第三乐章 成年
　　有了商业模式, 创业能不能成功, 其实就看能否让自己的产品和服务成为流行。每个企业引爆流行的手法和力度各不相同,但能否风行的决定性因素却是相通的。
　　
　　2003 年的某一天, 对住在汉堡的德国小伙Lars 而言, 终身难忘。这一天, 他无意中得到一本名为《引爆点》(The Tipping Point) 的书, 一种久违的怦然心动之后, 他有了再创办一家企业的构想, 尽管他正在经营的企业当时运营良好。
　　一直以来, 他都有个强烈的渴望和期待解决的“痛苦”: 我的朋友还认识什么人? 以往的经验让Lars 深刻感受到, 能够为自己带来潜在商业机会的不是和自己接触紧密的那些交际圈里的人,而是这些人各自的交际圈, 即“对( 像我这样的) 商业人士而言,可以提供最大潜在机会的往往是自己的二度交际圈”。
　　《引爆点》让Lars 明析了流行背后的驱动因素, 有了一个可以解决这个“痛苦”的构想。很快, 这个构想成为现实, 并于2003 年11 月以社交网站(SNS,Social Network Service)“行网”的面貌出现在世人面前, 且明确定位在商务领域。OEPNBC 在成立仅3 个月的2004 年2 月就奇迹般实现盈利,2006 年1 月, 其注册用户飞升至100 万人, 成为全球第一大商务社交网站, 并且于2006 年12 月携150 万注册用户成功登陆法兰克福股市, 据说,价值少于1 亿欧元的企业是不可能在法兰克福上市的。其中, 企业中高级管理者占78%, 企业家和总经理占28%。与此同时, 全球其他社交网站却大多经营惨淡。
　　
　　别不把权宜之计当回事儿
　　行动主义的Lars 为了创业, 在考上大学后在校园里只待了一天就宣布休学, 只因为他当时有了一个创业的想法。这一次也一样, 想到就干。“当时,Lars 手头只有4 万欧元, 他找到一家IT 技术公司, 希望他们按照他的设想替他设计一个网站, 让人们利用这个网站可以方便地知道朋友的朋友都是些什么人, 提高寻找商业机会的几率。” 行网中国区总裁宋新宇在接受本刊采访时介绍道。4 万欧元根本不足以让那家公司为Lars 提供服务, 可Lars 的想法引起了在座几位年轻人的兴趣。
　　不久, 行网以商务社区网站的形式推出了1.0 版本, 只对注册用户开放, 用户都可以按照自己的意愿建立自己的俱乐部, 并可给自己想邀请的人发出加入邀请, 注册信息完全真实, 当有会员的信息发生变化时可以随时登录网站变更自己的注册信息。会员便可以方便地在网站上搜索、了解、不断扩展自己的交际圈。网站只对选择更多额外服务的注册用户实施收费, 并以此为盈利手段。其实,Lars 相当于成立了一个面向商务人士的社交网站。
　　“我靠内在的感觉来管理企业, 一开始真的对行网没有什么计划, 当时只是觉得每件事情都可以解决。”当被问及创立行网之初的规划时,Lars 说道,“在创业初期, 我就遵循一个简单的原则: 只把从行网上赚到的钱投资到行网上, 不要花钱太多( 除了那4 万欧元启动资金外)。”在1.0 版本推出后, 他也只是把自己想到、可以做的事情做了。靠私人关系拓展会员,给自己认识的2000 多个人发送了邀请,开通的第一天,Lars 就靠自己的私人关系邀请到472 个会员; 在网站上设立一个行网俱乐部, 对所有会员开放, 让他们可以自由发表对网站的看法和意见; 他坚持不断地对这个俱乐部里的反馈进行认真的梳理, 汲其精华、剔其糟粕, 无论汲取来的精华是大是小, 都坚持每周形成一个更新方案, 更新一次网站。这种一人公司的状态持续了好几周, 直到他在飞机上偶然结识了日后的联合合伙人Bill, 觉得可以和Bill 联合起来让网站发展得更快。
　　“对创业者而言, 最大的风险就是有了好的想法却不行动。很多人都有创业的想法, 但真正开始创业的却只有少数。”Lars 创业初期采取的一系列行动似乎都是些考虑不长久的权益之计, 治标不治本,但仔细审视Lars 的这些“权宜之计”, 其实都是资源高度集中、目标非常明确的处理方式, 花费不多又便于实现, 十分灵活。资源总是有限的, 有时需要走捷径, 以达到事半功倍的效果, 权宜之计往往是解决问题最好的方法。
　　
　　


　　瞧, 那些联络员!
