企业。
可是，瑞典留不住创客，因为只有斯德哥尔摩等少数有吸引力的大城市，但没有合适创客的办公环境。2013年，Sup46在斯德哥尔摩商业中心建立2000平方米的分享经济创客中心。凭借“分享、竞选、集中、专业服务”，Sup46很快聚集了67个创客企业。有别于硅谷等地的创业孵化器，Sup46以互助组、合作社的风格分配使用空间，分享资源。为保证质量，入伙企业都需要经过多层次的竞争。Sup46高度集中多媒体、互联网、音乐和游戏创客，并调动投行、天使合伙人、律师事物所的资源为创客提供经常性的专业服务。Sup46在瑞典国内引领风潮，但其第一波的成功并没有迅速发展成为可以复制传播的社会运动。2014～2015年，另一轮具有社会运动劲头的创客策略在北欧兴起。Sup46由高度的创意沦为一般的商业模式，从Sup落为Sub（见图4）。它因此获取社会认可和专业领域的文化权威的机会也大大降低。由于缺少后续的社会利润，Sup46未来更艰难。
以社会运动的逻辑比较Sup46和现在正兴起的“北欧制作”（Nordic Made），我们可以看到它将面临严峻的挑战。Sup46是第一波分享经济创客基地的佼佼者，但没有迅速复制自己的模式到北欧其它城市。随后，挪威奥斯陆、芬兰赫尔辛基也出现类似的创客基地，后者涌现出许多获奖的创客企业。同时，北欧各个城市创客基地组织形成“北欧制作”联盟。凭借北欧五国的历史文化联系和已经成长出来的城市创客基地，“北欧制作”在2015年8月走向美国纳斯达克市场，这场新运动的风头盖过了Sup46曾经为领袖的旧运动。Sup46已经开始反思，他们推出虚拟的创客基地计划。同时，入伙企业的性质也开始多元化，但错过的社会运动策略已经成为无法挽回的机会成本。 Sup46一波三折，其经历值得国内“创智天地”这样的组织借鉴反思。创业容易，建业难。先创者可能成为先烈，模仿者可以后来居上，提出更加具有号召力的方案来凝聚公共意愿。在被制度加冕之前，创业实际上是社会利润模式的竞争。
CKO：
文创是拢猫的运动
我们采访冉穆斯（Rasmus Wiinstedt Tscherning）时，他已经在CKO任主管6年。CKO即丹麦语“创新和体验经济中心”，致力于建立文创产业的合作平台。按道理，文创的时代背景远强过其它创业领域，CKO受到丹麦文化部和商贸部的直接支持，应该有较高的成功机会，但反思成立6年来的发展过程，较好的起点并不能保证成功，特别是当它没有一个清晰的运动推广策略来凝聚关键相关者的意愿时。CKO为国际社会创造了许多正外部性，但都未能转为社会利润，其未来前景也不明朗。
如图5显示，CKO在2009～2010年做的著名创业举措是组织有50个国家参加的国际创业创意杯竞赛。接着，受政府资助和委托，组织丹麦的文创产业，为促进创新和体验经济提供平台和中介服务。在未能形成有独特风格和复制能力的时候，CKO过早集中在一般文创产业的咨询服务中。CKO为欧盟、俄国、比利时、越南等政府提供文创产业策略咨询，忙于国际领域的活动削弱了在国内联盟的能力，也减少了获取国内发展资源的机会。采访中，冉穆斯承认，没有与丹麦的外交部和教育部结为联盟是一个战略失误。前者本可以将CKO在国际上的声誉和关系转为社会利润，后者本可以通过教育培训推广CKO的方法，赢得社会认可。由此，CKO没有创造出连续不断的社会运动浪潮，而是在第二波就过早进入咨询活动，丢掉了进一步获取合法地位的国内联盟关系。
丹麦本是富有文创资源的设计大国，但文创产业的流动性和独立性很强，组织艺术家就像把一群猫拢到一起成为方队一样难。CKO没有充分估计文创产业的特征，缺乏对应的社会运动策略，也浪费了第一波成功带来的机遇。
对刚刚兴起的中国文创产业而言，CKO的教训很宝贵。一个看似巨大的市场，因为流动性和多样性，比较难产生聚集效应。文创不能搞简单的“拿来主义”，要避免被强势的产业（房地产、影视）绑架。文创的成功只能在创新创造的能力机制上，而一旦被网站化、影视化、园地化，文创便像CKO一样成为早熟的新生儿，失去迭代发展的机会。
Christiania Free-Town：
自由城的第三点
到哥本哈根，自由城（Christiania Free-Town）是必访之地。时隔三年，再采访自由城的发言人任辛格（Risenga Manghezi）。我们意识到自由城已经走上商业创业和经济自治的道路。未来他们是否可以复制社区自治的成功社会运动，值得关注。
