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[摘要]文章通过深度访谈和扎根理论的定性研究和分析方法对基于顾客的旅游目的地品牌资产的结构维度进行系统研究，确定了品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌体验、品牌联想和品牌忠诚6个维度，其中，品牌形象和品牌体验是不同于传统品牌资产理论、更符合旅游目的地特点的新维度。同时，本研究在扎根理论的分析过程中明确了基于顾客的旅游目的地品牌资产的理论框架和各维度的构成要素，并在充分考虑旅游目的地和游客体验特点的基础上解释了各维度的新内涵。文章的研究结论不仅在理论上丰富和推进了目的地品牌资产的基础研究，也为目的地品牌的管理和营销提供了决策工具和实践指引。
[关键词]旅游目的地；基于顾客的品牌资产；维度；扎根理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2015）11-0087-12
引言
在旅游业快速发展和竞争日趋激烈的情形下，品牌化已经扩展到旅游目的地管理中，并成为目的地营销最强有力的市场开发武器。近年来，部分学者开始考虑将市场营销学中品牌资产（brand equity），特别是基于顾客的品牌资产（customerbased brand equity，CBBE）应用于目的地层次，构建“基于顾客的旅游目的地品牌资产（customer-based brand equit），for tourism destination，CBBETD）”，为旅游目的地品牌的研究和实践提供了新的框架和思路。那么，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由哪些维度构成？各维度之间的相互关系又如何？已有学者借鉴Aaker和Keller的品牌资产理论对这一问题进行了探索性研究，但是研究结果仍然存在差异。而明确构成维度不仅是基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）研究的基础，也能为目的地品牌管理和营销提供实践指引。旅游目的地是一个比产品和服务更加复杂的多维度的综合体，对基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的研究必须充分考虑目的地的特点。本研究的主要工作即是从旅游目的地的特点和游客的感知和体验出发，采用扎根理论（groundedtheory）的定性研究方法对旅游目的地品牌资产的结构维度进行理论探索。
1.相关研究回顾与评述
1.1旅游目的地品牌
旅游目的地是能够吸引游客短暂停留的大洲、国家、州、城市、乡村和特别建造的度假区。因同质化的旅游目的地容易被替代，以识别和差异为核心理念的“品牌”成为旅游目的地在激烈竞争中取胜的关键所在。有效的目的地品牌一方面可为游客提供高质量旅游体验的保证，从而影响游客的决策过程和旅游行为，并强化其旅游之后对目的地的感知及与目的地的情感联系；另一方面也有助于目的地确立区别于竞争者的市场定位和销售策略，提升目的地价值和竞争优势。因此，越来越多的目的地主管部门和营销组织将目的地品牌化作为目的地营销和管理实践的重要组成部分。旅游目的地品牌自1998年以来引起了旅游学术界的广泛关注，为旅游目的地的营销和管理提供了有益的启示。目前有关目的地品牌的研究主要集中在目的地品牌识别、目的地品牌个性、目的地品牌形象、目的地体验、目的地品牌化策略及目的地品牌化的影响因素，但是对目的地品牌测量方面的研究仍然匮乏，而测度品牌的效力是旅游目的地长期有效管理的关键。
1.2品牌资产
品牌资产（brand equity）是品牌管理的核心概念，在20世纪80年代出现后便引起了营销研究和实践领域的广泛兴趣，被视为建立市场竞争优势和差异化市场策略的重要因素。Aaker从管理和公司战略的视角界定品牌资产，认为品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系、能增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债，主要包括品牌忠诚、品牌意识、感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）5个方面。而Keller从营销的视角提出基于顾客的品牌资产（CBBE），将其定义为品牌知识所导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应，强调品牌知识是创造品牌资产的关键，包括品牌意识和品牌形象两部分。值得注意的是，这里Keller所指品牌形象反映为品牌联想。在品牌资产相关研究中，品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚是引用最多的4个维度。
1.3基于顾客的旅游目的地品牌资产
基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）是学者将品牌资产应用于目的地层次的有益探索，并成为国外学者研究的新热点，用从游客的视角测量目的地品牌、多维度评价目的地的实际表现，并追踪目的地品牌活动的长期效果。目前国外学者对基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的结构维度及其相互关系进行了探索性研究。如Pike认为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由品牌显著、品牌联想、品牌共鸣、品牌忠诚构成，其中，品牌显著类似于品牌意识，品牌联想以目的地的认知和情感形象予以衡量。而Konecnik和Gartner则认为应从品牌意识、形象、质量以及忠诚度4个维度对目的地品牌进行评价，其中，以目的地认知形象测量的品牌形象最为重要；Boo等将品牌形象界定为目的地的社会形象和自我形象，并在上述4个维度基础上又增加了目的地品牌价值和品牌体验。尽管多数学者将品牌形象、品牌意识、感知质量和品牌忠诚作为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的重要维度，但对各维度的界定和衡量并未达成共识。而且，目前有关基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的研究直接借鉴了产品和服务品牌资产的研究结果。但是传统的品牌资产理论很可能不能完全适用于目的地层次，因为旅游目的地比产品和服务更复杂，且游客对旅游目的地的消费决策过程和体验也不同于普通的产品和服务。在研究方法上，现有研究普遍使用结构方程模型、路径分析、探索性和验证性因子分析等方法对结构化测量的数据进行定量研究，但由研究者提前设置的结构化测量选项也无法全面发掘和反映游客对旅游目的地的态度和想法。 旅游目的地品牌资产是否具有区别于一般产品和服务品牌资产的结构维度，关键还在于发掘目的地作为一项综合性旅游产品能够给游客创造的不同最终价值和利益，因而针对游客意识当中目的地品牌资产内涵的定性研究应该被作为这一领域的一个基础环节予以重视。因此，本研究使用深度访谈和扎根理论的定性研究和分析方法，从游客角度更为全面、系统地探究基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的基本维度及其区别于产品和服务品牌资产的新内涵。
