论文部分内容阅读
摘要：广告的情感诉求分类有很多中，文章所论的是情感诉求中的“爱情”元素在广告中的运用。结合一些电视广告的具体案例来首先浅谈一下爱情元素被广告创意运用的原因，第二谈论下爱情元素在广告中是怎样表现的，再次说明在爱情元素的作用下所产生的影响，最后根据爱情元素在电视广告中的运用做一个总结。
关键词：影视广告；爱情元素；情感需求；情感共鸣
信息时代的社会，面对泛滥的冰冷与模式化的广告信息，仍有一种力量可以融化与打动消费者的心——那就是以情感诉求的广告。爱情作为一种永恒的话题，经常被作家写进文学故事里，被艺术家赋予在艺术作品里，而广告也不例外的把爱情作为一个情感诉求来运用，利用消费者对渴望爱情的想法嫁接到对品牌的情感，利用感受来引起消费者对商品的共鸣。
一、广告选择爱情作为诉求的原因
（一）爱情在日常生活中的体现
爱情具有强烈的社会性，爱情作为一种男女之间最为本能的感情，一直以来在社会生活中占据着重要位置，爱情是人类男女交往中一种极其重要的情感需要本能它使人类生存和繁衍，爱情的不同感受影响着人们生活的感受。人们向往并憧憬美好的爱。梁山伯与祝英台的爱情故事人们以家喻户晓，这个故事中的求爱方法可以表现出爱情的伟大力量可以超越一切时代和观念的束缚。爱的力量是如此强大也表现出人们对爱情存在着强烈的本性需求。
（二）影视文学艺术对“爱情”的阐释和现状
爱情是文学和艺术永恒不变的话题，现代社会瞬息万变，情感的日益沙漠化使得人们渴望精神家园的需求日趋强烈。爱情面对物质生活失去了原有的纯洁，但人们渴望爱情、憧憬爱情的热情永远不会改变。所以现在越来越多的电影上都在做一个有关爱情的文章。例如电影《泰坦尼克号》《人鬼情未了》等等。人们渴望幸福圆满的爱情，以爱情为主题的电影不管结局是悲是喜总能打动任何人。这也是运用爱情元素引起共鸣。
DTC钻戒的影视广告“红绳篇”生动地演绎了真诚爱情与代表爱之永恒承诺的钻石间的微妙关系。故事美妙浪漫、场景清新明媚、人物亮丽动人，唤起了人们内心深处对美好爱情的憧憬。片中采用的独特的悬念手法使观众的情绪达到高潮，引出整个广告的主题。相信电视机前的每一位观众无不为这种浪漫场景所打动，这就奠定了爱情广告战略成功的基础。
二、爱情元素在影视广告中的结合
（一）爱情元素在影视广告的表现
1.以浪漫的故事吸引人的爱情广告
电视广告中一般都是采取浪漫美好爱情故事来表现。广告中的爱情元素运用故事情节将信息通过浪漫爱情的方式串联起来，随着故事过程起伏，把美好的爱情展现在受众面前，传达给消费者，凭借人们渴望爱情的心，感染消费者，使之最终采取购买行动。
例如：雀巢咖啡的一系列爱情故事广告。在英国播放的这系列广告中描述了一对恋人从相识到相知再到相恋的感情发展故事。雀巢咖啡在广告中扮演了一个促进他们感情发展的必要角色。促展了一段浪漫的爱情故事。使本无生命的咖啡变成为传达爱情的使者。来激发起消费者内心的感受，消费者也希望通过“雀巢咖啡”这位爱情使者来渲染自己的爱情，这个理由足以让人们把购买欲望转变成购买行为。
2. 以婚姻幸福温暖人的爱情广告
婚姻和爱情有着密不可分的关系，婚姻是爱情的升华、是爱情的结果。所以爱情广告有很多都是以结婚、婚礼为内容的。人们渴望白头偕老、永久不变的真挚爱情，对于这种情感的追求是人们内心深处真切渴望着的梦。
例如：《PLATINUM铂金之结婚对戒篇》广告。男女主人公用对戒作为爱情的见证，唤起了人们内心深处对美好婚姻的憧憬。广告利用对戒象征着永恒的婚姻，将美好融入商品，抓住了人们的这种憧憬美好情感的心理，使人对商品记忆深刻。
3.以悲伤的爱情来感动人的爱情广告
