论文部分内容阅读
[摘要]文章从构建会展业扣旅游业战略联盟视角分析其合作的动因，采用定量研究方法对合约式联盟和股权联盟动因、处于不同产业链位置的联盟动因、不同类别组织间的联盟动因的差异性进行了分析。
[关键词]会展业；旅游业；合作动因；战略联盟
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2011)04—0073—08
一、研究背景与研究意义
(一)研究背景
会展业和旅游业同为产业关联度很高的产业，在会展产业链和旅游产业链中它们相互合作，分工协作。经济全球化正以前所未有的速度和规模发展，国际竞争越来越激烈，以合作对抗竞争的战略联盟组织形式应运而生。会展业和旅游业都是企业关联度高、业务涉及面广的产业，组织创新前景广阔，战略联盟就是其中之一。旅游企业在近几年的发展中已越来越多地运用战略联盟这种组织形式组建同业战略联盟，战略联盟的形式和内容不断推陈出新。在旅游业同业战略联盟形成和实践基础上，探寻旅游业和会展业的混业战略联盟已成为可能。
目前，会展业战略联盟基本没有学者进行研究，旅游业战略联盟的研究也不多，且较零散，对其战略联盟形成动因的研究更少。赵路运用交易费用理论和价值链理论对中国旅游企业战略联盟的形成原因进行了理论解释；吴绪永探讨了饭店企业战略联盟的动因；洪颖分析了饭店营销联盟形成的4项动因：资源共享、降低成本、提升形象和增强能力，并论证了饭店背景对营销联盟合作方式的影响，饭店星级、管理形式对营销联盟形成动因的影响，分析归纳了资源能力匹配、文化协同性、目标一致性、相互信任和制约机制是影响营销联盟有效性的6项关键因素。黄雷(Leo Huang)分析了台湾的旅游代理商在不确定环境下形成B2B电子商务战略联盟，结果表明，台湾的旅游代理商认为形成战略联盟有资源获取、信息技术获得和消费者习惯变化等3个外部环境不确定性，扩展的分配渠道、增加的经济规模、获取更多的资源、增强伙伴关系管理和加强客户忠诚等5个内部组织动因。特尔菲(Teller)对尼加拉瓜地区的葡萄酒业旅游联盟形成动因进行了研究。
(二)研究意义
任何产业发展都有规律，会展业和旅游业作为产业关联度很高的产业，它们间的发展也有其内在和外在的联系。目前，国内外均缺乏对会展业与旅游业合作从战略联盟角度进行系统化的研究，以实证方式对会展业和旅游业战略联盟形成动因的研究更是无人涉及。不同类型的战略联盟动因有差异，不同类别组织间的战略联盟动因也有差异，因此以实证方式来研究会展业和旅游业不同类型和类别间战略联盟动因的差异性，对于完善会展旅游理论具有重要意义，有利于科学地认识会展旅游；可为政府部门合理规划发展会展旅游、明确会展旅游内容范畴、发展方式等提供参考，从实践上指导会展和旅游企业制定发展战略，提升企业核心竞争力。
二、研究设计与研究方法
(一)研究假设与变量设计
1.研究假设。分别用两个假设探讨不同类型联盟和不同类别组织的动因差异。Hl有两个子假设，主要探讨会展业和旅游业战略联盟中的合约式和股权式联盟、横向联盟和纵向联盟间的动因有哪些差别，各种类型联盟最关注哪些动因。H2主要考察会展企业(如会展公司、会展场馆)和旅游企业(如大型旅行社、饭店集团)分别重点考虑哪些动因，动因的差异性有哪些。
H1：不同类型联盟的联盟动因有显著差异。
H1a：合约式联盟和股权联盟动因有显著差异。
H1b：处于不同产业链位置的联盟动因有显著差异。
H2：不同类别组织间的联盟动因有显著差异。
2.变量设计。会展业和旅游业由于受到内部和外部环境的影响，形成的动因可以分为外部驱动因素和内在需求因素两方面，内因是主因，本文只对内因进行研究。内在需求因素归结起来主要有“资源获得”、“市场获得”、“降低成本”、“规避风险”、“学习”、“提升组织能力”6个方面。哈雷汉、波特和富乐(Harrigan，Porter＆Fuller)及巫景飞等人关于联盟动因划分与测量设计采用了“共同分享成本，降低公司负担”、“分散公司研发新技术或进入新市场的风险”、“扩大生产，获得规模经济”、“保证双方交易，降低交易成本”、“克服政府政策壁垒与贸易壁垒”、“制定产品与服务的规格和标准”、“稳定价格，控制竞争格局”、“进入全球化市场，采取国际化战略”、“多元化扩张以进入新的产业”、“控制上、下游关键资源，掌握竞争主动权”、“结合双方资源，实现协同效应”、“快速引进大量新技术”、“学习盟友企业的核心技术或管理能力”、“互相学习，共同创造独自不能完成的新技术新产品”等；吴焕香采用了“提高企业综合竞争力”、“实现规模经济、范围经济”、“进行高新技术的共同研发”、“避免直接竞争”、“对抗其他同业竞争者”、“规避风险”、“形成行业标准”、“绕开市场进入障碍”、“降低交易费用”、“获得新技术”、“获得专利使用权”、“形成快速反应机制”、“寻租的动因”、“向联盟伙伴学习”、“组织柔性”等。
