论文部分内容阅读
电子阅读者的数量将会持续上升，这在对传统纸质阅读造成强烈冲击的同时，也使得我国电子书发展中存在的问题逐渐暴露出来。因此，对读屏时代背景下电子书发展的研究具有十分重要的现实意义。
近年来，大众媒介呈现出多元化的发展趋势，尤其是电子媒介和网络媒介的丰富与发展，加速了读屏时代的到来，很多阅读者已经成为“读屏控”，或者正在经历从“读纸”向“读屏”的转变，电子阅读者的数量将会持续上升，这对传统纸质阅读造成强烈冲击的同时，也使得我国电子书发展中存在的问题逐渐暴露出来。因此，对读屏时代背景下电子书发展的研究具有十分重要的现实意义。
一、读屏时代阅读的主要特征
（一）读者的注意力由散变聚
在读屏时代，信息的传播关键在于对受众注意力的吸引，因为在传统媒体时代，受众的注意力始终是富裕的，但是在以电子和网络为主的新媒体时代，受众的注意力却变得非常的零散，多被条块分割或者成为稀缺资源。而随着多屏互动读屏时代的到来，技术上的进步与应用提高了信息的重聚效应和传播速度，便于信息的共享，从而使得电子书的读者能够实现注意力从分散化向聚合化的转变，使得读者对信息更具主动权和控制权，阅读过程中信息的传递、获取也变得更有效率和更加准确，凸显“读者中心”的阅读地位。
（二）阅读信息的获取呈现多维化、立体化
在读屏时代，基于多屏互动的主要特征，读者在阅读过程中大大提高了人机交互、人屏交互的几率，使得阅读活动变得更具个性化、人性化和便捷性。尤其是在三网融合的大背景下，随着智能化移动终端的不断增多，触屏阅读中的人机交互使得信息的传播变得更具直观性、及时性、娱乐性和高参与度，阅读信息的获取也可以实现多维化和立体化，读者对信息的接受、理解、保存和记忆变得更加便捷、高效，在拓展电子书阅读渠道的同时，也使读者在阅读活动中变得更加主动和随意。
（三）读者被重新的分化组合
在读屏时代，因“屏”而聚的读者越来越多，读者不仅仅是注重阅读过程中的体验，他们还勇于做时代的领先者和赶潮流者，但正是基于对“读屏”的认同感，传统读者和网络读者被重新的分化、组合，越来越多的阅读相关者可以及时沟通、分享阅读感受。同时，“手机控”“电脑控”等阅读相关者也在不断地转化和融合。
二、电子书的阅读现状与发展困境
（一）电子书的阅读现状
近年来，我国的电子书阅读率实现了快速的增长，呈现出良好的发展态势，统计数据显示，2000年国内网上的阅读率为3.9%，2009年国内网上的阅读率为25.6%，2012年的国内网上的阅读率上升到了41.7%，电子书的阅读人数更是达到了2.95亿人。 截止目前，我国已经有接近20%的网民养成了通过互联网阅读时事新闻的习惯，16%的人群养成了电子阅读的习惯，而且开始有越来越多的读者将阅读的注意力转移到电子书上。
以2010年为例，在我国的电子书市场上，数字图书馆、收费阅读、手机阅读、专用手持终端阅读销售收入分别达到了12260万元、11350万元、61430万元和1317万元。尤其是在运营商的支持和带动下，手机阅读的市场份额实现了快速的增长，而且个人市场份额已经远远超过了数字图书馆的市场份额，这在很大程度上体现了电子书行业的发展前景。具体情况如图1所示：
图1 2010年各个类型电子书的销售收入比例
（二）读屏时代电子书面临的发展困境
在读屏时代背景下，电子书有着良好的发展前景，但是也同样面临着很多发展难题，具体说来，主要存在以下几个方面的问题：
1. 电子书的阅读工具和阅读软件的成本较高，而阅读工具的价格往往又决定了电子书文字的显示效果，尤其是对于那些具有特殊阅读操作功能的电子阅读工具，价格是很多普通阅读者所难以承受的。