1971年，几百名嬉皮士占领了首都哥本哈根最中心的84公顷的地方，并宣布这个暂弃的军事基地为他们追求一切平等的自由城。40年过去了，这个紧邻丹麦外交部和财政部所在街区的河边宝地仍然到处是涂鸦。区内有 “女人铁匠铺”、自行车行、尼泊尔佛塔和纸板搭建的小屋。丹麦法律禁止的大麻，在这里沿街公开摆摊出售，而且可以试抽。来来往往的居民很少没有刺青和耳鼻穿孔的。他们桀骜不驯的样子让路人惊悚，但也谈不上恐惧。
起初，丹麦政府想尽办法要取缔自由城。政府曾经断水、断电、断公共服务。可是堆积如山的垃圾却触发自由城内的公社成员建立更加另类的自我管理形式。公社委员会向全体开放，他们无休止地争吵、不限时地讨论、坚决执行全体一致的决策原则。自由城所代表的乌托邦式的生活选择吸引丹麦各个阶层的关注和支持。政府也发现其存在是对丹麦社会价值观最好的反面强化。自由城存活下来，并成为合作型叛逆文化的代表。社会以其为代表反叛文化的旗帜，这种社会认同就是它的社会利润。
2010～2011年，自由城的三轮反斗车被评为最佳年度设计，并成为丹麦设计博物馆的馆藏品。一时间，这个当年为取缔区内汽车而创造出来的人货两用三轮车成为国宝级的设计，直接鼓励了任辛格等委员会成员思考自由城的转型，从社区自治走向商业创业和经济自治的道路。为此，委员会探讨如何既能品牌化自由城，又避免丧失自身的价值独立性，他们甚至讨论以 “全球唯一承诺绝对没有回报的股权”向华尔街募资，以回购自由城的土地所有权。丹麦著名的延森设计工作室为自由城设计“第三点”的图形标志。三个黄点符号代表他们既不是主流，也不是逆流，而是拒绝定义和被定义的第三点。
自由城社会运动正向商业创业的经济自治方向转型（见图6）。自由城首先以非法占领引发社会危机，挑战体制，但又以合作的风格获得社会同情和支持。对反叛的另类生活，许多人敢想不敢做，支持自由城就变成一种精神胜利法。自由城“守秩序的反叛”代表丹麦社会秩序的另一面，并得到包括政府在内的社会接纳和认同。在成功经历前三波的社会运动后，自由城走向经济自治的创业，但是否仍然是丹麦社会价值观的另类证明，是否能维持“守秩序的反叛”的文化符号，那要假以时日才能看到。保持自己在主流和逆流之间，这是自由城存在的合法理由。
“自由城”的经济自治创业对中国的NGO政策有启发。怎样让有社会议题的NGO健康成长为社会有机体的一部分，鼓励它们经济创业是一个好方法。只有相互经历对方的创业困境，社会各个团体才会增加理解，走向合作。
创业需要运动营销
五个北欧组织因为不同的原因开始创业。三个代表运动策略的成功，两个显示没有运动策略的负面影响。表2中的总结显示，社会运动策略需要关注社会利润形式，也要把握每个阶段的策略要点。北欧的案例为熊彼特的“基于引发社会变革的创业思想”做了一个很好的注解。
五个北欧案例也从不同角度为中国的创客提供了有用的策略：
第一，改善社会应该成为创客的第一价值原则。无法清晰说明社会价值的创业一定夭折。
第二，把“社会利润”放到经济利润的前面。后来竞争者一定有更优越的经济利润模式。在从创业到建业的过程中，先行者可以保持的优势在社会利润的模式上。
第三，我们生活在第二个E时代，从Electronic到Empathy。在这个“感同身受”的时代，社会公共意愿比大数据更有价值。创业需要设计凝聚公共意愿的运动策略。
第四，模仿不是抄袭，是崇拜者对你创业思想和行为的追捧。为追随者设计一个有助于差异化模仿的平台，你将收获满满的社会意愿。
第五，从创业跨越到建业，最稀缺的资源不是金融资金，而是来源于创业实践的思想理论。从0到1容易，从1到3，到万物难。学习如何凝聚社会公共意愿，每个创业者都需要认真阅读《共产党宣言》。
创业到建业，建业之后当如何？“我们不要停止探险，其终点就是出发点。至此，如初识，恍然大悟！”诗人艾略特如是说。
鲍勇剑：加拿大莱桥大学管理学院副教授，复旦大学管理学院EMBA特聘教授，畅销书《新技术的胜算》作者
袁文龙：加拿大曼尼托巴大学阿斯皮尔商学院创业学讲席副教授