根据研究对象的特殊性，笔者设计出会展业和旅游业战略联盟动因的6个二级潜在变量，29个观察变量(见表1)。
(二)研究方法
本文运用SPSS15.0对数据进行分析，来验证提出的假设。首先，根据研究内容对变量和问卷进行了设计。其次，采用两阶段问卷法进行问卷：第一阶段是小样本问卷调查，对问卷进行预检验，检验问卷的信度和效度，并根据检验结果对有关问题项进行增加、删减和修正；第二阶段是大样本问卷调查，收集本文所需要的相关数据。最后，对大样本问卷数据进行分析，并根据分析结果对假设进行验证。
三、样本数据收集及分析
(一)样本数据收集
1.小样本数据收集。小样本问卷是在对相关文献进行综述后，参照前人的研究成果，并和相关领域的专家和企业高层管理人员充分探讨、沟通后形成的，小样本数据的收集在广州某高校旅游管理(导游、饭店管理、会展管理)专业的教师和学生中进行，发放问卷36份，回收36份，全部有效。
2.大样本数据收集。首先，利用举办大型会议机会进行问卷。2009年6月，“第六届中国饭店集团化发展论坛”在宁波召开，参会的部分饭店集团的高层管理者参加了问卷填写，计37人，回收问卷32份，有效问卷26份；2009年11月，对参加“2009广东国际旅游展”的国内部分饭店(含参展的国外品牌饭店)、旅行社、旅游景区进行问卷调查，发放问卷86份，回收75份，有效问卷68份②；2009年11月，“第二届中国会议产业大会暨第三届中国会议饭店发展论坛”在北京召开，对部分会议和展览组织者(PCO、PEO)、会议公司和会议饭店(DMC)高层进行了问卷调查，发放问卷42份，回收 36份，有效问卷31份。以上方式共发放问卷165份，回收问卷143份，其中有效问卷130份。其次，通过访谈进行问卷调查。对广州和厦门的部分会展机构和旅游机构进行了问卷调查，发放问卷27份，回收27份，其中有效问卷23份。最后，通过电子邮件进行问卷调查。主要是通过笔者、同学、朋友和同事的人际网络联络相关的会展企业和旅游企业，于2009年6～9月发放电子问卷107份，回收57份，其中有效问卷41份。总之，本研究总共发放问卷299份。回收问卷227份，其中有效问卷194份。
(二)样本数据分析
1.样本数据信度和效度分析。(1)信度分析。信度分析是观测研究者所设计的多个观测变量是否表征同一个因子，本文通过计算观察变量的CITC值和Cronbach’8 α系数来判断信度。Alpha值介于0～1之间，越接近1表示信度越好。小样本数据信度分析结果表明，在联盟动因中的观察变量3、11、14、26、28、29的CITC值小于0.5，应剔除，其他观察变量的CITC值都大于0.5，并且Alpha系数都在0.7以上(变量1、8、22在O，65以上也是可接受的，予以保留)，说明其他变量内部一致性较好，此部分问卷的信度较高。大样本数据信度分析结果表明，在联盟动因中的观察变量2、7、8、9、10、18、22的CITC值小于0.5，应剔除，其他观察变量的CITC值都大于0.5，并且Alpha系数都在0.7以上，予以保留。(2)效度分析。效度分为内容效度和结构效度两种，内容效度指测验内容适当的程度；结构效度指测量工具能够测量理论上的概念、结构或特性的程度。本文在内容效度方面自认为是有效的，因为本文问卷设计中的各个观测变量是以前述理论研究为基础设计的，并参考以前学者的类似问卷加以修改，之后请了一定数量的相关领域的专家学者进行讨论审核。在结构效度方面，本文对问卷采用因子分析和主成份分析来检验问卷的结构效度。进行因子分析前，先进行KMO与Bartlen球形检测，把KMO在0.5以下剔除，巴特利特球体检验中的显著性概率Sig.小于1％为最好，适合因子分析。然后，通过因子分析得到旋转后的因子载荷矩阵，把特征值大于1作为因子选取的标准保留下来。大样本数据中KMO值为0.8654，大于0.5，球形检验近似的卡方值为489.467，自由度为28，显著水平为0.000，说明问卷项具有共同变异，表明变量之间是相关的，适合进行因子分析和主成分分析。可以提取6个因子，其方差贡献率达到了85.993％，说明潜在变量有很高的结构效度。因子1包含观察变量1、4、5、6，即“资源获得”；因子2包含观察变量12、13，即“市场获得”；因子3包含观察变量15、16、17、19，即“降低成本”；因子4包含观察变量20、21，即“规避风险”；因子5包含观察变量23、24、25，即“学习”；因子6包含观察变量27、29，即“提升组织能力”。大多数观察变量的因子载荷都在0.7以上，说明观察变量选择较合适。这也说明了选择“资源获得”、“市场获得”、“降低成本”、“规避风险”、“学习”和“提升组织能力”6个因子反映会展业和旅游业战略联盟形成动因是合适的和有效的。
