合理的科研项目价值导向有助于促进公众参与、加强科研产出、提升公民素养和改善科研投资绩效。基于扎根理论，将公众科学项目的研究价值文本描述划分为问题导向型、认知导向型与目标导向型。采用文本挖掘方法，依据扩展后的关键词列表对公众科学项目的研究价值描述文本进行价值导向分类。采用来自Experiment平台上1456个公众科学项目作为研究语料，分别构建以融资金额和参与人数为因变量的两个计量模型，探究价值导向对公众参与意愿的影响，并比较了发起人身份、学科类别和融资目标对价值导向的影响。研究结果表明，约46%的公众科学项目采用目标导向；而约30%的项目采用认知导向；其余项目则采用问题导向。采用认知导向的项目的公众参与意愿显著高于另外两类价值导向，表明公众科学应致力于普及公众科学知识。同时，本文发现大学教授倾向于问题导向；研究生更多使用目标导向；业余研究者习惯使用认知导向。在这三类社会角色中，价值导向的影响具有一致性：认知导向影响最大，且显著优于另外两类价值导向。对自然科学类项目和人文社会科学类项目的差异分析发现，认知导向的优势主要来自自然科学类项目。对融资目标的稳健性检测发现，融资目标对三类价值导向均具有正面调节效用，但是认知导向受到融资目标的影响最小；而问题导向受融资目标的影响最大。通过探索科研项目价值导向对公众参与意愿的影响，本文丰富了对科研项目价值导向的理论理解，弥补了价值导向在说服理论研究中的不足，为公众科学项目发起人撰写有吸引力的项目描述、管理者改善平台绩效以及科普机构提升公民素质提供了实践启示。