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摘要：随着电子商务的迅猛发展，使商家和消费者之间的服务模式发生了深层次的变化，如何适应市场经济的新情况是一个值得深入研究的课题，本文试从负距离服务的概念对该课题进行探讨，并提出相应的策略和方法。
关键词：电子商务；服务；营销
一、B2C电子商务负距离服务的产生
随着市场经济的发展，产品销售不仅仅是产品质量的竞争，更是人的智力、创新、服务的竞争。所以各商家纷纷提供优质的售后服务，以期得到消费者的认可，保持和扩大市场占有率。此时消费者和商家之间已无物理距离，诸如上门服务，故障维修随喊随到，定期主动电话回访等一系列售后服务。这时称商家和消费者之间是一种面对面的零距离服务。
20世纪末，信息技术突飞猛进，电子商务——这一全新的概念又以难以估量的速度在兴起，并进而改变着社会经济生活的各个方面。这时，整个市场形态不但确定了买方的地位，并且现在的顾客对于产品的个性化与定制化的要求也开始滋长。企业和消费者之间的关系是企业利用互联网来为消费者提供商品和服务。这种购物方式的最大特征为消费者主导性，购物意愿掌握在消费者手中。这样互联网就改变了传统上依靠零售商向顾客推销产品的方法，演变成为顾客主导的“个人营销”导向。这就需要企业树立正确的顾客导向市场观念，并借助现代化的信息技术来满足这些异质性需求，形成并巩固自己的顾客网络。这就需要服务的创新。
二、电子商务负距离服务的概念
为更好地理解电子商务负距离服务的概念，我们先看下面的事例：旅游业发达的突尼斯，去年有三家公司在网上推出“按单服务”旅游项目。各国旅客进入网站后，用鼠标与公司对话，选择旅游项目，安排日期或提出自己的特殊要求，届时旅游公司将恭候大驾并有专人接待。
由以上的事例，我们可以看出B2C电子商务负距离服务(以下简称负距离服务)可以从三个层面来表述。首先，它是一种个性化服务。以往绝大部分顾客限于种种条件的限制，只能在生产商提供的范围内选择商品，很难实现自己个性化的服务，而今网络技术的发展改变了这一现状，顾客可以将自己独特的消费方式表现得淋漓尽致。其次，在顾客购物过程中，售前、售中、售后已不象传统销售中那样界限分明，而是相互交叉着进行的。顾客根据自己的喜好，在网站上主动参与产品的设计、学习产品的性能及常见问题的解决方案，最后购买商品。最后，在企业方面，商家采用适合的营销策略和有吸引力的网站挖掘潜在的顾客，利用强大的技术支持平台，随时跟踪顾客、分析顾客，最大化的满足其需求，逐步加大巩固自己的顾客群。
三、负距离服务优势
1． 负距离服务可以帮助顾客了解产品和服务。
负距离服务可以满足顾客对产品和服务详细信息的需求，特别是能提供个性化需求的特定信息。例如：网上书店，可以利用自动搜索工具为顾客搜寻他们所需要的图书信息，并及时给顾客发送e-mail，这样就可以十分方便地让顾客获取所需要的个性化信息。
2． 具有解决问题的有效性。
在零距离服务时，产品安装、调试、使用到故障排除等都是对顾客的服务范围，这往往占据大量的时间和人力，但是还不能有效地解决问题。现在，从事电子商务的公司大多在网上设置了FAQS（常见问题）栏目，可以帮助顾客解决常见的一些小问题，又可以减少公司服务人员劳动的重复性，可以节约出大量的时间和人力来为公司和顾客提供更加便利的服务。顾客可以在网络站点中通过“自我学习的知识库”进行学习，不仅可以得到常规问题的解决方法，还可以逐步将顾客自我教育为产品专家。
3． 具有双向服务的特性。
在传统的销售服务中，消费者是一种被动的接受新产品和服务，而负距离可以使客户和企业进行对话，可以主动表达自己对某种产品的要求，包括产品外观、颜色、功能等方面都能符合其个性化需求。