　　“Lars 非常聪明, 在创立初期,Lars并不缺钱, 但他却吸纳了十几家小笔天使投资。Lars 看重的是他们背后的人脉, 因为这些天使投资也是非常好的品牌传播者, 只是如果不让他们投资, 这些天使投资就不愿进来。”宋新宇说。
　　同样的信息, 传递给不同的人, 做出的反应会完全不同。按照引爆点理论,任何流行都有爆发、达到临界水平的那一刻, 这个时刻就是所谓“引爆点”。引爆点就像一个开关, 往往被隐藏在不易引起人们注意的角落。能够触发引爆点的人通常都是一些具有特质的个别人物,有联络员(Connector)、销售员和内行(Mavon), 找到其中任何一類, 都意味着找到了引爆流行的钥匙, 其背后的商业价值无可限量。
　　创业初期, 积聚人气是社交网站的首要任务。在商界的结交面广、影响又大的天使投资, 正是担当将行网的服务快速传播给更多商务人士的联络员的不二人选,行网也正是这些天使投资人最感兴趣的类型, 有很好发展前景的初创期企业。很快,行网的收费用户就占到13%, 顺利进入良性发展阶段, 尽管当时尚未盈利。
　　Lars 也利用行网为自己寻找更多的联络员, 中国区CEO 宋新宇就是其中一位。2005 年宋新宇在某一期的《德国商报》上读到一篇关于商务社交网站的介绍,引起了曾经在德国留学多年、一直比较关注德国资讯的宋新宇的好奇心。他当时已经在中国创立了自己的易中创业公司, 平时常常要向众多客户同时发送E-mail 进行沟通, 成本很高, 因此特别希望有一种高效便捷的管理工具, 可以提高他和客户的沟通效率, 降低成本。看到报上的介绍,他一一注册上去感受了一番。“我发现行网的私人俱乐部非常适合我, 俱乐部的主人只要发送一个公告就可以让自己俱乐部的所有会员都能收到信息, 非常便捷。于是我就去汉堡找到行网, 希望租给我一个私人俱乐部。”当时, 行网的私人俱乐部规模一般是几千人, 当Lars 听说来了个手上有1 万个会员的人, 想租赁私人俱乐部时, 跑来对他说:“你不觉得我们一块儿做中国的行网不比你做一个私人俱乐部更好吗?”
　　当时, 宋新宇还有些犹豫, 做这样的决定应该再多了解一下, 更何况他已经订好当天离开的机票,Lars 劝他把机票退掉, 因为当天晚上行网在汉堡就有一个会员的线下活动。“Lars 告诉我有800 个人报名。一开始,我想也就可能会有四五十人到场。可到了晚上, 他们在汉堡港口边的一片空地上搭起帐蓬, 外面黑压压的一片汽车, 帐蓬里面人山人海, 少说也有六七百人。”宋新宇意识到,“这么好的事情不去做, 那恐怕就是傻子了。”
　　其实,Lars 本人就是一位典型的联络员, 他不仅社交能力强、结识面广, 而且无论什么时候都能成为朋友圈里的焦点人物, 可以轻而易举地鼓动起他认识的人, 为他提供帮助, 对认识他的人而言, 作用很大。“ 我就是一位典型的联络员。” 读完《The Tipping Point》,Lars 就变得喜欢这样定位自己。创立第一天就为网站拉来472 位用户, 之后又成功吸引十几个风险投资人, 从联络员的角度看, 行网现在的所有会员其实都是通过Lars 这个联络员建立起联系的。
　　


　　
　　黏住你的用戶
　　排斥和接受之间、可以风行和不能风行之间的分界线其实比表面上看到的更窄。任何信息想要对人产生震撼作用, 形成流行, 关键在于其内在的质量。因此在Lars 看来, 行网能否风行起来、成为流行, 为用户所提供的服务本身的质量是最终的决定因素。潮流本身没有附着力时, 再多的联络员也没法引爆真正的流行。