2. 电子书的版权问题也是制约电子书行业发展的一个重要问题，一方面，电子书一般都设置了相应的版权限制，但是由于我国的相关立法工作还不完善，容易被他人盗版和复制。同时，也存在很多纸质图书被违法扫描成电子书进行销售的情况，不仅侵犯了纸质图书的版权，也不利于电子书行业的规范化发展。
3. 网民的阅读习惯也是制约电子书行业发展的一个重要因素。2010年9月第八次全国国民阅读调查的结果显示，我国的很多网民还是倾向于传统的阅读方式，如图2所示：习惯于纸质图书阅读的占到了63.8%，倾向于网络在线阅读、手机阅读等电子阅读方式的只占34.4%，还有一部分读者习惯于二者相结合的方式，即网上打印下来阅读的读者占1.7%。 2011年9月第九次全国国民阅读调查的结果显示，相关数据有了一些变化，纸质图书阅读的比例占75.3%，11.8%的国民更倾向于“网络在线阅读”，“手机阅读”倾向占比9.4%，有2.5%的人习惯“在电子阅读器上阅读”，还有1.0%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读” 。
很多读者之所以排除电子书的阅读，除阅读习惯方面的因素外，还与电子书的质量、阅读过程的舒适度、阅读器的限制以及读者的信息化素质等有很大的关系。
4. 目前的电子书市场，还面临着电子书格式不统一方面的技术难题，其中主流格式主要有TXT、PDF、CAJ、EXE、DOC等，但是有些电子书的文件格式可能与电子阅读器无法实现相互兼容，这就形成多种电子书格式需要多种电子书阅读软件或阅读设备的格局，不利于电子书行业的推广与发展。
5. 电子书阅读者的低龄化和低付费愿望。对于电子书的阅读者而言，基本呈现出低龄化的特征，而且与学历水平的高低呈现出反向比例关系。以手机阅读为例，目前阅读者呈现出低龄化、低收入的特征，这是因为电子书供应商提供给手机阅读者的产品主要是网络小说等低端产品，面向的阅读群体也主要是工人、服务员、学生等低端手机用户，他们的整体消费能力非常有限，所以读者的付费愿望也非常低。据第九次全国国民阅读的调查结果显示，在接触过数字化阅读方式的国民中，仅有 41.8% 的人能够接受付费下载阅读，原因在于其他地方可能存在电子书的免费版本可供读者免费下载，或者其他免费的阅读替代品，这在很大程度上影响了电子书行业的盈利水平和可持续发展能力。 三、读屏时代电子书的有效发展策略
（一）增强电子书阅读过程的互动体验
电子书之所以具有快速增长的生命力和对读者的吸引力，很重要的一个因素就是能够给读者提供不同于纸质阅读的情感体验，尤其是在人机互动、人屏互动日益频繁的背景下，电子书提供给读者的互动体验开始变得越来越重要，甚至成为决定电子书市场竞争力的关键因素。首先，电子书能给读者提供更多的便利，降低电子书的检索环节，丰富电子书的功能，例如读者在阅读过程中，当遇到陌生的内容时可以在线查询；读到音乐介绍时，可以随时聆听；阅读到不熟悉的地名时，可以随时查阅三维地图等。电子书的衍生功能，可以给电子书产品赋予更多的生机和活力。其次，电子书为读者提供了人际互动与交流的平台，读者可以在阅读器上进行分享、评论甚至与作者进行实时的交流，这样可以有效激发读者的阅读热情和付费欲望。
（二）重视读者意见反馈机制的建立
为了在全社会范围内塑造电子书的良好形象，提高电子书的出版水平，电子书出版社一定要重视读者意见反馈机制的建立。通过对读者意见反馈结果在第一时间的掌握，可以对电子书的内容、版面、营销方式等进行及时的更新和调整，不断提高电子书读者的忠诚度和满意度。例如，出版社可以建立错别字反馈机制，对于读者发现的错别字要在新版及时更正，同时对于多个读者反馈的相同建议，要及时反馈给作者，让作者参考读者的意见对作品进行润色和完善，这些都是吸引读者的重要方式和途径。
（三）加强电子阅读器技术改进和应用推广
