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摘 要：采用问卷调查法对南京地铁的服务满意度及服务重要度进行调查，并按性别、年龄、文化程度、职业、收入等对问卷信息进行统计，以了解南京地铁主要消费群体的特点。运用四分图模型法、李克特量表法对各服务指标进行分析，找出南京地铁服务中存在的不足，如票价过高、购票不方便、乘车秩序差以及运行时间不够长等，并提出相关建议。
关键词：南京；地铁服务；四分图模型；李克特量表
中图分类号：F572.88 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）26-0131-03
南京地铁项目规划早在1984年就已启动，其一号线于2005年4月10日正式开通，这使得南京市成为继北京、天津、上海、广州、深圳市之后，中国大陆第六个拥有地铁的城市。2013年，南京地铁完成客运量4.52亿人次，与2012年相比增长了12.9%。伴随着地铁线路的延伸和市民对地铁的信赖，地铁单日客流纪录不断刷新。经统计，地铁日均客流2005年为13万人次，至2014年4月30日已达到174.04万人次，创运营以来单日客流新高。
随着南京地铁快速、甚至超负荷地发展，其运营效率和乘客满意度也越来越受到重视。不光是经常搭乘地铁的乘客，南京地铁公司也十分关注其自身的服务质量。因此，在这样的背景下，我们依托南京财经大学雄厚的科研基础，以及南京市地铁公司的配合，对南京市地铁服务质量和乘客满意度进行了调查，并提出了一些指导性建议。
一、评价指标体系和模型的建立
（一）测评工具的选取
在综合比较了各模型之后，本文决定采用PZB（Parasuraman、Zeithmal、Berry）三人创建的服务质量差距模型，并用其中的SERVQAL量表来对服务质量进行测评。SERVQAL量表法虽开发较早，但是其评价能力已被学术界广为认可，该表涉及可靠性、有形性、关怀性、确定性和反应力五个方面的22个调查问题。
但直接将SERVQAL量表应用到地铁服务质量的测评时，却存在许多问题比如乘客往往对服务的感知不太敏感、乘客对顾客满意度和服务质量这两个概念容易混淆、由于乘客时间较紧调查问卷不宜过长等等。因此，为了解决上述问题，本文对SERVQAL量表进行了必要修改，在精简一些对本研究不适用项目的同时，又添加了一些新的评价项目。其具体评价指标如表1所示。
（二）测评工具的选取
本文运用李克特量表法对顾客满意度进行量化，该方法简洁明了、便于操作，最易被受访者所接受。在本文中，每个问题的评价由很差至很好分别对应110分的评分，每个受访者的评价总分即对各问题所得分的加总，这一总分可充分反映受访者对服务的程度。
对服务重要程度的量化，则可采用模仿序列量表的形式。序列量表并没有太多规定，只需被调查者根据其对各项因素态度的相对强度按重要性进行排序即可。
（三）评价模型
本文通过四分图模型来地铁服务质量进行研究。四分图模型是一种偏于定性研究的诊断模型，即：在列出企业产品和服务的所有指标基础上，对每个绩效指标设重要度和满意度两个属性，并根据顾客的感受进行打分；再将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。
本次研究中，分别计算每一个服务项目对于所有受调查者的满意程度的均值和每个服务项目重要程度的累计总值，再在四分图的四个象限中描绘出来（见图1）。
A区，优势区：指标分布在该区域时，说明这些因素是重要的关键性因素。乘客目前对这些因素的满意度评价较高，这些优势因素需要保持并发扬。
B区，改进区：指标分布在该区域，表示这些因素对乘客来说是重要的。但当前企业在这些方面的表现较差，乘客满意度评价较低，需要重点修补和改进。
C区，机会区：指标分布在该区域时，说明这一部分因素对乘客不是最重要，且其满意度评价也较低。