4． 负距离服务的空间和时间特性。
负距离服务的空间是无限的，企业可以将详细程度不同的产品信息发送到网络站点上，以满足顾客需要。同时，它不受时间限制，顾客可以随时随地地从网上获取所需信息，并且速度上大大快于其它的方式且节约费用开支。 四、负距离服务的策略
负距离服务的基本策略为：网站策略、营销策略、建立顾客信息反馈系统。
1． 网站策略。
互联网的特点是信息量大，然而在吸引顾客的角度上却有负面的影响，大量信息有可能产生视觉干扰。那么，在如此之多的各式各样的企业网站中想赢得更多的消费者，就应使自己的网站更具吸引力。网站吸引消费者可以通过以下几种途径： （1）加快网站的访问速度，不要让消费者在电子商务网站上待太久。这听起来也许不太合理，但这是使消费者保持长久忠诚度的关键要素之一。平均变化速度，平均购买数量和重复购买者百分比等数据，才是电子商务网站更有效的衡量标准。（2）增加对消费者的了解，创建一个消费者信息库。一旦电子商务网站和一位消费者建立了密切联系，该网站将可以利用消费者购物时存储的信息，在他下一次来访时提供更好的服务。（3）主动向消费者推销其他相关商品，学会使用相关交叉推销手段。（4）积极、快速回答消费者提出的问题。不论是即时的电子邮件回复，还是电话帮助热线，都要确保在解决消费者提出的问题时不会出现拖延。（5）提供购物优惠，吸引消费者不断前来购物。然而，提供这类购物优惠时要仔细选择对象。
2． 营销策略。
电子商务负距离服务是规模化的个性服务，其生产手段、制作技术、服务水平，远远超过了以往的水平。它是指一个公司在一定的时间内生产出很多按照个人愿望而设计的产品。要在服务中取胜应作以下几种策略：
（1）与顾客结盟。运用所有可能的方式与他们结盟，与顾客结盟的最大好处是能够很快掌握顾客需求变化的动态。很显然，要使自己产品体现顾客个性，必须知道顾客的“个性”。亚马逊网上销售公司是这方面的先锋，它研究每一位顾客买过的书，然后根据读者的特点通过互联网向个人推荐新书。
实行负距离服务，从营销管理上来看，就是把市场细分微型化，甚至把单个顾客作为—个细分市场。因此，企业必须改变以往“自己生产什么，顾客就买什么”的观念，变成“顾客需要什么，我就生产什么”。这样与顾客建立长期而密切的联系就变得十分必要了。
（2）实施供应链管理。实行负距离服务遇到的一个很大问题，就是如何在保持大规模生产方式的“快”的特点下，满足每个顾客的需求。此外，还有一个是成本上升问题，产品品种增多、款式多样，必然带来一个生产成本升高的问题。解决这一问题的一个重要途径就是实施供应链管理。
供应链管理的基本概念是建立在这样一个合作信念之上的，即它能够通过分享信息和共同计划使整体物流效率得到提高。供应链管理使渠道安排从一个个松散地联结着的独立企业群体，变为一种致力于提高效率和增加竞争力的合作力量。在本质上，它是从每一个独立参与者进行存货控制，变为一种渠道整合和管理。供应链管理的背后动机是增加渠道的竞争力。变单个企业为顾客提供服务，为结成一个个性化服务链。美国莱维公司的例子最为典型，作为一家生产牛仔裤的著名企业，每天晚上，它通过电子数据交换系统，收集到主要零售商西尔斯公司及其他主要零售点销售的牛仔裤尺寸和型号。然后，莱维公司通过电脑网络向纤维布供应商米利肯公司订购制造这些牛仔裤的纤维织布。接着，米利肯公司又向其纤维供应商杜邦公司订购一定数量的纤维。通过这种方法，供应链条中的所有参与者都运用先进的电脑网络得到销售信息，生产出即时销售的产品，而不是去盲目生产那种有可能与需求脱节的产品。这样做的好处是，减少了库存，相应也就降低了成本。其次是改变了传统的大规模生产方式中，变成以客户提出的个性化需求为生产的起点的需求拉动型的生产模式，提高了个性化服务的敏捷性和满意度。
