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运用MNL模型，通过对消费者在网络搜索起始阶段的探索性实证研究，测度风险感知、先验知识、记忆结构等消费者内在特质因素对在线搜索路径选择的驱动作用。研究提出，消费者在线搜索的初始进入路径是网络营销吸引与跟踪顾客的关键阶段，为避免客户流失，必须在第一时间点迎合消费者信息需要。以在线搜索工具区分三种搜索路径，对搜索环境的解释更贴近用户的真实需求。