D区，维持区：乘客对这一部分因素的满意度评价较高，但其对乘客来说不是最重要的因素，不属于重要优势（又称锦上添花因素），对企业实际意义不大；如果考虑资源的有效分配，应将新资源更多地分配到B区，而保持目前D区的状况。
二、问卷的设计和发放
（一）调查问卷编排
调查问卷分为5个部分，包括调查说明，对旅客性别、年龄、职业、文化程度、月收入等基本信息调查，对各项地铁服务基本满意度的调查，对各项地铁服务重要度的调查，以及开放性问题等。
（二）调查实施
目前，南京地铁仍然处于在建阶段，运营线路有1号线和2号线。地铁1号线作为目前南京地铁的客运主线，承载了地铁系统的主要客流，所以调研小组选择从新街口站点开始沿1号线调研。
（三）信息统计
本次调研共发放问卷300份，收回有效问卷261份。其中，填写开放性问题的有51份，占总问卷数的19.5%。问卷中的信息按性别、年龄、职业、文化程度、月收入等方面分别进行了统计。
性别方面：男性占55.5%，女性占45.5%。
年龄方面：18岁以下占5.5%，18—35岁占62.5%，36—50岁占19.9%，51—60岁占9.0%，60岁以上占3.1%。
文化程度方面：中学以下占1.6%，中学/中专占18.3%，大专/大学占59.3%，大学以上占20.1%。
职业方面：公司职员占25.4%，政府职员占7.1%，事业单位员工占9.1%，产业工人占3.6%，商业服务业员工占5.2%，自由职业者占6.3%，学生占36.5%，其他职业占6.7%。
月收入方面：2 000元以下占31.0%（其中绝大多数为学生），2 000—3 500元占25.3%，3 500 —5 000元占24.9%，5 000—8 000元占14.4%，8 000元以上占4.4%。 从以上数据可以看到：从年龄结构来看，南京地铁的主要乘客群体在18—35岁年龄段内，占乘客总数的62.5%；从文化程度来看，读过大专或大学的乘客占比达到了59.3%，为地铁消费主体；而从乘客的职业方面来看，公司职员和学生占总人数的61.9%，人数最多；最后从乘客的收入结构来看，月收入的3 500以下的乘客占比达到56.3%，是地铁乘客的主力军。
三、四分图及开放性问题分析
（一）四分图分析
对问卷中的各项地铁服务满意度指标和各项地铁服务重要度信息进行汇总，得出乘客满意度及服务重要度数据（见表2）。将数据填入四分图模型中，得到图2所示的四分图模型。
A区，优势区：即满意度和重要度均高的区域。1、4、5、6号指标在该区域内，说明乘客对南京地铁的信任度、列车的准时快捷、地铁导向指引、车站及列车环境等方面的服务不但很重视，而且还是满意和认可的。但是，5号指标（地铁导向指引） 接近A与B区域的交界线，说明在这方面的服务并不尽人意。在开放性问题调查中，也发现了这部分问题。
B区，改进区：即产品满意度低但重要度高的区域。处在该区域的指标是整个服务体系的软肋，必须密切注意并马上改进。模型中，7号指标（车票票价）以最高重要度和最低满意度处在该区域内，说明旅客最重视也最不满意于票价服务；10号指标（购票快捷程度）也在该区域，必须对购票的便捷性引起足够的重视，尽快改进。
C区，机会区：满意度和重要度都低的区域。处于该区域的指标并不是目前急需解决的问题。3号指标（ 乘车秩序和安全） 处在这个区域，说明乘客乘车秩序并不太在意，也并不满意。
D 区，维持区：满意度高但重要度低的区域。2、8、9号指标位于该区域，说明乘客对地铁站的设备设施、地铁部门的社会责任感、工作人员的态度和水平虽然感到满意，但是认为并不重要。因此，在有限资源的限制下，应将此区域内的资源运用于更重要的B区域。
（二）开放性问题分析
1.票价过高
调查中发现，在整个服务体系中，乘客对票价的满意度是最低的。开放性问题中，乘客指出了以下问题：
（1）在经历了最近的调价后，南京地铁票价明显偏高。南京地铁根据路程计价，目前单程最低2元，最高7元。主要消费者人群对票价的平均满意度只有7.94。