（3）以“网”取胜。在个性化服务与大批量生产并存的阶段，企业是否能够缩短向顾客提供产品和服务的时间，是能否取得全面竞争优势的关键。因此，网络是电子商务负距离服务的基础，也是规模化个性服务的基础。
以美国的戴尔计算机公司为例，戴尔计算机公司推广了一种使顾客自己设计个人电脑的互动在线系统。顾客从一系列的性能、元件、价格和送贷方式中进行选择。根据这种选择向供货商的制造系统发出指令，制造系统开始启动采购、装配和送货的过程。顾客已经能利用这套系统，得到多达1600多种组合。结果是：顾客满意，戴尔的配置系统使顾客的需要与产品性能完全一致，而不必像在通常情况下顾此失彼；戴尔公司满意，因为没有必要处理积压产品。实际上，戴尔手头的库存从来没有超过六天的用量。
3． 建立顾客信息反馈系统。
谁都希望企业在竞争中独占鳌头，希望顾客长期光顾公司。要创造持久服务的优势，则需要获得有关顾客的各个方面的最新而准确的信息。顾客信息反馈系统是一项具体可见的管理工具，它是提高和促进服务的起点，可以在企业检查服务质量的任何时候被用作常规衡量工具。顾客信息反馈系统要便于获取、分析和利用顾客各方面的情况，包括个人生活方式、偏好等信息。有了这套系统，公司便可象区分产品一样来区分顾客，追踪他们的购买行为，改善服务质量，提升顾客的满意度，以此来增加销售机会。此外，还能有机会发现离你而去的顾客，并使企业做出相应的改进。
五、结束语
负距离服务本身也存在一定的局限性，例如缺少与消费者之间的直接交流与对话；网站缺少互动性；支付方式的便捷与安全问题；异地售后服务的保障问题等。但是负距离服务始终是电子商务时代比较有效的服务模式，其必将随着电子商务的发展而不断完善。
参考文献：
1．李强主编．超级市场营销学．大连: 东北财经大学出版社, 2001．
2．骆小来等．电子商务．人民邮电出版社，1999．
3．阿莫．电子商务：变革与演进．机械工业出版社，2003．
作者简介:南京大学商学院在职研究生、经济师。
收稿日期：2004-04-22。
关键词：电子商务；服务；营销
一、B2C电子商务负距离服务的产生
随着市场经济的发展，产品销售不仅仅是产品质量的竞争，更是人的智力、创新、服务的竞争。所以各商家纷纷提供优质的售后服务，以期得到消费者的认可，保持和扩大市场占有率。此时消费者和商家之间已无物理距离，诸如上门服务，故障维修随喊随到，定期主动电话回访等一系列售后服务。这时称商家和消费者之间是一种面对面的零距离服务。
20世纪末，信息技术突飞猛进，电子商务——这一全新的概念又以难以估量的速度在兴起，并进而改变着社会经济生活的各个方面。这时，整个市场形态不但确定了买方的地位，并且现在的顾客对于产品的个性化与定制化的要求也开始滋长。企业和消费者之间的关系是企业利用互联网来为消费者提供商品和服务。这种购物方式的最大特征为消费者主导性，购物意愿掌握在消费者手中。这样互联网就改变了传统上依靠零售商向顾客推销产品的方法，演变成为顾客主导的“个人营销”导向。这就需要企业树立正确的顾客导向市场观念，并借助现代化的信息技术来满足这些异质性需求，形成并巩固自己的顾客网络。这就需要服务的创新。
二、电子商务负距离服务的概念
为更好地理解电子商务负距离服务的概念，我们先看下面的事例：旅游业发达的突尼斯，去年有三家公司在网上推出“按单服务”旅游项目。各国旅客进入网站后，用鼠标与公司对话，选择旅游项目，安排日期或提出自己的特殊要求，届时旅游公司将恭候大驾并有专人接待。
