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【摘要】技术采纳模型（TAM）是解释或预测信息技术使用的一个基本模型。根据具体情境的不同，技术采纳模型得到了相应的扩展，通过与已有的相关模型、理论相结合或者加入新的外部变量，是提高TAM模型解释力的可行途径。在本文中，作者将技术接受模型与计划行为理论相结合，并引入网购经验这个外部变量，在此基础上构建了网络购物模式的消费者采纳模型的理论框架。
【关键词】技术接受模型 网络购物 主观规范 网购经验 感知的行为控制
一、引言
近几年来，线上销售模式与传统的销售模式相比，优势越加明显，B2C的发展潜力巨大。2014年，中国互联网络信息中心第34次互联网发展报告中指出，截止2014年6月，我国网民数达6.32亿人，与2013年末相比，新增了1442万人，互联网普及率为46.9%，同期网购消费者规模约为3.32亿人，网民中通过网络平台购物的人数仅占52.5%[1]。对消费者来说，网络购物早已成为一种生活方式，高性价比的产品、个性化的定制、快速的远程呈现使得购物变得更加的方便。从调查数据可知，我国网络购物的潜力还远未被释放，众多研究发现消费者对线上购物模式的态度是决定购买与否的关键因素，建立完善的态度意向行为模型可以更好地剖析消费者的购买态度，对我国B2C电子商务产业的发展有积极的推动作用。
由于态度存在较大的复杂性，关于多属性态度模型在市场研究中应用非常广泛。随后，研究人员提出了理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型，其中的技术接受模型及其各种扩展模型在对网络购物态度的研究中得到了广泛的应用。
二、相关理论研究及模型
（一）多属性态度模型
多属性态度模型是假设消费者对某一对象的态度取决于对这个对象的多维度属性的评价，通过测定某些特定的信念指标，并综合起来，最终推导出一个可以预测消费者总体态度的模型，用于测量消费者对某一商品或品牌的态度。最有影响力的多属性态度模型是Fishbein模型，该模型存在一个重要的条件，即消费者可以完全挑选出相关态度对象的所有相关属性，这一潜在条件，在现实中时不一定能确定的。
（二）理性行为理论
1975年Fishbein和Ajzen提出理性行为理论，其核心是个体进行某一行为的倾向，即行为意向，由主观规范和行为态度所决定，行为意向又直接影响个体的行为，该理论存在一個重要的隐含假设，即人可以完全控制自己行为的能力，理性行为理论对个人行为有较好的解释力[2]。但在全新的研究背景中，个体经常要受到管理干预和外部环境的制约，因此，在一定情境下就需要重新考虑新背景下的行为信念。
（三）计划行为理论
在现实情境下，个体对行为意向的控制往往受到诸多因素所影响，这使得理性行为理论中对个体行为的解释力大大地降低。随后，Ajzen便将理性行为理论进行延伸，将感知的行为控制这一变量纳入到模型中，提出了计划行为理论[3]。Ajzen认为个体对行为的意志控制力时一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而个体大部分的行为是位于两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加行为感知的行为控制这个变量。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考量的因素时，则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。
（四）技术接受模型
1989年Davis基于理性行为理论进行系统建模，构建了技术采纳模型（TAM），该理论完善了理性行为理论每次都需要确定新信念的不足，采取感知易用性和感知有用性这样一组稳定的信念，进行研究个人采纳信息系统或信息技术与否的原因，证实了感知有用性、感知易用性与个体意向、态度以及行为之间的关系[4]。
Davis认为感知易用性和感知有用性这两个变量对个体是否采用该项技术的态度有决定性的影响，当人们感知到使用该技术能将事情做得更好时，就倾向于使用该技术，这就是“感知有用性”，当使用这项技术时，发现经过学习还是难以掌握使用方法，则使用该技术的收益就会大大减少，个体对这项技术的掌握难易程度的感知，就是感知易用性[4]。TAM简化了理性行为理论，构建了用户对信息技术或系统采纳与否的行为模式。本研究基于TAM这一基本框架，构建消费者采纳网络购物模式的态度-意向-行为模型。