2.方差分析及联盟动因假设的检验。(1)合约式联盟和股权联盟间动因差异分析检验。对于合约式联盟和股权式联盟两种不同类型的联盟方式，可以利用大样本数据进行独立样本ｔ检验，以便检验不同类型在联盟动因上是否存在显著差异。从表2中可以得出以下结论：对于VAR0001、VAR0005、VAR0012、VAR0013、VAR0016 、VAR0017、VAR0019，VAR0020、VAR0021、VAR0024、VAR0027、VAR0029等动因，合约式联盟和股权式联盟间存在显著差异。对于VAR0004、VAR0015、VAR0023等动因，合约式联盟和股权式联盟间显著差异性不大。对于VAR0006的动因，合约式联盟和股权式联盟都把它看成是最为重要的动因。不同类型联盟即合约式联盟和股权式联盟对于VAR0016这一动因的判断上有显著差异(p=0.002<0.05)。合约式联盟在此动因上的均值为4.2310，股权式联盟在此动因上的均值为3.2312，合约式联盟在此动因上的均值要比股权式联盟高。⑤不同类型联盟即合约式联盟和股权式联盟对于VAR0019这一动因的判断上有显著差异(p=0.005<0.05)。合约式联盟在此动因上的均值为2.2227，股权式联盟在此动因上的均值为3.5219，股权式联盟在此动因上的均值要比合约式联盟高。
总之，从大样本数据分析可知，假设H1b得到部分数据支持。
(2)纵向联盟和横向联盟动因差异分析检验。对于处于不同产业链位置上的纵向联盟和横向联盟两种不同类型的联盟方式，可以利用大样本数据进行独立样本ｔ检验，以便检验不同类型在联盟动因上是否存在显著差异。从表3中可以得出以下结论：对于VAR0001、VAR0004、VAR0005、VAR0013、VAR0015，VAR0016、 VAR0017、VAR0020、VAR0023、VAR0024、VAR0027等动因，纵向联盟和横向联盟间存在显著差异。对于VAR0006、VAR0012、VAR0019、VAR0021、VAR0025、VAR0029等动因，纵向联盟和横向联盟间显著差异性不大。纵向联盟把VAR0005看成是最为重要的动因，而横向联盟把VAR0016看成是最为重要的动因。处于产业链不同位置的联盟即纵向联盟和横向联盟对于VAR0016这一动因的判断上有显著差异(p=0.003<0.05)。从表3可以看出，纵向联盟在此动因上的均值为3.5879，横向联盟在此动因上的均值为4.5129，横向联盟在此动因上的均值要比纵向联盟高。处于产业链不同位置的联盟即纵向联盟和横向联盟对于VAR0005这一动因的判断上有显著差异(p=0.004<0.05)。从表3可以看出，纵向联盟在此动因上的均值为4.7612，横向联盟在此动因上的均值为3.6532，纵向联盟在此动因上的均值要比横向联盟高。⑥处于产业链不同位置的联盟即纵向联盟和横向联盟对于VAR0004这一动因的判断上有显著差异(p=0.007<0.05)。从表3可以看出，纵向联盟在此动因上的均值为2.2224，横向联盟在此动因上的均值为3.5402，横向联盟在此动因上的均值要比纵向联盟高。
总之，从大样本数据分析可知，假设H1b得到部分数据支持。
(3)不同类别组织(会展公司、会展场馆、饭店、旅行社)间联盟动因差异分析检验。对于会展公司、会展场馆、饭店、旅行社等不同类型的组织，可以利用大样本数据使用单因素方差分析检验不同类别组织在联盟动因上是否存在显著差异。从表4可
知，VAR0015的F值是3.246，对应的p值是0.029，小于显著性水平0.05，所以不同类别组织对该项动因有显著差异。同理，不同类别组织在VAR0017、VAR0021、VAR0025、VAR0029等动因上都有显著差异。VAR0001的F值是7.217，对应的p值是0.074，大于显著性水平0.05，表明不同类别组织对该项动因没有显著差异。同理，不同类别组织在VAR0004，VAR0005、VAR0006、 VAR0012、VAR0013、VAR0016、VAR0019、VAR0020、VAR0023、VAR0024、VAR0027等动因上都没有显著差异。