悲伤的爱情广告不是很多，广告风格采取悲剧电影的模式，利用场景与音乐营造种种悲伤氛围，让人们体验悲伤爱情的痛苦，抓住人们恐惧的心理。使观众达到一种悲伤的感觉。爱情的不顺影响着人们的心理感受，人们越是渴望美好爱情就越不希望这类情况出现，如果没有对商品赋予深刻寓意的话一般都不采用这种方式，毕竟还要符合人们还是喜欢“美好”的心理。
例如：《2%纯净水》广告。这个在韩国轰动全民的长达近2分钟之久的纯净水广告：讲述的是贫穷男友误会了女友爱上了别的有钱人，悲痛恼怒的与女友争吵，认为她是追求物质利益的女子，而女友恼怒之中就顺着男友的误会的意思与其争吵，但真实的感情还是不能被误会所掩盖，男友明白了女友渴望物质生活但又因为爱他而继续与自己在一起的心情后甩掉手中的纯净水伸手扇了女友一掌。广告语“爱总是干渴的 当缺少了2%时”广告体现了一种“饥渴的爱”。或许正有许多人的爱情就需要一瓶“爱情的纯净水”有很多有情人正因现实与爱而痛苦。所以人们对于美好爱情的憧憬变得尤为强烈，通过广告的暗示能给商品附加一种爱情寓意的标签，使人记忆深刻。
（二）爱情元素对广告受众的影响
1.用“爱情”抓住受众的心理
广告运用爱情元素去迎合消费者渴望幻想美好爱情的心理，抓住消费者的情感需要，再把人们渴望爱情的心理设置为一种气氛渲染，触发了人们的需求点深入消费者的内心。把产品与某类需求紧密相联，使受众转嫁这种情绪后产生相同的情感体验，使得消费者一出现这类需求便想到此产品。
例如：金帝巧克力通过“情人节礼物”来抓住了人们的爱情心理，广告语：“只给最爱的人”把这个当作一种表达爱情的载体传扬出去。对于爱情的渴望以及追求会使你失去了理智选择购买，抓住消费者的心理把一切浪漫美好的爱情希望都寄托在巧克力身上。
2.用“爱情”引起受众情感的共鸣
人与人对于事物的体验千差万别，产品所引发的情感影响也是因人而异。爱情的不同感受影响着人们各种生活的感受。用爱情元素来引起人们的共鸣具有明显的实效性。挖掘出消费者的内心情感 ，把爱情的感觉带到广告中来，让消费者在浓厚的情感氛围中感受商品的信息，不自觉地产生情感共鸣并强化对产品的好感度。
3.用“爱情”憧憬美好的生活
之所以有《世外桃源》这个故事就因为人们的潜意识里期待并渴望温暖美好的生活，在人类的生活中爱情是不可缺少的部分，因为感情有残缺，所以会憧憬感情的美满。当受众从广告片中看到美好感情的时候就会不禁的向往。受众就会主动追求，希望自身也达到这种美满。
三、广告中运用爱情元素的作用
（一）爱情元素作用于商品
广告创意者利用人们渴望追求美好爱情的心理打动人们，引起人们情感上的共鸣。让产品成为爱情的载体，在消费者的内心深处形成品牌的持久忠诚与信赖，并建立起触动心灵的互动与沟通，成功达到广告促进商品销售带来的商业利益。
（二）爱情元素作用于影视广告片
爱情是文学艺术中的永恒的主题，影视艺术也不例外，广告是一种微缩式的影视艺术，把爱情的唯美浪漫带进广告领域，具有极强的艺术性和表现力。唯美的艺术风格增强广告片本身的艺术吸引力，在激烈的市场竞争中就会多一份获胜的希望和意外的惊喜。爱情的美丽淡化了广告的功利性， 减少了人们对广告所持的抵触心理， 使消费者潜意识地接受商品信息， 从而增强广告的感染力。
四、影视广告中的运用爱情元素对我们的启发
爱情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的主题。广告中如能恰当地利用爱情，捕捉内心深处最真切的心理需求，表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态，重视情感的真实性就会使受众倍感亲切，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，心理上也减弱了对广告的抵触心。
参考文献：
[1]金唯一 著.电视受众心理学[M].复旦大学出版社，2005.