目前，很多阅读者不习惯用电子阅读，很大的原因就是传统的电子阅读器在长时间阅读时容易产生眼睛疲劳，很难获得“深阅读”和“纸质阅读”的体验。但是随着电子阅读器技术的不断进步，现在的阅读器对人眼睛的伤害已经非常小，而且也比较适合进行深阅读和长时间阅读，但是要想进一步扩大电子阅读器的使用人群，还需要做好以下几点：1. 加大对新型电子阅读器的科技投入和推广力度，及时做好市场宣传工作，使读者能够及时了解电子阅读器的优势和特点；2. 进一步降低电子阅读器的市场价格，实现盈利方式的转变，要给读者更多的实惠，通过销量的上升和电子书销售规模的扩大拉动行业利润的上升；3. 要提高电子阅读器的品质，丰富电子阅读器的功能，如提高外形设计的美观度，设计出更绿色化和轻巧化的产品等。
（四）严格制定电子书的各种标准，提高产品质量
电子书是通过电子技术手段将传统图书的图、文、声、像进行技术革新，将其存储于磁、光、电介质上，通过一定的设备进行阅读的图书，但是由于没有统一的标准，造成电子书市场相对混乱，电子书的质量更是参差不齐。为了促进电子书行业的健康、可持续发展，降低各种中间费用和阅读成本，相关部门一方面要尽快完善电子书行业的立法工作，制定严格的电子书质量标准和格式规范，从图、文、声、像等各个环节对电子书的内容标准进行严格的界定，尽快建立统一化的电子书行业标准，这对电子书行业的长远发展至关重要。
从“读文时代”到“读屏时代”的变迁，电子书的发展是机遇与挑战并存，虽然现在很多人仍旧认为电子阅读方式在阅读的延伸性和舒适度上有所欠缺，很难获得纸质阅读的相同体验，在很多情况下都是一种的“浅阅读”，但是对于那些已经习惯了电子阅读的读者来说，更能体会到电子书的优势和美妙。我们只要能够制定更加规范的行业规范和发展策略，就一定能够促进电子书产业的健康、可持续发展。
（基金项目：“科技创新推动唐山市经济发展的作用与对策研究”，课题号： 12140203a）
（作者单位：唐山学院）
近年来，大众媒介呈现出多元化的发展趋势，尤其是电子媒介和网络媒介的丰富与发展，加速了读屏时代的到来，很多阅读者已经成为“读屏控”，或者正在经历从“读纸”向“读屏”的转变，电子阅读者的数量将会持续上升，这对传统纸质阅读造成强烈冲击的同时，也使得我国电子书发展中存在的问题逐渐暴露出来。因此，对读屏时代背景下电子书发展的研究具有十分重要的现实意义。
一、读屏时代阅读的主要特征
（一）读者的注意力由散变聚
在读屏时代，信息的传播关键在于对受众注意力的吸引，因为在传统媒体时代，受众的注意力始终是富裕的，但是在以电子和网络为主的新媒体时代，受众的注意力却变得非常的零散，多被条块分割或者成为稀缺资源。而随着多屏互动读屏时代的到来，技术上的进步与应用提高了信息的重聚效应和传播速度，便于信息的共享，从而使得电子书的读者能够实现注意力从分散化向聚合化的转变，使得读者对信息更具主动权和控制权，阅读过程中信息的传递、获取也变得更有效率和更加准确，凸显“读者中心”的阅读地位。
（二）阅读信息的获取呈现多维化、立体化
在读屏时代，基于多屏互动的主要特征，读者在阅读过程中大大提高了人机交互、人屏交互的几率，使得阅读活动变得更具个性化、人性化和便捷性。尤其是在三网融合的大背景下，随着智能化移动终端的不断增多，触屏阅读中的人机交互使得信息的传播变得更具直观性、及时性、娱乐性和高参与度，阅读信息的获取也可以实现多维化和立体化，读者对信息的接受、理解、保存和记忆变得更加便捷、高效，在拓展电子书阅读渠道的同时，也使读者在阅读活动中变得更加主动和随意。
（三）读者被重新的分化组合