具有创造性破坏特征的创业企业初期很难单纯依赖经济逻辑而成功。在节约成本和新的产品功能之外，创业者必须展示创业对社会进步的贡献，并以此获得大众的肯定、政府的认可和对社会的文化影响力，后者组成创业者的“社会利润”。我们在研究5个不同类型的北欧组织后，发现它们的起始成功都体现在对“公共意愿”的有效利用。而后续的差别则可以由“社会利润”策略的优劣来解释。对于高度关注技术优势和财务回报的中国创业企业来说，北欧的经验具有极高的参考价值。
“考拉之死”成为入秋后最凄凉的创业新闻。半年内，“考拉班车”开辟了130条线路，组建了70辆班车，签约5000单。其爆发性组织能力不可谓不强！可是，在它倒下之前，社会大众有多少人知道？前CEO张敏扼腕叹息：只要有6千万投资，我就能胜过“滴滴班车”。“考拉”死了，不是过桥融资断裂，而是没有看到新通勤模式背后的社会关系变化，更没有为自己设计经济利益之外的“社会利润”策略。与滴滴打车和拼车模式相比，“考拉班车”更符合分享经济的趋势，更有规模效应，创造了在公共汽车和单位班车之间的第三种选择，代表一种崭新的临时社会关系，但必须重新梳理参与者之间的公共意愿，以获得“大众肯定、政府认可、受惠企业赞赏”。没有这些社会利润支持，不可能胜过经济资源强大的滴滴出行。
蒂利（Charles Tilly）等社会学家认为，一场社会运动的成功必须符合四个条件：值得参与（Worthiness）、团结（Unity）、人数众多（numbers）和共同承诺（commitments）。我们的研究显示，从创业到建业的过程就是一场准社会运动。忽视技术背后的公共意愿逻辑，缺乏辅助经济利益的社会利润策略，往往是创业失败的战略陷阱。
从创业到建业：“社会利润”策略
“创业就是做新事和用新方法做事”，青年熊彼特的“跨界创业”已经成为经典。可是人们往往忽视了他同时提出的社会利润（social profit）概念。到了壮年，熊彼特提出“创造性破坏”（Creative destruction）和产业生命周期理论，但为这些概念服务的“社会变革”观点却退隐至文献注脚。社会跨越式发展需要创造性破坏的创业行为，创业者（创客）成功离不开促进社会变革的社会利润。从萌芽、成长到成熟，创业过渡到建业，才能算被制度和现有社会结构接受的企业。创业、跨界创造、产业生命周期和社会利润，结合在一起，我们才能理解熊彼特的“基于引发社会变革的创业思想”，理解创业到建业过程中制度的约束性和红利。只有“创”的启动，没有“建”的运动，成就不了企业。
诺贝尔经济学家诺斯（D. North）最早揭示出制度的约束性和红利。结合熊彼特的创业理论，我们看到创业创新一定有两条平行的运动轨迹：创造经济利润的新技术、新方法；创造社会利润的新制度规则。经济利润可以通过比较成本收益的货币形式体现出来，而社会利润则体现在政治合法性、文化权威地位和社会认可度这三个方面。例如，任何挑战阿里、百度和腾讯（BAT）的创业公司都必须要同时考虑带来经济利润的技术方法和支持社会利润的制度红利。前者已经拥有极具优势的政治合法性、文化权威地位和社会认可度。
把“社会利润”放入创业过程中，我们才能对应理解科尔曼（JS Coleman）的“社会资本”在新企业立足和发展中的作用，才能认清它与社会正外部性（positive externalities）的区别。社会资本带来社会利润，社会正外部性是无法计入利润的泛社会影响。能够带来社会利润的社会关系和制度认同才是社会资本。如“蚂蚁金服”强调辅助小微企业创业的社会服务性质，使大众肯定和政府认可成为其社会利润。因此，在国家整治互联网金融秩序的大背景下，它仍然健壮。
从创业到建业，是一场准社会运动，必须建立有效的社会利润策略。因此，创业领袖既要做商业企业家，也要扮演社会活动家的角色。电动车市场的特斯拉就是一个范例，当其它外形设计和电池技术都足以与之媲美的竞争者相继倒闭时，同样没有经济利润的特斯拉却存活下来。究其原因，特斯拉的马斯克比其对手具备更强的社会活动能力，更懂得开发和利用社会资本。表1说明创客必须扮演这两种阴阳共存的角色。在下面的北欧案例分析中，我们还会看到同样的规律以正反两方面的形式显现出来。
准社会运动背后的公共意愿逻辑
