内蒙古零售主流业态培育竞争优势机制与政策研究

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  曾有学者指出,中国的零售业将迎来前所未有的变革,现在正是发生变革的前夕。这场零售业的变革风暴无疑会吹遍整个神州大陆,地处中国北疆的内蒙古地区也不可幸免。随着市场经济的不断发育,内蒙古零售业取得了前所未有的发展,这无疑要归功于内蒙古经济水平的不断提升。近年来,内蒙古地区的经济取得了飞速的发展,其人均GDP节节攀升,至2010年底,内蒙古的人均GDP已经接近7000美元,超过了沿海的山东、福建、辽宁,直逼广东。尤其是在2009年,鄂尔多斯市的人均GDP首次超过上海与北京等国内一线城市,成为中国大陆地区人均GDP最高的城市。人均GDP的显著提升,带动了区内消费水平和物价水平的显著提升,区内零售企业如雨后春笋般大量涌现,也引起了国内外零售巨头的侧目。
  传统的内蒙古零售市场一直被众多大小不等的百货商店垄断,这些百货商店能较为便利地满足人们在非耐用品上的需求。但其缺点也非常明显,那就是规模普遍不大,商品周转速度较低,不能及时满足人们的耐用品需求。随着经济的不断发展,在内蒙古目前的零售市场上出现了许多新兴的业态,这些新兴业态具备了生存和发展的条件,会随着经济的发展而进一步壮大。在未来的内蒙古零售市场中,传统的百货店依然具有较大的发展空间,但以大型综合超市为代表的一批新兴业态将以更快的速度发展并全面赶超百货店等传统业态。未来的内蒙古零售业将呈现出一种多业态并存的发展态势。本研究主要探讨内蒙古零售主流业态所面临的主要问题,以及竞争优势的培育机制和政策。竞争优势的培育首先依赖于对自身问题的深刻认识,本文首先着重分析内蒙古零售主流业态所面临的主要问题,然后再有针对性地提出培育竞争优势的机制与政策。
  在内蒙古人均GDP飞速增长的前提下,本区零售业态发展态势良好,传统零售业获得了进一步壮大发展的空间,新型大中型综合超市异军突起,零售业态形式越来越多样化。但在零售业态快速发展的背后,还存在不少的问题,具体如下:
  (一)管理观念陈旧 ,缺乏系统的经营理念
  内蒙古地处大陆内地,经济起步和发展均较慢,人们的思想观念也较为保守。在零售业上,表现为目光只盯住国内零售市场,看不到国际零售市场的发展态势。我区零售企业在经营战略上缺乏长远打算,没有形成自己独特的营销战略,过分注重促销,很难在未来日益激烈的零售市场竞争中脱颖而出。依据产业生命周期理论,每一产业都会经历产生、发展、成熟、衰退和消亡几个阶段,零售业也不能例外。欧美一些发达国家的零售业已经步入成熟阶段,各大零售企业在竞争中已经形成一套较为成熟的营销管理理念,如沃尔玛强调“高品质服务和无条件退款”,麦德龙提出“顾客是合作伙伴”等。这些成熟的管理理念是企业宝贵的精神财富,能在未来源源不断地给企业带来利润回报。相比之下,我区的零售主流业态还处于发展阶段,还没有形成比较系统的经营理念。
  (二)管理技术落后,缺乏信息技术的广泛应用
  我区主流零售业态的管理手段与技术水平落后,自动化和数字化程度较低,导致其营运效率低,投资利润回报小。随着计算机技术的迅速发展与广泛应用,企业在信息海洋中收集和整理自己所需资料已变得越来越迅捷和便利,信息服务业和数据分析处理业开始显现出可观的市场价值。国际上的零售巨头们无不广泛利用信息技术去整理和分析处理零售行业的海量信息,以形成自己的“经济情报”。如AC尼尔森公司每年在零售咨询研究上的收入多达10亿美元,零售巨头沃尔玛每年也会提供价值数十亿美元的零售信息数据等。我区关于零售业态信息的收集与处理服务主要由政府部门负责,各零售企业只是被动地提交信息和接受信息,自身并没有广泛利用信息技术去收集和处理零售业态的相关信息。政府主管部门收集整理的信息固然比较全面,但针对性不强并缺乏时效性。
  (三)零售企业数量急速膨胀,营业面积盲目扩张
