【摘要】数字传播背景下传统报纸遭遇严峻的生存发展困境，报纸的传播效率、品质与传播品格大幅滑坡。在内外多重流力的裹挟与挤压下，在报纸“失望论”的消极质疑氛围中，报纸必须重新审视和调整其内容体系和报道格式，以内容开发为根基、以观点提供为主导、以公共思想为内核，重新塑造其作为主流媒体的独特传播风格，在资源的整合与协同中实现价值增值。
　　【关键词】数字传播；报纸；传播
　　【中图分类号】G2 【文献标识码】A
　　【文章编号】1007-4309（2012）08-0054-2
　　一、数字传播背景下报纸传播面临的问题
　　（一）数字信息突围中报纸面临传播效率与信息传播价值的衰解
　　数字传播以数字化特别是数据库作为传播技术支撑，往往具有“以不受地域或国家边界的限制而具有从传统的媒介和把关者手中夺取信息和娱乐控制权而武装自身的能力”以及超强的生命力和解构力，以科学的话语消解和颠覆传统报纸单向式传播的各种权威架构，“把传统媒介的受众从集权主义媒体的‘暴政’和腐败的消费主义中解放出来，从过去的媒介对阅听大众予取予求、想塞什么就塞什么的状况中解放出来”，受众视线的力量从新情境中最大限度地得以释放，从这种传统报纸的自上而下的传播权力层级中获得了更大的传播参与、信息选择、信息解读甚至信息生产的能力。加之数字传播的传播成本低、传播速度快、内容存取便捷恒久、传播渠道丰富多样、传播的时空融合以及互动交流式传播等优势也使得单纯依赖纸质媒介定期定量传送信息的报纸市场空间受到频繁的挑战与挤压，作为载播资讯的立柱在数字化媒体的“信息超市”面前日渐衰落，昔日传递社会信息和运行社会信息系统以满足人们信息需求的最方便有效的媒介，在数字传播的冲击下遭遇信息传播价值的边缘化和信息传播效率的削弱。
　　（二）片面追求“眼球效应”导致报纸传播品质下降
　　以数字传播技术为依托的新媒体因其分散互动对话性和无法集中控制等特点而使媒体的信息传播场域具备较大的中立空间和想象力，极大地满足了受众阅读与信息分享的快感、参与传播的成就感、角色扮演的乐趣、思想表达的自由和收视点击消费的随心所欲，能够极大地吸引受众的眼球，满足受众多样化的心理需求。面对数字传播的崛起及其沟通新构型，裹挟于信息海洋的报纸不甘放弃其传统的媒介权威地位，为降低成本、保持和夺回被掠走的市场份额、实现报纸的市值与利润，寻求影响受众和攫取受众注意力的“捷径”，报纸逐渐放弃或有意无意地偏离既有的严肃客观报道和调查评析之新闻专业主义的路线和优良传统，抛却自身本该有的专业化、特色化和个性化的媒体定位，模仿和沿袭其他媒体之于受众“泛娱乐”的传播范式，降低新闻来源的把关力度，通过挖掘和展示人性的弱点制造娱乐效果和轰动效应，达到报媒盈利率和商业影响力提升的目的。报纸的这种不能坚守自身媒体立场的泛娱乐化传播不仅不能持久有效地吸引到潜在受众的注意力，在受众群体日益分化的背景下，报纸的这种降质传播行为甚至正在疏离已有的受众群体。直接导致报纸传播内容与传播品质的蜕减，消解报媒现实的媒介影響力，进而失去更多的市场份额和面临更深重的安身立命之危。
　　（三）报纸“公共性”传播品格在数字化传播格局中出现褪色
　　报纸传统上作为人们观察世界的窗口、获取公共事件和真理解释框架的工具、监督社会发表舆论的平台、变革社会和维护公共利益的重要力量等公正、权威、负责的形象一度颇具媒介品格力而备受社会公众的支持与认同。数字传播使传统报纸的生存环境发生了深刻的变化，报纸被置身于新闻专业主义和媒介市场逻辑的狭缝中，面对整个媒介市场格局的变动和媒体商业逻辑的强力冲击，报纸为应对作为媒介的信息告知功能被替代、信息传播效率衰减以及信息传播品质的消解等诸多生存危机和缓解空前的媒介生存压力，不得不在社会“公益”和“商益”的矛盾之间游移和徘徊。为控制传播与运营成本，最大限度维护自身商业利润又不至于触及社会各种制度集团的利益，报纸草率地舍却了权威公正的话语，放弃了体现公共话语精神的民生新闻与公共新闻的权威资讯告知，削减调查性和深度评析类新闻事实等内容，而倾向于简单新闻事件的粗放报道。导致报纸的传播内容缺乏深度而不能成为人们思想的有益延伸，受众也不能依赖其获取意见指导与决策支持。缺乏事实解释力和真相还原力的报纸不再能妥善地担当公众表达意见的权威通道、监督社会的“第三只眼”和平衡权利的中立组织。
　　二、报纸的未来出路：重塑报纸的传播风格
　　（一）以内容为根基实现报纸资讯传播的权威化和专业化，提高报纸的传播效率