　　有一位德国律师, 酷爱高尔夫, 于是他在行网上成立了一个高尔夫俱乐部, 如今他的俱乐部规模已经达到9000 多人, 他不仅利用这个俱乐部结识了众多和高尔夫爱好者, 还和其中多位会员在现实生活中达成了商务合作,甚至已经吸引了多家银行主动前来赞助这个俱乐部的线下会员活动。这只是彰显行网服务价值的众多故事中的一个。如今, 行网的会员已创建5300多个国际性的社区, 每月由会员自发组织的线下商务会议和活动多达2000多个, 会员28% 为企业家、总经理, 52% 为经理, 20% 为服务业者和自由职业者。
　　“我们所有服务项目的升级版, 灵感都来自用户。”在遥远的法兰克福接受本刊专访时,Lars 强调道。从1.0 版本推出那天开始,Lars 就要求, 无论发生什么都要坚持每周更新一次网站, 改进服务, 这个习惯一直保持至今, 只是如今的具体工作已经有专门的产品管理部专职负责。跟踪后台数据、分析行网俱乐部的会员意见、从市场上带来的创意等, 各种途径汇集来的需求都会汇总到产品管理部, 小幅度更新由产品管理部决策, 较大的决策则需要将提案上交董事会决策。每年, 公司还会召开一次全员讨论会, 就产品改进和未来发展方向进行讨论。
　　触发流行的信息必须具有一定的附着力, 附着力总是通过一些微不足道的细节说话。行网总是在很小的细节上表现出比竞争对手更好的价值来。他们会对用户做更个性化的细分, 有些人只希望维护自己已有的关系网, 有些人则希望不断扩大自己的关系网, 还有些人更喜欢在线下发展自己的人脉、促进事业的发展。针对不同的人群会提供不同的隐私保护措施和服务项目。他们还和Skype、FT、Radisson 酒店、美国运通、宝马、携程等众多知名品牌达成战略合作关系, 为行网的PremiumWorld 高级会员提供优惠服务和价格,“因为这些伙伴能够为我们的会员带来有价值的服务, 所以我们和他们的合作不会收取费用。”尽管外界有人对行网单纯依靠会费盈利的模式在中国的可行性表示怀疑,Lars 却丝毫没有动摇这一信念的想法。为了给决策提供更多依据, 产品管理部还会对网站后台的数据进行详细的分类统计, 比如会员近期讨论的热点词汇、提到某位人物的数量, 等等, 以便为联盟伙伴的选择等重大决策提供更多指导意见。
　　Lars 成立行网之际, 社交网站风靡美洲, 但欧洲的社交网站尚且处于星星之火的状态, 恰恰是触发社交网站在欧洲大流行的引爆点的最佳时机。能够引爆流行的关键人物、可以不断增加黏性的服务本身, 在一个非常有利于引爆流行的时间, 使Lars 引爆了欧洲、尤其是德国的商务社交网站的流行,他只用了3 年时间。
　　
　　社交网站
　　你能想象吗, 某国际知名公司近乎一半的生意是由自己的离职员工提供的, 而他们现在和自己的离职员工保持密切联系的一个主要渠道就是在商务社交网站上建立自己的离职员工社区?
　　网络发展的初级阶段, 人们的应用主要以娱乐为主, 随着网络的不断社会化, 人们对网络的要求越来越高, 不再仅仅局限于娱乐等方面, 更希望网络能对工作、个人的发展提供更加便捷、高效的支撑和帮助。
　　社交网站(Social Network Service), 顾名思义,就是社交关系的网络化, 将现实中的社会圈子搬到网络上, 根据不同的条件建立属于自己的社交圈子。在社交网站模式下, 用户可以搜索的对象都是朋友的朋友, 因而从诚信和安全的角度给了用户更大的信心和保障。此外, 在社交网站中, 不经朋友介绍和用户确认, 用户的个人资料是不能被陌生人看到的, 对个人的隐私也有保障性。
　　
　　找一找，谁是联络员?
　　做个游戏。列一份40 人的朋友圈名单, 不包括家人和同事, 往回推想你同这40 位朋友建立友谊的所有过程。你会发现, 从所有朋友那儿最终都可以追溯到一个人身上, 这个人就是你交际圈里的联络员。
　　可见, 现实生活中的社交圈并不是环形的, 而是金字塔形的, 这些站在社交金字塔顶端的联络员们有把全世界的人联系起来的天赋。
　　栏目编辑：王小瑛 wangxiaoying@cbnet.com.cn