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编前:极度具备静销力的产品还是少数,激烈的市场竞争已经使产品在终端陷入“有导购卖货,无导购不卖货”的尴尬境地。企业现在想的就是:如何能让导购卖更多的货……
本期开始,我们将推出关于终端导购力提升的系列文章,以飨读者。
导购好坏最影响终端销量
什么在影响我们的终端销量?你会说:品牌的广告拉力,产品差异性,服务能力……没错,这些都对。但就单店而言,则有四个关键环节:硬终端建设、软终端建设、终端推广和终端管理。
硬终端建设包括展厅位置选择、展厅装饰标准化、产品陈列等硬性要求。目前看来,各主要竞争晶牌基本区域同质,即使展厅位置有一定的差异,各单店的平均位置好坏也很难区分。在陈列上,比较合理的还算是电器行业,各品牌在管理上基本已经达成相对的均衡。
终端推广方面,由于各竞争品牌在线上投入和销售促进。但总体上,各品牌在终端的综合影响力会达到一定的均衡。如:方太注重线上传播,提升影响力,但在线下的终端促销上就相对较弱。相反,帅康在线上相对较弱的情况之下,则更注重通过线下的终端促销来直接拉动顾客购买。
但在以导购为核心的软终端建设方面,即使是营销水平处于各行业领先位置的家电业,仍然存在相当大的提升空间。
导购成交率低是症结
在家电、建材、手机、电脑、汽车、家纺、服装等顾客购买决策相对复杂的行业中,导购往往对销量起着决定性作用,纵使顾客在购买前已经对各品牌产品进行了反复比较,纵使品牌影响力、产品性价比、展厅的位置已经对顾客产生一定的影响。
那么现在终端导购的成交率如何呢?我们选择了一个一线厨房电器品牌,在28家零售门店中做了调查(具体参数见链接),结果发现:
1.平均每个单店拥有的导购人数为1.4人,与主要竞品基本一致。企业对导购充分重视,安排较多的导购人员,主要是应对周末、节假日顾客较多的状况。
2. 厨电产品展厅的顾客光顾数量的绝对值较低,B类店的日均光顾人数只有19.7人,每日导购人员要做详尽产品推介的为5.6人次,仅仅占光顾人数的28.4%。也就是说,导购人员大部分时间处于空闲状态。
3.成交顾客占光顾顾客总人数的4.4%占详尽进行产品推介顾客人数的15.4%。导购成交率低成为影响销售绝对量提升的关键因素。
尽管如此,由于品牌影响力大,即使在促销力度较弱的情况之下,该品牌的整体销售量仍在28家店中平均排名1.6名。
提升的四个关键
可以看出,在调查结果的各项数据中,企业最有可能立竿见影的就是提高终端导购成交率,毕竟提高展厅光顾人数不是企业一厢情愿就能做到的。而这其中,通过提升导购人员综合素质来提高导购成交率,对于多数企业来说更有现实意义。那么,如何抓住终端导购成交率提升的关键环节呢? (如图1)
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/xssc/xssc200533/xssc20053316-1-l.jpg)
导购人员人型:对导购人员人型的选定,各企业往往比较容易忽略。企业通常关注导购人员的仪表、行业熟悉程度、是否有经验、是否具备忠诚度等等。但他们忘记了,导购人员人型是优秀导购最基础的条件:他们的基本特征和素质是否与晶牌定位和产品特性一致,会对其业绩产生直接影响。
如诺贝尔瓷砖努力将自己的导购人员打造成为“专家顾问”式导购人员,与其瓷砖的专家形象一致。因此他们就更注重遴选那些具备内敛、理性特质的人员。
好的导购说辞:一套好的说辞十分关键。如果导购人员的介绍与其他品牌没有差异,或者介绍一些众所周知的企业状况,是无法打动顾客的。其实,某些品牌的产品在材料的运用、产品工艺、外形设计等诸多方面都领先于竞品。而导致导购人员展示失败的关键原因在于:没有真正将产品的优点、特性、利益(FAB)进行总结,缺乏一套行之有效的导购说辞。