[2]郑新安 著.影视赢销[M]. 国传媒大学出版社，2006.
[3]江波 著.广告心理新论[M].暨南大学出版社，2002.
（作者单位：永城职业学院）
关键词：影视广告；爱情元素；情感需求；情感共鸣
信息时代的社会，面对泛滥的冰冷与模式化的广告信息，仍有一种力量可以融化与打动消费者的心——那就是以情感诉求的广告。爱情作为一种永恒的话题，经常被作家写进文学故事里，被艺术家赋予在艺术作品里，而广告也不例外的把爱情作为一个情感诉求来运用，利用消费者对渴望爱情的想法嫁接到对品牌的情感，利用感受来引起消费者对商品的共鸣。
一、广告选择爱情作为诉求的原因
（一）爱情在日常生活中的体现
爱情具有强烈的社会性，爱情作为一种男女之间最为本能的感情，一直以来在社会生活中占据着重要位置，爱情是人类男女交往中一种极其重要的情感需要本能它使人类生存和繁衍，爱情的不同感受影响着人们生活的感受。人们向往并憧憬美好的爱。梁山伯与祝英台的爱情故事人们以家喻户晓，这个故事中的求爱方法可以表现出爱情的伟大力量可以超越一切时代和观念的束缚。爱的力量是如此强大也表现出人们对爱情存在着强烈的本性需求。
（二）影视文学艺术对“爱情”的阐释和现状
爱情是文学和艺术永恒不变的话题，现代社会瞬息万变，情感的日益沙漠化使得人们渴望精神家园的需求日趋强烈。爱情面对物质生活失去了原有的纯洁，但人们渴望爱情、憧憬爱情的热情永远不会改变。所以现在越来越多的电影上都在做一个有关爱情的文章。例如电影《泰坦尼克号》《人鬼情未了》等等。人们渴望幸福圆满的爱情，以爱情为主题的电影不管结局是悲是喜总能打动任何人。这也是运用爱情元素引起共鸣。
DTC钻戒的影视广告“红绳篇”生动地演绎了真诚爱情与代表爱之永恒承诺的钻石间的微妙关系。故事美妙浪漫、场景清新明媚、人物亮丽动人，唤起了人们内心深处对美好爱情的憧憬。片中采用的独特的悬念手法使观众的情绪达到高潮，引出整个广告的主题。相信电视机前的每一位观众无不为这种浪漫场景所打动，这就奠定了爱情广告战略成功的基础。
二、爱情元素在影视广告中的结合
（一）爱情元素在影视广告的表现
1.以浪漫的故事吸引人的爱情广告
电视广告中一般都是采取浪漫美好爱情故事来表现。广告中的爱情元素运用故事情节将信息通过浪漫爱情的方式串联起来，随着故事过程起伏，把美好的爱情展现在受众面前，传达给消费者，凭借人们渴望爱情的心，感染消费者，使之最终采取购买行动。
例如：雀巢咖啡的一系列爱情故事广告。在英国播放的这系列广告中描述了一对恋人从相识到相知再到相恋的感情发展故事。雀巢咖啡在广告中扮演了一个促进他们感情发展的必要角色。促展了一段浪漫的爱情故事。使本无生命的咖啡变成为传达爱情的使者。来激发起消费者内心的感受，消费者也希望通过“雀巢咖啡”这位爱情使者来渲染自己的爱情，这个理由足以让人们把购买欲望转变成购买行为。
2. 以婚姻幸福温暖人的爱情广告
婚姻和爱情有着密不可分的关系，婚姻是爱情的升华、是爱情的结果。所以爱情广告有很多都是以结婚、婚礼为内容的。人们渴望白头偕老、永久不变的真挚爱情，对于这种情感的追求是人们内心深处真切渴望着的梦。
例如：《PLATINUM铂金之结婚对戒篇》广告。男女主人公用对戒作为爱情的见证，唤起了人们内心深处对美好婚姻的憧憬。广告利用对戒象征着永恒的婚姻，将美好融入商品，抓住了人们的这种憧憬美好情感的心理，使人对商品记忆深刻。
3.以悲伤的爱情来感动人的爱情广告
悲伤的爱情广告不是很多，广告风格采取悲剧电影的模式，利用场景与音乐营造种种悲伤氛围，让人们体验悲伤爱情的痛苦，抓住人们恐惧的心理。使观众达到一种悲伤的感觉。爱情的不顺影响着人们的心理感受，人们越是渴望美好爱情就越不希望这类情况出现，如果没有对商品赋予深刻寓意的话一般都不采用这种方式，毕竟还要符合人们还是喜欢“美好”的心理。