虽然从表4可以看出不同类别组织在VAR0015、VAR0017、VAR0021、VAR0025、VAR0029等动因上都有显著差异，但这只表明在会展公司、会展场馆、饭店、旅行社4个组中至少有一个组和其他3个组有明显的区别，也有可能4个组之间都存在显著差异，所以需要用多重比较方法进一步确定到底哪几个组之间存在差异。为做多重比较，需要对不同类别组织做方差齐次性检验，其结果如表5所示。从表5可以看出VAR0015、VAR0017、VAR0021、VAR0025和VAR0029的显著性水平p都大于0.05，说明这5类动因都具有方差齐性，应该用LSD法进行两两检验。
检验结果表明，不同类别组织(会展公司、会展场馆、饭店、旅行社)对于VAR0015动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著大于饭店和旅行社，说明会展业更注重通过寻求联盟，以共担成本，降低会展业的负担，从而提高综合竞争力。对于VAR0017动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著小于饭店和旅行社，说明旅游业更注重通过寻求联盟以降低管理成本和采购成本，从而达到降低交易成本的目的。对于VAR0021动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著大于饭店和旅行社，说明会展业更注重通过寻求联盟以降低如合同的顺利执行等的商业风险。对于VAR0025动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著小于饭店和旅行社，说明旅游业更注重通过寻求联盟以学习新产品及服务开发技能。对于VAR0029动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著小于饭店和旅行社，说明旅游业更注重通过寻求联盟，以提高组织地位。而旅行社对此动因的重要性又要显著小于饭店，说明饭店更注重通过寻求联盟以提高组织地位。
总之，从大样本数据分析可知，假设H2得到部分数据支持。
四、结论与讨论
(一)结论
1.实证研究结果表明，合约式联盟和股权式联盟在“更好地获得对方的服务和产品；控制上下游关键资源，掌握竞争主动权；多元化扩张以进入新的产业；共享和共同建立分销渠道；获取规模经济和范围经济；降低交易成本；实现经营生产的专业化；规避公司进入新市场的风险；降低商业风险；互相学习，共同创造独自不能完成的新流程；获得组织柔性；提高组织地位”等动因上存在显著的差异。
2.实证研究结果也表明，纵向联盟和横向联盟在“更好地获得对方的服务和产品；通过人才交流获得收益；控制上下游关键资源，掌握竞争主动权；共享和共同建立分销渠道；共同分享成本，以降低公司负担，提高综合竞争力；获取规模经济和范围经济；降低交易成本；规避公司进入新市场的风险；学习盟友核心技术和管理能力；互相学习，共同创造独自不能完成的新流程；获得组织柔性”等动因上存在显著的差异。其中，纵向联盟把“控制上下游关键资源，掌握竞争主动权”看成是最为重要的动因，横向联盟把“获得规模经济和范围经济”看成最为重要的动因。
3.在不同类别组织(会展公司、会展场馆、旅行社、饭店)方面，实证数据分析结果表明，“共同分享成本，以降低公司负担，提高综合竞争力；降低交易成本；降低商业风险；学习新产品及服务开发技能；提高组织地位”等动因上存在显著的差异。会展业更注重“共同分享成本，以降低公司负担，提高综合竞争力；降低商业风险”等动因。旅游业更注重于“降低交易成本；学习新产品及服务开发技能；提高组织地位”等动因。
(二)讨论
从会展业和旅游业战略联盟形成动因来看，管理者要注重识别联盟动因。“结合双方资源，实现协同效应”是所有动因中最为重要的动因，但同是第三产业的会展业和旅游业在战略联盟形成动因上有很大的差异，管理者在联盟形成过程中要注意识别不同的动因。研究表明，企业参与战略联盟有6个主要因子(资源获得、市场获得、降低成本、规避风险、学习和提升组织能力)，在这6个因子中，会展业和旅游业除了资源获得(结合双方资源，实现协同效应)动因共同为最重要动因外，会展业把主要动因放在降低成本(共同分享成本，以降低公司负担，提高综合竞争力)和规避风险(降低商业风险)上，而旅游业把主要动因放在降低成本(降低交易成本)、学习(学习新产品及服务开发技能)和提升组织能力(提高组织地位)上。从研究结果可知，不论是会展业还是旅游业都没有把市场获得作为主要的动因，企业管理者有必要增强此方面的意识。这表明我国多数会展企业和旅游企业扩张意识还不强，尤其是扩张海外市场，这或许和我国会展业还处于起步阶段有关，也与我国现阶段旅游业发展规模偏小有关，但也为会展业和旅游业今后发展战略联盟提供了某种思路。会展业和旅游业可以从开拓市场方面寻求联盟，这样可以绕开市场进入壁垒，尤其是开拓外地或海外市场时，可以稳定价格，控制竞争格局，同时在自身能力不足时可以通过联盟共享和共建分销渠道，或多元化扩张以进入新的产业。