由以上的事例，我们可以看出B2C电子商务负距离服务(以下简称负距离服务)可以从三个层面来表述。首先，它是一种个性化服务。以往绝大部分顾客限于种种条件的限制，只能在生产商提供的范围内选择商品，很难实现自己个性化的服务，而今网络技术的发展改变了这一现状，顾客可以将自己独特的消费方式表现得淋漓尽致。其次，在顾客购物过程中，售前、售中、售后已不象传统销售中那样界限分明，而是相互交叉着进行的。顾客根据自己的喜好，在网站上主动参与产品的设计、学习产品的性能及常见问题的解决方案，最后购买商品。最后，在企业方面，商家采用适合的营销策略和有吸引力的网站挖掘潜在的顾客，利用强大的技术支持平台，随时跟踪顾客、分析顾客，最大化的满足其需求，逐步加大巩固自己的顾客群。
三、负距离服务优势
1． 负距离服务可以帮助顾客了解产品和服务。
负距离服务可以满足顾客对产品和服务详细信息的需求，特别是能提供个性化需求的特定信息。例如：网上书店，可以利用自动搜索工具为顾客搜寻他们所需要的图书信息，并及时给顾客发送e-mail，这样就可以十分方便地让顾客获取所需要的个性化信息。
2． 具有解决问题的有效性。
在零距离服务时，产品安装、调试、使用到故障排除等都是对顾客的服务范围，这往往占据大量的时间和人力，但是还不能有效地解决问题。现在，从事电子商务的公司大多在网上设置了FAQS（常见问题）栏目，可以帮助顾客解决常见的一些小问题，又可以减少公司服务人员劳动的重复性，可以节约出大量的时间和人力来为公司和顾客提供更加便利的服务。顾客可以在网络站点中通过“自我学习的知识库”进行学习，不仅可以得到常规问题的解决方法，还可以逐步将顾客自我教育为产品专家。
3． 具有双向服务的特性。
在传统的销售服务中，消费者是一种被动的接受新产品和服务，而负距离可以使客户和企业进行对话，可以主动表达自己对某种产品的要求，包括产品外观、颜色、功能等方面都能符合其个性化需求。
4． 负距离服务的空间和时间特性。
负距离服务的空间是无限的，企业可以将详细程度不同的产品信息发送到网络站点上，以满足顾客需要。同时，它不受时间限制，顾客可以随时随地地从网上获取所需信息，并且速度上大大快于其它的方式且节约费用开支。 四、负距离服务的策略
负距离服务的基本策略为：网站策略、营销策略、建立顾客信息反馈系统。
1． 网站策略。
互联网的特点是信息量大，然而在吸引顾客的角度上却有负面的影响，大量信息有可能产生视觉干扰。那么，在如此之多的各式各样的企业网站中想赢得更多的消费者，就应使自己的网站更具吸引力。网站吸引消费者可以通过以下几种途径： （1）加快网站的访问速度，不要让消费者在电子商务网站上待太久。这听起来也许不太合理，但这是使消费者保持长久忠诚度的关键要素之一。平均变化速度，平均购买数量和重复购买者百分比等数据，才是电子商务网站更有效的衡量标准。（2）增加对消费者的了解，创建一个消费者信息库。一旦电子商务网站和一位消费者建立了密切联系，该网站将可以利用消费者购物时存储的信息，在他下一次来访时提供更好的服务。（3）主动向消费者推销其他相关商品，学会使用相关交叉推销手段。（4）积极、快速回答消费者提出的问题。不论是即时的电子邮件回复，还是电话帮助热线，都要确保在解决消费者提出的问题时不会出现拖延。（5）提供购物优惠，吸引消费者不断前来购物。然而，提供这类购物优惠时要仔细选择对象。
2． 营销策略。
电子商务负距离服务是规模化的个性服务，其生产手段、制作技术、服务水平，远远超过了以往的水平。它是指一个公司在一定的时间内生产出很多按照个人愿望而设计的产品。要在服务中取胜应作以下几种策略：
（1）与顾客结盟。运用所有可能的方式与他们结盟，与顾客结盟的最大好处是能够很快掌握顾客需求变化的动态。很显然，要使自己产品体现顾客个性，必须知道顾客的“个性”。亚马逊网上销售公司是这方面的先锋，它研究每一位顾客买过的书，然后根据读者的特点通过互联网向个人推荐新书。
