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近年来，随着我国深化农村改革、发展现代农业、促进农民增收方面的政策不断出台，农业产业化经营的趋势已逐步形成，各路资金纷纷涌入农产品网络营销市场，生鲜农产品O2O的运作模式已成为我国电商运作的热门产业。本文主要基于生鲜农产品的行业背景，通过对社区O2O模式的剖析，以期对生鲜农产品营销渠道体系的构建和完善产生借鉴意义。
2015年，李克强总理于政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划，作为我国的支柱实体产业，农产业具有非常庞大的改造空间。信息化时代，如何利用社区O2O思维模式改良传统的生鲜农产品销售途径，转型发展农业营销的新路径，具有极强的可行性和研究价值。
一、社区生鲜O2O模式简介
所谓O2O，最早起源于美国，是指将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通稱为O2O，实现O2O模式的核心在于在线支付。社区O2O基于O2O的相关理论，兴起于2014年并迅速蔓延，以小范围的社区生活场景为中心，搭建消费者、企业和上服务人员三位为一体的综合品台，能够趋避传统社区服务中效率低下、服务标准不统一的发展瓶颈。
（一）团购+送货到家方式
此模式由企业发起团购，消费者按照各自的家庭需要进行网上下单，企业收集好用户需求信息后，配送到有质量保证的生鲜农产品供应及生产基地，将新鲜产品通过特殊物流方式配送到客户家中，省去多余的市场环节，从源头保证商品品质。同时，以“体验营销”让消费者能够亲自体会产品，增加消费者对产品的忠诚度。
（二）门店+APP平台服务方式
实现O2O模式的核心在于在线支付，此种方式是利用线上选择、到商店自行提货或送货上门等多种方式相结合，让消费者能够根据自身需要进行选择。对于商家而言，定期不断优化服务水平，创新平台结构，提升商品价值，多渠道提升消费者满意度。
二、生鲜农产品的特点
（一）产品损耗高
在零售行业，有一句话叫“得生鲜者得天下。”生鲜产品不同于普通商品，在保存及运输过程中很容易容易发生质变，损耗较大，普通商品的损耗率一般不超过2% ，而生鲜产品的损耗率可以高达15% - 35%。
（二）物流成本高
生鲜农产品的物流成本比较高，从源头摘取的新鲜产品，若使用顺丰快递进行隔天运达配送，产生的物流和包装费用不菲，导致商家的盈余减少。对于广大老百姓来说，物美价廉最实惠，老百姓能买得起的产品才是好产品。
（三）产品配送要求高
时间精准率上，生鲜商品的配送要求更高。目前农产品配送大部分是小型的配送机构，参与配送的企业机构数量虽多，但规模不大，同行间的恶心竞争十分激烈，一定程度上破坏了行业秩序，使产品配送质量得不到充分保障。只有不断提高配送标准，才能保证新鲜的食材完善的运达至终端客户手中。
三、生鲜农产品发展社区O2O模式的营销推广策略
（一）创建基于农产品营销的终端APP模式
农产品企业可创建专属的APP客户端，通过体验式营销等个性化的服务，运用消费者微信、录像、微博等展示个性化的饮食生活，并将之分享到朋友圈中，增大产品的广告宣传力度，根据终端消费者提出的不同需求定制个性化的服务。
（二）提高产品质量，延伸产品附加值
现如今的营销领域，产品的实体作用已逐渐下降，越来越多的企业将关注的焦点放在延伸产品的附加值上，如何帮助产品增加延伸价值成为企业增强核心竞争力的有效方法。通过创建的社区O2O服务平台推送各种信息，如食品的食疗及营养价值、产品促销信息、广告信息等，加强与供应商的合作，保证产品的新鲜度，满足客户的特定需求。
（三）创建科学的物流配送体系
需求是营销的核心，不同的消费者在不同时间段有不同需求，多样化的物流配送体系是解决客户需求差异性的有效手段。如企业可以配置仓储设施，购买配套车辆，加强人员配备，设置社区服务点等，不断提高配送效率。只有有效解决了“最后一公里”的难题，才可以吸引住终端客户群体。
（四）建设有效的社区服务平台
为打消顾客对安全性的顾虑，企业应加强和消费者的交流沟通，增强信息的双向传递性和快捷性。通过社区平台搜集有关数据，整理出消费者的建议和意见，不断提高服务质量；为满足消费者的多样化需求，利用社区服务平台开展综合业务，不断增强顾客的购物体验。
（五）准确锁定目标消费者群体，满足终端消费体验
准确锁定目标客户群体，在了解他们需求的基础上进行合理的市场细分，实体店可以提供更优质的服务，当消费者对某些商品存在疑问或有特别的需求偏好时可和店内人员直接沟通，使用户到店取货，店员做好解释宣传工作，通过完善标准化的服务培养消费者的忠诚度，减少退换货等售后问题频发的机率。
四、结束语
深远来看，社区O2O电商模式更细化，更有针对性，将线上和线下实体店相互结合，配送店可以加大配送效率的覆盖面，最大限度保持产品的新鲜程度。在创新营销模式的基础上，地方政府及企业应多方位给予相应的保障和支持，促进该创新模式的顺畅运行，促进我国生鲜农产品营销理论的不断深入发展。（作者单位为黄冈师范学院商学院）