2.研究设计与过程
2.1扎根理论方法及实质
本研究运用扎根理论这一定性研究方法对深度访谈的文字资料进行分析。扎根理论由BarneyGlaser和Anselm Strauss两位学者于1967年共同提出并完善，是带着研究问题直接从实地调研着手，从原始资料中归纳、提炼概念与范畴，从而上升到理论的一种自下而上的质性研究方法，其核心是同步进行的数据收集与分析过程，在资料与理论之间不断比较、归纳与修正，直至形成一个能够反映现象本质和意义的理论。2004年以来，扎根理论广泛应用于旅游领域的研究中，如旅游业文化适应性、城市形象定位与塑造、旅游保险发展影响因素研究、外国游客感知视角的我国入境旅游不足、旅游品牌内化、游客对旅游“非营利”理念的感知、在线旅游服务提供者顾客需求知识、旅游企业诚信概念及其结构维度等。这些研究验证了用扎根理论方法从资料和游客感知角度进行研究的科学性和有效性。
由于国内外目前对基于顾客的旅游目的地品牌资产的研究仍处于探索阶段，且主要借鉴产品和服务品牌资产的研究结果，本研究的重点是从旅游目的地的特点、游客感知和体验角度对旅游目的地品牌资产维度及其内涵进行描述和归纳。扎根理论是在访谈和焦点会议的基础上通过连续比较和理论采样来分析资料从而实现理论的构建，因此是本文进行旅游目的地品牌资产基础研究的有效工具。
2.2深度访谈的设计与实施
本研究采用深度访谈法（in-depth interview）搜集研究基础数据。访谈提纲在相关文献的基础上拟定，涉及受访者背景情况、受访者对旅游目的地的理解和评价、受访者对旅游目的地的偏好和选择、受访者的旅游经历和体验4个部分。访谈对象共15人，除普通游客外，还包括多名有更多旅游经验且对旅游目的地有更深层次理解的旅游行业研究和管理者，以从多角度挖掘不同类型游客对旅游目的地的看法。深度访谈在2013年6月进行，每人访谈的时间是20-50分钟，研究者根据被访者的回答进行不同程度的追问和互动。整个访谈过程均在被访者同意的前提下进行录音，累计总访谈时间8小时20分钟，人均访谈时间为36分钟，全部访谈结束后将录音转成文字稿，总计9.4万字。
为便于访谈资料的分析与整理，本研究对每位被访者按“#-***”的形式记录，其中“#”代表访谈者类型，用s代表旅游目的地研究学者；G代表旅游主管部门工作人员；A代表旅行社总经理；T代表游客。“***”为被访者姓名缩写。访谈对象的基本情况及访谈记录编码如表1所示。
2.3扎根理论的编码过程
在采用扎根理论对资料的具体分析中，本研究实施了开放性编码（open coding）、主轴编码（axial coding）、选择编码（selective coding）3个步骤。为确保编码结果的可靠性与有效性，本研究的两名作者分别对访谈资料进行独立编码，并在各自每一步编码结束后进行反复地讨论与修正。此外，本研究的编码过程反复进行，不断与前次的编码结果进行比较，最终形成一致的意见与结果。本研究按照Boyatzis提出的信度计算公式计算编码信度：
计算公式中n为参与编码人数；M为不同编码人员相同的编码数，值为727；M为第x位编码员的编码数量，分别为948和931。经计算，两位编码人员的相互同意度为0.774，信度为0.872，通过Boyatzis大于0.70的要求，说明编码结果可信度较高。
（1）开放性编码。开放性编码是一个资料收集与分析的过程，通过发现概念与范畴并予以命名来正确反映资料内容。在具体操作过程中，本研究对原始访谈文本进行逐句编码，再将性质与内容相近的要素重新综合形成范畴。本研究的访谈与开放性编码同步交替进行，并反复在资料、概念和范畴之间进行求同性和求异性比较。在对15位受访者的访谈资料进行开放性编码后，数据达到理论饱和，最终得到42个概念，并归类提炼为20个范畴。
（2）主轴编码。主轴编码是对开放性编码所获得的各个独立范畴之间建立起联系，挖掘各项范畴之间潜在的逻辑关系。通过分析20个范畴之间的相互关联和逻辑顺序，本研究归纳出6个主范畴，分别为品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌体验、品牌联想和品牌忠诚。这6个主范畴及20个范畴即为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的维度及各维度的构成要素（表2）。
（3）选择性编码。选择性编码对主轴编码的内容进行再一次的精炼和整合，即从主范畴中挖掘“核心范畴”，并通过描述现象的“故事线”来分析核心范畴与主范畴的联结，从而形成理论框架。通过对20个范畴和6个主范畴的深入分析，在与原始资料比较互动的基础上，本研究提炼出“基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度”这一核心范畴，并在此基础上构建了基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的理论框架。
3.研究结果
3.1基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）维度及其构成要素
通过扎根理论主轴编码，本研究确定了基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由以下6个维度组成：
（1）品牌意识（brand awareness）。品牌意识是建立品牌资产的第一步，主要指潜在顾客能够辨认或回忆出某一品牌属于特定产品类别的能力，它与品牌在顾客心目中存在的强度有关，包括品牌识别（brand recognition）和品牌回忆（brand recall）。Koneenik和Gartner用目的地的“名字”和“特征”来测量品牌意识。本研究发现，对旅游目的地而言，品牌意识是潜在游客能够辨认或回忆某一旅游目的地的能力。有较强品牌识别的目的地往往知名度较高，而有较强品牌回忆的目的地通常有鲜明的定位和特色，或令游客印象深刻。类似于在产品和服务购买决策中的关键作用，品牌意识也是游客目的地选择决策中的关键，因为只有潜在游客意识到的旅游目的地才会被纳入决策范围。 （2）品牌形象（brand image）。品牌形象是指顾客对某一特定品牌的理性或感性认知。学者普遍将品牌形象作为基于顾客的旅游目的地品牌资产的重要维度，但是对其界定和测量却存在差异。如Boo等将旅游目的地的品牌形象限定为品牌的社会形象和自我形象，用“该目的地符合我的个性”“如果我去该目的地旅游，朋友会看得起我”“目的地的形象与我个人的形象一致”“到该目的地旅游反映了我是谁”来衡量。其他学者用旅游目的地形象（tourist destmation image）、特别是其认知形象（cognition image）测量品牌形象。本研究的访谈和扎根理论分析结果中发现，对品牌形象的感知，游客几乎没有提及目的地的社会形象和自我形象，而是更多集中于目的地的认知形象，即游客对目的地有形与无形、单一与整体属性的信念和印象。因此，在目的地形象、营销领域中品牌形象含义的基础上，结合访谈和扎根理论分析结果，本研究将品牌形象界定为游客对某一目的地自身吸引力、旅游吸引物、社会环境和市容环境4个要素的认知和印象，4个要素的含义及其包含的具体内容均通过扎根理论分析得出（表2）。