为创造社会利润，创业管理学也必须跨界学习社会运动的理论。研究社会运动的蒂利等社会学家认为，社会运动由非正式组织但具有同样集体心理身份的人群发动，他们寻找政治机会通过社会抗争引发制度失衡和大众普遍关注，以此来争取变革和获得议题的合法性。多元的社会人际网络与多样的文化、政治冲突是他们动员社会资源的工具。创客建立市场地位的过程也一样，除了街头抗议这个具体形式。
在1911年的《经济发展理论》中，青年熊彼特指出，没有创业，社会只能微量演化；因为创业，跨越式发展的社会变革才有可能。在促进社会变革这一点上，创业与社会运动殊途同归。更重要的是，社会运动已有的系统方法远胜于创业的市场营销技巧。谈及创业与创新设计策略，IDEO设计公司的创始人布朗（Tim Brown）说：讲故事已经不给力，发起社会运动才是正道。
创业与社会运动分属两类不同的集体活动，但从过程特征看，都着重于挑战常规习俗，凝聚公共意愿，汇集分散的资源，并最终获得合法的制度身份。美国垃圾回收产业的发展史就是一个经典，从加州少数人的环保运动开始，逐步传播到全国各地，并在政府和民间各个层次产生共鸣。时至今日，回收已经成为全社会的下意识行为。
上世纪50年代的美国，浪费与消费是一对孪生兄弟。垃圾只有掩埋，根本没有什么回收行业。1962年生物学家卡森（Rachel Carson）一本《寂静的春天》（Silent Spring）唤起了人们对环保的关注。不久，著名的环保俱乐部（Sierra Club）推出环保系列丛书。期间，加州的“全国回收联盟”与之合作，将垃圾回收和环保议题直接联系在一起。随着俄勒冈州和华盛顿州环保组织的加入，许多回收中心建立起来，但还只限于社会责任和环保意识下的行动。在东部，环保社会关系网络出现质的变化。首先，环保组织与美国造纸协会和瓶装饮料企业合作，让回收物资循环到生产流程中。其次，回收技术提高后，企业与市场出现了。物资回收从环保行为转型为市场行为。同时，3R（reduce， reuse， recycle）成为学校教育内容。社会把回收环保上升到文化价值观的高度。到90年代，诸多市政当局开始试验不同的回收策略，包括瓶装产品定价中包含回收费和建立社区回收中心等。此时，联邦政府的环保局（EPA）和能源部也出台相应鼓励政策。到本世纪初，付费环保、家庭路边回收等措施已经深入人心，成为毋庸置疑的生活概念。环保和回收的各种设计和颜色符号也融入人们的日常生活。至此，北美的每一个城市都必须提供物资回收的市政服务。垃圾回收和再生资源管理演变为超过1500亿美元的大产业。 如图1所示，环保从社会运动到制度化的产业显示出四波运动轨迹，代表了凝聚公共意识的运动逻辑。第一波是创新的举措，挑战现有制度，制造失衡，为变化带来政治机会。第二波是合纵连横，推广同样的创新举措，组织能够带来资源的社会关系网络。第三波是允许和鼓励追随者因地制宜，改造具体的创新举措以适应当地条件，但保留和维护核心概念和文化价值观，让多元多样的形式证明核心文化价值观的合法性。第四波是将创业的内容和形式融入制度的意识形态层次，成为符号化的、有社会意义的习俗和规范。像图腾一样，社会活动和思想上升到符号化阶段后，它们成为世界观的一部分。从思想的深层次影响人们的行为。符号化的信念在人类学中叫图腾，营销中称之为神圣化的品牌。二者同出一门，名字不同，功能性质相似。
每个阶段传播的重点不一样。第一波强调独到新颖的创业举措，引发既有制度（市场）失衡。第二波鼓励复制原版到其它地方，让有争论的议题成为社会现实。第三波侧重变化后的模仿，凸显当地特征，但仍保留原版的根本特征。因为多样多元，社会各个方面开始接受创业的举措，并予以合法性。第四波就要超越具体形式，提炼抽象的概念和符号，让表面差异度很大的变种出现，符号化的意义和形式沉淀为社会主流思想。至此，创业完成建业的过程，成为制度的一分子。
图1展示的凝聚公共意愿的逻辑将体现在下面的五个案例中，包括丹麦政府的政务创业、瑞典新创客基地、商业协会百年后转型创业、嬉皮士社区经济自治创业和文创产业中心的创新。五个组织，性质特征不一，但都处于创业创新的阶段，为获取从创业到建业的成功，都需要创造社会利润。凝聚公共意愿的具体活动也就是其创造社会利润的过程。
就像核心竞争力和竞争优势为体用关系，凝聚公共意愿的社会运动（简称凝聚运动）与社会利润也是相互依存的体用关系。下面的北欧案例显示，二者和合建业成，二者分离创业终。
Mind Lab：