（2）与道路公交车票价相比，地铁票价依然偏高。有乘客指出，从新街口至仙林大学城，同样刷卡消费，公交车票价为2元，而地铁票价为5元。南京地铁系统与南京道路公交系统之间存在竞争关系，倘若将平均票价降低到2.7元，就能够在吸引更多乘客的基础上，扩大票务收入。
2.购票困难
在此次调查中，我们发现购票问题也困扰着很大一部分的乘客。而经对比后发现，这些抱怨的乘客大都没购买南京地铁公司发售的市民卡，从而每次都必须排队投币买票。由于南京市是江苏省省会，经济发达、流动人口也较多，因此，必然会有许多外来人口需要乘坐地铁。显然，这些临时性的乘客不可能购买市民卡，因此，长时间的排队买票就引起了他们的不满情绪。
3.乘车秩序不佳
调查中还发现，乘车秩序的满意度及重要度都未得到乘客的认可。我们认为，这大概是由于南京市的公共交通工具向来拥挤（比如地铁和公交车等等），乘客已经对这样的情况逐渐适应了，虽然不满意，但是也渐渐趋于习惯这样的现状。
4.运行时间不够长
对于地铁服务的运营时间方面，乘客虽然总体上没有表现出不满，但也有部分上下班时间偏早或偏晚的乘客对此提出了自己的意见。比如，有些乘客认为，夜间地铁关闭过早，使得应酬或者加班的乘客搭不上地铁，最后只能打车回家；另外，也有乘客反映，一部分站点的通道在凌晨没有按时开放，使其须绕一段路才能乘坐地铁。
四、应用建议
（一）实施合理票价措施
1.适当降低票价，吸引客流。由于道路公交车与地铁之间存在着较大的票价差，使得南京地铁消费者群体更愿意乘坐公交车。适当降低地铁平均票价至2.8元，可以有效吸引客流，增加票务收入。
2.政府管制及补贴。政府对地铁票价的管制及补贴应考虑以下两个因素：一是轨道交通企业具有一定的垄断性；二是轨道交通企业的产品具有一定的公共产品特性。政府应充分了解地铁运营公司在票务、广告方面的直接收入，以及其子公司在地铁沿线物业、地产开发等方面获得的间接利润，从公众利益的角度出发，迫使地铁公司降低票价，压缩成本，有效配置资源。北京地铁在获得大量政府补贴之后，以低廉的票价吸引大量乘客，缓解了道路交通压力，改善了城市空气质量。
（二）增加自动售票机数量
正如前文所述，南京流动人口较多，让这些临时性的乘客购买市民卡并不现实。因此，我们建议在合适的地点适当投放一些自动售票机。经过实地观察，我们发现地铁站内可运用的空间还有很多，而且也并不是每个站头都存在购票难的问题。像大行宫、安德门等站头购票就并不紧张，而珠江路、新街口等地铁站购票则需要排队。因为自动售票机本身造价不菲，因此，建议在少数买票紧张的地铁站增加自动售票机的数量。
（三）加大对保持秩序的宣传
混乱的乘车秩序不但影响乘客对服务质量的感知，也有损地铁公司的形象，最重要的是还容易引发安全事故。对于乘车秩序的改进，地铁公司能做的很有限，因为地铁公司作为一个国有服务性企业，并不能用强制手段来要求和约束乘客。因此，地铁公司应该加大对保持乘车秩序的宣传，多拉横幅、多播广播，并在车厢的移动媒体上也多放这方面的公益广告。
（四）适当增加列车班次
在可行的范围内，以及在适当增加财富负担的情况下，地铁公司也可以适时考虑增加早班车和夜班车，以及某些站点的提前或延时开放，以考虑特殊工作时间的市民需求。
参考文献：
[1] Asubonteng P，McCleary K J，Swan J E.SERQVUAL revisited：a critical review of Services Marketing，1996，（10）：6.
[2] 杨志峰.深圳地铁运营服务顾客满意度实证研究[D].天津：天津大学，2007.
[3] 张慧慧.基于旅客满意度的城市轨道交通服务质量评价[D].北京：北京交通大学，2009.
[4] 陈光.城市轨道交通服务水平评价体系研究[J].都市快轨交通，2008，（6）：5.
[5] 敖传宝.四分图模型在汽车维修企业中的应用[J].湖南科技学院学报，2009，（8）：138.
[6] 郑劲松.基于数据仓库的城市轨道交通客流分析系统研究[D].长沙：中南大学，2009.