[关键词]会展业；旅游业；合作动因；战略联盟
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2011)04—0073—08
一、研究背景与研究意义
(一)研究背景
会展业和旅游业同为产业关联度很高的产业，在会展产业链和旅游产业链中它们相互合作，分工协作。经济全球化正以前所未有的速度和规模发展，国际竞争越来越激烈，以合作对抗竞争的战略联盟组织形式应运而生。会展业和旅游业都是企业关联度高、业务涉及面广的产业，组织创新前景广阔，战略联盟就是其中之一。旅游企业在近几年的发展中已越来越多地运用战略联盟这种组织形式组建同业战略联盟，战略联盟的形式和内容不断推陈出新。在旅游业同业战略联盟形成和实践基础上，探寻旅游业和会展业的混业战略联盟已成为可能。
目前，会展业战略联盟基本没有学者进行研究，旅游业战略联盟的研究也不多，且较零散，对其战略联盟形成动因的研究更少。赵路运用交易费用理论和价值链理论对中国旅游企业战略联盟的形成原因进行了理论解释；吴绪永探讨了饭店企业战略联盟的动因；洪颖分析了饭店营销联盟形成的4项动因：资源共享、降低成本、提升形象和增强能力，并论证了饭店背景对营销联盟合作方式的影响，饭店星级、管理形式对营销联盟形成动因的影响，分析归纳了资源能力匹配、文化协同性、目标一致性、相互信任和制约机制是影响营销联盟有效性的6项关键因素。黄雷(Leo Huang)分析了台湾的旅游代理商在不确定环境下形成B2B电子商务战略联盟，结果表明，台湾的旅游代理商认为形成战略联盟有资源获取、信息技术获得和消费者习惯变化等3个外部环境不确定性，扩展的分配渠道、增加的经济规模、获取更多的资源、增强伙伴关系管理和加强客户忠诚等5个内部组织动因。特尔菲(Teller)对尼加拉瓜地区的葡萄酒业旅游联盟形成动因进行了研究。
(二)研究意义
任何产业发展都有规律，会展业和旅游业作为产业关联度很高的产业，它们间的发展也有其内在和外在的联系。目前，国内外均缺乏对会展业与旅游业合作从战略联盟角度进行系统化的研究，以实证方式对会展业和旅游业战略联盟形成动因的研究更是无人涉及。不同类型的战略联盟动因有差异，不同类别组织间的战略联盟动因也有差异，因此以实证方式来研究会展业和旅游业不同类型和类别间战略联盟动因的差异性，对于完善会展旅游理论具有重要意义，有利于科学地认识会展旅游；可为政府部门合理规划发展会展旅游、明确会展旅游内容范畴、发展方式等提供参考，从实践上指导会展和旅游企业制定发展战略，提升企业核心竞争力。
二、研究设计与研究方法
(一)研究假设与变量设计
1.研究假设。分别用两个假设探讨不同类型联盟和不同类别组织的动因差异。Hl有两个子假设，主要探讨会展业和旅游业战略联盟中的合约式和股权式联盟、横向联盟和纵向联盟间的动因有哪些差别，各种类型联盟最关注哪些动因。H2主要考察会展企业(如会展公司、会展场馆)和旅游企业(如大型旅行社、饭店集团)分别重点考虑哪些动因，动因的差异性有哪些。
H1：不同类型联盟的联盟动因有显著差异。
H1a：合约式联盟和股权联盟动因有显著差异。
H1b：处于不同产业链位置的联盟动因有显著差异。
H2：不同类别组织间的联盟动因有显著差异。
2.变量设计。会展业和旅游业由于受到内部和外部环境的影响，形成的动因可以分为外部驱动因素和内在需求因素两方面，内因是主因，本文只对内因进行研究。内在需求因素归结起来主要有“资源获得”、“市场获得”、“降低成本”、“规避风险”、“学习”、“提升组织能力”6个方面。哈雷汉、波特和富乐(Harrigan，Porter＆Fuller)及巫景飞等人关于联盟动因划分与测量设计采用了“共同分享成本，降低公司负担”、“分散公司研发新技术或进入新市场的风险”、“扩大生产，获得规模经济”、“保证双方交易，降低交易成本”、“克服政府政策壁垒与贸易壁垒”、“制定产品与服务的规格和标准”、“稳定价格，控制竞争格局”、“进入全球化市场，采取国际化战略”、“多元化扩张以进入新的产业”、“控制上、下游关键资源，掌握竞争主动权”、“结合双方资源，实现协同效应”、“快速引进大量新技术”、“学习盟友企业的核心技术或管理能力”、“互相学习，共同创造独自不能完成的新技术新产品”等；吴焕香采用了“提高企业综合竞争力”、“实现规模经济、范围经济”、“进行高新技术的共同研发”、“避免直接竞争”、“对抗其他同业竞争者”、“规避风险”、“形成行业标准”、“绕开市场进入障碍”、“降低交易费用”、“获得新技术”、“获得专利使用权”、“形成快速反应机制”、“寻租的动因”、“向联盟伙伴学习”、“组织柔性”等。
