摘 要：随着我国市场经济改革的不断深入，运输市场的竞争空前激烈。铁路面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争，压力巨大，形势严峻。文章在对运输产品所做的市场调研中，指出铁路企业在营销中存在一些令人担忧的问题，并对如何搞好铁路营销工作提出一些建议。
　　关键词：铁路营销；铁路企业；运输市场
　　社会主义市场经济体制的建立，把铁路企业推向市场。铁路——曾以交通大动脉著称，最近几年却遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。中、长距离运输是铁路的优势，但又面临货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡。因此，建立面向市场的企业经营机制，建立健全客、货运输营销机制，改革铁路运输管理方式，树立市场营销观念，加强客、货营销队伍，开展客、货营销活动，开发客、货运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制，成为铁路改革的一个重要环节。
　　一、铁路企业对营销认识的不足
　　（一）营销就是推销和促销
　　相当多的铁路干部、职工往往把营销与推销或促销混为一谈。其实，市场营销所涉及的领域远比单纯的推销或促销行为要广泛得多，推销和促销仅仅是市场营销的手段之一。在铁路运输的实际营销工作中，客、货运站为营销人员下达任务时往往规定一个数量指标，如果完不成任务将受到诸如扣除奖金甚至工资的处罚，营销员为完成任务只得想方设法、挖空心思，这样做营销工作就在不知不觉中变了形，变成了推销、促销。而所谓的营销员自然也就变成了地地道道的推销员。其实“营销”不同于“推销”和“促销”，营销强调企业的一切活动必须以消费者的需要为转移，它包括市场营销研究、产品开发、定价分销、广告宣传、促进销售、售后服務等，因而营销是一个含义极广的概念。而推销、促销仅仅只是营销活动的一部分，并且不是最重要的部分。如果把营销等同于推销和促销，那么企业或营销人员就会把自身的需要放在第一位，而完全忽视客户、旅客和货主的需要。
　　（二）营销只是客、货运等部门直接与旅客和货主打交道的事
　　提及营销，为数众多的人总是很自然地将其与客、货运等“窗口”部门的职工联系起来。其他非客、货运部门的铁路职工，如从事行车指挥及机务、电务、工务、车辆等工作的人员往往片面地认为营销与自己完全无关。他们认为营销只是客、货运部门的事，因为这些部门直接与旅客和货主打交道，这种认识是错误的。营销与企业的生产过程是密切相关的，营销具有全程性、全员性，它上延至生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括产品的售后维修、咨询服务和消费者研究等。从铁路运输的生产特点来看，铁路运输生产是由车、机、工、电、辆等多个部门协同配合来完成的，只有各部门团结协作共同努力才能实现全过程的客、货位移。因而营销工作显然与这些部门都有关系。
　　（三）营销是客、货运淡季才需采取的措施
　　由于我国的国情，在“元旦”、“春节”、“五一”、“十一”等节假日期间，客流量剧增，铁路运输常常会显得运力不足，很多车站人满为患，列车几乎趟趟爆满，铁路内部尽管抽调了许多其他部门人员增援客运部门，但仍然是疲于奔命。在这种情形下，人们往往会忘了营销，甚至会产生营销是多余的错觉，部分职工还会因此又找到了“铁老大”的感觉，对旅客吆五喝六、冷脸相向、恶语相加、蛮横无礼。有的车站和职工甚至趁机以车、票谋私，乱收费、乱加价，敲诈勒索旅客，服务项目缺、漏、少、丢的现象频频发生。凡此种种，皆因铁路员工服务意识不强，营销观念错误所致。营销是不分时节的，企业的营销不仅在空间上是全方位的，而且在时间上也是连续的。那种认为铁路运输的高峰时期客流量大，不需要营销，只有淡季才需要营销的想法是极其错误的。
　　二、铁路营销的实质
　　有一个很真实的故事：一位女孩在“非典”时期被隔离了，最初她很惶恐，每天都会很茫然地在窗前踱着步。有一天，她忽然发现对面的阳台上开着一盆玫瑰花，那娇艳的花、灿烂的生命深深感染了她，她的心情变的开朗起来。于是，她每天都要站在窗前看那盆美丽的玫瑰花，放飞自己心中的梦想，一天、两天……花，消融了她对“非典”的恐惧，让隔离的孤寂变成了感动。忽然有一天，她产生了一个很奇特的想法：这些花怎么能这么长时间地娇媚呢？她仔细一看，原来是一盆仿真绢花……
　　纷杂的市场营销就是那雾里花。拨开市场营销霓裳般美丽的外衣，原来，市场营销很简单：以顾客为核心。其实质就是一种需求管理。围绕“需求管理”来设计你的市场营销策略。近几年统计数据表明，铁路客、货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大。铁路运输面临如此严峻的局面，从表面上看是运输市场对铁路运输的需求不足造成的，但是实际上是铁路运输在整体素质、管理水平、服务质量、应变能力等方面存在差距，也就是说在市场营销上出了问题。其实问题早就有所预见：世界银行对中国铁路做出调查后，在其《中国铁路战略报告》中明确指出中国铁路有五个方面的弱点，其中有三个方面实际上说的是一个问题，即忽视了顾客的需求。所以应该说，铁路营销的主要阻力来自铁路内部：一是人员素质；二是运输组织体系。铁路营销的实质，就是通过改善服务，取消各种因素的干扰，实现运输的综合价格和价值的统一。
　　作者简介：
　　夏豫翅，浙江师范大学。