[7] 陈曦.我国地铁票价制定工作相关因素分析[J].城市轨道交通研究，2006，（10）：32.
[责任编辑 王 佳]
关键词：南京；地铁服务；四分图模型；李克特量表
中图分类号：F572.88 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）26-0131-03
南京地铁项目规划早在1984年就已启动，其一号线于2005年4月10日正式开通，这使得南京市成为继北京、天津、上海、广州、深圳市之后，中国大陆第六个拥有地铁的城市。2013年，南京地铁完成客运量4.52亿人次，与2012年相比增长了12.9%。伴随着地铁线路的延伸和市民对地铁的信赖，地铁单日客流纪录不断刷新。经统计，地铁日均客流2005年为13万人次，至2014年4月30日已达到174.04万人次，创运营以来单日客流新高。
随着南京地铁快速、甚至超负荷地发展，其运营效率和乘客满意度也越来越受到重视。不光是经常搭乘地铁的乘客，南京地铁公司也十分关注其自身的服务质量。因此，在这样的背景下，我们依托南京财经大学雄厚的科研基础，以及南京市地铁公司的配合，对南京市地铁服务质量和乘客满意度进行了调查，并提出了一些指导性建议。
一、评价指标体系和模型的建立
（一）测评工具的选取
在综合比较了各模型之后，本文决定采用PZB（Parasuraman、Zeithmal、Berry）三人创建的服务质量差距模型，并用其中的SERVQAL量表来对服务质量进行测评。SERVQAL量表法虽开发较早，但是其评价能力已被学术界广为认可，该表涉及可靠性、有形性、关怀性、确定性和反应力五个方面的22个调查问题。
但直接将SERVQAL量表应用到地铁服务质量的测评时，却存在许多问题比如乘客往往对服务的感知不太敏感、乘客对顾客满意度和服务质量这两个概念容易混淆、由于乘客时间较紧调查问卷不宜过长等等。因此，为了解决上述问题，本文对SERVQAL量表进行了必要修改，在精简一些对本研究不适用项目的同时，又添加了一些新的评价项目。其具体评价指标如表1所示。
（二）测评工具的选取
本文运用李克特量表法对顾客满意度进行量化，该方法简洁明了、便于操作，最易被受访者所接受。在本文中，每个问题的评价由很差至很好分别对应110分的评分，每个受访者的评价总分即对各问题所得分的加总，这一总分可充分反映受访者对服务的程度。
对服务重要程度的量化，则可采用模仿序列量表的形式。序列量表并没有太多规定，只需被调查者根据其对各项因素态度的相对强度按重要性进行排序即可。
（三）评价模型
本文通过四分图模型来地铁服务质量进行研究。四分图模型是一种偏于定性研究的诊断模型，即：在列出企业产品和服务的所有指标基础上，对每个绩效指标设重要度和满意度两个属性，并根据顾客的感受进行打分；再将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。
本次研究中，分别计算每一个服务项目对于所有受调查者的满意程度的均值和每个服务项目重要程度的累计总值，再在四分图的四个象限中描绘出来（见图1）。
A区，优势区：指标分布在该区域时，说明这些因素是重要的关键性因素。乘客目前对这些因素的满意度评价较高，这些优势因素需要保持并发扬。
B区，改进区：指标分布在该区域，表示这些因素对乘客来说是重要的。但当前企业在这些方面的表现较差，乘客满意度评价较低，需要重点修补和改进。
C区，机会区：指标分布在该区域时，说明这一部分因素对乘客不是最重要，且其满意度评价也较低。
D区，维持区：乘客对这一部分因素的满意度评价较高，但其对乘客来说不是最重要的因素，不属于重要优势（又称锦上添花因素），对企业实际意义不大；如果考虑资源的有效分配，应将新资源更多地分配到B区，而保持目前D区的状况。
二、问卷的设计和发放
（一）调查问卷编排