在读屏时代，因“屏”而聚的读者越来越多，读者不仅仅是注重阅读过程中的体验，他们还勇于做时代的领先者和赶潮流者，但正是基于对“读屏”的认同感，传统读者和网络读者被重新的分化、组合，越来越多的阅读相关者可以及时沟通、分享阅读感受。同时，“手机控”“电脑控”等阅读相关者也在不断地转化和融合。
二、电子书的阅读现状与发展困境
（一）电子书的阅读现状
近年来，我国的电子书阅读率实现了快速的增长，呈现出良好的发展态势，统计数据显示，2000年国内网上的阅读率为3.9%，2009年国内网上的阅读率为25.6%，2012年的国内网上的阅读率上升到了41.7%，电子书的阅读人数更是达到了2.95亿人。 截止目前，我国已经有接近20%的网民养成了通过互联网阅读时事新闻的习惯，16%的人群养成了电子阅读的习惯，而且开始有越来越多的读者将阅读的注意力转移到电子书上。
以2010年为例，在我国的电子书市场上，数字图书馆、收费阅读、手机阅读、专用手持终端阅读销售收入分别达到了12260万元、11350万元、61430万元和1317万元。尤其是在运营商的支持和带动下，手机阅读的市场份额实现了快速的增长，而且个人市场份额已经远远超过了数字图书馆的市场份额，这在很大程度上体现了电子书行业的发展前景。具体情况如图1所示：
图1 2010年各个类型电子书的销售收入比例
（二）读屏时代电子书面临的发展困境
在读屏时代背景下，电子书有着良好的发展前景，但是也同样面临着很多发展难题，具体说来，主要存在以下几个方面的问题：
1. 电子书的阅读工具和阅读软件的成本较高，而阅读工具的价格往往又决定了电子书文字的显示效果，尤其是对于那些具有特殊阅读操作功能的电子阅读工具，价格是很多普通阅读者所难以承受的。
2. 电子书的版权问题也是制约电子书行业发展的一个重要问题，一方面，电子书一般都设置了相应的版权限制，但是由于我国的相关立法工作还不完善，容易被他人盗版和复制。同时，也存在很多纸质图书被违法扫描成电子书进行销售的情况，不仅侵犯了纸质图书的版权，也不利于电子书行业的规范化发展。
3. 网民的阅读习惯也是制约电子书行业发展的一个重要因素。2010年9月第八次全国国民阅读调查的结果显示，我国的很多网民还是倾向于传统的阅读方式，如图2所示：习惯于纸质图书阅读的占到了63.8%，倾向于网络在线阅读、手机阅读等电子阅读方式的只占34.4%，还有一部分读者习惯于二者相结合的方式，即网上打印下来阅读的读者占1.7%。 2011年9月第九次全国国民阅读调查的结果显示，相关数据有了一些变化，纸质图书阅读的比例占75.3%，11.8%的国民更倾向于“网络在线阅读”，“手机阅读”倾向占比9.4%，有2.5%的人习惯“在电子阅读器上阅读”，还有1.0%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读” 。
很多读者之所以排除电子书的阅读，除阅读习惯方面的因素外，还与电子书的质量、阅读过程的舒适度、阅读器的限制以及读者的信息化素质等有很大的关系。
4. 目前的电子书市场，还面临着电子书格式不统一方面的技术难题，其中主流格式主要有TXT、PDF、CAJ、EXE、DOC等，但是有些电子书的文件格式可能与电子阅读器无法实现相互兼容，这就形成多种电子书格式需要多种电子书阅读软件或阅读设备的格局，不利于电子书行业的推广与发展。
5. 电子书阅读者的低龄化和低付费愿望。对于电子书的阅读者而言，基本呈现出低龄化的特征，而且与学历水平的高低呈现出反向比例关系。以手机阅读为例，目前阅读者呈现出低龄化、低收入的特征，这是因为电子书供应商提供给手机阅读者的产品主要是网络小说等低端产品，面向的阅读群体也主要是工人、服务员、学生等低端手机用户，他们的整体消费能力非常有限，所以读者的付费愿望也非常低。据第九次全国国民阅读的调查结果显示，在接触过数字化阅读方式的国民中，仅有 41.8% 的人能够接受付费下载阅读，原因在于其他地方可能存在电子书的免费版本可供读者免费下载，或者其他免费的阅读替代品，这在很大程度上影响了电子书行业的盈利水平和可持续发展能力。 三、读屏时代电子书的有效发展策略