三、模型的构建
虽然技术采纳模型在绝大多数情境下存在较强的普遍性，尤其在与工作相关的采用信息技术的解释和预测上具有较高的解释力。但仍存在一些缺陷，表现在一些重要的控制问题被忽略，如个人因素、社会因素等外部变量对技术接受的影响。从总体上来看，基本的技术接受模型对系统采用的解释力大概在40%以下。为了提高模型的解释力，以及技术采纳模型严谨的结构、高度有效性及强大的可扩展性，国内外学者将其应用于各个研究领域，研究成果主要集中在如下四个领域：办公自动化、门户网站、网络购物、商业软件。在扩展TAM的研究中，如增加相关经验这一外部变量，使得模型的解释力由37.6%上升到42.4%；在将TAM和TTF整合的基础上，再引入感知风险这一变量，模型的解释力也由37%上升到了42%；TAM与TRA或TPB理论的整合模型的解释力也有所提高。
在对TAM和TPB整合的基础上，引入网络购物经验这一外部变量，就有如图2：
（一）主观规范
主观规范是指人们对于是否进行某行为的压力的认知，又称为“从众心理”，是个体认知的外界环境的行为规范和标准，并想要顺从这些行为规范和标准而形成的准则。主管规范对行为意向有直接影响，具体来说就是，消费者感知到到身边的亲人和朋友认为其应该采纳某一购买行为，并且消费者对该群体有强烈的遵从心理时，消费者本身即使并不认可，但也会采纳。也就是说，个体愿意以参考群体的意见为准则，某些时刻会改变自己本来的态度。如果将主观规范从主观规范—态度—行为意向三者的关系中分离出来单独探讨十分困难。因为主观规范可能是通过个体内化和认同过程来改变态度，进而间接地影响行为意向；也可能通过顺从直接影响行为意向。正是由于难以区分主观规范是间接还是直接对行为意向产生影响，所以技术采纳模型并没有将主观规范对行为意向的影响考虑在内。 从实际出发，人是社会的人，个体的决策通常会受到身边的亲人、朋友及其他人的影响。尤其是在思考采纳新兴的、可能存在一定风险的购物模式时，个体受主观规范的影响更加明显。由于个体对新的购物模式不了解，希望从身边的亲人和朋友处获得更多的信息，进而形成对线上购物模式的主观评价。据国内外学者研究显示，网络购物模式相较于传统购物模式来说，个体所感知到的风险更高，因此，为了降低这一风险，个体便想要与其他消费者进行交流，以期能够得到规范的指导[5]。技术采纳模型具有较强的实用性，但在网络购物的情境下，将主观规范纳入到模型中，可以更好的预测和解释消费者行为，Davis在扩展的技术接受模型（TAM2）中也将主观规范纳入其中。
（二）感知行为控制
感知行为控制是个体感知到完成某一行为容易或困难的程度，通常是反映个体对某一行为过去的经验和预期的阻碍。当个体认为自己拥有较多的机会时，预期到的阻碍就会越小，对某一行为的控制也就越强，个体就会拥有较高的采纳意向。理性行为理论和技术采纳模型相同，均没有对个体的自身能力和外部情况等控制因素考虑在内。个体所拥有的資源和机会在某种程度上会对其行为产生较大的影响。
以消费者线上购物的搜索行为为例，个体通过对网站提供的产品信息的了解，对产品某些重要的属性进行感知，在购物前对其作出评价。而个体的搜索的行为首先需要一台能够联网的计算机，并且个体本身需要具备一定的计算机技能，能够搜索到需要的产品，这些必备因素是不可或缺的。因此，在研究消费者的网络购物行为时必须将感知的行为控制纳入到模型中。
（三）网络购物经验
网络购物经验是消费者曾经通过网络进行过购物行为。网购经验是针对消费者采纳网络购物模式这一特定行为的变量，更能保证与我们所研究的行为的一致性。
网络购物在挖掘潜在消费者的基础上，更应该牢牢把握住有购物经验的老顾客。针对有购物经验的消费者来说，个体对感知易用性和有用性的评价是改进网络购物模式的重要依据，个体的感知易用性和感知有用性可以针对购物流程、支付流程、搜索方式等进行方面改善，也有研究表明，消费者先前的网上购物经验对其重购意向有直接影响，同时也通过影响感知的有用性和易用性间接影响其意向。就具体产品而言，在消费者对产品的消费经验较少的情况下，主观规范对其购买意向可能有较强影响，这一研究结果在消费者采纳网络购物模式意向的情境下还没有得到证实，所以，在将TAM与TPB整合的基础上，可以加入网购经验变量，以研究其与主观规范、意向等的关系。