调查问卷分为5个部分，包括调查说明，对旅客性别、年龄、职业、文化程度、月收入等基本信息调查，对各项地铁服务基本满意度的调查，对各项地铁服务重要度的调查，以及开放性问题等。
（二）调查实施
目前，南京地铁仍然处于在建阶段，运营线路有1号线和2号线。地铁1号线作为目前南京地铁的客运主线，承载了地铁系统的主要客流，所以调研小组选择从新街口站点开始沿1号线调研。
（三）信息统计
本次调研共发放问卷300份，收回有效问卷261份。其中，填写开放性问题的有51份，占总问卷数的19.5%。问卷中的信息按性别、年龄、职业、文化程度、月收入等方面分别进行了统计。
性别方面：男性占55.5%，女性占45.5%。
年龄方面：18岁以下占5.5%，18—35岁占62.5%，36—50岁占19.9%，51—60岁占9.0%，60岁以上占3.1%。
文化程度方面：中学以下占1.6%，中学/中专占18.3%，大专/大学占59.3%，大学以上占20.1%。
职业方面：公司职员占25.4%，政府职员占7.1%，事业单位员工占9.1%，产业工人占3.6%，商业服务业员工占5.2%，自由职业者占6.3%，学生占36.5%，其他职业占6.7%。
月收入方面：2 000元以下占31.0%（其中绝大多数为学生），2 000—3 500元占25.3%，3 500 —5 000元占24.9%，5 000—8 000元占14.4%，8 000元以上占4.4%。 从以上数据可以看到：从年龄结构来看，南京地铁的主要乘客群体在18—35岁年龄段内，占乘客总数的62.5%；从文化程度来看，读过大专或大学的乘客占比达到了59.3%，为地铁消费主体；而从乘客的职业方面来看，公司职员和学生占总人数的61.9%，人数最多；最后从乘客的收入结构来看，月收入的3 500以下的乘客占比达到56.3%，是地铁乘客的主力军。
三、四分图及开放性问题分析
（一）四分图分析
对问卷中的各项地铁服务满意度指标和各项地铁服务重要度信息进行汇总，得出乘客满意度及服务重要度数据（见表2）。将数据填入四分图模型中，得到图2所示的四分图模型。
A区，优势区：即满意度和重要度均高的区域。1、4、5、6号指标在该区域内，说明乘客对南京地铁的信任度、列车的准时快捷、地铁导向指引、车站及列车环境等方面的服务不但很重视，而且还是满意和认可的。但是，5号指标（地铁导向指引） 接近A与B区域的交界线，说明在这方面的服务并不尽人意。在开放性问题调查中，也发现了这部分问题。
B区，改进区：即产品满意度低但重要度高的区域。处在该区域的指标是整个服务体系的软肋，必须密切注意并马上改进。模型中，7号指标（车票票价）以最高重要度和最低满意度处在该区域内，说明旅客最重视也最不满意于票价服务；10号指标（购票快捷程度）也在该区域，必须对购票的便捷性引起足够的重视，尽快改进。
C区，机会区：满意度和重要度都低的区域。处于该区域的指标并不是目前急需解决的问题。3号指标（ 乘车秩序和安全） 处在这个区域，说明乘客乘车秩序并不太在意，也并不满意。
D 区，维持区：满意度高但重要度低的区域。2、8、9号指标位于该区域，说明乘客对地铁站的设备设施、地铁部门的社会责任感、工作人员的态度和水平虽然感到满意，但是认为并不重要。因此，在有限资源的限制下，应将此区域内的资源运用于更重要的B区域。
（二）开放性问题分析
1.票价过高
调查中发现，在整个服务体系中，乘客对票价的满意度是最低的。开放性问题中，乘客指出了以下问题：
（1）在经历了最近的调价后，南京地铁票价明显偏高。南京地铁根据路程计价，目前单程最低2元，最高7元。主要消费者人群对票价的平均满意度只有7.94。
（2）与道路公交车票价相比，地铁票价依然偏高。有乘客指出，从新街口至仙林大学城，同样刷卡消费，公交车票价为2元，而地铁票价为5元。南京地铁系统与南京道路公交系统之间存在竞争关系，倘若将平均票价降低到2.7元，就能够在吸引更多乘客的基础上，扩大票务收入。