作者简介：阮婧，女，1984年1月出生，湖北黄冈人，讲师职称，研究生学历，工作于黄冈师范学院商学院，从事营销管理，经济管理方面的工作。
基金项目：黄冈师范学院校级青年科研基金项目，项目编号：2015020803
2015年，李克强总理于政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划，作为我国的支柱实体产业，农产业具有非常庞大的改造空间。信息化时代，如何利用社区O2O思维模式改良传统的生鲜农产品销售途径，转型发展农业营销的新路径，具有极强的可行性和研究价值。
一、社区生鲜O2O模式简介
所谓O2O，最早起源于美国，是指将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通稱为O2O，实现O2O模式的核心在于在线支付。社区O2O基于O2O的相关理论，兴起于2014年并迅速蔓延，以小范围的社区生活场景为中心，搭建消费者、企业和上服务人员三位为一体的综合品台，能够趋避传统社区服务中效率低下、服务标准不统一的发展瓶颈。
（一）团购+送货到家方式
此模式由企业发起团购，消费者按照各自的家庭需要进行网上下单，企业收集好用户需求信息后，配送到有质量保证的生鲜农产品供应及生产基地，将新鲜产品通过特殊物流方式配送到客户家中，省去多余的市场环节，从源头保证商品品质。同时，以“体验营销”让消费者能够亲自体会产品，增加消费者对产品的忠诚度。
（二）门店+APP平台服务方式
实现O2O模式的核心在于在线支付，此种方式是利用线上选择、到商店自行提货或送货上门等多种方式相结合，让消费者能够根据自身需要进行选择。对于商家而言，定期不断优化服务水平，创新平台结构，提升商品价值，多渠道提升消费者满意度。
二、生鲜农产品的特点
（一）产品损耗高
在零售行业，有一句话叫“得生鲜者得天下。”生鲜产品不同于普通商品，在保存及运输过程中很容易容易发生质变，损耗较大，普通商品的损耗率一般不超过2% ，而生鲜产品的损耗率可以高达15% - 35%。
（二）物流成本高
生鲜农产品的物流成本比较高，从源头摘取的新鲜产品，若使用顺丰快递进行隔天运达配送，产生的物流和包装费用不菲，导致商家的盈余减少。对于广大老百姓来说，物美价廉最实惠，老百姓能买得起的产品才是好产品。
（三）产品配送要求高
时间精准率上，生鲜商品的配送要求更高。目前农产品配送大部分是小型的配送机构，参与配送的企业机构数量虽多，但规模不大，同行间的恶心竞争十分激烈，一定程度上破坏了行业秩序，使产品配送质量得不到充分保障。只有不断提高配送标准，才能保证新鲜的食材完善的运达至终端客户手中。
三、生鲜农产品发展社区O2O模式的营销推广策略
（一）创建基于农产品营销的终端APP模式
农产品企业可创建专属的APP客户端，通过体验式营销等个性化的服务，运用消费者微信、录像、微博等展示个性化的饮食生活，并将之分享到朋友圈中，增大产品的广告宣传力度，根据终端消费者提出的不同需求定制个性化的服务。
（二）提高产品质量，延伸产品附加值
现如今的营销领域，产品的实体作用已逐渐下降，越来越多的企业将关注的焦点放在延伸产品的附加值上，如何帮助产品增加延伸价值成为企业增强核心竞争力的有效方法。通过创建的社区O2O服务平台推送各种信息，如食品的食疗及营养价值、产品促销信息、广告信息等，加强与供应商的合作，保证产品的新鲜度，满足客户的特定需求。
（三）创建科学的物流配送体系
需求是营销的核心，不同的消费者在不同时间段有不同需求，多样化的物流配送体系是解决客户需求差异性的有效手段。如企业可以配置仓储设施，购买配套车辆，加强人员配备，设置社区服务点等，不断提高配送效率。只有有效解决了“最后一公里”的难题，才可以吸引住终端客户群体。
（四）建设有效的社区服务平台
为打消顾客对安全性的顾虑，企业应加强和消费者的交流沟通，增强信息的双向传递性和快捷性。通过社区平台搜集有关数据，整理出消费者的建议和意见，不断提高服务质量；为满足消费者的多样化需求，利用社区服务平台开展综合业务，不断增强顾客的购物体验。
（五）准确锁定目标消费者群体，满足终端消费体验
准确锁定目标客户群体，在了解他们需求的基础上进行合理的市场细分，实体店可以提供更优质的服务，当消费者对某些商品存在疑问或有特别的需求偏好时可和店内人员直接沟通，使用户到店取货，店员做好解释宣传工作，通过完善标准化的服务培养消费者的忠诚度，减少退换货等售后问题频发的机率。
四、结束语
深远来看，社区O2O电商模式更细化，更有针对性，将线上和线下实体店相互结合，配送店可以加大配送效率的覆盖面，最大限度保持产品的新鲜程度。在创新营销模式的基础上，地方政府及企业应多方位给予相应的保障和支持，促进该创新模式的顺畅运行，促进我国生鲜农产品营销理论的不断深入发展。（作者单位为黄冈师范学院商学院）
作者简介：阮婧，女，1984年1月出生，湖北黄冈人，讲师职称，研究生学历，工作于黄冈师范学院商学院，从事营销管理，经济管理方面的工作。
基金项目：黄冈师范学院校级青年科研基金项目，项目编号：2015020803