政务创新可以试验
社会学家默顿（Robert Merton）的“意外后果”（unintended consequences）概念影响了至少两代人。从我的导师到我们这一辈学者都恪守一个信念：社会科学不能做试验，因为试验可能导致无法挽救的意外后果。可是，过去12年，丹麦的“思维实验室”（Mind Lab）却一直在尝试各种各样的公共政策试验，其试验模式从英国、欧盟传播到乌拉圭、加拿大。
实验室主任普仁（Thomas Prehn）告诉我们，对于公共问题，“解决思维”是最大的误区，“经济效率”是偏颇的指标，“政务权威”成功在于让对方使用。复杂的公共问题没有简单的解决方法，但可以顺势而为。对于现代社会利益和势力交错的现实，思维实验室给出“公共问题”的定义和解法：连带现象层出不穷的“刁钻问题”（Wicked Problem）。通过建立信任的沟通过程，达到妥协、共存、合作、渐进改良的集体目标。12年来，实验室从新颖到经典的转型也经历了社会运动的四波过程。
启动实验室的创业机会是一次学者与政治人物的对话。2002年，一位学者问丹麦商务部部长： 政府号召企业创新，自己内部是怎样实践的？一席话触动商务部、劳工部和税务部共同设立跨部门横向创新的思维试验室，旨在探索公共政策与执行的新方法。
在我们的调查访谈中，实验室的专家喜欢引用丹麦“菲特烈西亚”模式（Fredericia）。菲特烈西亚为丹麦的一个市政区（以下简称菲市）。菲市面临着普遍的老龄化人口和社会福利服务的问题。其中一个典型案例是：对一些老人，福利工作人员一天要造访两次，帮他们穿袜子、脱袜子。后来，菲市推出6～8个星期的健体活动项目。体能训练师一周两次，帮助老人恢复和维持体能。菲市的方法不仅减少了15%的支出，还极大提升了老人的生活质量。现在，丹麦超过60%的市政区开始推广菲市模式。
结合类似案例，实验室发现：老龄现象可以在不同的社区、生活形态、人群中有不同的表现。运用人类学研究方法，模拟老人的生活状态，跟踪描述每天的活动，再邀请各方专家从行为学和健康学的角度与老人共同对生活改良过程进行讨论。如此，实验室把人类学方法和设计思维引入政务创新：“通感（empathy）-定义问题（define）-激发创意（Ideate）-做模型（Prototype）-再试验（Test）”。
在第二和第三阶段，实验室开启了新的合作伙伴关系。他们与欧丹斯（Odense）市政区合作，组织当地居民、企业和社团之间的对话。对话从冲突开始，暴露矛盾，到理解各方的难处和意愿，启动简单的合作行动。实验室的专家扮演协调和主持的角色，勾勒出隐含的社会连带关系，引导渐进改良的方案。不满足于复制成功的案例，实验室还建立自己的“知识工坊”和博士工作站，让深度的知识创新与具体政务问题相遇在实验室。他们帮助税务部设计缴纳税收的流程，间接影响交税心理，使准时纳税比率提高了30%。
从2015年下半年开始，实验室正在尝试“政务创业”，即帮助公务员设计提供公共服务产品的新形式。他们希望建立社会对政务的新价值观，只要有值得信任的过程，允许政务创业失败。
思维实验室的成功得益于对社会运动逻辑的运用。如图2所示，第一波机会来自于社会对政府创新的期待和政治人物的政绩愿望。实验室充分把握这个时机，建立起专业信誉。第二波是自然延伸到市政当局，获得更广泛的政治关系。第三波是向欧盟等外围机构输出服务，巩固专业地位，由外入内强化实验室方法论的合法地位。第四波是自我更新，与丹麦主流设计力量融合，让政务创新的设计方法论制度化、标准化。
值得推崇的是，实验室有计划、有策略地建立直接支持他们的社会关系网络和在专业知识领域的文化权威，这成为其社会利润，滋养了实验室多个阶段的转型发展。
从比较公共产品创新创业的角度看，中国的“挂号网”和“趣医院”都是从看病难这个机会引发出来的创业。其背后蕴含汹涌澎湃的公共意愿。如果他们采取类似的社会利润策略，两家网站可以从改变病人与医院的第一次接触关系开始（挂号），渐进衍生到对医生服务的评价，为医院管理者提供信息反馈，直至成为改善中国医疗系统长期扭曲关系的商业媒介。如此，从创业到建业计日成功。但是，如果网站变成以付费多少来决定医疗服务的排序，那就违背了社会利润的原则，只会引发反对的社会意愿。假如真是这样，从它没有社会利润设计的开始就能判断它失败的必然结局。 Realdania：