由于旅游目的地品牌形象在游客目的地决策行为和目的地品牌评价中有重要作用，如何通过有效的营销和推广强化目的地的品牌形象是目的地品牌建设的重点。品牌形象受到游客先验知识、经验、商业和非商业信息、甚至在当今媒体环境中的用户生成内容的影响。访谈结果表明游客主要通过网络、电视节目、书籍、网上评价、搜索平台、旅行社等获取旅游目的地信息，因此除传统媒体外，旅游目的地营销应更有效地利用新媒体，并充分考虑游客不同的年龄、文化背景、职业和消费行为特点来选择合适的营销渠道组合，以取得更好的营销效果。
现在都会是通过网络信息，通过网络、信息评价嘛，还有通过人和人的口碑传播，现在大部分人了解城市都是通过IT，通过Internet。——（A-GWH游客通过网络、口碑、评价获取目的地信息）
一般想出去旅游，总归会听到过有关这个旅游目的地的广告，或者听其他的同事讲起“这个地方蛮不错的，可以去旅游一下”。然后接下来会去百度上搜一下这个地方的景点，看一下人家做的攻略，再根据人家的攻略看一下景点的照片。我还会看网上对这个景点的评价。像我父母如果想去哪里玩，先到旅行社去然后挑什么地方没去过的，就去什么地方。——（T-GZL——游客通过网络、口碑、评价获取目的地信息）
（3）感知质量（perceived quality）。感知质量是顾客对于某产品或服务相对其替代品的总体质量或优势的感知，与顾客溢价支付意愿、品牌购买意向和品牌选择有关联，是基于顾客品牌资产的核心要素。本研究证实了感知质量同样是目的地品牌资产的重要维度，主要指游客对目的地旅游设施、旅游服务、公共基础设施和综合服务4个方面总体质量的感知。旅游目的地的设施和服务应注重细节，不仅要能满足游客现实需求，还需发现并满足其潜在需求。此外，研究中有两点发现值得注意：
第一，感知质量不同于目的地的实际质量。游客对旅游目的地的感知质量受游客主观感受、对目的地的期望、旅游经历、旅游经验、旅游需求、语言障碍以及目的地游客数量等因素影响。
我本来对大连寄于期望，结果对大连很失望，我就降低了对中国沿海城市的信心。所以有人跟我说你觉得大连不怎么样，青岛也差不多，所以我对青岛也没有什么期望。去一下青岛我反而觉得青岛还可以，没有想象那么差，所以我觉得跟游客-自己的期望有关系。——（S-GYK——对目的地的期望影响感知质量）
再比如日本，虽然非常干净，而且很多东西做的都非常人性化，但是因为语言的问题会影响到参观质量。——（T-GZI——语言障碍影响感知质量）
另外，看游客有多少。如果游客很多的话我也会不太喜欢，也会影响到我对它的印象。有时候我问朋友这个地方怎么样，他们就会说这个地方不好，人太多。——（T-GZL——游客数量影响感知质量）
第二，游客对旅游目的地感知质量的评价影响其满意度和重游意愿，这与“感知质量与品牌忠诚和感知价值正相关”的研究结论一致。
其实一个地方的城市形象或服务质量好不好无非最终体现就是你满不满意嘛，你觉得哪些地方对你印象很好，哪些地方印象很差……从我会不会再去就可以评价，假设我想再去就是好。——（T-TJ-对目的地感知质量的评价影响满意度和重游意愿）
（4）品牌体验（brand experience）。在服务领域，品牌体验被看作品牌资产的主要驱动力。Boo等首次将品牌体验纳入旅游目的地品牌资产的维度中，并用品牌形象（社会形象和自我形象）和感知质量予以衡量。但是本研究根据扎根理论分析结果认为，品牌体验是游客在旅游目的地愉快或不愉快的旅游过程和经历，及其对目的地历史文化和居民生活状态的感知和体验。品牌体验受目的地形象和目的地表现影响，是构建目的地品牌的基础，也是游客对旅游目的地的印象、评价和重游意愿的重要影响因素。
我比较喜欢去欧洲，为什么喜欢去欧洲，因为它那边的地方每次去都会让你觉得有不同的升华，这个升华就是你对这个国家的认知度，相对来说，欧洲的东西从文学、艺术、从影视方面给人的信息很多很多，包括你学英语的一定会看莎士比亚的东西，狄更斯的东西，你到了那边以后，到了他那个故居，到了他那个小镇会引发你很多很多，但是你一次旅游不可能全看完，促使去第二次第三次。——（A-YWH-历史文化体验对于游客对目的地印象、评价和重游意愿的影响）
我对那个三亚、海口印象差得不得了，老早就晓得这里宰客的。我也被宰过，把人家吃过的东西翻过来给你吃。而且还没出机场，出租车司机进来拉客，说坐他的车，谁敢坐他的车。如果只是这样一个，谁愿意到海南，到那里害怕得不得了。我恨死了再也不来了。（G-WCM-不愉快的旅游经历对于游客对目的地印象、评价和重游意愿的影响）
（5）品牌联想（brand association）。品牌联想是指顾客与某一品牌相关的所有记忆，通过对品牌信息的回忆影响顾客的购买决定。对旅游目的地而言，品牌联想则是人们脑海中关于某一旅游目的地的所有记忆。在现有的基于顾客的旅游目的地品牌资产研究中，部分学者未对品牌联想和品牌形象加以区分，如Pike在其研究中用目的地形象的认知和情感属性来测量品牌联想。但本研究认为，品牌联想不应简单地等同于品牌形象。Keller提出品牌联想有品牌属性（brand attributes）、品牌利益（brand benefits）、品牌态度（brand attitudes）3种类型。以此为理论依据，并结合扎根理论分析结果，本研究对品牌联想的3种类型作如下界定：品牌属性主要指旅游目的地在形象、定位、特色、吸引物等方面所特有的描述性特征；品牌利益主要表现为旅游目的地能给游客带来的个人价值和意义，是否能满足需求，这里更强调的是目的地给游客带来的功能、象征和经验利益，而非经济利益；品牌态度指游客对旅游目的地的总体评价。可见，品牌形象作为游客对目的地各方面的认知和印象更具体、全面，而品牌联想强调的是目的地抽象、独特的属性，以及目的地给游客带来的利益和游客对目的地的总体评价。 访谈中发现，游客选择旅游目的地时受其对目的地的印象、旅游目的、偏好、旅游经验、工作需求、时间、预算、身体状况以及群体影响、目的地口碑等因素影响，恰与品牌联想相契合。因此，旅游目的地具有强烈、正面、独特的品牌联想对目的地品牌资产的构建和游客的目的地选择行为非常重要。
我感觉大部分人选择旅游目的地有几个原因，一是通过报纸、影视作品这些宣传，我自己也是，对这个地方有印象、好感，或者是看了一部电影，或其他。第二是有亲威朋友在那，去看他，然后再做个决定。第三可能是去那儿工作再顺便去玩一下。特别的例子，有为了明星去韩国三四次。就因为很喜欢一个明星，去了不做任何事情，就去看明星，看演唱会。——（T-ZY——对目的地的印象和旅游目的影响目的地选择）
首先第一点是这个地方口碑怎么样。就是其他去过的人的描述或评价怎么样。第二点就是是不是在我的预算范围之内。就是去一次大概要多少费用。当然还有一点，假设你让我去西藏我可能不会去，虽然我也没有去过，虽然我也知道这个地方很美丽，但是，可能觉得暂时身体的状态不太适合。一般大多数都是群体性的影响会比较多，比如谁去过巴厘岛，我们没有去过，受这种群体的影响比较厉害。——（T-TJ——目的地口碑、预算、群体影响和身体状况影响目的地选择）
