百多邦是知名制药企业中美史克旗下的一款抗细菌感染的皮肤外用品牌,早在2006年就转为非处方药,并正式启动了针对消费者的宣传攻势。
　　与一般消费品不同,医药产品尤其需要强势品牌背书。因为消费者对医药产品的需求指向性十分明确,但医药市场却存在着普遍的信息不对称;提高品牌知名度和美誉度是解决上述问题的关键。百多邦意识到世界杯的品牌推广契机,毅然加入到世界杯营销的队伍中来,希望通过一个在线营销平台扩大品牌影响力,强化百多邦的产品功能特点。
　　那么,如何通过与世界杯结合诠释百多邦品牌诉求体现产品特点?如何利用网络媒体提升百多邦的品牌影响力?如何让百多邦在世界杯嘈杂的传播环境中脱颖而出?这些成为摆在百多邦营销团队面前的一个难题。
　　
　　借势世界杯 捆绑还是嫁接
　　
　　百多邦?世界杯?初看两者似乎没有多大的关联。生硬地将两者捆绑在一起进行品牌传播肯定不能给消费者留下深刻的印象,效果也必将大打折扣。因此如何发现并挖掘百多邦与足球赛事的深度关联,将品牌价值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上,成为百多邦世界杯营销首先要突破的一个难关。
　　用创意来解决关联度不强的问题是一个聪明的做法。好的创意可以将两个貌似毫不相关的事物创造性地融合起来,通过不断的联想与发散,带来震撼性的效果。
　　腾讯在线营销团队为百多邦提供了一个巧妙的切入点,即"不怕摔伤,踢得漂亮"。"不怕摔伤"将百多邦的产品功能特点很好地展现出来,百多邦就是专治外伤感染的外用药物,而"踢得漂亮"则更是与世界杯的足球比赛紧密连接在一起,另外"摔伤"、"假摔"本来就是球迷关注的重点。总之,"不拍摔伤,踢得漂亮"的创意主题把百多邦这个医药品牌同世界杯这样的足球赛事紧密地结合了起来,很好地传达了百多邦的品牌诉求。
　　
　　搭建主题社区 推动还是拉动
　　
　　网络社区营销已经成为众多企业青睐的营销模式,其中操作重点就是激活社区用户,最大化实现用户对品牌活动的卷入,实现深度的品牌体验。品牌互动社区的推广有两种手段:用广告推动用户参与以及用创意拉动用户卷入。到底是推动还是拉动?众多的实践已经证明:"推动+拉动"的双效复合形式成为网络社区营销的最有效手段。
　　百多邦在腾讯的营销平台上搭建了以"不怕摔伤,踢得漂亮"为主题的世界杯互动社区。首先采用推动策略,利用腾讯各平台联动进行互动社区的推广,腾讯世界杯进球Tips通过QQ客户端将世界杯即时赛况送抵用户,百多邦活动信息也同步展示在上亿QQ用户面前。这大大提升了百多邦世界杯社区的流量与人群覆盖,也正是百多邦联合腾讯互动平台进行推动策略的集中体现。
　　当海量的用户抵达社区后,用户的兴奋点在社区拉动策略下被充分激活,主动卷入到品牌社区的相关活动中。根据目标消费者的特性,百多邦将世界杯的互动社区以及"摔"的主题设置了"非诚勿摔"、"纯爷们不怕摔"、"摔不倒视频游戏"、"模拟疗伤小游戏"等6大互动模块。网友参与各个模块的活动后可以得到积分,同时还可以通过邀请好友参与、转发活动视频获得积分,累积可参与活动抽奖,奖品包括腾讯提供的虚拟产品以及百多邦的实物大礼,大大激发了用户的参与热情。各主题模块深度挖掘世界杯内容,将"有了百多邦不怕摔"诉求发挥得淋漓尽致,大大提升了品牌的好感度,实现了品牌与消费者之间的深度沟通。
　　
　　专家点评
　　纵观百多邦在线体育营销的全过程,不仅很巧妙地诠释了"不拍摔伤,踢得漂亮"的主题,而且活动的营销效果更是"摔得漂亮","摔"出了百多邦的产品功能,"摔"出了百多邦的品牌知名度,短时间内不仅品牌深入人心,案例本身也在医药行业营销中脱颖而出。
　　在这个案例中我们看到,好的创意是互联网广告制胜的关键。医药行业向来难以与世界杯这样的大事件有太大的关联,但是腾讯给百多邦提供了一个非常好的主题创意切入点,顺利传达了百多邦的品牌诉求。
　　好的创意固然重要,但也需要借助先进的技术和平台诠释出来。腾讯代表的多平台和互动资源,为医药品牌互联网传播效果提供了重要保证。百多邦利用了腾讯多条强势产品线进行社区推广,多平台共同作用为活动带来了充足的流量与海量的网民关注,各项数据大大超出营销预期。
　　医药行业的在线营销愈演愈烈,不但有更多的企业纷纷加入到互联网营销中来,而且开始更多创新的尝试。如何使品牌在这种环境中脱颖而出,百多邦案例给我们带来了很多启示,其中充分利用媒体平台是最大的亮点。品牌活动社区化符合互联网发展趋势,选择一个具有高覆盖、全互动的营销平台,不仅能够长效吸引用户关注,而且可以凭借用户的SNS关系链实现二次传播。