  随着内蒙古经济的持续发展和人民生活水平的显著提升,本区零售业的发展正处于高峰时期。零售企业的机构数量急速膨胀,营业面积盲目扩张,在1994年,营业面积超过5000平方米的零售企业只有民族商场一家,1997年仅呼和浩特市就多出了天元商厦、银鹤商厦和新世纪广场三家,到2008年底,本区5000平米以上的大型零售网点多达三百多家。同时,商场越改越大,内部装修越来越豪华。新建的大中型零售企业一律配备中央空调、滚动式电梯、电算化结算贷款等设备,极大地改善了消费者的购物环境,但同时带来投入与产出不能同比增长,多是投入多,产出少。这些新上马的零售企业往往缺乏对所在地区客流量以及市场潜力的深入研究,一味追求大而豪华,造成区内零售业企业数量过多、过大、过滥的现象。
  (四)低质同化竞争激烈,企业经营日益维艰
  内蒙古零售企业市场定位趋同化现象非常严重,众多企业云集在某一市场细分领域内,导致同质化竞争异常激烈。竞争手段普遍比较低质,集中在促销、折扣等价格下调上。本区传统的“百货店”式零售企业规模普遍偏小,提供的商品主要为非耐用品,导致非耐用品市场竞争激烈。最近几年发展起来的大中型零售企业普遍定位于中高档,过分注重营业面积大、购物环境优越和经营品种多,没有自己的经营特色,导致这些大中型零售企业风格趋同化严重,给消费者带来“进一家、知百家;走百家、如一家”的感觉。学者孙佩红曾对内蒙古某市的消费者行为开展实证研究,通过研究发现:消费者在饮食、购物、娱乐、休闲上差别越来越明显,驱使零售企业必须采用差异化经营策略。
  (五)普遍采用“单店”经营模式,网点分布不合理
  在内蒙古目前的零售主流业态中,不管是传统的“百货店”,还是新型的大中型综合超市,基本上都是采用“单店”经营模式。“单店”经营模式一方面带来零售企业规模普遍难以做大做强,另一方面也会影响到零售网点的合理布局,众多“单店”往往把目光集中在少数大中城市的商业中心,缺乏像连锁经营模式中的全局考虑观念。零售网点的合理布局直接关系到零售业的健康发展,内蒙古市场中的零售网点主要集中在少数市级商业中心,在居民聚集的小区周边没有规模较大、档次较高的零售商业网点。   二、培育竞争优势的机制与政策分析
  在竞争日益白热化的内蒙古零售市场,零售企业再走传统“百货店”式的经营模式无疑难逃被淘汰的厄运。为了使内蒙古零售企业在中外零售巨头的夹击下继续生存并不断壮大,本区的相关主管政府部门和企业自身应该积极行动起来,零售企业应该认真学习国内外先进的管理经验和技术,仔细研究本区消费者的消费习惯和消费行为,找准自己的市场定位,努力培育出自己的竞争优势。具体而言,可以从以下几个方面:
  (一)更新管理观念,转换经营理念
  要改变陈旧的管理观念,建立系统的经营理念。内蒙古零售企业必须抛弃传统的商业经营观念,牢固树立起现代商业经营观念,建立起符合现代企业制度要求的组织管理制度,形成符合市场要求的机制。本区零售企业目前还处于产业阶段的发展期,企业应该主动学习国内先进的零售业管理思想,加速自身的发展速度,尽快缩短与国际主流零售业态的差距。建立合理并长期有效的经营理念是本区零售企业培育竞争优势的首要任务,这种经营理念必须让企业的每一个员工和每一位顾客都清楚明白。建立系统的经营理念,一方面有利于企业长期战略的制定,使企业在前进的道路上不会迷失方向;另一方面也会无形中增加企业的品牌效应,带来更多更忠实的消费群体。
  (二)引进先进的零售业管理技术,促进零售业信息技术的广泛应用