“天天向上”运动的推手
百年组织比新兴机构更加有创业紧迫感，因为不但要树立在新制度下的合法地位，还需要清理已经过时的旧制度遗产。丹麦地产信贷协会（Realdania，简称丹地）过去15年就处于这样一个紧迫的创业阶段。
丹地的前身是RealKredit Denmark， 缘起于1795年哥本哈根大火之后的重建，已经有200余年的历史了。公元2000年，丹地的地产信贷部分被收购，流动资产突然增加到14亿欧元。就此分红散伙还是再创新的辉煌？协会的15万会员投票表决，选择再创新的辉煌。从此，丹地成为一个非典型的组织：一个拥有内部投资部门的社会慈善协会。过去作为信贷组织的制度合法性已经不再，现在作为拥有庞大金融资源的慈善协会必须建立新的社会认可和权威，否则没有继续存在的理由。
总裁尼加德（Jesper Nygard）告诉我们，新公司的创业挑战是搞明白如何成功才能赚钱，而丹地的创业挑战是如何花钱才能成功。创造社会认可和专业权威的社会利润直接关系到丹地的合法性。
经过半年调研，丹地的管理团队向董事会报告他们慈善创业的新模式：不做尖兵，做推手（Catalyst）。通过积极的伙伴策略，利用合作伙伴的专业能力和意愿，改善既有的生活环境，提高公共生活的质量。经历超过2000个项目和高达14亿欧元的慈善投资，丹地向社会展示了其独到并有效的战略原则：1、不复杂不做，没有重要性的社会问题不做，有集体影响力是必要条件；2、用合作性的过程带动合作行为和解决方案；3、项目要能派生专业知识，发展成为可以复制的模式；4、合作伙伴要有专长、专注和热情，是行业尖兵；5、维护丹麦的文化传统，创新性地提升城市生活环境质量；6、为所有的丹麦人提供机会； 7、必须先有评估和考核系统。
做社会变革推手的战略体现出管理层的深谋远虑。2015年，丹地投资获益后的资产有30亿欧元。尼加德套用瑞典童话皮皮（Peppi Longstocking）的名言：丹地是大块头（有钱），更得表现可爱。丹地的想法是：小小进步，天天向上。经过15年的慈善推手战略，丹地的影响体现在丹麦社会的各个方面。他们在高档住宅区建立起癌症病患的终极关怀中心，改变社会的NIMBY态度（公益虽好，别建在我后院），建立WIMBY的社区氛围（欢迎建到我社区）。这个Hospice项目成为后来者模仿复制的典范。Loop城市圈将改变未来丹麦城市的生活形态。C40国际城市可持续发展吸引包括上海和北京在内的40个城市的参与。C40的城市设计模式由丹麦传播到全球。
最能在细腻处体现丹地慈善模式的是两个新近完成的工程。其一是丹地资助修葺历经200年的王宫，一个小小的条件是王后入住前要免费开放给58万丹麦人参观。另一个是丹地资助联合国办公室修缮，条件是“修旧如旧”。完成后的办公室依然保持当年雅各布森（Arne Jacobson）所做的一切设计。丹麦的工艺和设计尽在往来的国际领袖眼前；丹地高超的外交智慧帮助它在丹麦建立起独一无二的社会软权威和文化影响力。
丹地创业可谓老树新枝。不过，社会运动策略依旧有效（见图3）。先是第一波开启丹麦合作社会的慈善推手。然后第二波用独到的项目选择模式撬动全方位的合作联盟。到了第三波，丹地的“小小进步，天天向上”慈善思想已经被广为接受和传颂。丹地现在进入第四波，成为“幸福丹麦”的重要推手。
在中国，万科、万达与丹地可以有一比。两家房地产企业也为社会做出不少慈善捐赠。可是，相比之下，丹地的社会慈善创业更有社会利润的收益和广泛的社会积极效果。在参与社会建设方面，已经商业成功的企业却需要再思考自己的慈善创业。丹地老树新枝，为中国大企业的慈善创业提供了榜样。
Sup46：
被运动的创客基地
瑞典是个最适合创客的国家，但却留不下创客。Sup46创客基地应运而生。
在瑞典，99%的中小型公司提供80%的工作机会；74%的公司是单一私人拥有权；22.4%的公司是雇员少于9人的迷你企业。生活在这个高福利国家，年轻人享受免费大学教育、医保和失业保险。相比美国，他们创业的风险很小，因为有福利保障。有人说，那儿的桑拿蒸汽浴文化也促进人人平等的社会价值观，有利于创业。在从创业到建业为10亿美金的类别中，瑞典是仅次于美国的国家。Mojang、Candy Crush、Minecraft、Spotify、Wrapp、Skype都是最近几年著名的创业企业。