（6）品牌忠诚（brand loyalty）。品牌忠诚是顾客对某一品牌的依恋，表现为对某一品牌的赞成态度，在一段时间持续购买该品牌，是品牌资产的核心维度。本研究在已有研究成果和访谈结果的基础上认为，旅游目的地品牌忠诚是游客对某一目的地的喜爱和依恋，包括行为忠诚和态度忠诚，具体可表现为重游、推荐和溢价支付的行为和意愿。此外，本研究还发现，在一段时间内对旅游目的地的持续关注也是游客对旅游目的地品牌忠诚的表现方式之一。
3.2基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的理论框架
本研究围绕“基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度”这一核心范畴，用“故事线”梳理出基于顾客的旅游目的地品牌资产的理论框架（图1）：
第一，旅游目的地品牌形象影响品牌意识。由于目的地品牌意识是存在于潜在游客脑海中的目的地形象，因此，目的地较高的知名度和鲜明的特色会形成强烈的品牌意识，进而影响游客的目的地选择。
比如你到埃及去，太子港总归要去一下。这是它很有名的，不一定到首都去，太子港很有名。比如到芬兰，芬兰赫尔辛基很有名，因为它是一个历史文化名城，宗教的。赫尔辛基我很愿意去，因为东正教最大的教堂在赫尔辛基。——（S-XXG）
第二，游客对旅游目的地感知质量和品牌体验受到品牌形象的影响，并反作用于品牌形象。这一相互影响发生在旅游过程的不同阶段。品牌形象是游客感知质量的直接决定因素，游客在去某一目的地之前已经形成对于目的地形象的认知，这一认知会影响游客对目的地感知质量和品牌体验的期望和评价标准；而在旅游过程中和旅游结束后，游客则会根据自己对目的地感知质量和品牌体验的评价不断强化和修正其头脑中已存在的品牌形象。
我觉得住宿条件要跟当地的经济发展相结合来看，如果当地的经济状况不是很好，所以我对当地的住宿条件的要求会降低很多，但最好当地住的地方要有特色一点。——（T-YJ——品牌形象影响感知质量）
所以成都感染我的部分反倒不是它旅游宣传的部分，而是生活在那里的人的那种悠闲气质感染到你。我还没有下机场大巴，就感觉到当地的慢节奏了。看着街上的人开车的人怡然自得的样子，你自然而然就放松下来。——（T-ZY——品牌体验影响品牌形象）
第三，品牌联想在品牌形象、感知质量和品牌体验的共同作用下形成，并进而对品牌忠诚产生重要影响。品牌形象对目的地评价有重要作用感知质量和品牌体验也影响游客对目的地的感知价值。游客在对目的地的期望（品牌形象）和实际体验（感知质量和品牌体验）的比较过程中形成品牌联想，即对目的地品牌属性、品牌利益和品牌态度的认知和评价。品牌联想是顾客品牌忠诚的基础，如果游客对目的地有正向的品牌联想，就会对目的地有较高的品牌忠诚，表现为重游或推荐；反之亦然。
总体来说我感觉，去一个地方，当地老百姓的友好会给我们游客带来非常非常大的影响。就像我们跑到某地方，你看到他那个样子，比如到香港去，你这样我就对他很反感，不想再去。——（A YWH-品牌形象影响品牌联想，进而影响品牌忠诚）
所以我觉得公共设施如果对游客提供很多方便的话，对我们的游客会产生很好的反馈。我们也一直告诉国外的旅游局，不要忽视这些小的方面，中国人出去一次非常不容易，如果你让他有点好的感觉，他会传递给他的家人和朋友，更多的到这里来。——（A-YWH——感知质量影响品牌联想，进而影响品牌忠诚）
我去三亚去了两次，我去完第一次以后就觉得这个地方是那种可以每年去一次的地方，就是很放松，这个地方很适合休闲；像北京这种的我去过之后就不会再去了。首先我不会偏好历史，第二点，它交通太差，三空气污染很严重，然后很干燥不太适合我，也没有让我非去不可的理由。——（T-TJ——品牌体验影响品牌联想，进而影响品牌忠诚）
由此可见，要构建旅游目的地品牌资产，关键在于两个方面：一是通过品牌营销，树立目的地在游客心目中的鲜明的品牌形象，从而提高游客对旅游目的地的品牌意识；二是通过目的地管理，提高游客在整个旅游过程中的感知质量和品牌体验。
4.结论与讨论
4.1研究结论
本研究通过对深度访谈资料进行扎根理论的三级编码分析得出以下结论：第一，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）是一个多维的概念，品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚是传统营销领域品牌资产的核心维度，而品牌形象和品牌体验是区别于产品和服务品牌资产、更适合目的地特点和游客体验的新维度。第二，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的各维度具有区别于传统品牌资产的新内涵。本研究在开放编码和主轴编码的基础上，充分考虑旅游目的地特点及游客的感知和体验对各维度的内涵及其构成要素进行界定，有不同于其他学者研究的新发现。第三，本研究初步确立了基于顾客的旅游目的地品牌资产（cBBETD）的理论框架，表明以品牌形象、感知质量和品牌体验为切入点提高游客对目的地品牌的认知和评价是构建旅游目的地品牌资产的关键。
4.2理论价值与实践意义
基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的研究在国际上仍处于探索阶段，在国内刚刚引起学者的关注。本研究的理论贡献在于验证了旅游目的地品牌资产可适用通行的品牌资产维度，但具备区别于产品和服务品牌资产的新维度和新内涵，从而丰富和推进了基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的基础研究。其次，本研究所确定的基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的各维度及其构成要素，为发展编制基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的测量量表、进行更深入的实证研究提供了基础。
在实际应用方面，本研究对于目的地营销与管理也有启示作用。根据基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的理论框架，要提升旅游目的地品牌的吸引力和竞争力，目的地的营销机构和管理部门一方面要对目的地内的景区、旅游企业及其他相关领域进行整合营销，开展以目的地特征和吸引要素为重点的营销活动，并通过合适的营销渠道、根据目的地定位和目标市场的需求来创建并推广目的地品牌，以提高旅游目的地的品牌形象，并通过目的地知名度和影响力的强化品牌意识；另一方面，旅游目的地也应注意从游客需求出发不断完善基础设施和旅游设施，提高旅游行业水准和目的地服务质量，从而为游客提供符合其期望的、高质量的旅游感知和体验。通过这两方面目的地可形成正面、鲜明的品牌联想，以进一步影响品牌忠诚和游客的目的地选择。
4.3研究不足与展望