本文将TAM和TPB进行整合，并将网购经验纳入到模型中，为简化模型，在TAM及其扩展模型中已经得到证实的潜变量不再探讨。对于争议较强的主观规范对态度和意向的著影响，和缺乏大量实证验证的潜变量感知行为控制和网购经验，仍需进一步的验证，在未来的研究中可以根据消费者是否有网购经验，进而分析感知的易用性和有用性、主观规范等因素对消费者的影响有怎样的差别。
四、结束语
本文仅梳理了国内外相关的理论研究模型，提出初步的消费者采纳网络购物模型，在后续的研究中，还需大量的实证数据，对模型进一步检验和完善。此外，有学者认为，行为意向在某种程度上可以影响消费者的使用行为，所以在TAM的整合模型中，可以简化相关变量与关系。但在实际生活中，个体即使具有相同的行为意向和感知行为控制，行为表现也不一定相同。据此有学者认为，在行为意向和行为之间可能存在某种认知机制——行为的执行意向。在未来的研究中，笔者将针对行为的执行意向这一认知机制进行深入的剖析，最大化的将模型的解释作用发挥出来，更好的预测出消费者的行为，增强模型的实用性。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京， 2014.
[2]Fishbein，Icek Ajzen.Belief，Attitude，Intention， Behavior[M].Addision-Wesley，Reading.
[3]Icek Ajzen.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes.1991，50（2）：179-211.
[4]Fred D.Davis.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems：theory and results[D].DSpace，MIT Libraries：MIT Sloan School of Management，1986.
[5]Van den Poel D，Leunis J.Consumer acceptance of the Internet as a channel of distribution[J].Journal of Business Research，1999，45（3）：249–256.
【关键词】技术接受模型 网络购物 主观规范 网购经验 感知的行为控制
一、引言
近几年来，线上销售模式与传统的销售模式相比，优势越加明显，B2C的发展潜力巨大。2014年，中国互联网络信息中心第34次互联网发展报告中指出，截止2014年6月，我国网民数达6.32亿人，与2013年末相比，新增了1442万人，互联网普及率为46.9%，同期网购消费者规模约为3.32亿人，网民中通过网络平台购物的人数仅占52.5%[1]。对消费者来说，网络购物早已成为一种生活方式，高性价比的产品、个性化的定制、快速的远程呈现使得购物变得更加的方便。从调查数据可知，我国网络购物的潜力还远未被释放，众多研究发现消费者对线上购物模式的态度是决定购买与否的关键因素，建立完善的态度意向行为模型可以更好地剖析消费者的购买态度，对我国B2C电子商务产业的发展有积极的推动作用。
由于态度存在较大的复杂性，关于多属性态度模型在市场研究中应用非常广泛。随后，研究人员提出了理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型，其中的技术接受模型及其各种扩展模型在对网络购物态度的研究中得到了广泛的应用。
二、相关理论研究及模型
（一）多属性态度模型
多属性态度模型是假设消费者对某一对象的态度取决于对这个对象的多维度属性的评价，通过测定某些特定的信念指标，并综合起来，最终推导出一个可以预测消费者总体态度的模型，用于测量消费者对某一商品或品牌的态度。最有影响力的多属性态度模型是Fishbein模型，该模型存在一个重要的条件，即消费者可以完全挑选出相关态度对象的所有相关属性，这一潜在条件，在现实中时不一定能确定的。
（二）理性行为理论