2.购票困难
在此次调查中，我们发现购票问题也困扰着很大一部分的乘客。而经对比后发现，这些抱怨的乘客大都没购买南京地铁公司发售的市民卡，从而每次都必须排队投币买票。由于南京市是江苏省省会，经济发达、流动人口也较多，因此，必然会有许多外来人口需要乘坐地铁。显然，这些临时性的乘客不可能购买市民卡，因此，长时间的排队买票就引起了他们的不满情绪。
3.乘车秩序不佳
调查中还发现，乘车秩序的满意度及重要度都未得到乘客的认可。我们认为，这大概是由于南京市的公共交通工具向来拥挤（比如地铁和公交车等等），乘客已经对这样的情况逐渐适应了，虽然不满意，但是也渐渐趋于习惯这样的现状。
4.运行时间不够长
对于地铁服务的运营时间方面，乘客虽然总体上没有表现出不满，但也有部分上下班时间偏早或偏晚的乘客对此提出了自己的意见。比如，有些乘客认为，夜间地铁关闭过早，使得应酬或者加班的乘客搭不上地铁，最后只能打车回家；另外，也有乘客反映，一部分站点的通道在凌晨没有按时开放，使其须绕一段路才能乘坐地铁。
四、应用建议
（一）实施合理票价措施
1.适当降低票价，吸引客流。由于道路公交车与地铁之间存在着较大的票价差，使得南京地铁消费者群体更愿意乘坐公交车。适当降低地铁平均票价至2.8元，可以有效吸引客流，增加票务收入。
2.政府管制及补贴。政府对地铁票价的管制及补贴应考虑以下两个因素：一是轨道交通企业具有一定的垄断性；二是轨道交通企业的产品具有一定的公共产品特性。政府应充分了解地铁运营公司在票务、广告方面的直接收入，以及其子公司在地铁沿线物业、地产开发等方面获得的间接利润，从公众利益的角度出发，迫使地铁公司降低票价，压缩成本，有效配置资源。北京地铁在获得大量政府补贴之后，以低廉的票价吸引大量乘客，缓解了道路交通压力，改善了城市空气质量。
（二）增加自动售票机数量
正如前文所述，南京流动人口较多，让这些临时性的乘客购买市民卡并不现实。因此，我们建议在合适的地点适当投放一些自动售票机。经过实地观察，我们发现地铁站内可运用的空间还有很多，而且也并不是每个站头都存在购票难的问题。像大行宫、安德门等站头购票就并不紧张，而珠江路、新街口等地铁站购票则需要排队。因为自动售票机本身造价不菲，因此，建议在少数买票紧张的地铁站增加自动售票机的数量。
（三）加大对保持秩序的宣传
混乱的乘车秩序不但影响乘客对服务质量的感知，也有损地铁公司的形象，最重要的是还容易引发安全事故。对于乘车秩序的改进，地铁公司能做的很有限，因为地铁公司作为一个国有服务性企业，并不能用强制手段来要求和约束乘客。因此，地铁公司应该加大对保持乘车秩序的宣传，多拉横幅、多播广播，并在车厢的移动媒体上也多放这方面的公益广告。
（四）适当增加列车班次
在可行的范围内，以及在适当增加财富负担的情况下，地铁公司也可以适时考虑增加早班车和夜班车，以及某些站点的提前或延时开放，以考虑特殊工作时间的市民需求。
参考文献：
[1] Asubonteng P，McCleary K J，Swan J E.SERQVUAL revisited：a critical review of Services Marketing，1996，（10）：6.
[2] 杨志峰.深圳地铁运营服务顾客满意度实证研究[D].天津：天津大学，2007.
[3] 张慧慧.基于旅客满意度的城市轨道交通服务质量评价[D].北京：北京交通大学，2009.
[4] 陈光.城市轨道交通服务水平评价体系研究[J].都市快轨交通，2008，（6）：5.
[5] 敖传宝.四分图模型在汽车维修企业中的应用[J].湖南科技学院学报，2009，（8）：138.
[6] 郑劲松.基于数据仓库的城市轨道交通客流分析系统研究[D].长沙：中南大学，2009.
[7] 陈曦.我国地铁票价制定工作相关因素分析[J].城市轨道交通研究，2006，（10）：32.
[责任编辑 王 佳]