本研究使用扎根理论对旅游目的地品牌资产的维度进行探索研究，研究的基础数据通过深度访谈获得，未对其他渠道的资料进行分析，本研究所得出的结论是否具有更为普遍的意义，还需在后续研究中予以验证、补充和完善。此外，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）各维度之间的相互关系有待通过广泛的实证研究进行确定。因此，进一步通过定量研究发展和编制基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）量表也是一项非常重要的研究内容，量表可用于对特定目的地的品牌资产进行测量和长期跟踪，将为目的地品牌管理和营销提供更为直接的决策依据。
[关键词]旅游目的地；基于顾客的品牌资产；维度；扎根理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2015）11-0087-12
引言
在旅游业快速发展和竞争日趋激烈的情形下，品牌化已经扩展到旅游目的地管理中，并成为目的地营销最强有力的市场开发武器。近年来，部分学者开始考虑将市场营销学中品牌资产（brand equity），特别是基于顾客的品牌资产（customerbased brand equity，CBBE）应用于目的地层次，构建“基于顾客的旅游目的地品牌资产（customer-based brand equit），for tourism destination，CBBETD）”，为旅游目的地品牌的研究和实践提供了新的框架和思路。那么，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由哪些维度构成？各维度之间的相互关系又如何？已有学者借鉴Aaker和Keller的品牌资产理论对这一问题进行了探索性研究，但是研究结果仍然存在差异。而明确构成维度不仅是基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）研究的基础，也能为目的地品牌管理和营销提供实践指引。旅游目的地是一个比产品和服务更加复杂的多维度的综合体，对基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的研究必须充分考虑目的地的特点。本研究的主要工作即是从旅游目的地的特点和游客的感知和体验出发，采用扎根理论（groundedtheory）的定性研究方法对旅游目的地品牌资产的结构维度进行理论探索。
1.相关研究回顾与评述
1.1旅游目的地品牌
旅游目的地是能够吸引游客短暂停留的大洲、国家、州、城市、乡村和特别建造的度假区。因同质化的旅游目的地容易被替代，以识别和差异为核心理念的“品牌”成为旅游目的地在激烈竞争中取胜的关键所在。有效的目的地品牌一方面可为游客提供高质量旅游体验的保证，从而影响游客的决策过程和旅游行为，并强化其旅游之后对目的地的感知及与目的地的情感联系；另一方面也有助于目的地确立区别于竞争者的市场定位和销售策略，提升目的地价值和竞争优势。因此，越来越多的目的地主管部门和营销组织将目的地品牌化作为目的地营销和管理实践的重要组成部分。旅游目的地品牌自1998年以来引起了旅游学术界的广泛关注，为旅游目的地的营销和管理提供了有益的启示。目前有关目的地品牌的研究主要集中在目的地品牌识别、目的地品牌个性、目的地品牌形象、目的地体验、目的地品牌化策略及目的地品牌化的影响因素，但是对目的地品牌测量方面的研究仍然匮乏，而测度品牌的效力是旅游目的地长期有效管理的关键。
1.2品牌资产
品牌资产（brand equity）是品牌管理的核心概念，在20世纪80年代出现后便引起了营销研究和实践领域的广泛兴趣，被视为建立市场竞争优势和差异化市场策略的重要因素。Aaker从管理和公司战略的视角界定品牌资产，认为品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系、能增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债，主要包括品牌忠诚、品牌意识、感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）5个方面。而Keller从营销的视角提出基于顾客的品牌资产（CBBE），将其定义为品牌知识所导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应，强调品牌知识是创造品牌资产的关键，包括品牌意识和品牌形象两部分。值得注意的是，这里Keller所指品牌形象反映为品牌联想。在品牌资产相关研究中，品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚是引用最多的4个维度。
1.3基于顾客的旅游目的地品牌资产
基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）是学者将品牌资产应用于目的地层次的有益探索，并成为国外学者研究的新热点，用从游客的视角测量目的地品牌、多维度评价目的地的实际表现，并追踪目的地品牌活动的长期效果。目前国外学者对基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的结构维度及其相互关系进行了探索性研究。如Pike认为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由品牌显著、品牌联想、品牌共鸣、品牌忠诚构成，其中，品牌显著类似于品牌意识，品牌联想以目的地的认知和情感形象予以衡量。而Konecnik和Gartner则认为应从品牌意识、形象、质量以及忠诚度4个维度对目的地品牌进行评价，其中，以目的地认知形象测量的品牌形象最为重要；Boo等将品牌形象界定为目的地的社会形象和自我形象，并在上述4个维度基础上又增加了目的地品牌价值和品牌体验。尽管多数学者将品牌形象、品牌意识、感知质量和品牌忠诚作为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的重要维度，但对各维度的界定和衡量并未达成共识。而且，目前有关基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的研究直接借鉴了产品和服务品牌资产的研究结果。但是传统的品牌资产理论很可能不能完全适用于目的地层次，因为旅游目的地比产品和服务更复杂，且游客对旅游目的地的消费决策过程和体验也不同于普通的产品和服务。在研究方法上，现有研究普遍使用结构方程模型、路径分析、探索性和验证性因子分析等方法对结构化测量的数据进行定量研究，但由研究者提前设置的结构化测量选项也无法全面发掘和反映游客对旅游目的地的态度和想法。 旅游目的地品牌资产是否具有区别于一般产品和服务品牌资产的结构维度，关键还在于发掘目的地作为一项综合性旅游产品能够给游客创造的不同最终价值和利益，因而针对游客意识当中目的地品牌资产内涵的定性研究应该被作为这一领域的一个基础环节予以重视。因此，本研究使用深度访谈和扎根理论的定性研究和分析方法，从游客角度更为全面、系统地探究基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的基本维度及其区别于产品和服务品牌资产的新内涵。
2.研究设计与过程
2.1扎根理论方法及实质