例如：《2%纯净水》广告。这个在韩国轰动全民的长达近2分钟之久的纯净水广告：讲述的是贫穷男友误会了女友爱上了别的有钱人，悲痛恼怒的与女友争吵，认为她是追求物质利益的女子，而女友恼怒之中就顺着男友的误会的意思与其争吵，但真实的感情还是不能被误会所掩盖，男友明白了女友渴望物质生活但又因为爱他而继续与自己在一起的心情后甩掉手中的纯净水伸手扇了女友一掌。广告语“爱总是干渴的 当缺少了2%时”广告体现了一种“饥渴的爱”。或许正有许多人的爱情就需要一瓶“爱情的纯净水”有很多有情人正因现实与爱而痛苦。所以人们对于美好爱情的憧憬变得尤为强烈，通过广告的暗示能给商品附加一种爱情寓意的标签，使人记忆深刻。
（二）爱情元素对广告受众的影响
1.用“爱情”抓住受众的心理
广告运用爱情元素去迎合消费者渴望幻想美好爱情的心理，抓住消费者的情感需要，再把人们渴望爱情的心理设置为一种气氛渲染，触发了人们的需求点深入消费者的内心。把产品与某类需求紧密相联，使受众转嫁这种情绪后产生相同的情感体验，使得消费者一出现这类需求便想到此产品。
例如：金帝巧克力通过“情人节礼物”来抓住了人们的爱情心理，广告语：“只给最爱的人”把这个当作一种表达爱情的载体传扬出去。对于爱情的渴望以及追求会使你失去了理智选择购买，抓住消费者的心理把一切浪漫美好的爱情希望都寄托在巧克力身上。
2.用“爱情”引起受众情感的共鸣
人与人对于事物的体验千差万别，产品所引发的情感影响也是因人而异。爱情的不同感受影响着人们各种生活的感受。用爱情元素来引起人们的共鸣具有明显的实效性。挖掘出消费者的内心情感 ，把爱情的感觉带到广告中来，让消费者在浓厚的情感氛围中感受商品的信息，不自觉地产生情感共鸣并强化对产品的好感度。
3.用“爱情”憧憬美好的生活
之所以有《世外桃源》这个故事就因为人们的潜意识里期待并渴望温暖美好的生活，在人类的生活中爱情是不可缺少的部分，因为感情有残缺，所以会憧憬感情的美满。当受众从广告片中看到美好感情的时候就会不禁的向往。受众就会主动追求，希望自身也达到这种美满。
三、广告中运用爱情元素的作用
（一）爱情元素作用于商品
广告创意者利用人们渴望追求美好爱情的心理打动人们，引起人们情感上的共鸣。让产品成为爱情的载体，在消费者的内心深处形成品牌的持久忠诚与信赖，并建立起触动心灵的互动与沟通，成功达到广告促进商品销售带来的商业利益。
（二）爱情元素作用于影视广告片
爱情是文学艺术中的永恒的主题，影视艺术也不例外，广告是一种微缩式的影视艺术，把爱情的唯美浪漫带进广告领域，具有极强的艺术性和表现力。唯美的艺术风格增强广告片本身的艺术吸引力，在激烈的市场竞争中就会多一份获胜的希望和意外的惊喜。爱情的美丽淡化了广告的功利性， 减少了人们对广告所持的抵触心理， 使消费者潜意识地接受商品信息， 从而增强广告的感染力。
四、影视广告中的运用爱情元素对我们的启发
爱情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的主题。广告中如能恰当地利用爱情，捕捉内心深处最真切的心理需求，表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态，重视情感的真实性就会使受众倍感亲切，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，心理上也减弱了对广告的抵触心。
参考文献：
[1]金唯一 著.电视受众心理学[M].复旦大学出版社，2005.
[2]郑新安 著.影视赢销[M]. 国传媒大学出版社，2006.
[3]江波 著.广告心理新论[M].暨南大学出版社，2002.
（作者单位：永城职业学院）