可是，瑞典留不住创客，因为只有斯德哥尔摩等少数有吸引力的大城市，但没有合适创客的办公环境。2013年，Sup46在斯德哥尔摩商业中心建立2000平方米的分享经济创客中心。凭借“分享、竞选、集中、专业服务”，Sup46很快聚集了67个创客企业。有别于硅谷等地的创业孵化器，Sup46以互助组、合作社的风格分配使用空间，分享资源。为保证质量，入伙企业都需要经过多层次的竞争。Sup46高度集中多媒体、互联网、音乐和游戏创客，并调动投行、天使合伙人、律师事物所的资源为创客提供经常性的专业服务。Sup46在瑞典国内引领风潮，但其第一波的成功并没有迅速发展成为可以复制传播的社会运动。2014～2015年，另一轮具有社会运动劲头的创客策略在北欧兴起。Sup46由高度的创意沦为一般的商业模式，从Sup落为Sub（见图4）。它因此获取社会认可和专业领域的文化权威的机会也大大降低。由于缺少后续的社会利润，Sup46未来更艰难。
以社会运动的逻辑比较Sup46和现在正兴起的“北欧制作”（Nordic Made），我们可以看到它将面临严峻的挑战。Sup46是第一波分享经济创客基地的佼佼者，但没有迅速复制自己的模式到北欧其它城市。随后，挪威奥斯陆、芬兰赫尔辛基也出现类似的创客基地，后者涌现出许多获奖的创客企业。同时，北欧各个城市创客基地组织形成“北欧制作”联盟。凭借北欧五国的历史文化联系和已经成长出来的城市创客基地，“北欧制作”在2015年8月走向美国纳斯达克市场，这场新运动的风头盖过了Sup46曾经为领袖的旧运动。Sup46已经开始反思，他们推出虚拟的创客基地计划。同时，入伙企业的性质也开始多元化，但错过的社会运动策略已经成为无法挽回的机会成本。 Sup46一波三折，其经历值得国内“创智天地”这样的组织借鉴反思。创业容易，建业难。先创者可能成为先烈，模仿者可以后来居上，提出更加具有号召力的方案来凝聚公共意愿。在被制度加冕之前，创业实际上是社会利润模式的竞争。
CKO：
文创是拢猫的运动
我们采访冉穆斯（Rasmus Wiinstedt Tscherning）时，他已经在CKO任主管6年。CKO即丹麦语“创新和体验经济中心”，致力于建立文创产业的合作平台。按道理，文创的时代背景远强过其它创业领域，CKO受到丹麦文化部和商贸部的直接支持，应该有较高的成功机会，但反思成立6年来的发展过程，较好的起点并不能保证成功，特别是当它没有一个清晰的运动推广策略来凝聚关键相关者的意愿时。CKO为国际社会创造了许多正外部性，但都未能转为社会利润，其未来前景也不明朗。
如图5显示，CKO在2009～2010年做的著名创业举措是组织有50个国家参加的国际创业创意杯竞赛。接着，受政府资助和委托，组织丹麦的文创产业，为促进创新和体验经济提供平台和中介服务。在未能形成有独特风格和复制能力的时候，CKO过早集中在一般文创产业的咨询服务中。CKO为欧盟、俄国、比利时、越南等政府提供文创产业策略咨询，忙于国际领域的活动削弱了在国内联盟的能力，也减少了获取国内发展资源的机会。采访中，冉穆斯承认，没有与丹麦的外交部和教育部结为联盟是一个战略失误。前者本可以将CKO在国际上的声誉和关系转为社会利润，后者本可以通过教育培训推广CKO的方法，赢得社会认可。由此，CKO没有创造出连续不断的社会运动浪潮，而是在第二波就过早进入咨询活动，丢掉了进一步获取合法地位的国内联盟关系。
丹麦本是富有文创资源的设计大国，但文创产业的流动性和独立性很强，组织艺术家就像把一群猫拢到一起成为方队一样难。CKO没有充分估计文创产业的特征，缺乏对应的社会运动策略，也浪费了第一波成功带来的机遇。
对刚刚兴起的中国文创产业而言，CKO的教训很宝贵。一个看似巨大的市场，因为流动性和多样性，比较难产生聚集效应。文创不能搞简单的“拿来主义”，要避免被强势的产业（房地产、影视）绑架。文创的成功只能在创新创造的能力机制上，而一旦被网站化、影视化、园地化，文创便像CKO一样成为早熟的新生儿，失去迭代发展的机会。
Christiania Free-Town：
自由城的第三点