1975年Fishbein和Ajzen提出理性行为理论，其核心是个体进行某一行为的倾向，即行为意向，由主观规范和行为态度所决定，行为意向又直接影响个体的行为，该理论存在一個重要的隐含假设，即人可以完全控制自己行为的能力，理性行为理论对个人行为有较好的解释力[2]。但在全新的研究背景中，个体经常要受到管理干预和外部环境的制约，因此，在一定情境下就需要重新考虑新背景下的行为信念。
（三）计划行为理论
在现实情境下，个体对行为意向的控制往往受到诸多因素所影响，这使得理性行为理论中对个体行为的解释力大大地降低。随后，Ajzen便将理性行为理论进行延伸，将感知的行为控制这一变量纳入到模型中，提出了计划行为理论[3]。Ajzen认为个体对行为的意志控制力时一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而个体大部分的行为是位于两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加行为感知的行为控制这个变量。不过当个人对行为的控制愈接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考量的因素时，则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。
（四）技术接受模型
1989年Davis基于理性行为理论进行系统建模，构建了技术采纳模型（TAM），该理论完善了理性行为理论每次都需要确定新信念的不足，采取感知易用性和感知有用性这样一组稳定的信念，进行研究个人采纳信息系统或信息技术与否的原因，证实了感知有用性、感知易用性与个体意向、态度以及行为之间的关系[4]。
Davis认为感知易用性和感知有用性这两个变量对个体是否采用该项技术的态度有决定性的影响，当人们感知到使用该技术能将事情做得更好时，就倾向于使用该技术，这就是“感知有用性”，当使用这项技术时，发现经过学习还是难以掌握使用方法，则使用该技术的收益就会大大减少，个体对这项技术的掌握难易程度的感知，就是感知易用性[4]。TAM简化了理性行为理论，构建了用户对信息技术或系统采纳与否的行为模式。本研究基于TAM这一基本框架，构建消费者采纳网络购物模式的态度-意向-行为模型。
三、模型的构建
虽然技术采纳模型在绝大多数情境下存在较强的普遍性，尤其在与工作相关的采用信息技术的解释和预测上具有较高的解释力。但仍存在一些缺陷，表现在一些重要的控制问题被忽略，如个人因素、社会因素等外部变量对技术接受的影响。从总体上来看，基本的技术接受模型对系统采用的解释力大概在40%以下。为了提高模型的解释力，以及技术采纳模型严谨的结构、高度有效性及强大的可扩展性，国内外学者将其应用于各个研究领域，研究成果主要集中在如下四个领域：办公自动化、门户网站、网络购物、商业软件。在扩展TAM的研究中，如增加相关经验这一外部变量，使得模型的解释力由37.6%上升到42.4%；在将TAM和TTF整合的基础上，再引入感知风险这一变量，模型的解释力也由37%上升到了42%；TAM与TRA或TPB理论的整合模型的解释力也有所提高。
在对TAM和TPB整合的基础上，引入网络购物经验这一外部变量，就有如图2：
（一）主观规范
主观规范是指人们对于是否进行某行为的压力的认知，又称为“从众心理”，是个体认知的外界环境的行为规范和标准，并想要顺从这些行为规范和标准而形成的准则。主管规范对行为意向有直接影响，具体来说就是，消费者感知到到身边的亲人和朋友认为其应该采纳某一购买行为，并且消费者对该群体有强烈的遵从心理时，消费者本身即使并不认可，但也会采纳。也就是说，个体愿意以参考群体的意见为准则，某些时刻会改变自己本来的态度。如果将主观规范从主观规范—态度—行为意向三者的关系中分离出来单独探讨十分困难。因为主观规范可能是通过个体内化和认同过程来改变态度，进而间接地影响行为意向；也可能通过顺从直接影响行为意向。正是由于难以区分主观规范是间接还是直接对行为意向产生影响，所以技术采纳模型并没有将主观规范对行为意向的影响考虑在内。 从实际出发，人是社会的人，个体的决策通常会受到身边的亲人、朋友及其他人的影响。尤其是在思考采纳新兴的、可能存在一定风险的购物模式时，个体受主观规范的影响更加明显。由于个体对新的购物模式不了解，希望从身边的亲人和朋友处获得更多的信息，进而形成对线上购物模式的主观评价。据国内外学者研究显示，网络购物模式相较于传统购物模式来说，个体所感知到的风险更高，因此，为了降低这一风险，个体便想要与其他消费者进行交流，以期能够得到规范的指导[5]。技术采纳模型具有较强的实用性，但在网络购物的情境下，将主观规范纳入到模型中，可以更好的预测和解释消费者行为，Davis在扩展的技术接受模型（TAM2）中也将主观规范纳入其中。