  “工欲善其事,必先利其器”,先进的管理观念和系统的经营理念最终必须依靠管理技术手段才能实现。内蒙古主流零售业态目前的管理技术普遍较为落后,要提高其管理技术水平,信息技术的广泛应用至关重要。零售业信息蕴含着丰富的市场价值,国内外众多零售巨头纷纷都在对其进行数据挖掘。曾有学者通过调研发现,内蒙古零售信息成果很少,本区在行业信息统计、专业信息整理方面尚有很多空白,尤其是中小零售企业的信息管理能力非常不足。本区零售信息的收集和发布主要由相关政府部门主管,政府部门收集的零售业信息虽然全面并准确,但缺乏针对性和实效性。因此,相关政府部门在收集和发布本区零售业态信息状态时应更有针对性和实效性。提高针对性的主要办法就是进一步细分零售信息的收集和分析工作,及时发布信息动态以提升实效性。除此之外,本区零售企业应该广泛参与到零售信息的收集应用上来,利用先进的信息处理技术去收集和挖掘零售业的信息动态,不能被动地“等、靠、要”。零售信息的准确收集和广泛应用,不仅能使零售企业迅速准确地制定经营战略,也能通过提供零售信息而直接获得经济价值。
  (三)深入了解消费者行为,找准市场定位
  在内蒙古经济水平显著提升的前提下,本区消费者不再单纯追求价格和质量因素,购买的便利程度和舒适程度等因素越来越显著地影响到消费者的购买行为。消费者在物质消费的同时,开始注重时间、空间、服务和附加值,消费单位由家庭转变为个人。随着人们生活水平的不断提高,人们在饮食、购物、娱乐和休闲等上的差异性越来越明显。人们需求的差异化发展对内蒙古零售企业来说,既是机遇又是挑战。本区零售企业若不仔细分析消费者的需求差异,一味定位于中高档,只追求营业面积的简单扩展和豪华装修,其结果必然是被淘汰。内蒙古主流零售业要想在国内外“列强”夹缝中生存与发展,就必须摆脱大众化市场定位,选择适合自身发展的细分市场。
  (四)加强零售网点的合理布局和管理
  近几年来,许多新兴的大中型零售企业缺乏对城市社会发展的总体趋势和发展规律的研究,盲目上马,基本聚集在几个主要县市的繁华地段,造成豪华的装修,广阔的面积,却只是寥寥的消费者光顾。为扭转城市零售业这种规模失控、结构失调和效益下降的局面,相关政府部门应该从城市发展的全局出发,制定规章制度合理地引导零售企业进行网点和规模的选择,加强宏观指导和调控,避免盲目建设和重复建设。此外,零售企业自身也应认真分析城市的消费水平和消费结构,及时注意城市消费档次的发展变化趋势。合理零售网点的选择是成功的重要保障,内蒙古零售企业要想提升自身的竞争优势,首先必须合理地选择零售网点。
  (五)改变普遍“单店”经营模式,实行连锁经营模式
  连锁经营,追求规模效益,是内蒙古零售主流业态发展的必然趋势。美国《财富》杂志的数据表明,世界排名前200家贸易公司全都是连锁集团,沃尔玛2008年的销售额超过2000亿美元,比我国连锁企业前100名销售总额多10倍以上。从国际零售业态的发展历程来看,在发达国家流通领域中占主导地位的零售业巨头无不采用直营连锁经营的方式,众多直营连锁店构成了一个零售企业集团,集团化的经营模式能够产生规模效益。内蒙古现有的大中型零售企业迫切需要发展连锁化经营方式,组建大型零售企业集团。在推动内蒙古零售业连锁经营的发展道路上,本区政府部门应该学习国内外先进的管理经验,正确引导本区主流零售业态的连锁经营化发展,推动连锁经营健康有序地发展。企业不能盲目实行连锁化经营,在今后非常长的一段时间内,零售企业应集中精力发展连锁超级市场和连锁便利店。在连锁超级市场和连锁便利店发展到成熟阶段时,零售企业可以进一步扩大连锁范围,探索跨地区、跨行业和跨部门的连锁经营方式,组建大型的连锁公司,提高规模效益。
  三、结束语
  总之,经过最近几年的发展,内蒙古零售业的格局发生了翻天覆地的变化,零售企业的数目急速膨胀,市场竞争日益激烈。在激烈的竞争背后,本区的零售企业规模普遍较小,竞争的领域非常有限,同质竞争现象极其严重。此外,主流零售业管理观念陈旧,技术手法单一,信息技术利用严重不足。为了改变这些竞争劣势,培育竞争优势,零售企业应该革新管理观念,找准市场定位,加强信息技术在零售业中的应用。此外,还应改变传统的“单店”经营模式,推动连锁化经营,实现零售网点的合理化布局。
  (作者单位:内蒙古财经大学人文学院)
  责任编辑:张莉莉
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