根据研究对象的特殊性，笔者设计出会展业和旅游业战略联盟动因的6个二级潜在变量，29个观察变量(见表1)。
(二)研究方法
本文运用SPSS15.0对数据进行分析，来验证提出的假设。首先，根据研究内容对变量和问卷进行了设计。其次，采用两阶段问卷法进行问卷：第一阶段是小样本问卷调查，对问卷进行预检验，检验问卷的信度和效度，并根据检验结果对有关问题项进行增加、删减和修正；第二阶段是大样本问卷调查，收集本文所需要的相关数据。最后，对大样本问卷数据进行分析，并根据分析结果对假设进行验证。
三、样本数据收集及分析
(一)样本数据收集
1.小样本数据收集。小样本问卷是在对相关文献进行综述后，参照前人的研究成果，并和相关领域的专家和企业高层管理人员充分探讨、沟通后形成的，小样本数据的收集在广州某高校旅游管理(导游、饭店管理、会展管理)专业的教师和学生中进行，发放问卷36份，回收36份，全部有效。
2.大样本数据收集。首先，利用举办大型会议机会进行问卷。2009年6月，“第六届中国饭店集团化发展论坛”在宁波召开，参会的部分饭店集团的高层管理者参加了问卷填写，计37人，回收问卷32份，有效问卷26份；2009年11月，对参加“2009广东国际旅游展”的国内部分饭店(含参展的国外品牌饭店)、旅行社、旅游景区进行问卷调查，发放问卷86份，回收75份，有效问卷68份②；2009年11月，“第二届中国会议产业大会暨第三届中国会议饭店发展论坛”在北京召开，对部分会议和展览组织者(PCO、PEO)、会议公司和会议饭店(DMC)高层进行了问卷调查，发放问卷42份，回收 36份，有效问卷31份。以上方式共发放问卷165份，回收问卷143份，其中有效问卷130份。其次，通过访谈进行问卷调查。对广州和厦门的部分会展机构和旅游机构进行了问卷调查，发放问卷27份，回收27份，其中有效问卷23份。最后，通过电子邮件进行问卷调查。主要是通过笔者、同学、朋友和同事的人际网络联络相关的会展企业和旅游企业，于2009年6～9月发放电子问卷107份，回收57份，其中有效问卷41份。总之，本研究总共发放问卷299份。回收问卷227份，其中有效问卷194份。
(二)样本数据分析
1.样本数据信度和效度分析。(1)信度分析。信度分析是观测研究者所设计的多个观测变量是否表征同一个因子，本文通过计算观察变量的CITC值和Cronbach’8 α系数来判断信度。Alpha值介于0～1之间，越接近1表示信度越好。小样本数据信度分析结果表明，在联盟动因中的观察变量3、11、14、26、28、29的CITC值小于0.5，应剔除，其他观察变量的CITC值都大于0.5，并且Alpha系数都在0.7以上(变量1、8、22在O，65以上也是可接受的，予以保留)，说明其他变量内部一致性较好，此部分问卷的信度较高。大样本数据信度分析结果表明，在联盟动因中的观察变量2、7、8、9、10、18、22的CITC值小于0.5，应剔除，其他观察变量的CITC值都大于0.5，并且Alpha系数都在0.7以上，予以保留。(2)效度分析。效度分为内容效度和结构效度两种，内容效度指测验内容适当的程度；结构效度指测量工具能够测量理论上的概念、结构或特性的程度。本文在内容效度方面自认为是有效的，因为本文问卷设计中的各个观测变量是以前述理论研究为基础设计的，并参考以前学者的类似问卷加以修改，之后请了一定数量的相关领域的专家学者进行讨论审核。在结构效度方面，本文对问卷采用因子分析和主成份分析来检验问卷的结构效度。进行因子分析前，先进行KMO与Bartlen球形检测，把KMO在0.5以下剔除，巴特利特球体检验中的显著性概率Sig.小于1％为最好，适合因子分析。然后，通过因子分析得到旋转后的因子载荷矩阵，把特征值大于1作为因子选取的标准保留下来。大样本数据中KMO值为0.8654，大于0.5，球形检验近似的卡方值为489.467，自由度为28，显著水平为0.000，说明问卷项具有共同变异，表明变量之间是相关的，适合进行因子分析和主成分分析。可以提取6个因子，其方差贡献率达到了85.993％，说明潜在变量有很高的结构效度。因子1包含观察变量1、4、5、6，即“资源获得”；因子2包含观察变量12、13，即“市场获得”；因子3包含观察变量15、16、17、19，即“降低成本”；因子4包含观察变量20、21，即“规避风险”；因子5包含观察变量23、24、25，即“学习”；因子6包含观察变量27、29，即“提升组织能力”。大多数观察变量的因子载荷都在0.7以上，说明观察变量选择较合适。这也说明了选择“资源获得”、“市场获得”、“降低成本”、“规避风险”、“学习”和“提升组织能力”6个因子反映会展业和旅游业战略联盟形成动因是合适的和有效的。