（二）感知行为控制
感知行为控制是个体感知到完成某一行为容易或困难的程度，通常是反映个体对某一行为过去的经验和预期的阻碍。当个体认为自己拥有较多的机会时，预期到的阻碍就会越小，对某一行为的控制也就越强，个体就会拥有较高的采纳意向。理性行为理论和技术采纳模型相同，均没有对个体的自身能力和外部情况等控制因素考虑在内。个体所拥有的資源和机会在某种程度上会对其行为产生较大的影响。
以消费者线上购物的搜索行为为例，个体通过对网站提供的产品信息的了解，对产品某些重要的属性进行感知，在购物前对其作出评价。而个体的搜索的行为首先需要一台能够联网的计算机，并且个体本身需要具备一定的计算机技能，能够搜索到需要的产品，这些必备因素是不可或缺的。因此，在研究消费者的网络购物行为时必须将感知的行为控制纳入到模型中。
（三）网络购物经验
网络购物经验是消费者曾经通过网络进行过购物行为。网购经验是针对消费者采纳网络购物模式这一特定行为的变量，更能保证与我们所研究的行为的一致性。
网络购物在挖掘潜在消费者的基础上，更应该牢牢把握住有购物经验的老顾客。针对有购物经验的消费者来说，个体对感知易用性和有用性的评价是改进网络购物模式的重要依据，个体的感知易用性和感知有用性可以针对购物流程、支付流程、搜索方式等进行方面改善，也有研究表明，消费者先前的网上购物经验对其重购意向有直接影响，同时也通过影响感知的有用性和易用性间接影响其意向。就具体产品而言，在消费者对产品的消费经验较少的情况下，主观规范对其购买意向可能有较强影响，这一研究结果在消费者采纳网络购物模式意向的情境下还没有得到证实，所以，在将TAM与TPB整合的基础上，可以加入网购经验变量，以研究其与主观规范、意向等的关系。
本文将TAM和TPB进行整合，并将网购经验纳入到模型中，为简化模型，在TAM及其扩展模型中已经得到证实的潜变量不再探讨。对于争议较强的主观规范对态度和意向的著影响，和缺乏大量实证验证的潜变量感知行为控制和网购经验，仍需进一步的验证，在未来的研究中可以根据消费者是否有网购经验，进而分析感知的易用性和有用性、主观规范等因素对消费者的影响有怎样的差别。
四、结束语
本文仅梳理了国内外相关的理论研究模型，提出初步的消费者采纳网络购物模型，在后续的研究中，还需大量的实证数据，对模型进一步检验和完善。此外，有学者认为，行为意向在某种程度上可以影响消费者的使用行为，所以在TAM的整合模型中，可以简化相关变量与关系。但在实际生活中，个体即使具有相同的行为意向和感知行为控制，行为表现也不一定相同。据此有学者认为，在行为意向和行为之间可能存在某种认知机制——行为的执行意向。在未来的研究中，笔者将针对行为的执行意向这一认知机制进行深入的剖析，最大化的将模型的解释作用发挥出来，更好的预测出消费者的行为，增强模型的实用性。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京， 2014.
[2]Fishbein，Icek Ajzen.Belief，Attitude，Intention， Behavior[M].Addision-Wesley，Reading.
[3]Icek Ajzen.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes.1991，50（2）：179-211.
[4]Fred D.Davis.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems：theory and results[D].DSpace，MIT Libraries：MIT Sloan School of Management，1986.
[5]Van den Poel D，Leunis J.Consumer acceptance of the Internet as a channel of distribution[J].Journal of Business Research，1999，45（3）：249–256.