本研究运用扎根理论这一定性研究方法对深度访谈的文字资料进行分析。扎根理论由BarneyGlaser和Anselm Strauss两位学者于1967年共同提出并完善，是带着研究问题直接从实地调研着手，从原始资料中归纳、提炼概念与范畴，从而上升到理论的一种自下而上的质性研究方法，其核心是同步进行的数据收集与分析过程，在资料与理论之间不断比较、归纳与修正，直至形成一个能够反映现象本质和意义的理论。2004年以来，扎根理论广泛应用于旅游领域的研究中，如旅游业文化适应性、城市形象定位与塑造、旅游保险发展影响因素研究、外国游客感知视角的我国入境旅游不足、旅游品牌内化、游客对旅游“非营利”理念的感知、在线旅游服务提供者顾客需求知识、旅游企业诚信概念及其结构维度等。这些研究验证了用扎根理论方法从资料和游客感知角度进行研究的科学性和有效性。
由于国内外目前对基于顾客的旅游目的地品牌资产的研究仍处于探索阶段，且主要借鉴产品和服务品牌资产的研究结果，本研究的重点是从旅游目的地的特点、游客感知和体验角度对旅游目的地品牌资产维度及其内涵进行描述和归纳。扎根理论是在访谈和焦点会议的基础上通过连续比较和理论采样来分析资料从而实现理论的构建，因此是本文进行旅游目的地品牌资产基础研究的有效工具。
2.2深度访谈的设计与实施
本研究采用深度访谈法（in-depth interview）搜集研究基础数据。访谈提纲在相关文献的基础上拟定，涉及受访者背景情况、受访者对旅游目的地的理解和评价、受访者对旅游目的地的偏好和选择、受访者的旅游经历和体验4个部分。访谈对象共15人，除普通游客外，还包括多名有更多旅游经验且对旅游目的地有更深层次理解的旅游行业研究和管理者，以从多角度挖掘不同类型游客对旅游目的地的看法。深度访谈在2013年6月进行，每人访谈的时间是20-50分钟，研究者根据被访者的回答进行不同程度的追问和互动。整个访谈过程均在被访者同意的前提下进行录音，累计总访谈时间8小时20分钟，人均访谈时间为36分钟，全部访谈结束后将录音转成文字稿，总计9.4万字。
为便于访谈资料的分析与整理，本研究对每位被访者按“#-***”的形式记录，其中“#”代表访谈者类型，用s代表旅游目的地研究学者；G代表旅游主管部门工作人员；A代表旅行社总经理；T代表游客。“***”为被访者姓名缩写。访谈对象的基本情况及访谈记录编码如表1所示。
2.3扎根理论的编码过程
在采用扎根理论对资料的具体分析中，本研究实施了开放性编码（open coding）、主轴编码（axial coding）、选择编码（selective coding）3个步骤。为确保编码结果的可靠性与有效性，本研究的两名作者分别对访谈资料进行独立编码，并在各自每一步编码结束后进行反复地讨论与修正。此外，本研究的编码过程反复进行，不断与前次的编码结果进行比较，最终形成一致的意见与结果。本研究按照Boyatzis提出的信度计算公式计算编码信度：
计算公式中n为参与编码人数；M为不同编码人员相同的编码数，值为727；M为第x位编码员的编码数量，分别为948和931。经计算，两位编码人员的相互同意度为0.774，信度为0.872，通过Boyatzis大于0.70的要求，说明编码结果可信度较高。
（1）开放性编码。开放性编码是一个资料收集与分析的过程，通过发现概念与范畴并予以命名来正确反映资料内容。在具体操作过程中，本研究对原始访谈文本进行逐句编码，再将性质与内容相近的要素重新综合形成范畴。本研究的访谈与开放性编码同步交替进行，并反复在资料、概念和范畴之间进行求同性和求异性比较。在对15位受访者的访谈资料进行开放性编码后，数据达到理论饱和，最终得到42个概念，并归类提炼为20个范畴。
（2）主轴编码。主轴编码是对开放性编码所获得的各个独立范畴之间建立起联系，挖掘各项范畴之间潜在的逻辑关系。通过分析20个范畴之间的相互关联和逻辑顺序，本研究归纳出6个主范畴，分别为品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌体验、品牌联想和品牌忠诚。这6个主范畴及20个范畴即为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的维度及各维度的构成要素（表2）。
（3）选择性编码。选择性编码对主轴编码的内容进行再一次的精炼和整合，即从主范畴中挖掘“核心范畴”，并通过描述现象的“故事线”来分析核心范畴与主范畴的联结，从而形成理论框架。通过对20个范畴和6个主范畴的深入分析，在与原始资料比较互动的基础上，本研究提炼出“基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度”这一核心范畴，并在此基础上构建了基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的理论框架。
3.研究结果
3.1基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）维度及其构成要素
通过扎根理论主轴编码，本研究确定了基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由以下6个维度组成：
（1）品牌意识（brand awareness）。品牌意识是建立品牌资产的第一步，主要指潜在顾客能够辨认或回忆出某一品牌属于特定产品类别的能力，它与品牌在顾客心目中存在的强度有关，包括品牌识别（brand recognition）和品牌回忆（brand recall）。Koneenik和Gartner用目的地的“名字”和“特征”来测量品牌意识。本研究发现，对旅游目的地而言，品牌意识是潜在游客能够辨认或回忆某一旅游目的地的能力。有较强品牌识别的目的地往往知名度较高，而有较强品牌回忆的目的地通常有鲜明的定位和特色，或令游客印象深刻。类似于在产品和服务购买决策中的关键作用，品牌意识也是游客目的地选择决策中的关键，因为只有潜在游客意识到的旅游目的地才会被纳入决策范围。 （2）品牌形象（brand image）。品牌形象是指顾客对某一特定品牌的理性或感性认知。学者普遍将品牌形象作为基于顾客的旅游目的地品牌资产的重要维度，但是对其界定和测量却存在差异。如Boo等将旅游目的地的品牌形象限定为品牌的社会形象和自我形象，用“该目的地符合我的个性”“如果我去该目的地旅游，朋友会看得起我”“目的地的形象与我个人的形象一致”“到该目的地旅游反映了我是谁”来衡量。其他学者用旅游目的地形象（tourist destmation image）、特别是其认知形象（cognition image）测量品牌形象。本研究的访谈和扎根理论分析结果中发现，对品牌形象的感知，游客几乎没有提及目的地的社会形象和自我形象，而是更多集中于目的地的认知形象，即游客对目的地有形与无形、单一与整体属性的信念和印象。因此，在目的地形象、营销领域中品牌形象含义的基础上，结合访谈和扎根理论分析结果，本研究将品牌形象界定为游客对某一目的地自身吸引力、旅游吸引物、社会环境和市容环境4个要素的认知和印象，4个要素的含义及其包含的具体内容均通过扎根理论分析得出（表2）。