　　数字化主要是改变媒体的传播介质，与传媒内容相比媒体以何种介质传播并不是最重要的，人们选择媒介消费注重的是媒介的信息内容、有用性和方便。以纸质和文字为信息载体的报纸相对于电子媒体和网络媒体存在传播流程上的诸多技术与模式的缺陷，在媒介转型新时期，报纸若过度趋向媒体市场化和商业化的运行逻辑而在泛信息化与泛娱乐化上与网络媒体和电子媒体同台竞技，无异于作茧自缚，做内容才是报纸生存的起点和根基。报纸应摒弃信息泛化传播的窠臼，从权威新闻和专业化内容上构建报纸的基调与品牌。
　　在数字化传播背景下的媒介混战格局中，受众及其注意力资源不断遭遇离解和碎片化，媒介市场细分已成客观事实，“大而全”的媒体发展逻辑显然是缺乏理性和现实理论依据的。报纸应基于适应和满足市场需求而调整定位策略，按照特定通行的社会专业划分标准构建分科化的传播内容，以专业化的视角和话语，针对特定的受众群体设计和定制专门化的新闻信息，及时、准确、全面地反映和报道专业领域的现象、问题和规律性，为专业化受众提供专业信息的咨询与帮助。新形势下的报纸只有坚守自身特色，从信息告知的权威性和资讯生产管理与提供的专业化上创新性开发内容，才能确保自身媒介信息内容传播的到达率，成长为有良好传播效率的报纸。
　　（二）以观点为主导实现报纸精英化媒体回归，改善报纸的传播品质 　　报纸的观点是报纸作为媒体角色看待社会现象、社会问题等的角度、立场及其对事物、问题等的认识程度和分析结论。具有思辨性的科学合理的观点作为社会的精英资源的存在对人们的社会实践具有启发思维和引导认知的作用。报纸不再是信息匮乏与传播渠道短缺时代意义上的“新闻纸”、“消息纸”，其核心价值被信息社会和数字传播极大地消解，受众需要从纷乱繁复的信息杂芜中寻求事实、真相和真理的解释框架及意见指导，“观点纸”、“观念纸”日益成为受众之于报媒的信息消费期待。
　　报纸应针对受众迫切关注的焦点问题和重要的社会现象，以深度的调查分析和跟踪报道，整合新闻事件的事实并进行逻辑清晰、结构合理的科学解释与阐扬，以辩证客观的思考和判断构建关于新闻事实的特定的意识形态和解释框架，最大限度地展示背景知识，还原事实真相，深度挖掘事实的新闻价值。报纸只有充分发挥其媒介本身对新闻事实重要性的感受能力、对具有重要意义的公共问题的敏感性以及在足够广泛的公共领域揭示出被感受到的重要性时必须具备的表达能力和道德勇气，才能形成自身媒介独特的精英身份和精英意识，并以其高质量的综合的深度分析报道影响受众关于当前新闻事实、问题与趋向的态度和认知，为受众提供思考、行动和决策的意见指导与支持。深度的报道和观点的提供不仅是报纸决战新媒体环境的一个有力的筹码，也是其成为意见领袖式的有影响力和有传播品质的媒体的有效途径。
　　（三）以思想为内核彰扬报纸媒体的公共精神，提升报纸的传播品格
　　传播的意义在于，借由资讯的合理流动进行沟通和建立社会联结来反映和平衡不同的利益诉求，以达到协調关系、监督社会和主导舆论的目的。报纸作为一种主流媒介的社会存在，处于政府与公众等不同利益集团的中间地带，应更多地具有社会学的想象力和思想深度，努力提高其社区理解与公共问题处理能力，而不是集中于个人需要和局限于几种狭窄的个人兴趣去追求个性化的内容包装。关于媒介影响力辐射的广泛性方面，公共性和公共精神原本应是媒体社会属性的一种普遍体现及其责任与使命中的核心要义。
　　报纸应努力承担和履行其作为社会“公共性”的角色与义务，对公共事务予以充分的关注，并在新闻产品和服务形成过程中充分吸纳公众参与交流与讨论，以资讯传播为桥梁和纽带，建构一个介乎“私人领域”和“公共权威”之间的公共领域，搭建关于文化、信仰、价值观、政策等的一种公共议题沟通的公民社会平台，并将其视为平等、开放、去中心化的社会交流结构，依赖公众的参与和智慧，引导公众对公共议题进行理性的思考、接近、参与和反思，让“参与者互相创造、分享信息，从而达到相互理解”，在这种互动的氛围里，真正的社会舆论和社会公平正义将被生产出来，报纸作为主流媒介的公共精神将得以张扬，报纸的社会公信力和思想深度也将得以提升和强化。
　　【参考文献】
　　[1]崔保国.2006年：中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006.
　　[2]匡文波.纸质媒体还有明天吗[J].现代传播，2008（4）.
　　【作者简介】王默：大庆新闻传媒集团，编辑。