互动型导购技巧:在家电终端对导购人员进行观察,我们经常发现一个共性:导购人员会以极快的语速对你进行产品推介,唧唧呱呱对你连续说上5分钟,结果你什么都没记住。再仔细问他们为什么这样导购,得到的回答极其一致:不快速说,产品那么多特点没有说完,顾客就走了。
其实,这是互动型导购技巧不足的表现。优秀的导购人员,很善于在导购过程中与顾客形成互动,诱导顾客说出自己对产品的关注点,并以此为重点,有针对性地对顾客关注的利益点进行推介,而不是面面俱到。
专业演示技能:有很多产品的演示十分重要,让顾客在选购产品的时候就能够对产品有所体验,特别是像厨房电器、彩电等。这要求导购人员具备专业熟练的演示能力,并能够在短短的几分钟时间内让顾客得到最直接的体验。其实优秀的导购人员都有一些独特的方法,企业只要将一线现有演示方法收集整理出来,就能获得很多实际经验。
链接:某一线厨房电器品牌调查参数
品牌状况:位列行业前三甲,品牌影响力大,对顾客的拉力大。很多顾客在购买厨房电器时,都会将该品牌作为备选品牌。
与竞品比较:该厨房电器在品牌影响力上优于竞争品牌,在产品的外形、材料以及功能上有一定的优势,整体产品品质优于竞品。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/xssc/xssc200533/xssc20053316-2-l.jpg)
抽样综合说明:与竞品相比较,该品牌静销力占优势。抽样选择充分考虑了与竞品相比较的展厅位置的均衡,同时也充分考虑到电器单店的销售能力,以具有代表性的B类店为研究对象。为了避免单店特殊因素的影响,样板量取样较大,共对28家店进行抽样调研。
样板选择:见下表
28家店调研结果:
日均光顾人数:19.7
日均详尽推荐人数:5.6
日均成交人次:0.87
综合排名:1.6
单店平均导购人数:1.41
本期开始,我们将推出关于终端导购力提升的系列文章,以飨读者。
导购好坏最影响终端销量
什么在影响我们的终端销量?你会说:品牌的广告拉力,产品差异性,服务能力……没错,这些都对。但就单店而言,则有四个关键环节:硬终端建设、软终端建设、终端推广和终端管理。
硬终端建设包括展厅位置选择、展厅装饰标准化、产品陈列等硬性要求。目前看来,各主要竞争晶牌基本区域同质,即使展厅位置有一定的差异,各单店的平均位置好坏也很难区分。在陈列上,比较合理的还算是电器行业,各品牌在管理上基本已经达成相对的均衡。
终端推广方面,由于各竞争品牌在线上投入和销售促进。但总体上,各品牌在终端的综合影响力会达到一定的均衡。如:方太注重线上传播,提升影响力,但在线下的终端促销上就相对较弱。相反,帅康在线上相对较弱的情况之下,则更注重通过线下的终端促销来直接拉动顾客购买。
但在以导购为核心的软终端建设方面,即使是营销水平处于各行业领先位置的家电业,仍然存在相当大的提升空间。
导购成交率低是症结
在家电、建材、手机、电脑、汽车、家纺、服装等顾客购买决策相对复杂的行业中,导购往往对销量起着决定性作用,纵使顾客在购买前已经对各品牌产品进行了反复比较,纵使品牌影响力、产品性价比、展厅的位置已经对顾客产生一定的影响。
那么现在终端导购的成交率如何呢?我们选择了一个一线厨房电器品牌,在28家零售门店中做了调查(具体参数见链接),结果发现:
1.平均每个单店拥有的导购人数为1.4人,与主要竞品基本一致。企业对导购充分重视,安排较多的导购人员,主要是应对周末、节假日顾客较多的状况。