由于旅游目的地品牌形象在游客目的地决策行为和目的地品牌评价中有重要作用，如何通过有效的营销和推广强化目的地的品牌形象是目的地品牌建设的重点。品牌形象受到游客先验知识、经验、商业和非商业信息、甚至在当今媒体环境中的用户生成内容的影响。访谈结果表明游客主要通过网络、电视节目、书籍、网上评价、搜索平台、旅行社等获取旅游目的地信息，因此除传统媒体外，旅游目的地营销应更有效地利用新媒体，并充分考虑游客不同的年龄、文化背景、职业和消费行为特点来选择合适的营销渠道组合，以取得更好的营销效果。
现在都会是通过网络信息，通过网络、信息评价嘛，还有通过人和人的口碑传播，现在大部分人了解城市都是通过IT，通过Internet。——（A-GWH游客通过网络、口碑、评价获取目的地信息）
一般想出去旅游，总归会听到过有关这个旅游目的地的广告，或者听其他的同事讲起“这个地方蛮不错的，可以去旅游一下”。然后接下来会去百度上搜一下这个地方的景点，看一下人家做的攻略，再根据人家的攻略看一下景点的照片。我还会看网上对这个景点的评价。像我父母如果想去哪里玩，先到旅行社去然后挑什么地方没去过的，就去什么地方。——（T-GZL——游客通过网络、口碑、评价获取目的地信息）
（3）感知质量（perceived quality）。感知质量是顾客对于某产品或服务相对其替代品的总体质量或优势的感知，与顾客溢价支付意愿、品牌购买意向和品牌选择有关联，是基于顾客品牌资产的核心要素。本研究证实了感知质量同样是目的地品牌资产的重要维度，主要指游客对目的地旅游设施、旅游服务、公共基础设施和综合服务4个方面总体质量的感知。旅游目的地的设施和服务应注重细节，不仅要能满足游客现实需求，还需发现并满足其潜在需求。此外，研究中有两点发现值得注意：
第一，感知质量不同于目的地的实际质量。游客对旅游目的地的感知质量受游客主观感受、对目的地的期望、旅游经历、旅游经验、旅游需求、语言障碍以及目的地游客数量等因素影响。
我本来对大连寄于期望，结果对大连很失望，我就降低了对中国沿海城市的信心。所以有人跟我说你觉得大连不怎么样，青岛也差不多，所以我对青岛也没有什么期望。去一下青岛我反而觉得青岛还可以，没有想象那么差，所以我觉得跟游客-自己的期望有关系。——（S-GYK——对目的地的期望影响感知质量）
再比如日本，虽然非常干净，而且很多东西做的都非常人性化，但是因为语言的问题会影响到参观质量。——（T-GZI——语言障碍影响感知质量）
另外，看游客有多少。如果游客很多的话我也会不太喜欢，也会影响到我对它的印象。有时候我问朋友这个地方怎么样，他们就会说这个地方不好，人太多。——（T-GZL——游客数量影响感知质量）
第二，游客对旅游目的地感知质量的评价影响其满意度和重游意愿，这与“感知质量与品牌忠诚和感知价值正相关”的研究结论一致。
其实一个地方的城市形象或服务质量好不好无非最终体现就是你满不满意嘛，你觉得哪些地方对你印象很好，哪些地方印象很差……从我会不会再去就可以评价，假设我想再去就是好。——（T-TJ-对目的地感知质量的评价影响满意度和重游意愿）
（4）品牌体验（brand experience）。在服务领域，品牌体验被看作品牌资产的主要驱动力。Boo等首次将品牌体验纳入旅游目的地品牌资产的维度中，并用品牌形象（社会形象和自我形象）和感知质量予以衡量。但是本研究根据扎根理论分析结果认为，品牌体验是游客在旅游目的地愉快或不愉快的旅游过程和经历，及其对目的地历史文化和居民生活状态的感知和体验。品牌体验受目的地形象和目的地表现影响，是构建目的地品牌的基础，也是游客对旅游目的地的印象、评价和重游意愿的重要影响因素。
我比较喜欢去欧洲，为什么喜欢去欧洲，因为它那边的地方每次去都会让你觉得有不同的升华，这个升华就是你对这个国家的认知度，相对来说，欧洲的东西从文学、艺术、从影视方面给人的信息很多很多，包括你学英语的一定会看莎士比亚的东西，狄更斯的东西，你到了那边以后，到了他那个故居，到了他那个小镇会引发你很多很多，但是你一次旅游不可能全看完，促使去第二次第三次。——（A-YWH-历史文化体验对于游客对目的地印象、评价和重游意愿的影响）
我对那个三亚、海口印象差得不得了，老早就晓得这里宰客的。我也被宰过，把人家吃过的东西翻过来给你吃。而且还没出机场，出租车司机进来拉客，说坐他的车，谁敢坐他的车。如果只是这样一个，谁愿意到海南，到那里害怕得不得了。我恨死了再也不来了。（G-WCM-不愉快的旅游经历对于游客对目的地印象、评价和重游意愿的影响）
（5）品牌联想（brand association）。品牌联想是指顾客与某一品牌相关的所有记忆，通过对品牌信息的回忆影响顾客的购买决定。对旅游目的地而言，品牌联想则是人们脑海中关于某一旅游目的地的所有记忆。在现有的基于顾客的旅游目的地品牌资产研究中，部分学者未对品牌联想和品牌形象加以区分，如Pike在其研究中用目的地形象的认知和情感属性来测量品牌联想。但本研究认为，品牌联想不应简单地等同于品牌形象。Keller提出品牌联想有品牌属性（brand attributes）、品牌利益（brand benefits）、品牌态度（brand attitudes）3种类型。以此为理论依据，并结合扎根理论分析结果，本研究对品牌联想的3种类型作如下界定：品牌属性主要指旅游目的地在形象、定位、特色、吸引物等方面所特有的描述性特征；品牌利益主要表现为旅游目的地能给游客带来的个人价值和意义，是否能满足需求，这里更强调的是目的地给游客带来的功能、象征和经验利益，而非经济利益；品牌态度指游客对旅游目的地的总体评价。可见，品牌形象作为游客对目的地各方面的认知和印象更具体、全面，而品牌联想强调的是目的地抽象、独特的属性，以及目的地给游客带来的利益和游客对目的地的总体评价。 访谈中发现，游客选择旅游目的地时受其对目的地的印象、旅游目的、偏好、旅游经验、工作需求、时间、预算、身体状况以及群体影响、目的地口碑等因素影响，恰与品牌联想相契合。因此，旅游目的地具有强烈、正面、独特的品牌联想对目的地品牌资产的构建和游客的目的地选择行为非常重要。
我感觉大部分人选择旅游目的地有几个原因，一是通过报纸、影视作品这些宣传，我自己也是，对这个地方有印象、好感，或者是看了一部电影，或其他。第二是有亲威朋友在那，去看他，然后再做个决定。第三可能是去那儿工作再顺便去玩一下。特别的例子，有为了明星去韩国三四次。就因为很喜欢一个明星，去了不做任何事情，就去看明星，看演唱会。——（T-ZY——对目的地的印象和旅游目的影响目的地选择）
首先第一点是这个地方口碑怎么样。就是其他去过的人的描述或评价怎么样。第二点就是是不是在我的预算范围之内。就是去一次大概要多少费用。当然还有一点，假设你让我去西藏我可能不会去，虽然我也没有去过，虽然我也知道这个地方很美丽，但是，可能觉得暂时身体的状态不太适合。一般大多数都是群体性的影响会比较多，比如谁去过巴厘岛，我们没有去过，受这种群体的影响比较厉害。——（T-TJ——目的地口碑、预算、群体影响和身体状况影响目的地选择）
（6）品牌忠诚（brand loyalty）。品牌忠诚是顾客对某一品牌的依恋，表现为对某一品牌的赞成态度，在一段时间持续购买该品牌，是品牌资产的核心维度。本研究在已有研究成果和访谈结果的基础上认为，旅游目的地品牌忠诚是游客对某一目的地的喜爱和依恋，包括行为忠诚和态度忠诚，具体可表现为重游、推荐和溢价支付的行为和意愿。此外，本研究还发现，在一段时间内对旅游目的地的持续关注也是游客对旅游目的地品牌忠诚的表现方式之一。
