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一、项目简述
近年来，国内SUV市场发展飞速，尤以17--25万元价格殴SUV成为销售最大，增长速度最快的细分市场。上海汽车的首款SUV正是定位在中高端并且突出越野性能的“跨领域专业的SUV”。
荣威W5的目标消费群大多是处于28--40岁的人生黄金年龄的男性，他们自信、自主，有自我的坚持，靠个人实力成就事业的上升与突破。在与目标消费群体进行沟通的时候，我们以“国家利益”和“个人担当”作为触动点，以男人永远的的兴趣“战争和历史”作为切入口，以“丈量960万平方公里”为主题，启动了恢宏浩大的荣威W5丈量系列的传播活动。
荣威W5“丈量系列”传播，形成活动、媒体、消费者由点及面的分层扩散传播，将“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的品牌诉求以各种形式获得了广泛的传播，更是深化了荣威“品位、科技、实现”的品牌精髓，精确地传达了“丈量”、“做自己的英雄，走传奇之路”等诸多关键信息。
二、项目策划
1 公关策略
基于荣威W5以下几个重要的考量元素：自主品牌首款中高端SUV的市场定位、“跨领域专业SUV”的产品定位、区别于“城市型”SUV的高技术含量和高越野性能、对70-80后目标消费群体的深入洞察，我们制订了持续时间达6个月的“以文化做沟通、以体验展实力”的荣威W5公关策划。
正在荣威W5的公关策划过程中，高晓松的酒驾事件和王功权的私奔之歌一时间成为街头巷尾热议的话题，一个因为放弃辩护而得到公众的谅解，一个因为不做解释而成为大家揶揄的对象，对于个体与社会之间的关系的两种截然不同的态度获得了相应的结果。
结合目标消费群体的关键词“成熟、责任、胸怀”，于是，荣威W5的“丈量960W平方公里的土地”的传播主题就呼之欲出了。“丈量”既是一个过程，也是一种思索，“国家利益”和“个人担当”之间的关系，荣威W5的“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的精神诉求都能在“丈量”中体现出来。
为更好地传播这个主题，我们在传播的内容、载体和方式上做了如下的部署：
·根据目标消费者兴趣设定内容，选取的历史及纪实题材作为传播内容，滇缅抗战的中国远征军和崔永元的《我的抗战2》都成为“向英雄致敬”的最好方式；
·根据目标消费者的触媒习惯和传播内容来选取载体，传统媒体和新媒体相结合；电视（CCTV）和平面相结合；汽车媒体和人物类媒体如《南方人物周刊》等相结合；
·根据不同阶段设定不同的传播主题和方式，专业媒体试乘试驾为先，紧接电视栏目合作加路演，再以平面网络组合的深度体验，引起消费者对“国家利益”和“个人担当”的思索和共鸣，同时传播荣威W5高超的产品性能。
三、活动历程
1 2011年9月7日至9月17日，丈量第一季——重走英雄路，荣威W5腾冲媒体试驾，重走史迪威公路——“抗战血脉”，带领媒体驾荣威W5重走“史迪威公路”，在缅怀历史的同时，传递荣威W5的品牌内涵和产品定位。
2 2011年9月18日至9月30日，丈量第二季——点亮中国心，与崔永元《我的抗战Ⅱ》项目展开合作，进行“做自己的英雄，走传奇之路”的品牌文化宣传，强化荣威W5品牌主张与定位。
3 2011年10月1日至12月31日，丈量第三季——凝聚民族魂，以平面结合网络媒体组合形式，媒体自选能够体现国家利益和个人担当的丈量线路，进一步传播“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的品牌精神，并传递产品特性。
4 2012年，丈量第四季——广发英雄帖，建立丈量基金，鼓励车主进行自己的“丈量”之旅，使用户进行体验式分享，深化品牌定位及产品特性。
近年来，国内SUV市场发展飞速，尤以17--25万元价格殴SUV成为销售最大，增长速度最快的细分市场。上海汽车的首款SUV正是定位在中高端并且突出越野性能的“跨领域专业的SUV”。
荣威W5的目标消费群大多是处于28--40岁的人生黄金年龄的男性，他们自信、自主，有自我的坚持，靠个人实力成就事业的上升与突破。在与目标消费群体进行沟通的时候，我们以“国家利益”和“个人担当”作为触动点，以男人永远的的兴趣“战争和历史”作为切入口，以“丈量960万平方公里”为主题，启动了恢宏浩大的荣威W5丈量系列的传播活动。
荣威W5“丈量系列”传播，形成活动、媒体、消费者由点及面的分层扩散传播，将“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的品牌诉求以各种形式获得了广泛的传播，更是深化了荣威“品位、科技、实现”的品牌精髓，精确地传达了“丈量”、“做自己的英雄，走传奇之路”等诸多关键信息。
二、项目策划
1 公关策略
基于荣威W5以下几个重要的考量元素：自主品牌首款中高端SUV的市场定位、“跨领域专业SUV”的产品定位、区别于“城市型”SUV的高技术含量和高越野性能、对70-80后目标消费群体的深入洞察，我们制订了持续时间达6个月的“以文化做沟通、以体验展实力”的荣威W5公关策划。
正在荣威W5的公关策划过程中，高晓松的酒驾事件和王功权的私奔之歌一时间成为街头巷尾热议的话题，一个因为放弃辩护而得到公众的谅解，一个因为不做解释而成为大家揶揄的对象，对于个体与社会之间的关系的两种截然不同的态度获得了相应的结果。
结合目标消费群体的关键词“成熟、责任、胸怀”，于是，荣威W5的“丈量960W平方公里的土地”的传播主题就呼之欲出了。“丈量”既是一个过程，也是一种思索，“国家利益”和“个人担当”之间的关系，荣威W5的“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的精神诉求都能在“丈量”中体现出来。
为更好地传播这个主题，我们在传播的内容、载体和方式上做了如下的部署：
·根据目标消费者兴趣设定内容，选取的历史及纪实题材作为传播内容，滇缅抗战的中国远征军和崔永元的《我的抗战2》都成为“向英雄致敬”的最好方式；
·根据目标消费者的触媒习惯和传播内容来选取载体，传统媒体和新媒体相结合；电视（CCTV）和平面相结合；汽车媒体和人物类媒体如《南方人物周刊》等相结合；
·根据不同阶段设定不同的传播主题和方式，专业媒体试乘试驾为先，紧接电视栏目合作加路演，再以平面网络组合的深度体验，引起消费者对“国家利益”和“个人担当”的思索和共鸣，同时传播荣威W5高超的产品性能。
三、活动历程
1 2011年9月7日至9月17日，丈量第一季——重走英雄路，荣威W5腾冲媒体试驾，重走史迪威公路——“抗战血脉”，带领媒体驾荣威W5重走“史迪威公路”，在缅怀历史的同时，传递荣威W5的品牌内涵和产品定位。
2 2011年9月18日至9月30日，丈量第二季——点亮中国心，与崔永元《我的抗战Ⅱ》项目展开合作，进行“做自己的英雄，走传奇之路”的品牌文化宣传，强化荣威W5品牌主张与定位。
3 2011年10月1日至12月31日，丈量第三季——凝聚民族魂，以平面结合网络媒体组合形式，媒体自选能够体现国家利益和个人担当的丈量线路，进一步传播“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的品牌精神，并传递产品特性。
4 2012年，丈量第四季——广发英雄帖，建立丈量基金，鼓励车主进行自己的“丈量”之旅，使用户进行体验式分享，深化品牌定位及产品特性。