到哥本哈根，自由城（Christiania Free-Town）是必访之地。时隔三年，再采访自由城的发言人任辛格（Risenga Manghezi）。我们意识到自由城已经走上商业创业和经济自治的道路。未来他们是否可以复制社区自治的成功社会运动，值得关注。
1971年，几百名嬉皮士占领了首都哥本哈根最中心的84公顷的地方，并宣布这个暂弃的军事基地为他们追求一切平等的自由城。40年过去了，这个紧邻丹麦外交部和财政部所在街区的河边宝地仍然到处是涂鸦。区内有 “女人铁匠铺”、自行车行、尼泊尔佛塔和纸板搭建的小屋。丹麦法律禁止的大麻，在这里沿街公开摆摊出售，而且可以试抽。来来往往的居民很少没有刺青和耳鼻穿孔的。他们桀骜不驯的样子让路人惊悚，但也谈不上恐惧。
起初，丹麦政府想尽办法要取缔自由城。政府曾经断水、断电、断公共服务。可是堆积如山的垃圾却触发自由城内的公社成员建立更加另类的自我管理形式。公社委员会向全体开放，他们无休止地争吵、不限时地讨论、坚决执行全体一致的决策原则。自由城所代表的乌托邦式的生活选择吸引丹麦各个阶层的关注和支持。政府也发现其存在是对丹麦社会价值观最好的反面强化。自由城存活下来，并成为合作型叛逆文化的代表。社会以其为代表反叛文化的旗帜，这种社会认同就是它的社会利润。
2010～2011年，自由城的三轮反斗车被评为最佳年度设计，并成为丹麦设计博物馆的馆藏品。一时间，这个当年为取缔区内汽车而创造出来的人货两用三轮车成为国宝级的设计，直接鼓励了任辛格等委员会成员思考自由城的转型，从社区自治走向商业创业和经济自治的道路。为此，委员会探讨如何既能品牌化自由城，又避免丧失自身的价值独立性，他们甚至讨论以 “全球唯一承诺绝对没有回报的股权”向华尔街募资，以回购自由城的土地所有权。丹麦著名的延森设计工作室为自由城设计“第三点”的图形标志。三个黄点符号代表他们既不是主流，也不是逆流，而是拒绝定义和被定义的第三点。
自由城社会运动正向商业创业的经济自治方向转型（见图6）。自由城首先以非法占领引发社会危机，挑战体制，但又以合作的风格获得社会同情和支持。对反叛的另类生活，许多人敢想不敢做，支持自由城就变成一种精神胜利法。自由城“守秩序的反叛”代表丹麦社会秩序的另一面，并得到包括政府在内的社会接纳和认同。在成功经历前三波的社会运动后，自由城走向经济自治的创业，但是否仍然是丹麦社会价值观的另类证明，是否能维持“守秩序的反叛”的文化符号，那要假以时日才能看到。保持自己在主流和逆流之间，这是自由城存在的合法理由。
“自由城”的经济自治创业对中国的NGO政策有启发。怎样让有社会议题的NGO健康成长为社会有机体的一部分，鼓励它们经济创业是一个好方法。只有相互经历对方的创业困境，社会各个团体才会增加理解，走向合作。
创业需要运动营销
五个北欧组织因为不同的原因开始创业。三个代表运动策略的成功，两个显示没有运动策略的负面影响。表2中的总结显示，社会运动策略需要关注社会利润形式，也要把握每个阶段的策略要点。北欧的案例为熊彼特的“基于引发社会变革的创业思想”做了一个很好的注解。
五个北欧案例也从不同角度为中国的创客提供了有用的策略：
第一，改善社会应该成为创客的第一价值原则。无法清晰说明社会价值的创业一定夭折。
第二，把“社会利润”放到经济利润的前面。后来竞争者一定有更优越的经济利润模式。在从创业到建业的过程中，先行者可以保持的优势在社会利润的模式上。
第三，我们生活在第二个E时代，从Electronic到Empathy。在这个“感同身受”的时代，社会公共意愿比大数据更有价值。创业需要设计凝聚公共意愿的运动策略。
第四，模仿不是抄袭，是崇拜者对你创业思想和行为的追捧。为追随者设计一个有助于差异化模仿的平台，你将收获满满的社会意愿。
第五，从创业跨越到建业，最稀缺的资源不是金融资金，而是来源于创业实践的思想理论。从0到1容易，从1到3，到万物难。学习如何凝聚社会公共意愿，每个创业者都需要认真阅读《共产党宣言》。
创业到建业，建业之后当如何？“我们不要停止探险，其终点就是出发点。至此，如初识，恍然大悟！”诗人艾略特如是说。
鲍勇剑：加拿大莱桥大学管理学院副教授，复旦大学管理学院EMBA特聘教授，畅销书《新技术的胜算》作者
袁文龙：加拿大曼尼托巴大学阿斯皮尔商学院创业学讲席副教授