3.2基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的理论框架
本研究围绕“基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度”这一核心范畴，用“故事线”梳理出基于顾客的旅游目的地品牌资产的理论框架（图1）：
第一，旅游目的地品牌形象影响品牌意识。由于目的地品牌意识是存在于潜在游客脑海中的目的地形象，因此，目的地较高的知名度和鲜明的特色会形成强烈的品牌意识，进而影响游客的目的地选择。
比如你到埃及去，太子港总归要去一下。这是它很有名的，不一定到首都去，太子港很有名。比如到芬兰，芬兰赫尔辛基很有名，因为它是一个历史文化名城，宗教的。赫尔辛基我很愿意去，因为东正教最大的教堂在赫尔辛基。——（S-XXG）
第二，游客对旅游目的地感知质量和品牌体验受到品牌形象的影响，并反作用于品牌形象。这一相互影响发生在旅游过程的不同阶段。品牌形象是游客感知质量的直接决定因素，游客在去某一目的地之前已经形成对于目的地形象的认知，这一认知会影响游客对目的地感知质量和品牌体验的期望和评价标准；而在旅游过程中和旅游结束后，游客则会根据自己对目的地感知质量和品牌体验的评价不断强化和修正其头脑中已存在的品牌形象。
我觉得住宿条件要跟当地的经济发展相结合来看，如果当地的经济状况不是很好，所以我对当地的住宿条件的要求会降低很多，但最好当地住的地方要有特色一点。——（T-YJ——品牌形象影响感知质量）
所以成都感染我的部分反倒不是它旅游宣传的部分，而是生活在那里的人的那种悠闲气质感染到你。我还没有下机场大巴，就感觉到当地的慢节奏了。看着街上的人开车的人怡然自得的样子，你自然而然就放松下来。——（T-ZY——品牌体验影响品牌形象）
第三，品牌联想在品牌形象、感知质量和品牌体验的共同作用下形成，并进而对品牌忠诚产生重要影响。品牌形象对目的地评价有重要作用感知质量和品牌体验也影响游客对目的地的感知价值。游客在对目的地的期望（品牌形象）和实际体验（感知质量和品牌体验）的比较过程中形成品牌联想，即对目的地品牌属性、品牌利益和品牌态度的认知和评价。品牌联想是顾客品牌忠诚的基础，如果游客对目的地有正向的品牌联想，就会对目的地有较高的品牌忠诚，表现为重游或推荐；反之亦然。
总体来说我感觉，去一个地方，当地老百姓的友好会给我们游客带来非常非常大的影响。就像我们跑到某地方，你看到他那个样子，比如到香港去，你这样我就对他很反感，不想再去。——（A YWH-品牌形象影响品牌联想，进而影响品牌忠诚）
所以我觉得公共设施如果对游客提供很多方便的话，对我们的游客会产生很好的反馈。我们也一直告诉国外的旅游局，不要忽视这些小的方面，中国人出去一次非常不容易，如果你让他有点好的感觉，他会传递给他的家人和朋友，更多的到这里来。——（A-YWH——感知质量影响品牌联想，进而影响品牌忠诚）
我去三亚去了两次，我去完第一次以后就觉得这个地方是那种可以每年去一次的地方，就是很放松，这个地方很适合休闲；像北京这种的我去过之后就不会再去了。首先我不会偏好历史，第二点，它交通太差，三空气污染很严重，然后很干燥不太适合我，也没有让我非去不可的理由。——（T-TJ——品牌体验影响品牌联想，进而影响品牌忠诚）
由此可见，要构建旅游目的地品牌资产，关键在于两个方面：一是通过品牌营销，树立目的地在游客心目中的鲜明的品牌形象，从而提高游客对旅游目的地的品牌意识；二是通过目的地管理，提高游客在整个旅游过程中的感知质量和品牌体验。
4.结论与讨论
4.1研究结论
本研究通过对深度访谈资料进行扎根理论的三级编码分析得出以下结论：第一，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）是一个多维的概念，品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚是传统营销领域品牌资产的核心维度，而品牌形象和品牌体验是区别于产品和服务品牌资产、更适合目的地特点和游客体验的新维度。第二，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的各维度具有区别于传统品牌资产的新内涵。本研究在开放编码和主轴编码的基础上，充分考虑旅游目的地特点及游客的感知和体验对各维度的内涵及其构成要素进行界定，有不同于其他学者研究的新发现。第三，本研究初步确立了基于顾客的旅游目的地品牌资产（cBBETD）的理论框架，表明以品牌形象、感知质量和品牌体验为切入点提高游客对目的地品牌的认知和评价是构建旅游目的地品牌资产的关键。
4.2理论价值与实践意义
基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的研究在国际上仍处于探索阶段，在国内刚刚引起学者的关注。本研究的理论贡献在于验证了旅游目的地品牌资产可适用通行的品牌资产维度，但具备区别于产品和服务品牌资产的新维度和新内涵，从而丰富和推进了基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的基础研究。其次，本研究所确定的基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的各维度及其构成要素，为发展编制基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的测量量表、进行更深入的实证研究提供了基础。
在实际应用方面，本研究对于目的地营销与管理也有启示作用。根据基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的理论框架，要提升旅游目的地品牌的吸引力和竞争力，目的地的营销机构和管理部门一方面要对目的地内的景区、旅游企业及其他相关领域进行整合营销，开展以目的地特征和吸引要素为重点的营销活动，并通过合适的营销渠道、根据目的地定位和目标市场的需求来创建并推广目的地品牌，以提高旅游目的地的品牌形象，并通过目的地知名度和影响力的强化品牌意识；另一方面，旅游目的地也应注意从游客需求出发不断完善基础设施和旅游设施，提高旅游行业水准和目的地服务质量，从而为游客提供符合其期望的、高质量的旅游感知和体验。通过这两方面目的地可形成正面、鲜明的品牌联想，以进一步影响品牌忠诚和游客的目的地选择。
4.3研究不足与展望
本研究使用扎根理论对旅游目的地品牌资产的维度进行探索研究，研究的基础数据通过深度访谈获得，未对其他渠道的资料进行分析，本研究所得出的结论是否具有更为普遍的意义，还需在后续研究中予以验证、补充和完善。此外，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）各维度之间的相互关系有待通过广泛的实证研究进行确定。因此，进一步通过定量研究发展和编制基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）量表也是一项非常重要的研究内容，量表可用于对特定目的地的品牌资产进行测量和长期跟踪，将为目的地品牌管理和营销提供更为直接的决策依据。