（一）增强电子书阅读过程的互动体验
电子书之所以具有快速增长的生命力和对读者的吸引力，很重要的一个因素就是能够给读者提供不同于纸质阅读的情感体验，尤其是在人机互动、人屏互动日益频繁的背景下，电子书提供给读者的互动体验开始变得越来越重要，甚至成为决定电子书市场竞争力的关键因素。首先，电子书能给读者提供更多的便利，降低电子书的检索环节，丰富电子书的功能，例如读者在阅读过程中，当遇到陌生的内容时可以在线查询；读到音乐介绍时，可以随时聆听；阅读到不熟悉的地名时，可以随时查阅三维地图等。电子书的衍生功能，可以给电子书产品赋予更多的生机和活力。其次，电子书为读者提供了人际互动与交流的平台，读者可以在阅读器上进行分享、评论甚至与作者进行实时的交流，这样可以有效激发读者的阅读热情和付费欲望。
（二）重视读者意见反馈机制的建立
为了在全社会范围内塑造电子书的良好形象，提高电子书的出版水平，电子书出版社一定要重视读者意见反馈机制的建立。通过对读者意见反馈结果在第一时间的掌握，可以对电子书的内容、版面、营销方式等进行及时的更新和调整，不断提高电子书读者的忠诚度和满意度。例如，出版社可以建立错别字反馈机制，对于读者发现的错别字要在新版及时更正，同时对于多个读者反馈的相同建议，要及时反馈给作者，让作者参考读者的意见对作品进行润色和完善，这些都是吸引读者的重要方式和途径。
（三）加强电子阅读器技术改进和应用推广
目前，很多阅读者不习惯用电子阅读，很大的原因就是传统的电子阅读器在长时间阅读时容易产生眼睛疲劳，很难获得“深阅读”和“纸质阅读”的体验。但是随着电子阅读器技术的不断进步，现在的阅读器对人眼睛的伤害已经非常小，而且也比较适合进行深阅读和长时间阅读，但是要想进一步扩大电子阅读器的使用人群，还需要做好以下几点：1. 加大对新型电子阅读器的科技投入和推广力度，及时做好市场宣传工作，使读者能够及时了解电子阅读器的优势和特点；2. 进一步降低电子阅读器的市场价格，实现盈利方式的转变，要给读者更多的实惠，通过销量的上升和电子书销售规模的扩大拉动行业利润的上升；3. 要提高电子阅读器的品质，丰富电子阅读器的功能，如提高外形设计的美观度，设计出更绿色化和轻巧化的产品等。
（四）严格制定电子书的各种标准，提高产品质量
电子书是通过电子技术手段将传统图书的图、文、声、像进行技术革新，将其存储于磁、光、电介质上，通过一定的设备进行阅读的图书，但是由于没有统一的标准，造成电子书市场相对混乱，电子书的质量更是参差不齐。为了促进电子书行业的健康、可持续发展，降低各种中间费用和阅读成本，相关部门一方面要尽快完善电子书行业的立法工作，制定严格的电子书质量标准和格式规范，从图、文、声、像等各个环节对电子书的内容标准进行严格的界定，尽快建立统一化的电子书行业标准，这对电子书行业的长远发展至关重要。
从“读文时代”到“读屏时代”的变迁，电子书的发展是机遇与挑战并存，虽然现在很多人仍旧认为电子阅读方式在阅读的延伸性和舒适度上有所欠缺，很难获得纸质阅读的相同体验，在很多情况下都是一种的“浅阅读”，但是对于那些已经习惯了电子阅读的读者来说，更能体会到电子书的优势和美妙。我们只要能够制定更加规范的行业规范和发展策略，就一定能够促进电子书产业的健康、可持续发展。
（基金项目：“科技创新推动唐山市经济发展的作用与对策研究”，课题号： 12140203a）
（作者单位：唐山学院）