2. 厨电产品展厅的顾客光顾数量的绝对值较低,B类店的日均光顾人数只有19.7人,每日导购人员要做详尽产品推介的为5.6人次,仅仅占光顾人数的28.4%。也就是说,导购人员大部分时间处于空闲状态。
3.成交顾客占光顾顾客总人数的4.4%占详尽进行产品推介顾客人数的15.4%。导购成交率低成为影响销售绝对量提升的关键因素。
尽管如此,由于品牌影响力大,即使在促销力度较弱的情况之下,该品牌的整体销售量仍在28家店中平均排名1.6名。
提升的四个关键
可以看出,在调查结果的各项数据中,企业最有可能立竿见影的就是提高终端导购成交率,毕竟提高展厅光顾人数不是企业一厢情愿就能做到的。而这其中,通过提升导购人员综合素质来提高导购成交率,对于多数企业来说更有现实意义。那么,如何抓住终端导购成交率提升的关键环节呢? (如图1)
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/xssc/xssc200533/xssc20053316-1-l.jpg)
导购人员人型:对导购人员人型的选定,各企业往往比较容易忽略。企业通常关注导购人员的仪表、行业熟悉程度、是否有经验、是否具备忠诚度等等。但他们忘记了,导购人员人型是优秀导购最基础的条件:他们的基本特征和素质是否与晶牌定位和产品特性一致,会对其业绩产生直接影响。
如诺贝尔瓷砖努力将自己的导购人员打造成为“专家顾问”式导购人员,与其瓷砖的专家形象一致。因此他们就更注重遴选那些具备内敛、理性特质的人员。
好的导购说辞:一套好的说辞十分关键。如果导购人员的介绍与其他品牌没有差异,或者介绍一些众所周知的企业状况,是无法打动顾客的。其实,某些品牌的产品在材料的运用、产品工艺、外形设计等诸多方面都领先于竞品。而导致导购人员展示失败的关键原因在于:没有真正将产品的优点、特性、利益(FAB)进行总结,缺乏一套行之有效的导购说辞。
互动型导购技巧:在家电终端对导购人员进行观察,我们经常发现一个共性:导购人员会以极快的语速对你进行产品推介,唧唧呱呱对你连续说上5分钟,结果你什么都没记住。再仔细问他们为什么这样导购,得到的回答极其一致:不快速说,产品那么多特点没有说完,顾客就走了。
其实,这是互动型导购技巧不足的表现。优秀的导购人员,很善于在导购过程中与顾客形成互动,诱导顾客说出自己对产品的关注点,并以此为重点,有针对性地对顾客关注的利益点进行推介,而不是面面俱到。
专业演示技能:有很多产品的演示十分重要,让顾客在选购产品的时候就能够对产品有所体验,特别是像厨房电器、彩电等。这要求导购人员具备专业熟练的演示能力,并能够在短短的几分钟时间内让顾客得到最直接的体验。其实优秀的导购人员都有一些独特的方法,企业只要将一线现有演示方法收集整理出来,就能获得很多实际经验。
链接:某一线厨房电器品牌调查参数
品牌状况:位列行业前三甲,品牌影响力大,对顾客的拉力大。很多顾客在购买厨房电器时,都会将该品牌作为备选品牌。
与竞品比较:该厨房电器在品牌影响力上优于竞争品牌,在产品的外形、材料以及功能上有一定的优势,整体产品品质优于竞品。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/xssc/xssc200533/xssc20053316-2-l.jpg)
抽样综合说明:与竞品相比较,该品牌静销力占优势。抽样选择充分考虑了与竞品相比较的展厅位置的均衡,同时也充分考虑到电器单店的销售能力,以具有代表性的B类店为研究对象。为了避免单店特殊因素的影响,样板量取样较大,共对28家店进行抽样调研。
样板选择:见下表
28家店调研结果:
日均光顾人数:19.7
日均详尽推荐人数:5.6
日均成交人次:0.87
综合排名:1.6
单店平均导购人数:1.41