实行负距离服务，从营销管理上来看，就是把市场细分微型化，甚至把单个顾客作为—个细分市场。因此，企业必须改变以往“自己生产什么，顾客就买什么”的观念，变成“顾客需要什么，我就生产什么”。这样与顾客建立长期而密切的联系就变得十分必要了。
（2）实施供应链管理。实行负距离服务遇到的一个很大问题，就是如何在保持大规模生产方式的“快”的特点下，满足每个顾客的需求。此外，还有一个是成本上升问题，产品品种增多、款式多样，必然带来一个生产成本升高的问题。解决这一问题的一个重要途径就是实施供应链管理。
供应链管理的基本概念是建立在这样一个合作信念之上的，即它能够通过分享信息和共同计划使整体物流效率得到提高。供应链管理使渠道安排从一个个松散地联结着的独立企业群体，变为一种致力于提高效率和增加竞争力的合作力量。在本质上，它是从每一个独立参与者进行存货控制，变为一种渠道整合和管理。供应链管理的背后动机是增加渠道的竞争力。变单个企业为顾客提供服务，为结成一个个性化服务链。美国莱维公司的例子最为典型，作为一家生产牛仔裤的著名企业，每天晚上，它通过电子数据交换系统，收集到主要零售商西尔斯公司及其他主要零售点销售的牛仔裤尺寸和型号。然后，莱维公司通过电脑网络向纤维布供应商米利肯公司订购制造这些牛仔裤的纤维织布。接着，米利肯公司又向其纤维供应商杜邦公司订购一定数量的纤维。通过这种方法，供应链条中的所有参与者都运用先进的电脑网络得到销售信息，生产出即时销售的产品，而不是去盲目生产那种有可能与需求脱节的产品。这样做的好处是，减少了库存，相应也就降低了成本。其次是改变了传统的大规模生产方式中，变成以客户提出的个性化需求为生产的起点的需求拉动型的生产模式，提高了个性化服务的敏捷性和满意度。
（3）以“网”取胜。在个性化服务与大批量生产并存的阶段，企业是否能够缩短向顾客提供产品和服务的时间，是能否取得全面竞争优势的关键。因此，网络是电子商务负距离服务的基础，也是规模化个性服务的基础。
以美国的戴尔计算机公司为例，戴尔计算机公司推广了一种使顾客自己设计个人电脑的互动在线系统。顾客从一系列的性能、元件、价格和送贷方式中进行选择。根据这种选择向供货商的制造系统发出指令，制造系统开始启动采购、装配和送货的过程。顾客已经能利用这套系统，得到多达1600多种组合。结果是：顾客满意，戴尔的配置系统使顾客的需要与产品性能完全一致，而不必像在通常情况下顾此失彼；戴尔公司满意，因为没有必要处理积压产品。实际上，戴尔手头的库存从来没有超过六天的用量。
3． 建立顾客信息反馈系统。
谁都希望企业在竞争中独占鳌头，希望顾客长期光顾公司。要创造持久服务的优势，则需要获得有关顾客的各个方面的最新而准确的信息。顾客信息反馈系统是一项具体可见的管理工具，它是提高和促进服务的起点，可以在企业检查服务质量的任何时候被用作常规衡量工具。顾客信息反馈系统要便于获取、分析和利用顾客各方面的情况，包括个人生活方式、偏好等信息。有了这套系统，公司便可象区分产品一样来区分顾客，追踪他们的购买行为，改善服务质量，提升顾客的满意度，以此来增加销售机会。此外，还能有机会发现离你而去的顾客，并使企业做出相应的改进。
五、结束语
负距离服务本身也存在一定的局限性，例如缺少与消费者之间的直接交流与对话；网站缺少互动性；支付方式的便捷与安全问题；异地售后服务的保障问题等。但是负距离服务始终是电子商务时代比较有效的服务模式，其必将随着电子商务的发展而不断完善。
参考文献：
1．李强主编．超级市场营销学．大连: 东北财经大学出版社, 2001．
2．骆小来等．电子商务．人民邮电出版社，1999．
3．阿莫．电子商务：变革与演进．机械工业出版社，2003．
作者简介:南京大学商学院在职研究生、经济师。
收稿日期：2004-04-22。