2.方差分析及联盟动因假设的检验。(1)合约式联盟和股权联盟间动因差异分析检验。对于合约式联盟和股权式联盟两种不同类型的联盟方式，可以利用大样本数据进行独立样本ｔ检验，以便检验不同类型在联盟动因上是否存在显著差异。从表2中可以得出以下结论：对于VAR0001、VAR0005、VAR0012、VAR0013、VAR0016 、VAR0017、VAR0019，VAR0020、VAR0021、VAR0024、VAR0027、VAR0029等动因，合约式联盟和股权式联盟间存在显著差异。对于VAR0004、VAR0015、VAR0023等动因，合约式联盟和股权式联盟间显著差异性不大。对于VAR0006的动因，合约式联盟和股权式联盟都把它看成是最为重要的动因。不同类型联盟即合约式联盟和股权式联盟对于VAR0016这一动因的判断上有显著差异(p=0.002<0.05)。合约式联盟在此动因上的均值为4.2310，股权式联盟在此动因上的均值为3.2312，合约式联盟在此动因上的均值要比股权式联盟高。⑤不同类型联盟即合约式联盟和股权式联盟对于VAR0019这一动因的判断上有显著差异(p=0.005<0.05)。合约式联盟在此动因上的均值为2.2227，股权式联盟在此动因上的均值为3.5219，股权式联盟在此动因上的均值要比合约式联盟高。
总之，从大样本数据分析可知，假设H1b得到部分数据支持。
(2)纵向联盟和横向联盟动因差异分析检验。对于处于不同产业链位置上的纵向联盟和横向联盟两种不同类型的联盟方式，可以利用大样本数据进行独立样本ｔ检验，以便检验不同类型在联盟动因上是否存在显著差异。从表3中可以得出以下结论：对于VAR0001、VAR0004、VAR0005、VAR0013、VAR0015，VAR0016、 VAR0017、VAR0020、VAR0023、VAR0024、VAR0027等动因，纵向联盟和横向联盟间存在显著差异。对于VAR0006、VAR0012、VAR0019、VAR0021、VAR0025、VAR0029等动因，纵向联盟和横向联盟间显著差异性不大。纵向联盟把VAR0005看成是最为重要的动因，而横向联盟把VAR0016看成是最为重要的动因。处于产业链不同位置的联盟即纵向联盟和横向联盟对于VAR0016这一动因的判断上有显著差异(p=0.003<0.05)。从表3可以看出，纵向联盟在此动因上的均值为3.5879，横向联盟在此动因上的均值为4.5129，横向联盟在此动因上的均值要比纵向联盟高。处于产业链不同位置的联盟即纵向联盟和横向联盟对于VAR0005这一动因的判断上有显著差异(p=0.004<0.05)。从表3可以看出，纵向联盟在此动因上的均值为4.7612，横向联盟在此动因上的均值为3.6532，纵向联盟在此动因上的均值要比横向联盟高。⑥处于产业链不同位置的联盟即纵向联盟和横向联盟对于VAR0004这一动因的判断上有显著差异(p=0.007<0.05)。从表3可以看出，纵向联盟在此动因上的均值为2.2224，横向联盟在此动因上的均值为3.5402，横向联盟在此动因上的均值要比纵向联盟高。
总之，从大样本数据分析可知，假设H1b得到部分数据支持。
(3)不同类别组织(会展公司、会展场馆、饭店、旅行社)间联盟动因差异分析检验。对于会展公司、会展场馆、饭店、旅行社等不同类型的组织，可以利用大样本数据使用单因素方差分析检验不同类别组织在联盟动因上是否存在显著差异。从表4可
知，VAR0015的F值是3.246，对应的p值是0.029，小于显著性水平0.05，所以不同类别组织对该项动因有显著差异。同理，不同类别组织在VAR0017、VAR0021、VAR0025、VAR0029等动因上都有显著差异。VAR0001的F值是7.217，对应的p值是0.074，大于显著性水平0.05，表明不同类别组织对该项动因没有显著差异。同理，不同类别组织在VAR0004，VAR0005、VAR0006、 VAR0012、VAR0013、VAR0016、VAR0019、VAR0020、VAR0023、VAR0024、VAR0027等动因上都没有显著差异。
虽然从表4可以看出不同类别组织在VAR0015、VAR0017、VAR0021、VAR0025、VAR0029等动因上都有显著差异，但这只表明在会展公司、会展场馆、饭店、旅行社4个组中至少有一个组和其他3个组有明显的区别，也有可能4个组之间都存在显著差异，所以需要用多重比较方法进一步确定到底哪几个组之间存在差异。为做多重比较，需要对不同类别组织做方差齐次性检验，其结果如表5所示。从表5可以看出VAR0015、VAR0017、VAR0021、VAR0025和VAR0029的显著性水平p都大于0.05，说明这5类动因都具有方差齐性，应该用LSD法进行两两检验。
检验结果表明，不同类别组织(会展公司、会展场馆、饭店、旅行社)对于VAR0015动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著大于饭店和旅行社，说明会展业更注重通过寻求联盟，以共担成本，降低会展业的负担，从而提高综合竞争力。对于VAR0017动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著小于饭店和旅行社，说明旅游业更注重通过寻求联盟以降低管理成本和采购成本，从而达到降低交易成本的目的。对于VAR0021动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著大于饭店和旅行社，说明会展业更注重通过寻求联盟以降低如合同的顺利执行等的商业风险。对于VAR0025动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著小于饭店和旅行社，说明旅游业更注重通过寻求联盟以学习新产品及服务开发技能。对于VAR0029动因，会展公司和会展场馆对此动因的重要性要显著小于饭店和旅行社，说明旅游业更注重通过寻求联盟，以提高组织地位。而旅行社对此动因的重要性又要显著小于饭店，说明饭店更注重通过寻求联盟以提高组织地位。
总之，从大样本数据分析可知，假设H2得到部分数据支持。
四、结论与讨论
(一)结论
1.实证研究结果表明，合约式联盟和股权式联盟在“更好地获得对方的服务和产品；控制上下游关键资源，掌握竞争主动权；多元化扩张以进入新的产业；共享和共同建立分销渠道；获取规模经济和范围经济；降低交易成本；实现经营生产的专业化；规避公司进入新市场的风险；降低商业风险；互相学习，共同创造独自不能完成的新流程；获得组织柔性；提高组织地位”等动因上存在显著的差异。
2.实证研究结果也表明，纵向联盟和横向联盟在“更好地获得对方的服务和产品；通过人才交流获得收益；控制上下游关键资源，掌握竞争主动权；共享和共同建立分销渠道；共同分享成本，以降低公司负担，提高综合竞争力；获取规模经济和范围经济；降低交易成本；规避公司进入新市场的风险；学习盟友核心技术和管理能力；互相学习，共同创造独自不能完成的新流程；获得组织柔性”等动因上存在显著的差异。其中，纵向联盟把“控制上下游关键资源，掌握竞争主动权”看成是最为重要的动因，横向联盟把“获得规模经济和范围经济”看成最为重要的动因。
3.在不同类别组织(会展公司、会展场馆、旅行社、饭店)方面，实证数据分析结果表明，“共同分享成本，以降低公司负担，提高综合竞争力；降低交易成本；降低商业风险；学习新产品及服务开发技能；提高组织地位”等动因上存在显著的差异。会展业更注重“共同分享成本，以降低公司负担，提高综合竞争力；降低商业风险”等动因。旅游业更注重于“降低交易成本；学习新产品及服务开发技能；提高组织地位”等动因。
(二)讨论
从会展业和旅游业战略联盟形成动因来看，管理者要注重识别联盟动因。“结合双方资源，实现协同效应”是所有动因中最为重要的动因，但同是第三产业的会展业和旅游业在战略联盟形成动因上有很大的差异，管理者在联盟形成过程中要注意识别不同的动因。研究表明，企业参与战略联盟有6个主要因子(资源获得、市场获得、降低成本、规避风险、学习和提升组织能力)，在这6个因子中，会展业和旅游业除了资源获得(结合双方资源，实现协同效应)动因共同为最重要动因外，会展业把主要动因放在降低成本(共同分享成本，以降低公司负担，提高综合竞争力)和规避风险(降低商业风险)上，而旅游业把主要动因放在降低成本(降低交易成本)、学习(学习新产品及服务开发技能)和提升组织能力(提高组织地位)上。从研究结果可知，不论是会展业还是旅游业都没有把市场获得作为主要的动因，企业管理者有必要增强此方面的意识。这表明我国多数会展企业和旅游企业扩张意识还不强，尤其是扩张海外市场，这或许和我国会展业还处于起步阶段有关，也与我国现阶段旅游业发展规模偏小有关，但也为会展业和旅游业今后发展战略联盟提供了某种思路。会展业和旅游业可以从开拓市场方面寻求联盟，这样可以绕开市场进入壁垒，尤其是开拓外地或海外市场时，可以稳定价格，控制竞争格局，同时在自身能力不足时可以通过联盟共享和共建分销渠道，或多元化扩张以进入新的产业。